奧運賣慘哪家強？且看東京奧運經(jīng)濟賬

胡姚雨

2 0 2 1 年7 月2 3 日， 延期一年的東京奧運會終于開幕了。為了強化這屆奧運會的“延期”標簽，會場保持了“TOKYO 2020”字樣，雖然頗有“過時”之感，但也能讓人再次感受到疫情對全球經(jīng)濟、文化的巨大沖擊。日本自然希望能通過這一盛會為疫情打擊下的國內(nèi)經(jīng)濟注入一劑強心針，但深究數(shù)字，今年的東京奧運會似乎只剩下一個大寫的“慘”。

奧運經(jīng)濟有多香？

所謂奧運經(jīng)濟，是指通過舉辦奧運會，拉動一國的經(jīng)濟增長。具體包括奧運營銷、奧運商業(yè)推廣、贊助商活動、廣告、場館建設、門票收入、轉(zhuǎn)播權(quán)收入等。

奧運會對承辦國家和地區(qū)而言，是一次千載難逢的經(jīng)濟發(fā)展機會。例如，2005年—2008年的“北京奧運投入期”內(nèi)，北京市GDP的年均增長速度近12%，拉動北京GDP增加1055億元。對全國而言，北京奧運會帶來的經(jīng)濟收入更達到6000億元。

奧運經(jīng)濟的“魔力”在北京體現(xiàn)得淋漓盡致，只是，怎么到了東京就不行了呢？通過分析奧運經(jīng)濟的直接效應和間接效應，也許可以窺知一二。

奧運經(jīng)濟的直接效應——辦比賽不一定燒錢，還可以賺錢！

一般而言，奧運會對一國的經(jīng)濟拉動主要分直接效應和間接效應兩大部分。

奧運會的直接經(jīng)濟效益是指賽事組委會通過增收、節(jié)支而直接獲得的效益。說白了，就是收入與支出之間的關(guān)系，只要比賽本身的收入大于支出，那么舉辦這項賽事就是賺的。

奧運會收入來源主要包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售、指定贊助商的贊助和門票收入。如今，在這些收入來源中“挑大梁”的是電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這一部分在總收入中的占比已經(jīng)達到一半以上。隨著5G技術(shù)的應用推廣和轉(zhuǎn)播技術(shù)的持續(xù)升級，這一部分的比重還會增加。

收入的第二大來源是贊助商的商業(yè)贊助，那些在賽事畫面中“瘋狂露臉”的品牌logo便是奧運贊助商。說白了，就是商家在支持辦比賽的同時給自己打廣告，這部分的經(jīng)濟收入一般占奧運會總收入的20%—30%。

除了上述兩大塊收入，剩下的一小部分，主要來自門票收入。好消息是，奧運會的門票價格在不斷降低，一來，由于門票收入本身貢獻有限，斤斤計較于票價高低顯得有失國家風度;二來，低廉票價可以吸引更多觀眾，由此引發(fā)的間接經(jīng)濟效應可遠比門票大得多。

奧運支出中，很大一部分用于場館和城市基礎設施建設，這些屬于永久性消費，也就是經(jīng)濟學上的沉沒成本。

所謂沉沒成本，可以理解為，北京奧運會閉幕之后，就算將鳥巢和水立方拆除，相關(guān)的投資和建設成本也無法再變成錢拿回來了。這些資金就像潑出去的水，接下來要做的，只能是更好地利用這些資源，發(fā)揮其更多的效用。

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，2008年北京奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入為1737億美元，商業(yè)贊助收入為866億美元，門票收入為14億美元。而支出方面，包括建造鳥巢、水立方、奧運村和奧運地鐵專線，以及一系列管理營銷費用等，北京奧運會的基建和運營管理等主要支出保持在28億美元。

不得不說，辦比賽堪比過日子，生財?shù)拿卦E就在于持家有道！

奧運經(jīng)濟的間接效應——“三駕馬車”跑出炫目速度

奧運經(jīng)濟的間接效應，又稱奧運會的宏觀經(jīng)濟效益，是指通過承辦奧運會對主辦國所誘發(fā)的連鎖經(jīng)濟效益，它涉及交通、通訊、能源、環(huán)境、基建、旅游、體育等各行各業(yè)，最終通過GDP來體現(xiàn)經(jīng)濟的整體增長。

GDP是最終需求——投資、消費、凈出口這三種需求之和，因此經(jīng)濟學上常把投資、消費、出口比喻為拉動GDP增長的“三駕馬車”，這是對經(jīng)濟增長原理最形象的表述。

從投資角度看，前面提到的建造場館等設施雖然是支出，但也屬于基建投資，由此拉動的建材、制造等一系列行業(yè)振興，將反哺當年城市GDP的成長。1964年是東京第一次舉辦奧運會，那次奧運會就辦得十分成功，讓日本經(jīng)濟騰飛了近10年，這很大程度上得益于大量投資帶來的發(fā)展機遇。比如，如今日本縱橫交錯的軌道交通基礎框架，就是在1964年東京奧運會前期完成的。此外，東京奧運會利用美國衛(wèi)星，在當時第一次實現(xiàn)了全球范圍的直播，這也成為推進日本電子產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新的契機。

從消費角度看，奧運會所釋放的消費經(jīng)濟潛力是巨大的。奧運會期間，“金牌元素”等“奧運元素”都會成為“流量密碼”。今年的東京奧運會上，滑板項目首次入奧，就極大地刺激了國內(nèi)滑板行業(yè)的興盛。

從出口角度看，奧運經(jīng)濟將為體育用品出口大國的經(jīng)濟帶來顯著的拉動作用。一個直觀的表現(xiàn)是，當服裝品牌的衣物被穿在屏幕中的運動員身上，就是一次最生動的“全球帶貨直播”。

奧運經(jīng)濟遭遇疫情逆流——東京“血虧”的癥結(jié)所在

今年的東京奧運會“血虧”，有奧運經(jīng)濟效應逐年退潮的趨勢原因，不過更主要的還是來自疫情的深刻影響。

從直接效應看，為了防控疫情，今年東京奧運會的觀眾上座率僅為3%。363萬張觀眾入場券，有359萬張退票，這使東京奧運會門票收入幾乎歸零。然而，直接效應中的支出卻并未因此減少——奧運主體育場按照6.8萬人容量進行打造，沉沒成本超14億美元。此外，為奧運會搭建的臨時設施投入超35億美元，技術(shù)耗費11億美元，交通和能源領域投資耗費近20億美元，安保服務超8億美元，宣傳與管理7.7億美元，等等。疫情帶來的新增防疫支出也達到了8.77億美元。

對比往屆，東京奧運會上述林林總總的投入已達154億美元，是“史上最貴奧運會”，而作為主要收入來源的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入僅40億美元，來自贊助商的商業(yè)贊助收入約30億-35億美元。這樣看下來，想不虧真的很難。

從間接效應看，疫情之前，日本曾預測，蜂擁前往日本觀看奧運會的游客將在餐飲、交通、酒店和購物上花費近20億美元。此外，這一為期17天的盛事將激勵其他人前往日本旅游，從而再帶來數(shù)以十億美元計的收入。

而這些美好的收入數(shù)字，都因疫情化作了泡影。

奧運精神像火炬永恒燃燒，奧運經(jīng)濟卻似乎相當脆弱，需要天時、地利、人和才能實現(xiàn)價值最大化。一場運動的盛會，因為人們的關(guān)注和參與而有了巨大商業(yè)價值。賽場上，我們看到了運動員的成績，而商業(yè)價值的創(chuàng)造，每個關(guān)注和參與的人都有貢獻。