網絡直播購物行業(yè)規(guī)范發(fā)展探究
——以“抖音直播”為例

鄧葳 廈門大學嘉庚學院

“隨著信息傳播媒介的普及，人們的思維方式發(fā)生了巨大變化，這使得網絡直播行業(yè)出現井噴式增長，網絡直播越來越趨于普泛化、平民化和自主化”。網絡直播的內容非常的豐富，包括娛樂，教學，游戲等等，我國網絡直播行業(yè)興起于2008年，2016年為網絡直播真正蓬勃發(fā)展的元年。網絡直播行業(yè)的迅猛發(fā)展給一部分趕上網絡直播潮流的人帶來了不菲的收益，也深刻變革著人們的消費方式與消費理念。本文我們將以抖音直播為例探究網絡直播營銷行業(yè)的運作模式與規(guī)范。此次研究成果對于進一步推動網絡直播行業(yè)健康穩(wěn)定成長及擴大其影響力有著非常重要的意義。

一、概述

（一）定義

網上直播購物依托電商平臺，通過主播向觀看的顧客推銷產品。主播就好像店鋪銷售員，在屏幕中向消費者展示商品的各種功能，使用定時發(fā)放優(yōu)惠券、依靠主播流量等方法營造搶購氛圍，吸引顧客。直播帶貨是一種以低成本實現高轉化的拉新方式。如今的消費群體以90后、00后為核心，他們的購物欲望強烈，容易受到誘導進行沖動消費，這也是網紅帶貨能火的主要原因。

（二）發(fā)展歷程

直播購物起源于電視直播，它通過洗腦式的廣告詞和主持人賣力的講解來吸引消費者。隨著社交軟件的興起，網紅取代了電視購物的主持人，微博為初代網紅帶貨提供了新的平臺，成為網紅帶貨最主要的陣地。網紅通過創(chuàng)造個人品牌，依靠自身流量和平臺宣傳實現收益。2015年底到2016年，中國直播產業(yè)經歷了一次飛躍發(fā)展，網絡直播平臺的出現為直播購物創(chuàng)造了全新的方式，主播在直播平臺上與消費者進行在線互動，同時提供優(yōu)惠產品，為顧客提供全新的購物體驗，目前直播購物已經成為消費者的新選擇。2018年中國的直播流量收入達到了44億美元，相比2017年增長了32%。根據招商證券2020年1月發(fā)布的報告數據，抖音直播的電商GMV獨占鰲頭，全年1800億，日均達到2.2億；快手的電商日均達到了1億，抖音則日均2000萬。直播帶貨在2020年又形成新一輪的爆發(fā)之勢。2020年4月1日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，3小時賣出1.1億。次日，攜程董事局主席梁建章古裝扮相出現在直播間，一小時內，創(chuàng)造了2691萬GMV。

二、國內對網絡直播行業(yè)發(fā)展情況的研究

上海社會科學研究院徐漪說：“隨著移動視頻終端技術的發(fā)展成熟和普及，作為一種新 興的媒體傳播方式，網絡直播在科技、經濟、文化、市場等多重因素的共同作用下，迅速崛起于公眾的社交和輿論的舞臺。據CNNIC第43 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，中國大陸的網絡直播用戶規(guī)模達3.97億，雖然與2017年相比有所下降，但是依然非常龐大。網絡直播行業(yè)內部逐漸分化，進入轉型調整期。2018年3月斗魚直播和虎牙直播分別獲得騰訊6.3億、4.6億美元的投資。同年5月和7月，虎牙直播、映客直播先后在美國納斯達克上市。”

網絡直播作為新媒體行業(yè)發(fā)展的一種新型文化產業(yè)，他與傳統(tǒng)的新聞媒體、電視節(jié)目相比，更加便捷、在內容上更加豐富多彩，主播與消費者之間的互動更加真實。但是，網絡直播市場的規(guī)模在不斷增長，直播平臺的問題在不斷涌現。很多直播平臺在追求利益的情況下，通而走險，游走在法律邊緣，公然挑釁社會公共秩序。雖然這并非網絡直播行業(yè)主流，但由于用戶數量龐大，傳播速度快、范圍廣，故而依舊造成了一定的社會影響。要認真對網絡直播平臺進行審視，加強監(jiān)管與引導。很多學者認為網絡直播的互動性強，體驗性高，優(yōu)勢明顯，受到很多年輕人的喜愛，很多企業(yè)紛紛利用網絡直播進行直播帶貨，以此提高企業(yè)利潤，但是依靠網絡直播來提升企業(yè)品牌營銷依然存在很多問題。

三、網絡直播運作模式及盈利模式分析

（一）一般分析

網絡直播的主播主要有兩種，一種是普通主播，另一種則是簽約主播。普通主播對于主播自身的要求較低，直播主題較為隨意，只要不觸犯法律及平臺的規(guī)定，這種主播有著較大的自主權。不過其收益也并不穩(wěn)定，普通主播主要通過直播打賞等形式賺錢，并且收益部分需要分給直播平臺，剩下的歸主播所有。簽約主播則恰恰相反。簽約后，背后的公司會對主播進行培訓，背后的公司會為主播提供資源，推動主播的發(fā)展，當主播有一定的人氣之后，公司會要求主播進行帶貨，引導潮流，與其他主播進行pk互動進而帶紅其他新主播等等。簽約主播會有底薪，打賞提成或者銷售業(yè)績等會在分配部分給直播平臺與公司后加到主播的收益上。簽約主播要求高，但大部分情況下收益比普通主播更加的穩(wěn)定、更加多。

（二）特殊分析——抖音直播的運作模式與盈利模式

首先在直播前，抖音主播及背后的團隊會與廠商聯(lián)系精選直播間商品，賣給直播間顧客的產品質量要有保障，否則害人害己。主播定好直播時間，因為每天都在相同的時間段直播會收獲一個穩(wěn)定的顧客群體。對于主播而言口才是關鍵，這就要求主播風趣幽默，有極強的感染力，要給顧客誠懇的感覺，建立信任關系，讓顧客相信他所賣出的產品質量上乘。而且主播要會吸引粉絲，可以給粉絲發(fā)紅包，讓粉絲在買東西時有物超所值的購物體驗。粉絲福利不要停，可以定期給粉絲發(fā)放優(yōu)惠券，帶動粉絲一起搶購，引導消費。此外主播還會與粉絲一起分享購物經驗，與粉絲互動，針對不同的消費者需求，傳遞專業(yè)知識，引導購物。抖音直播依靠高清的畫質及羅永浩、辛有志這樣的頭部主播帶來的巨大流量在直播帶貨中鶴立雞群，吸引了大批忠實粉絲群體，消費成交金額不斷攀升。

四、網絡直播存在的問題

目前國內的研究報告中，也有許多學者針對網絡直播行業(yè)做出了詳細的分析，對其存在的問題作出各方面的闡釋。如天津商業(yè)大學經濟學院葉永豪，周鈺林認為直播平臺盈利模式主要存在以下幾方面問題：媚俗競爭、侵權問題、價值取向問題等等。

通過調查研究發(fā)現，電商直播行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的消費者開始愿意去相信電商直播帶來的好處，但是，電商直播存在的問題也不能被忽視。主要表現在帶貨主播人氣造假、產品造假以及虛假宣傳的可能。當消費者對產品有意義的時候，面臨著售后難的問題。據不完全統(tǒng)計有30%以上的消費者在購買電商帶貨產品的時候，遇到了消費后，售后困難的問題，僅有10%的消費者得到了問題的解決。很多消費者在遇到貨物質量上問題后沒有投訴的渠道，有的消費者買到的產品質量不過關，投訴渠道耗時費力，所幸放棄的自身的合法權益。但是，從整體來看，很多消費者還是買到了自己想要的產品，對于購物的滿意度較高。

五、網絡直播的問題對策

針對電商直播中存在的問題，相關人士提出對策與建議：“首先需要增強內容規(guī)范，加強平臺合作平臺可以與官方媒體合作，提高服務質量。其次是創(chuàng)新商業(yè)變現形式，多元化盈利隨著實時觀眾的減少，直播壓力不斷增大?；蛲ㄟ^“直播+”模式，提升品牌價值，吸引潛在用戶。最后則要進行布局產業(yè)鏈上下游，打造生態(tài)體系加強營銷產業(yè)鏈合作升級”?？偟膩碚f需要經營者、監(jiān)管部門、消費者三方協(xié)同合作，尋找最佳優(yōu)化策略，營造良好的電商直播市場環(huán)境。

（一）強化電商直播行業(yè)自律

當下電商直播正值風口，抖音專門開辟抖音直播、哇哦視頻板塊，京東、淘寶快手等平臺也紛紛上線直播功能。各大平臺集中精力吸引流量，但缺少對直播間的內容監(jiān)管。電商直播行業(yè)需要成立專門的協(xié)會，制定統(tǒng)一明確的行業(yè)規(guī)范，加強對各大平臺的規(guī)則約束。首先細化對直播間、主播的審查考核機制，對于主播評論人氣造假、夸大虛假宣傳等情況制定處罰措施，嚴格遵守公平公開透明的原則。直播間商品的售后問題難以解決，存在直播間和生產商的割裂和推諉，因此平臺需要明確售后責任歸屬，保障消費者權益。

（二）加強法律法規(guī)約束監(jiān)管

目前國家尚未對電商直播行業(yè)出臺針對性法律法規(guī)，導致各個平臺各自為營、亂象頻生。需要加快立法進度，盡快將電商直播納入法律監(jiān)管范圍，明確電商各類經營者責任義務。監(jiān)管部門應根據現有的廣告法、反不正當競爭法等法律法規(guī)審慎監(jiān)督直播情況，嚴厲打擊虛假宣傳、違法交易等行為。直播間主播的身份存在模糊認知，要加強對主播群體的規(guī)范管理，主播不能只獲人氣收益而不擔責任。

（三）增強消費者維權意識

由于直播間主播存在夸大虛假宣傳商品的情況，消費者容易沖動消費和盲目跟風。消費者需要樹立科學理性的消費觀，做到適度理性消費，培養(yǎng)安全健康的消費習慣。部分消費者存在不知道向誰維權、怎樣維權的問題，需要大力推進對消費者的維權教育和法律宣傳，讓消費者自覺監(jiān)管電商行業(yè)，從而倒逼行業(yè)的改革創(chuàng)新。

六、結語

電商直播開辟了新的購物模式，強化了主播、商品、消費者之間的關系，迎合了消費者對內容的精細化需求，已經成為當下最流行的網絡購物方式。經過一段時間的發(fā)展，電商直播已經建立起較為完善的運作模式和盈利模式，依靠主播宣傳帶動商品銷售，線下生產鏈配合線上宣傳實現高效的銷售運作，可以在短時間內吸引大量流量和購買力。但目前電商直播也存在很多問題，各個平臺都有監(jiān)管不到位、等情況。電商直播要走的更遠，必須加強審查，進一步完善評估監(jiān)察機制，維護消費者合法權益。網絡革新技術的速度很快，電商直播行業(yè)在未來要適應科技的發(fā)展，積極應用各項科學技術，優(yōu)化用戶體驗。同時，如何提高轉化率和用戶黏性，實現長期可持續(xù)性發(fā)展，也是電商直播行業(yè)需要考慮的問題。