控?zé)熉募s對(duì)煙草行業(yè)宣傳工作的影響及應(yīng)對(duì)策略

尤冰 廈門(mén)煙草工業(yè)有限責(zé)任公司

煙草由于會(huì)對(duì)人體健康安全造成威脅，故受到了政府部門(mén)的管制。世界各國(guó)政府都通過(guò)提高煙草進(jìn)口稅的方式，對(duì)煙草發(fā)展進(jìn)行控制，同時(shí)提高政府收入，我國(guó)也不例外，控?zé)熉募s就是最好的佐證。但如何應(yīng)對(duì)控?zé)熉募s對(duì)宣傳工作的影響，已經(jīng)成為煙草行業(yè)當(dāng)前亟須解決的問(wèn)題。

一、控?zé)熉募s對(duì)煙草行業(yè)宣傳工作的影響

在控?zé)熉募s背景下，煙草行業(yè)不能開(kāi)展贊助、促銷和廣告，同時(shí)，《公共場(chǎng)所控制吸煙條例》還規(guī)定，在電視劇或電影鏡頭中，沒(méi)有在規(guī)定場(chǎng)所吸煙的畫(huà)面不能出現(xiàn)，煙草品牌和標(biāo)識(shí)也同樣如此。這些規(guī)定的頒布，使煙草行業(yè)開(kāi)展宣傳工作的難度大幅度提高，煙草行業(yè)亟須轉(zhuǎn)型和開(kāi)辟全新的宣傳方式。在查閱文獻(xiàn)資料后得知，自2009 年以來(lái)，電視、報(bào)紙、雜志上的煙草廣告以肉眼可見(jiàn)的速度減少。煙草行業(yè)促銷活動(dòng)開(kāi)展比例也大幅度下降，相反，沒(méi)有在媒體上看見(jiàn)吸煙鏡頭的比例迅速增加。此外，《條例》中還規(guī)定圖形和文字在煙草產(chǎn)品外包裝上所占的比重不得低于50%，同時(shí)，還要將吸煙有害健康印到煙盒上，以此來(lái)警示消費(fèi)者，讓其停止吸煙。該規(guī)定對(duì)煙草行業(yè)而言并不友好。具體表現(xiàn)為警示圖片和警示語(yǔ)的加入，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的感覺(jué)，甚至?xí)艞壻?gòu)買煙草產(chǎn)品[1]。

二、應(yīng)對(duì)控?zé)熉募s的宣傳策略

（一）加強(qiáng)對(duì)非傳統(tǒng)煙草制品的宣傳

傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品雖然會(huì)產(chǎn)生非常高的經(jīng)濟(jì)效益，但世界各國(guó)鑒于其危害，紛紛實(shí)施了禁煙政策，在這種趨勢(shì)下，煙草行業(yè)的宣傳工作很難正常開(kāi)展，但在查閱統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后得知，目前，世界煙草產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，卷煙銷量不斷下跌，而其他種類的煙草制品銷量卻持續(xù)增加。因此，本文建議國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)將電子煙和液態(tài)香煙作為重點(diǎn)宣傳對(duì)象，通過(guò)投放公益廣告等宣傳措施，增強(qiáng)這些產(chǎn)品的吸引力。與普通卷煙相比，電子煙和液態(tài)香煙對(duì)人體的危害相對(duì)較小，且現(xiàn)有法規(guī)條例并未對(duì)此類煙草產(chǎn)品的宣傳進(jìn)行限制，故采取多元化的宣傳方式對(duì)其進(jìn)行宣傳，可以取得良好的成效。

（二）將線下宣傳資源轉(zhuǎn)移到線上

促銷和廣告宣傳是向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品的重要手段，只有宣傳工作取得良好的效果，才能使煙草產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)。通常情況下，新產(chǎn)品市場(chǎng)占有率與廣告宣傳費(fèi)用存在直接關(guān)聯(lián)，簡(jiǎn)言之，宣傳費(fèi)用越多，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越大，煙草行業(yè)也不例外。但在控?zé)熉募s背景下，煙草行業(yè)廣告宣傳受到了嚴(yán)重的限制，線下宣傳難度大幅度提升，如果繼續(xù)將資源投入到線上宣傳，可能會(huì)起到適得其反的作用。因此，建議煙草行業(yè)將線下資源轉(zhuǎn)移到線上，使線上逐漸成為宣傳的主陣地，從而起到吸引客戶的目的。以某煙草企業(yè)為例，該企業(yè)在近些年逐步調(diào)整了宣傳策略，推出了掃碼送福利的活動(dòng)，用戶只需利用手機(jī)掃碼，即可獲贈(zèng)零食和紅包，該活動(dòng)一經(jīng)推出，就引起了強(qiáng)烈的反響，最終起到了良好的宣傳效果。此外，煙草企業(yè)還應(yīng)在各大中型城市開(kāi)設(shè)電子煙體驗(yàn)店，并提出只送不賣的口號(hào)，簡(jiǎn)言之，就是每個(gè)居民都可以憑借身份證到體驗(yàn)店體驗(yàn)電子煙，并在體驗(yàn)后登記個(gè)人信息，體驗(yàn)店會(huì)每隔一段時(shí)間定期抽幾名幸運(yùn)用戶，并向其贈(zèng)送電子煙產(chǎn)品，通過(guò)這種方式，激發(fā)消費(fèi)者的參與積極性，在起到宣傳作用的同時(shí)，也與國(guó)家提倡的口號(hào)相契合[2]。

（三）開(kāi)發(fā)與煙草產(chǎn)品有關(guān)的智能穿戴裝備

智能化已經(jīng)成為各行各業(yè)都繞不開(kāi)的話題，煙草行業(yè)也不例外，智能化是打破控?zé)熉募s對(duì)煙草行業(yè)工作影響的有效舉措。智能穿戴裝備作為智能化的重要成果，具有便于攜帶的特點(diǎn)，用戶僅需穿戴到身上即可獲取信息。在未來(lái)，與煙草產(chǎn)品有關(guān)的智能穿戴裝備會(huì)不斷涌現(xiàn)，手表、手環(huán)或眼鏡就是其中的代表，在智能技術(shù)和支持下，數(shù)據(jù)交互的作用會(huì)實(shí)現(xiàn)充分發(fā)揮，這是傳統(tǒng)廣告宣傳所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)為，在智能穿戴裝備使用后，消費(fèi)者對(duì)香煙產(chǎn)品的感知和使用會(huì)逐漸發(fā)生變化，能夠在吸煙后查看尼古丁的攝入量。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)由理念轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，煙草行業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)+的作用，將其作為突破控?zé)熉募s對(duì)廣告宣傳工作限制的媒介。智能化推廣可以促進(jìn)煙草和互聯(lián)網(wǎng)+的有機(jī)融合，二者在融合后，能夠?yàn)橄M(fèi)者與煙草企業(yè)交流互動(dòng)創(chuàng)造有利的條件。試想一下，將智能穿戴設(shè)備作為溝通平臺(tái)進(jìn)行信息共享，對(duì)于煙草產(chǎn)品品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣而言，具有十分重要的意義。煙草企業(yè)在進(jìn)行線上宣傳時(shí)，可以借助微信這一社交軟件，具體措施為開(kāi)通兌換商城，用戶可以憑借積分換取各類產(chǎn)品，而積分獲取方式為掃碼，關(guān)注微信公眾號(hào)，轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，朋友圈分享宣傳內(nèi)容等，這種宣傳方式不僅成本低廉，宣傳效率和質(zhì)量也能夠得到保證。

（四）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)

在控?zé)熉募s的背景下，煙草行業(yè)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，具體表現(xiàn)為對(duì)外宣傳工作難以開(kāi)展，另有一部分媒體甚至?xí)室饽ê凇ａ槍?duì)此類現(xiàn)象，建議煙草行業(yè)通過(guò)培訓(xùn)教育的方式，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。煙草行業(yè)可以定期組織宣傳人員解讀有關(guān)法規(guī)政策，分析輿論，從而在開(kāi)展宣傳工作時(shí)主動(dòng)避開(kāi)雷區(qū)，以保證宣傳工作的效果。

三、結(jié)論

綜上所述，控?zé)熉募s對(duì)煙草行業(yè)宣傳工作的影響主要表現(xiàn)為電視、報(bào)紙、雜志上的煙草廣告以肉眼可見(jiàn)的速度減少，煙草行業(yè)促銷活動(dòng)開(kāi)展比例也大幅度下降，行業(yè)發(fā)展也隨之受到影響。為此，本文建議煙草行業(yè)堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)對(duì)非傳統(tǒng)煙草制品的宣傳、重視出口卷煙和藥物煙的宣傳、開(kāi)發(fā)與煙草產(chǎn)品有關(guān)的智能穿戴裝備和加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，將控?zé)熉募s的影響控制在可接受的范圍內(nèi)。