晚清《申報(bào)》西藥廣告探析

駱 軍，潘 靜

(蘇州科技大學(xué) 社會(huì)發(fā)展與公共管理學(xué)院，江蘇 蘇州 215000)

英商美查于1872年4月30日在上海創(chuàng)辦一份報(bào)紙，取名為《申江新報(bào)》，簡(jiǎn)稱《申報(bào)》，該報(bào)是近代中國(guó)發(fā)行最早的中文報(bào)紙之一?！渡陥?bào)》不僅刊載國(guó)家大事，還涉及社會(huì)生活的方方面面，至1949年5月27日?？?，共發(fā)行77年約27 000期。因其發(fā)行時(shí)間長(zhǎng)，涵蓋內(nèi)容廣，發(fā)行數(shù)量大，影響力大而被稱為“近代中文第一報(bào)”，是研究近代中國(guó)歷史的重要史料之一。“四萬萬人至少有兩萬萬人信仰著他，報(bào)紙所說的消息，一經(jīng)傳播人口，總說申報(bào)上這樣說的”，[1]可見《申報(bào)》在上海的巨大影響力。

上海作為中國(guó)最早開口通商的地區(qū)，一直都是中西醫(yī)交流對(duì)抗的重要舞臺(tái)。為爭(zhēng)取市場(chǎng)，中西醫(yī)都很重視宣傳工作，因此報(bào)紙的廣告版面就成為了博弈的主要戰(zhàn)場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)上海的各大報(bào)紙中，《申報(bào)》的廣告版面內(nèi)容和覆蓋面較廣，不僅清晰地記錄了中西醫(yī)交流碰撞的過程，也側(cè)面反映出中藥相較于西藥的種種劣勢(shì)。

既有《申報(bào)》廣告研究中，對(duì)于醫(yī)藥廣告的研究不少。黃克武通過對(duì)《申報(bào)》醫(yī)藥廣告的分析闡述了在民初中西醫(yī)碰撞背景下民眾醫(yī)療衛(wèi)生觀念的變化；[2]文春英等以《上海新報(bào)》和《申報(bào)》為切入點(diǎn)，選取了其中的補(bǔ)腦藥和補(bǔ)腎藥廣告進(jìn)行分析，認(rèn)為中西藥在不斷吸收融合的過程中主動(dòng)參與了近代文化的塑造；[3]郭文良則從《申報(bào)》醫(yī)藥廣告的變遷出發(fā)，反思了當(dāng)時(shí)中醫(yī)制造業(yè)存在的問題。[4]但是，有關(guān)晚清時(shí)期《申報(bào)》西藥廣告對(duì)衛(wèi)生健康理念的塑造卻鮮有人探討。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)《申報(bào)》西藥廣告基本情況以及發(fā)展變遷的分析，探究《申報(bào)》西藥廣告對(duì)晚清上海社會(huì)文化發(fā)展以及意識(shí)形態(tài)變遷的影響。

一、晚清《申報(bào)》之西藥廣告

在《申報(bào)》的廣告中，醫(yī)藥類廣告占據(jù)了極大的比例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1872—1876年即《申報(bào)》創(chuàng)刊初期，醫(yī)藥類廣告在所有廣告中的比例還不足10%，在1877年之后，醫(yī)藥類廣告占比不斷提升，至1895年甚至超過了30%。[5]

《申報(bào)》的醫(yī)藥廣告可以分為中醫(yī)藥類廣告和西藥類廣告。西藥作為舶來品，與中藥相比存在天然的劣勢(shì)，在廣告數(shù)量上自然要少于中醫(yī)藥類廣告，國(guó)人天然有著對(duì)于西藥的排斥心理。雖然中醫(yī)藥類廣告一直占據(jù)醫(yī)藥廣告的主體，但是西藥類廣告的數(shù)量也在一直上升，到1896年逐漸超過了12%。究其原因，筆者認(rèn)為，其在于甲午中日戰(zhàn)爭(zhēng)之后西方資本主義加大了對(duì)中國(guó)的侵略，紛紛在中國(guó)設(shè)立工廠，由商品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本輸出，因此西藥也加大了在報(bào)紙上的宣傳。另外，還有西學(xué)東漸以來人們對(duì)西方事物接受程度越來越高的原因。

(一)發(fā)布主體

1.個(gè)人

個(gè)人在《申報(bào)》上投放的廣告數(shù)量較少，更多是以醫(yī)療服務(wù)的形式出現(xiàn)，即對(duì)診所或醫(yī)館的廣告。比如，美國(guó)牙醫(yī)霍羅“大美國(guó)御前頭等牙醫(yī)官霍羅授傳于康牙科，凡遇壞牙腫痛隨機(jī)調(diào)治”，[6]就是為自己的診所打的廣告。我國(guó)自古以來就有名醫(yī)開醫(yī)館懸壺濟(jì)世的傳統(tǒng)，西方傳教士依此逐漸探索出“醫(yī)藥傳教”的模式，無疑促進(jìn)了西醫(yī)個(gè)人診療在中國(guó)的發(fā)展。趙逸如則是個(gè)人刊載藥物廣告的第一人，其代售的戒洋煙藥片聲稱“喫數(shù)日之后，飯量必增，久則身體強(qiáng)壯，異于尋常向之面黃肌瘦，今固將心廣體胖矣。吃藥之后心中必較常爽快，每吃一片，少或半片，倘仍覺沉悶，再多喫一片則必好矣，日后或仍想喫煙亦毫無毛病?！盵7]還有能治“患怕冷怕燒之癥又身體軟弱骨痛腿酸等病，功若人參”的白藥，[8]開創(chuàng)了個(gè)人代售西藥的先河。

2.商業(yè)機(jī)構(gòu)

與個(gè)人在報(bào)紙上刊登廣告不同，商業(yè)機(jī)構(gòu)包括醫(yī)院、藥房以及洋行等，是刊登醫(yī)藥廣告的主力軍。這些商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)于廣告宣傳十分重視，還專門成立了負(fù)責(zé)廣告推廣的部門。有些商業(yè)機(jī)構(gòu)的廣告投放持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，比如老德記、大英藥房等，在報(bào)紙上刊登的醫(yī)藥廣告超過了二十年。第一個(gè)在《申報(bào)》上投放藥品廣告的商業(yè)機(jī)構(gòu)是英商藥房老德記，其刊載的戒煙藥宣稱“每日服藥一包半，三日后滅半，以后逐日滅服減盡，自能斷癮，倘癮大者照上遞加。”[9]宣傳售賣當(dāng)時(shí)是極其暢銷的戒鴉片藥。國(guó)內(nèi)中藥房也緊跟其后，一家名叫陸和堂的中藥房投放了第一篇中藥廣告《急救吞服生熟洋煙起死回生丹》，宣稱“如遇吞煙致死者可向之，不費(fèi)分文，功甚靈效……凡吞煙人肢溫，服丹即能醒，即令四肢己冷復(fù)尚有溫存者，但服此丹亦能救活也，將此丹和飯搗搓成條，用竹具啟其插入喉內(nèi)，再以溫湯灌之，少頃或吐或?yàn)a，即煙從此而者，人亦由而生焉，腹瀉不用目，溫粥飲下可治?！盵10]采取的還是傳統(tǒng)中醫(yī)藥物灌救的方式，雖然起名起死回生丹，但是藥房對(duì)此丹的藥效也存有疑慮，在一兩日后必定會(huì)派人前往詢問效果，“以試藥之工拙”。

(二)表現(xiàn)手法

近代中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷著引進(jìn)外國(guó)文化，由保守過渡到開放的過程，社會(huì)面貌也出現(xiàn)了復(fù)雜的變化。廣告也隨著社會(huì)發(fā)展有了諸多變化，從一開始的單純告知、手法單一，變?yōu)橛欣砟钪笇?dǎo)、圖文豐富，有的還加入了故事成分。在表現(xiàn)手法上，醫(yī)藥廣告始終扮演著先鋒的角色。

1.平鋪直敘

初期的醫(yī)藥廣告一般采取平鋪直敘的方式，簡(jiǎn)單明了地告訴讀者該藥主治病癥、購(gòu)買地點(diǎn)和價(jià)格。比如，在“美國(guó)佛羅斯制貢邦補(bǔ)益藥水”廣告中，交代了適用病癥“專治肝勞肺癰癆瘵、飲食停積胃口、呆滯心悸多”，購(gòu)買地點(diǎn)“上海四馬路中西大藥房”，購(gòu)買價(jià)格“大瓶一元五角中瓶一元”。[11]這類廣告手法能夠直觀表達(dá)主題，但是對(duì)于讀者來說缺乏沖擊力，因此此種宣傳方法逐漸被藥房醫(yī)院等舍棄。

2.第三方證言

在大多數(shù)廣告都采取平鋪直敘、自賣自夸方式的前提下，利用第三方證人對(duì)于商品的評(píng)論作廣告無疑比自賣自夸更加可信?！渡陥?bào)》中各類醫(yī)藥證言廣告數(shù)量眾多，其中以性藥、戒煙藥為主體。為了增加可信度，取得消費(fèi)者的信任，這類廣告一般以第一人稱的口吻敘述，并且在廣告的最后加上人名落款。比如，一篇證言廣告：“鄙人氣體素弱，腦筋失調(diào)，步履艱緩，不良于行，咳喘善忘，尤其余事……延醫(yī)服藥，效果毫無，有友自滬上來，以貴藥房日光鐵丸相贈(zèng)……姑試服之，詎知未逾，旬日即步履勝常，不匝月痼疾全愈，于茲三月體貌豐盈，初不料斯丸治病如是之神奇……尤為深幸?！盵12]還于文首附上了當(dāng)事人的照片以增加其可信度。這類廣告一般利用使用者的細(xì)節(jié)描述，講述一個(gè)完整的醫(yī)療故事，無外乎“自幼多病”，然后由“友人勸服”從而服用此藥，最后“身體痊愈”“體貌豐盈”。[3]但是，也有一部分證言廣告存在不實(shí)信息，弄虛作假，所謂的“證人”其實(shí)是藥房請(qǐng)來的“醫(yī)托”?？傮w來說，證人證言式廣告還是取得了良好的效果。

3.依托官方公信力

信任是藥房生存和藥物銷售的基礎(chǔ)，利用政府的公信力告知讀者該藥房有著官方的背書，更加可靠，更能引起讀者的注意力。比如，在“屈臣氏惠濟(jì)全書”廣告中，利用多個(gè)清朝官員的背書“大清國(guó)太子少保頭品頂戴署理兩廣總督部堂一等威毅伯曾書贈(zèng)，海西仙藥，大英國(guó)醫(yī)士屈臣公司雅鑒”；“兵部侍郎都察院右副都御史廣東巡撫裕書贈(zèng)大英國(guó)醫(yī)士屈臣氏先生雅鑒海上靈丹”。[13]即便消費(fèi)者對(duì)西藥缺乏認(rèn)知，但是對(duì)于中國(guó)官員的官職還是有所了解的，官員的題詞代表了官方對(duì)于其藥品的認(rèn)可，該藥品也因此獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

4.重視傳統(tǒng)

所謂重視傳統(tǒng)即指在廣告中十分注重中國(guó)民眾的傳統(tǒng)思維，中國(guó)傳統(tǒng)思維里非常重視后代子嗣，中醫(yī)還有專門的嗣育之道來研究如何生育優(yōu)秀的后代。[3]另外，中國(guó)人還追尋長(zhǎng)壽之道，一些藥物廣告就利用這種心理，刺激人們購(gòu)買藥物。補(bǔ)腎藥就擅長(zhǎng)使用這種手法，將腎虧描述成“影響嗣育和減短壽元”的疾病，使讀者產(chǎn)生恐懼心理，進(jìn)而購(gòu)買補(bǔ)腎藥。

以上幾種具有代表性的廣告表現(xiàn)手法不僅單獨(dú)運(yùn)用，有時(shí)也結(jié)合使用，比如證人證言有時(shí)就選有名望的人，取得了良好的效果。

二、《申報(bào)》西藥廣告的本土化趨勢(shì)

西藥進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后逐漸本土化，呈現(xiàn)出華洋交融的特點(diǎn)。在剛開口通商時(shí)，國(guó)人對(duì)西藥多持懷疑態(tài)度，因?yàn)槲魉幵谏a(chǎn)時(shí)完全改變了藥物的形狀，導(dǎo)致人們無法辨識(shí)藥物的成分，所以很多慣常服用中藥的國(guó)人對(duì)于西藥望而卻步。即“外國(guó)之藥其名既異，其性復(fù)殊……明知其藥之良而不敢服……故西醫(yī)雖良，中國(guó)不敢延請(qǐng)者，職是故也?！盵3]鑒于此，在19世紀(jì)70年代末期，上海的西藥房開始轉(zhuǎn)變思路，嘗試將中醫(yī)理論放在廣告里來解釋西藥的功效，到了80年代，西藥本土化已經(jīng)非常普遍。比如，這個(gè)時(shí)期的西藥引入“腎虧”的概念，雖然中西醫(yī)理論中都有“腎”的概念，但理解完全不同。中醫(yī)認(rèn)為“腎”不僅是一個(gè)實(shí)體的器官，還是一個(gè)復(fù)雜的功能集合，男性在性方面無論是心理上還是生理上都可以稱為“腎虧”；西醫(yī)則沒有“腎虧”的概念，認(rèn)為“腎”只是一個(gè)作為體內(nèi)水液代謝的器官，與男性性能力毫無關(guān)聯(lián)。中醫(yī)則認(rèn)為很多無緣由的身體不適都可以解釋為“腎虧”“失精”的征兆，因此近代報(bào)紙出現(xiàn)很多補(bǔ)腎藥物的廣告。西醫(yī)為了獲得利潤(rùn)，搶占市場(chǎng)，大肆生產(chǎn)補(bǔ)腎藥品，《申報(bào)》出現(xiàn)很多打著“補(bǔ)腎”“固精”旗號(hào)的西藥。

從當(dāng)時(shí)的廣告來看，很多西式補(bǔ)藥都采用中國(guó)化的名字，比如科發(fā)藥房出售的一種叫“發(fā)夫四對(duì)晤”的藥酒被稱為可“生精壯陽(yáng)，返老還童”的“壯陽(yáng)藥”；[14]再比如屈臣氏藥房出售的十全大補(bǔ)丸、參茸白鳳丸等補(bǔ)藥，采用的是傳統(tǒng)中醫(yī)“丸”“丹”的名稱，難以簡(jiǎn)單從名稱上辨別出中西補(bǔ)藥的區(qū)別。根據(jù)這些藥商為補(bǔ)藥取中國(guó)化的名稱而迎合消費(fèi)者的行為，可以推測(cè)在19世紀(jì)末期至20世紀(jì)初期，消費(fèi)者可能更易接受中藥類型的補(bǔ)藥。

對(duì)于西藥的廣告宣傳，藥商同樣采取了本土化的策略，有意無意地模糊中西藥的界限，有的西藥廣告語同中藥廣告語極為相似，對(duì)于消費(fèi)者來說，不需要了解太多的西方醫(yī)學(xué)知識(shí)，就能根據(jù)自己已有的知識(shí)來理解西藥。比如，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中十分重視的“精”的概念就有許多西藥藥商使用，科發(fā)藥房與老德記藥房都出售一種固精藥丸，科發(fā)藥房在廣告上宣稱：“精力乏耗或潰精者，用此丹可補(bǔ)一身之根源?！盵15]老德記的廣告語則論述的更加詳細(xì)：“竊謂人之所賴以生，在曰精、氣、神三者而已……精之關(guān)系最重……精如一耗，殆將與鬼之鄰矣……今本藥房合成此藥，專治夢(mèng)遺滑精……連服數(shù)天，精神爽健，嗣續(xù)繁衍，功效非常?！盵16]從這些廣告語可以看出，藥商很好地利用了國(guó)人重視后代傳承的心理，都聲稱其藥品可以補(bǔ)充“精氣”，有利于嗣續(xù)繁衍，對(duì)讀者產(chǎn)生了莫大的吸引力。單從廣告語來看，很難辨別這些廣告語是來自中藥廣告還是西藥廣告。藥商就是通過不斷模糊中西藥廣告的界限，拓寬西藥的受眾面，繼而提高西藥的銷量。

西藥借用中醫(yī)觀念的例子并不少見，比如有一種聲稱可以補(bǔ)腎的珍珠牛髓粉，雖然是由西方名醫(yī)制成，原料也來自西方，但是這篇廣告的開頭卻引用了本草綱目中關(guān)于牛骨髓的功效論述：“本草云牛肉補(bǔ)氣牛骨髓補(bǔ)腎，功稱獨(dú)步……取骨中之髓佐以珍珠并養(yǎng)元固本填精等要藥，用機(jī)器制成粉狀，入口毫無臊氣，善能補(bǔ)腎益氣，壯陽(yáng)健脾?！盵17]可見，西藥為了生存與發(fā)展，吸收了很多中醫(yī)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)觀念。

三、晚清《申報(bào)》西藥廣告變遷背后的思考

“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！盵18](P38)《申報(bào)》西藥廣告的變遷以及在這個(gè)過程中出現(xiàn)的華洋融合現(xiàn)象，也反映出晚清時(shí)期上海本地的社會(huì)文化發(fā)展。本文試從戒煙藥、補(bǔ)藥這兩種最常見的西藥來分析西藥廣告與社會(huì)文化之間的深層次聯(lián)系。

(一)戒煙藥與鴉片泛濫

自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，鴉片在國(guó)內(nèi)愈發(fā)泛濫，衰弱的清政府因此棟梁崩析，民眾遭受著亡國(guó)滅種的威脅，對(duì)鴉片深惡痛絕。統(tǒng)治階級(jí)內(nèi)部的一些有識(shí)之士也表現(xiàn)出對(duì)煙毒的擔(dān)憂，竭力主張禁煙，清政府也認(rèn)識(shí)到煙毒的危害，開展了禁煙運(yùn)動(dòng)，同時(shí)民間還出現(xiàn)了一批抵制鴉片的組織。在強(qiáng)大的輿論壓力下，部分吸鴉片者開始自發(fā)戒煙，導(dǎo)致戒煙藥品有了市場(chǎng)且數(shù)量一直呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。由于戒煙藥成本低廉，利潤(rùn)極高，很多生產(chǎn)戒煙藥的藥商決定在報(bào)紙投放廣告，擴(kuò)大自己的品牌知名度。因此戒煙藥的發(fā)展基本與近代煙毒的泛濫與遏制同步。

戒煙藥品可以從一個(gè)獨(dú)特、客觀的角度反映鴉片泛濫的過程以及清末禁煙運(yùn)動(dòng)的全程和成效，也可以反映民眾對(duì)于鴉片泛濫和禁煙的看法，以及當(dāng)時(shí)社會(huì)文化的特征。尤其是在甲午戰(zhàn)爭(zhēng)以后，民族意識(shí)空前覺醒，再加之嚴(yán)復(fù)譯述的《天演論》的發(fā)表，“物競(jìng)天擇，適者生存”的觀念深入人心，“強(qiáng)國(guó)強(qiáng)種”成為人們共同的追求。當(dāng)時(shí)社會(huì)上的先進(jìn)知識(shí)分子普遍認(rèn)為，要提高國(guó)民身體素質(zhì)，必須學(xué)習(xí)西方的醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)和先進(jìn)理念。藥商也廣泛援用了當(dāng)時(shí)流行的衛(wèi)生和強(qiáng)種理論，將服用藥物與改變現(xiàn)狀、“強(qiáng)國(guó)強(qiáng)種”聯(lián)系起來，將個(gè)人行為與國(guó)家前途命運(yùn)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)讀者的情感共鳴。近代中國(guó)國(guó)運(yùn)坎坷，民眾不斷遭受外界的刺激，民族自尊心受到極大地打擊，戒煙廣告的這種宣傳方式，正暗暗地契合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)心態(tài)，也是當(dāng)時(shí)的社會(huì)心態(tài)在醫(yī)藥領(lǐng)域的真實(shí)映射。

在《申報(bào)》廣告中，戒煙藥廣告是貫穿始終的，但是戒煙藥廣告的數(shù)量一直是起伏波動(dòng)的，其規(guī)律與1906年清政府禁煙運(yùn)動(dòng)和民間自發(fā)的禁煙運(yùn)動(dòng)有著直接的關(guān)系。比如，在1901—1904年，戒煙藥廣告的數(shù)量走勢(shì)還是相對(duì)比較平緩的，但是在1905年時(shí)出現(xiàn)了比較大的波動(dòng)，在1907年時(shí)達(dá)到了高潮，之后又回歸平穩(wěn)。因此可以推斷，戒煙藥廣告的發(fā)展走勢(shì)與戒煙輿論的興起、清政府禁煙法令的頒行、民間戒煙運(yùn)動(dòng)的興起到高潮是基本一致的。[19]

趁著此時(shí)禁煙運(yùn)動(dòng)的風(fēng)頭謀取不義之財(cái)?shù)纳碳乙泊笥腥嗽?。由于戒煙藥的市?chǎng)缺乏管理，導(dǎo)致市場(chǎng)亂象叢生，部分不法分子在戒煙藥中摻雜一些嗎啡或者煙灰，這類戒煙藥只能短暫緩解煙癮，長(zhǎng)期服用會(huì)加深患者的煙癮，成為變相的毒品。比如，言之鑿鑿未添加任何嗎啡和煙土的“亞支奶戒煙藥”，在廣告中聲稱：“亞支奶藥丸為最優(yōu)，頗著成效，前經(jīng)西醫(yī)用化學(xué)化驗(yàn)毫無流弊，并稟請(qǐng)商部及各憲給示在案職商……掃除煙氛尤以此藥為推廣戒煙之首?！盵20]經(jīng)過后來的驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，該戒煙藥含有大量的嗎啡，服用后類似于吸食鴉片。這種投機(jī)倒把的行為對(duì)民眾的身體造成極大的傷害，也在一定程度上限制了禁煙運(yùn)動(dòng)的進(jìn)程和效果。

(二)補(bǔ)藥與健康觀念的嬗變

補(bǔ)藥來源于中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論，在傳統(tǒng)的中醫(yī)理論中普遍認(rèn)為，可以通過補(bǔ)藥調(diào)理使人達(dá)到氣血平穩(wěn)、陰陽(yáng)均衡的狀態(tài)，從而預(yù)防疾病的發(fā)生。補(bǔ)藥廣告是《申報(bào)》醫(yī)藥類廣告的重要組成部分，在初期以中藥類占多數(shù)，隨著西藥本土化的發(fā)展，西藥類數(shù)量逐漸增多。這時(shí)期的華洋交融給人們帶來了與以往傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)截然不同的衛(wèi)生觀念?！靶l(wèi)生”逐漸由以往的“養(yǎng)生之道”變?yōu)榻鞣叫l(wèi)生學(xué)的概念。衛(wèi)生被賦予了新的內(nèi)涵，后又被西藥類補(bǔ)藥利用，出現(xiàn)了類似于“衛(wèi)生秘寶”之類的宣傳用語，衛(wèi)生成為了當(dāng)時(shí)人們最新的健康理念。[19]健康也不同以往的五行陰陽(yáng)、氣血精氣，而是和西方醫(yī)學(xué)的營(yíng)養(yǎng)元素、激素關(guān)聯(lián)起來。國(guó)人開始了解維持身體健康所需要的營(yíng)養(yǎng)元素，因此誕生了補(bǔ)充人體營(yíng)養(yǎng)元素的藥物，這些藥物在廣告中還對(duì)這些營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)行說明，具有一定的科普意義。晚清的補(bǔ)藥市場(chǎng)糅雜了中醫(yī)的陰陽(yáng)五行觀念和西方醫(yī)學(xué)的生物學(xué)理論，種種理論互相結(jié)合，各展其態(tài)。補(bǔ)藥市場(chǎng)的變化背后也反映出近代國(guó)民健康觀念的嬗變。

另外，當(dāng)時(shí)的民眾對(duì)傳統(tǒng)的形態(tài)美產(chǎn)生了懷疑，人們開始向往西方身體強(qiáng)壯、肌肉強(qiáng)健的魁梧男子形象，因此藥商在廣告中聲稱補(bǔ)藥可以增強(qiáng)氣血，強(qiáng)身健體，實(shí)現(xiàn)時(shí)人心目中的完美體態(tài)，從而引發(fā)了人們對(duì)補(bǔ)藥的狂熱追求。[19]《申報(bào)》通過刊登大量補(bǔ)藥廣告引導(dǎo)民眾關(guān)注身體的保養(yǎng)，加大健康的投入。健康身體也被建構(gòu)成為個(gè)人發(fā)展和國(guó)家富強(qiáng)的隱喻。

(三)亦中亦西的上海醫(yī)界

由于報(bào)紙上西藥廣告廣泛采用了中醫(yī)的理論進(jìn)行宣傳，中藥也參用西法進(jìn)行推廣，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)社會(huì)上中西醫(yī)理論互相交雜，醫(yī)療觀念呈現(xiàn)中西交融的特點(diǎn)。根據(jù)黃克武的研究，當(dāng)時(shí)上海民眾的醫(yī)療觀念可以分為三類：第一，只相信中醫(yī)，在出現(xiàn)疾病后會(huì)自行按照熟悉的藥方抓藥或者去藥店購(gòu)買中藥，嚴(yán)重時(shí)會(huì)向中醫(yī)求診；第二，只相信西醫(yī)，對(duì)中醫(yī)藥視為歪理邪說，生病時(shí)只會(huì)購(gòu)買西藥或者向西醫(yī)求診；第三，根據(jù)自己已有的醫(yī)療知識(shí)進(jìn)行自我診斷，然后選取不同的措施，比如自我診斷為腎虧后，一般尋找中醫(yī)治療，而得了梅毒則采取西醫(yī)療法，且在治療后記住哪種方法有效，下次患病時(shí)依樣使用，還會(huì)向親朋好友宣傳治療經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)時(shí)，第三種類型的醫(yī)療觀念更加普遍，這種以實(shí)用為導(dǎo)向的醫(yī)療觀念導(dǎo)致民眾對(duì)于中西醫(yī)的看法沒有形成對(duì)立的情緒，這也正是中西醫(yī)得以兼容的社會(huì)心理基礎(chǔ)。[2]同時(shí)晚清上海的醫(yī)療活動(dòng)中也出現(xiàn)亦中亦西的現(xiàn)象，“上海醫(yī)院中西并行。上午中醫(yī)送診，下午西醫(yī)送診兼贈(zèng)藥……蓋種種手續(xù)，非西法不能穩(wěn)妥。”[21](P54)中西醫(yī)醫(yī)療活動(dòng)并行不悖，兼容并存。

四、結(jié)語

晚清經(jīng)歷著從閉關(guān)鎖國(guó)向華洋并存的激烈轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)文化在多領(lǐng)域與西方文化產(chǎn)生碰撞磨合，最終形成極具時(shí)代特色的中西交融的社會(huì)文化。無論是從頻度還是時(shí)間跨度來看，醫(yī)藥廣告都是廣告的絕對(duì)主體，因此醫(yī)學(xué)領(lǐng)域也成為了文化碰撞的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一。華洋交融的醫(yī)藥廣告盛行于《申報(bào)》中，成為最易被消費(fèi)者接受的廣告方式，人們?cè)诿刻扉喿x報(bào)刊時(shí)，醫(yī)藥廣告客觀上都在向民眾科普融合后的醫(yī)藥觀和文化理念。

作為時(shí)代的產(chǎn)物，晚清時(shí)期《申報(bào)》上的西藥廣告深植于晚清社會(huì)的土壤中，可以折射出人們對(duì)于健康理念的認(rèn)知和變遷，這一轉(zhuǎn)變有賴于多種因素的綜合作用。在西方醫(yī)藥知識(shí)向大眾普及后，廢除中醫(yī)的言論愈發(fā)熱烈，傳統(tǒng)中醫(yī)受到了知識(shí)分子的嚴(yán)厲批判。在這種形勢(shì)的引導(dǎo)下，部分民眾開始反思過去的衛(wèi)生健康理念，逐步由傳統(tǒng)的中醫(yī)體系向西方近代醫(yī)學(xué)體系過渡。但是這種變化并不是簡(jiǎn)單線性的，西醫(yī)始終無法完全取代中醫(yī)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥觀念仍然在民間保持著旺盛的生命力。中西醫(yī)藥市場(chǎng)并沒有呈現(xiàn)水火不容的局面，而是相安無事，中醫(yī)與西醫(yī)知識(shí)相融合共同構(gòu)建了民眾新的基本健康觀念，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。