媒介融合背景下個(gè)性化數(shù)字出版：現(xiàn)狀、困境與對(duì)策

陳文雄

（湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410081）

一、媒介融合背景下個(gè)性化數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）個(gè)性化數(shù)字出版的發(fā)展是大勢(shì)所趨

2014年，中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，2019年中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)專(zhuān)題研究媒體融合發(fā)展。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和人工智能等信息化技術(shù)加速迭代更新，媒體格局和傳播方式發(fā)生深刻變革，各種媒介資源、生產(chǎn)要素通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造等實(shí)現(xiàn)整合融通，媒介融合進(jìn)入加速發(fā)展階段。在出版業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景中，媒介融合賦能傳統(tǒng)出版業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生出多樣化的數(shù)字出版新形態(tài)，形成豐富多樣的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)圖譜，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展圖景。不僅互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書(shū)報(bào)等基本數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)覆蓋面和產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，多媒體形態(tài)的泛數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，如在線音樂(lè)、在線游戲、在線教育和互聯(lián)網(wǎng)廣告等一眾新興數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，發(fā)展態(tài)勢(shì)尤為喜人。[1]

數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是流通渠道、流通介質(zhì)、支付方式、交易手段、發(fā)行方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[2]與傳統(tǒng)出版相比較，媒介融合背景下的數(shù)字出版發(fā)展呈現(xiàn)智能化、交互化、個(gè)性化等特征。[3]立足出版的“初心”，無(wú)論出版的媒介發(fā)生何種改變，出版業(yè)的最終歸宿仍是知識(shí)的傳遞、思想的傳播和文化的傳承。關(guān)于個(gè)性化數(shù)字出版目前學(xué)界和業(yè)界并無(wú)統(tǒng)一定義，其內(nèi)涵主要是用戶中心思維的強(qiáng)調(diào)和融入，目的在于面向每一位用戶的多元異質(zhì)需求，以提供精準(zhǔn)的數(shù)字出版服務(wù)，從而改善出版消費(fèi)的用戶體驗(yàn)感，提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容傳遞效率，確保數(shù)字出版內(nèi)容承載的知識(shí)、思想和文化的交付效果。從媒介融合的視角來(lái)看，個(gè)性化既是要求和目標(biāo)，也是內(nèi)在屬性，還是必經(jīng)路徑和關(guān)鍵策略。同時(shí)媒介融合的發(fā)展，為個(gè)性化數(shù)字出版提供了技術(shù)載體和傳播矩陣，助力個(gè)性化理念在數(shù)字出版應(yīng)用場(chǎng)景中的實(shí)踐。個(gè)性化數(shù)字出版，既是數(shù)字出版發(fā)展的必然趨勢(shì)和應(yīng)有之義，也是數(shù)字出版不斷實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容提質(zhì)增效的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力。

（二）個(gè)性化數(shù)字出版的探索與發(fā)展現(xiàn)狀

媒介融合重構(gòu)了傳統(tǒng)出版的業(yè)態(tài)與市場(chǎng)，個(gè)性化數(shù)字出版的發(fā)展仍在探索階段，不同出版實(shí)體的思想理念、探索路徑、探索深度、探索方向和實(shí)踐規(guī)模變得多樣化，從出版環(huán)節(jié)來(lái)看，主要包括三種類(lèi)型。一是致力于內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)性化，從原來(lái)的大規(guī)模、批量化轉(zhuǎn)向小眾性、定制化，通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI分析用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和行為特征，獲取用戶的個(gè)性化需求，按需生產(chǎn)，按需供應(yīng)。二是致力于產(chǎn)品形態(tài)的個(gè)性化，媒介融合背景下數(shù)字出版的形態(tài)圖譜呈現(xiàn)多元化，包括泛數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)在內(nèi)有幾十種之多，根據(jù)實(shí)時(shí)場(chǎng)景特征可以為用戶呈現(xiàn)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形態(tài)。三是致力于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的發(fā)展，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是最直觀、最切身的個(gè)性化出版體驗(yàn)。通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽痕跡、社交信息等數(shù)據(jù)的采集與分析，對(duì)用戶行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上實(shí)施精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，比如推薦可能喜歡的電子書(shū)、音樂(lè)、游戲等。隨著信息技術(shù)的升級(jí)和出版行業(yè)的發(fā)展，個(gè)性化數(shù)字出版的探索與實(shí)踐在不斷推進(jìn)和深入，前景可期；但是在探索過(guò)程中仍然面臨不少困境。

二、媒介融合背景下個(gè)性化數(shù)字出版面臨的困境

（一）對(duì)用戶個(gè)性化需求把握不夠

把握用戶對(duì)出版業(yè)知識(shí)服務(wù)的個(gè)性化需求，是個(gè)性化數(shù)字出版的基礎(chǔ)與前提，其要點(diǎn)在于用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)化和動(dòng)態(tài)化，數(shù)據(jù)的獲取和處理是基礎(chǔ)。用于把握用戶個(gè)性化需求的數(shù)據(jù)主要產(chǎn)生于用戶的交互行為中，這種交互行為包括用戶與平臺(tái)、用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品之間的交互。在現(xiàn)實(shí)中，擁有較活躍交互行為的用戶數(shù)量較少，數(shù)據(jù)稀疏性特征明顯，“冷啟動(dòng)”問(wèn)題嚴(yán)重。數(shù)字閱讀行為調(diào)動(dòng)了視、聽(tīng)、寫(xiě)、觸等感官的參與，如果數(shù)據(jù)采集不全面，用戶畫(huà)像就會(huì)不“立體”。同時(shí)，基于避免侵犯用戶數(shù)據(jù)隱私和損害用戶消費(fèi)體驗(yàn)的考慮，針對(duì)用戶基本特征、行為特征的數(shù)據(jù)挖掘工作在倫理道德、法律規(guī)范等方面受限比較多。在數(shù)據(jù)處理方面，仍停留在粗淺、初級(jí)的技術(shù)應(yīng)用中，用戶建模的合理性不夠充分。比如，各數(shù)字出版銷(xiāo)售平臺(tái)采集用戶鼠標(biāo)點(diǎn)擊行為數(shù)據(jù)時(shí)，默認(rèn)用戶“點(diǎn)擊即愛(ài)好”。但是有時(shí)候在網(wǎng)上的點(diǎn)擊動(dòng)作只是好奇，甚至可能是負(fù)面的厭惡。

（二）對(duì)出版供應(yīng)系統(tǒng)優(yōu)化不夠

個(gè)性化數(shù)字出版是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)當(dāng)融入出版的內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理的全部環(huán)節(jié)和各個(gè)方面。要實(shí)現(xiàn)和發(fā)展數(shù)字出版的個(gè)性化，就必須實(shí)現(xiàn)多樣化，提高個(gè)性化的存量或基數(shù)，比如內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化、產(chǎn)品形態(tài)的多樣化、傳播載體的多樣化、營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化等。此外，數(shù)字出版回報(bào)周期短，面臨著迅速抓取用戶注意力的競(jìng)爭(zhēng)壓力，出版節(jié)奏加快，總體呈現(xiàn)“短、平、快”的特點(diǎn)。然而，數(shù)量與質(zhì)量往往存在著此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，因?yàn)槌霭鎸?shí)體的資源是有限的，出版從業(yè)人員的智慧與精力是有限的，違背出版的內(nèi)在邏輯與規(guī)律的后果是精品出版的式微，粗制濫造的出版產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，出版業(yè)面臨兩難的困境。因此，亟需實(shí)施頂層設(shè)計(jì)，對(duì)數(shù)字出版供應(yīng)系統(tǒng)進(jìn)行供給側(cè)改革，將個(gè)性化融入數(shù)字出版的理念、內(nèi)容、形式、方法和手段中，面向用戶出版?zhèn)€性化需求構(gòu)建統(tǒng)籌一體、協(xié)同生產(chǎn)的融媒體數(shù)字出版格局和產(chǎn)業(yè)矩陣。

（三）對(duì)出版文化理性貫徹不夠

數(shù)字出版業(yè)的個(gè)性化普遍面臨著“度”的困境，可能存在著產(chǎn)業(yè)定位、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等方面的迷失。一方面，因?yàn)槟芰?、資源、技術(shù)等因素的限制，導(dǎo)致數(shù)字出版“欠個(gè)性化”，難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中有效吸引用戶并搶占市場(chǎng)份額。另一方面，完全立足經(jīng)濟(jì)效益的最大化，毫無(wú)原則地“迎合”全維度、全尺度的用戶需求，對(duì)高、精、尖的信息化技術(shù)過(guò)度依賴(lài)，以致呈現(xiàn)“過(guò)個(gè)性化”的態(tài)勢(shì)。媒介融合背景下數(shù)字出版的發(fā)展創(chuàng)造了個(gè)體平等參與的文化機(jī)制，很多數(shù)字出版產(chǎn)品尤其是泛數(shù)字出版產(chǎn)品有著明顯的碎微化、淺層化、娛樂(lè)化等后現(xiàn)代主義特征。在用戶和市場(chǎng)的“有限理性”前提下，“過(guò)個(gè)性化”將誤導(dǎo)數(shù)字出版發(fā)展方向。究其原因，是對(duì)出版的文化理性貫徹得不夠，從而偏離了出版?zhèn)惱碥壍?，忽視了出版業(yè)的時(shí)代使命和社會(huì)責(zé)任，消解了出版的社會(huì)屬性和文化屬性的價(jià)值追求。

（四）對(duì)人才隊(duì)伍建設(shè)力度不足

在個(gè)性化數(shù)字出版的發(fā)展中，人才隊(duì)伍的建設(shè)至關(guān)重要。與傳統(tǒng)出版中的編輯、校對(duì)、裝幀設(shè)計(jì)、出版發(fā)行等崗位人才需求不同，在媒介融合背景下，個(gè)性化數(shù)字出版作為新型數(shù)字出版生態(tài)，更需要切合中國(guó)本土當(dāng)下特點(diǎn)和變革性的數(shù)字出版人才隊(duì)伍建設(shè)方案和策略。目前，領(lǐng)域人才匱乏的問(wèn)題業(yè)已成為數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的桎梏，數(shù)字出版人才培養(yǎng)面臨學(xué)科定位模糊、課程設(shè)置革新滯后、師資結(jié)構(gòu)不優(yōu)化、培養(yǎng)模式多元性和層次性重視不夠、業(yè)界學(xué)界缺乏人才培養(yǎng)的協(xié)同性等困境。人才教育和培養(yǎng)還停留在傳統(tǒng)的儲(chǔ)能階段，人才素養(yǎng)比較單一，有待發(fā)展到培養(yǎng)綜合素養(yǎng)人才的賦能模式，人才隊(duì)伍建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，無(wú)法應(yīng)對(duì)個(gè)性化數(shù)字出版對(duì)人才需求的巨大缺口。

三、媒介融合背景下個(gè)性化數(shù)字出版的發(fā)展對(duì)策

（一）理念變革：文化理性與經(jīng)濟(jì)逐利協(xié)同

出版理念的變革是個(gè)性化數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級(jí)的先導(dǎo)與基礎(chǔ)，回應(yīng)媒介融合的時(shí)代挑戰(zhàn)，變革出版理念需要回歸出版本質(zhì)。應(yīng)將其作為理念變革的基本視角，回歸出版的社會(huì)文化屬性。閱讀是構(gòu)建個(gè)體意義的實(shí)踐路徑，個(gè)性化數(shù)字出版承載著支持用戶個(gè)體實(shí)現(xiàn)知識(shí)的獲取、文化的傳承、文明的塑造等職能，肩負(fù)著樹(shù)立文化自信的光榮使命。此外，出版業(yè)的運(yùn)行規(guī)則是產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的企業(yè)規(guī)制，出版服務(wù)的供給主體是企業(yè)，供給行為具有市場(chǎng)化屬性。企業(yè)在媒介融合背景下得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值規(guī)模的迅速擴(kuò)張，有利于出版業(yè)逐步成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱點(diǎn)和創(chuàng)新策源點(diǎn)。

出版是兼具社會(huì)文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的價(jià)值統(tǒng)一體，在變革出版理念的過(guò)程中，出版業(yè)要堅(jiān)持文化理性與經(jīng)濟(jì)逐利的協(xié)同策略。[4]通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，將出版文化理性寫(xiě)入企業(yè)制度，形成企業(yè)的價(jià)值觀，提升出版人的文化氣質(zhì)與素養(yǎng)。深化出版良知，不再將用戶單純視為交易的“金主”，更應(yīng)當(dāng)將用戶視為社會(huì)和文化的價(jià)值個(gè)體。在出版內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，強(qiáng)化倫理考量和價(jià)值研判，設(shè)立經(jīng)營(yíng)管理的“紅線”，避免迎合低俗市場(chǎng)需求生產(chǎn)和傳播庸俗的思想文化“垃圾”和“殘次品”。

（二）個(gè)性服務(wù)：滿足需求與理性引導(dǎo)協(xié)同

個(gè)性化數(shù)字出版最顯著的優(yōu)勢(shì)和特征就是在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景中將合適的內(nèi)容傳遞給合適的用戶。[5]要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，首先在于精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。用戶畫(huà)像是多維的，偏好建模是立體的而非平面的，是動(dòng)態(tài)的而非靜態(tài)的，因此應(yīng)采取累進(jìn)偏好建模方式。將用戶的基本特征數(shù)據(jù)作為初始偏好，通過(guò)用戶交互數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)場(chǎng)景數(shù)據(jù)的采集和分析，不斷修正和調(diào)整初始偏好，由初始偏好的動(dòng)態(tài)迭代形成作為個(gè)性化服務(wù)依據(jù)的累進(jìn)偏好。用戶交互數(shù)據(jù)的采集，要注重交互行為（比如鼠標(biāo)點(diǎn)擊行為）的情感極性（正、負(fù)或者中性）的應(yīng)用，提高數(shù)據(jù)采集分析的精準(zhǔn)度。比如，利用人工智能情感分析技術(shù)，從用戶評(píng)論中抽取產(chǎn)品屬性詞和情感表達(dá)，綜合評(píng)判情感極性。在努力提供高質(zhì)量的個(gè)性化出版服務(wù)和用戶體驗(yàn)的同時(shí)必須注意到，用戶是不同程度的“非完全理性人”，既要滿足其個(gè)性化需求，也要加強(qiáng)理性引導(dǎo)。

因此，需要通過(guò)實(shí)施滿足需求與理性引導(dǎo)的協(xié)同策略，提供既合理又滿意的個(gè)性化數(shù)字出版服務(wù)。[6]第一，建立“智能+個(gè)性化數(shù)字出版”的信息化平臺(tái)，匯集統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集、計(jì)算、萃取、交換等功能，精準(zhǔn)建立用戶與內(nèi)容、用戶與平臺(tái)、用戶與用戶、內(nèi)容與內(nèi)容的連接，推動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)的精準(zhǔn)觸達(dá)。第二，提高數(shù)字出版產(chǎn)品標(biāo)注的精細(xì)度，建立產(chǎn)品的向量空間和知識(shí)圖譜，為協(xié)同策略的實(shí)施提供技術(shù)基礎(chǔ)。第三，在用戶畫(huà)像和用戶累進(jìn)偏好建模中，增加合理性評(píng)判準(zhǔn)則和機(jī)制，合理選取和采集用戶需求維度數(shù)據(jù)，在滿足用戶個(gè)性化需求中加入“理性的力量”，提供用戶感興趣又有益無(wú)害的個(gè)性化數(shù)字出版內(nèi)容。

（三）流程再造：媒介融合與供給側(cè)改革協(xié)同

受制于落后的生產(chǎn)條件和管理方式，傳統(tǒng)出版流程在一定程度上成為個(gè)性化數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)和發(fā)展的瓶頸。比如，出版ERP系統(tǒng)、排版軟件等均無(wú)法適用于數(shù)字出版，必須對(duì)出版流程進(jìn)行重塑和再造，精心實(shí)施頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建一套智能化、個(gè)性化、系統(tǒng)化的現(xiàn)代出版流程，實(shí)施出版的供給側(cè)改革。出版流程再造，要考慮能夠同時(shí)適用于傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)條件和技術(shù)應(yīng)用的迭代，而不是對(duì)生產(chǎn)流程全盤(pán)否定后的重構(gòu)。堅(jiān)持一體化協(xié)同理念，建立和完善個(gè)性化選題策劃與協(xié)同撰稿系統(tǒng)、智能審校系統(tǒng)、個(gè)性化印制發(fā)行系統(tǒng)等，并加快從相加階段邁向相融階段，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、協(xié)同高效的個(gè)性化數(shù)字出版?zhèn)鞑チ鞒獭?/p>

數(shù)字出版獨(dú)特的發(fā)展模式，解構(gòu)了傳統(tǒng)出版業(yè)已成型的閉環(huán)鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)，與社會(huì)市場(chǎng)情境和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景不斷融合，用戶的個(gè)性化知識(shí)需求和文化需求得以彰顯和滿足。[7]隨著5G時(shí)代的到來(lái)和新基建的提速，媒介融合持續(xù)向縱深發(fā)展，為出版的供給側(cè)改革帶來(lái)巨大機(jī)遇，為出版流程再造奠定了基礎(chǔ)。比如，新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)、人工智能技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景日益深化、跨品類(lèi)跨場(chǎng)景融合加深等。通過(guò)流程優(yōu)化和平臺(tái)再造，可以實(shí)現(xiàn)面向個(gè)性化數(shù)字出版的各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端的融通，實(shí)現(xiàn)媒介融合與供給側(cè)改革協(xié)同推進(jìn)。

（四）人才培養(yǎng)：學(xué)界培養(yǎng)和業(yè)界培養(yǎng)協(xié)同

媒介融合背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)處在加速時(shí)代、跨界時(shí)代、迭代時(shí)代，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐步構(gòu)建新的發(fā)展格局，隨著5G商用的正式開(kāi)啟，短視頻、數(shù)字音樂(lè)、電子競(jìng)技等新的出版消費(fèi)場(chǎng)景、形態(tài)模式更加豐富，知識(shí)付費(fèi)等新的變現(xiàn)方式不斷涌現(xiàn)。在此形勢(shì)下，人才隊(duì)伍建設(shè)必須回應(yīng)個(gè)性化數(shù)字出版的新業(yè)態(tài)、新要求，探尋和實(shí)踐學(xué)界和業(yè)界協(xié)同培養(yǎng)的可行路徑。第一，精準(zhǔn)分析研判個(gè)性化數(shù)字出版對(duì)人才素養(yǎng)的需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，確定人才培養(yǎng)的目標(biāo)和定位。出版的核心能力凝聚在出版人才身上，其思想道德、風(fēng)格塑造、審美意趣、價(jià)值屬性充滿著主觀性和個(gè)人美學(xué)特征。因此，新時(shí)代數(shù)字出版人才的培養(yǎng)必須立足復(fù)合型綜合素養(yǎng)的培育，即文化素養(yǎng)、知識(shí)素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)和審美素養(yǎng)等方面的協(xié)同培育。第二，高校在“雙一流”建設(shè)中應(yīng)實(shí)施數(shù)字出版人才的培養(yǎng)布局，建設(shè)和完善覆蓋專(zhuān)科、本科、碩士、博士各層次數(shù)字人才的培養(yǎng)體系，發(fā)展新型數(shù)字出版學(xué)科，打造兼具出版“學(xué)”和數(shù)字“術(shù)”的具有理論與實(shí)踐雙重特質(zhì)的師資隊(duì)伍，建設(shè)科學(xué)規(guī)范、實(shí)用性強(qiáng)、內(nèi)容完整的課程體系。第三，構(gòu)建“政校企行”多主體聯(lián)合培養(yǎng)格局，加大產(chǎn)學(xué)研合作培養(yǎng)力度，建設(shè)培養(yǎng)主體、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)資源、教學(xué)方法的多元融合培養(yǎng)體系。通過(guò)建設(shè)媒介融合數(shù)字出版實(shí)驗(yàn)平臺(tái)和數(shù)字出版實(shí)習(xí)基地，強(qiáng)化實(shí)訓(xùn)培養(yǎng)。