變革與堅守：新媒體時代池州儺戲的生存發(fā)展研究

張俊祥

（云南大學(xué)民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院，昆明 650091）

池州儺戲作為一種地方民俗文化，是中國儺文化的重要組成部分。池州儺戲流傳于安徽池州九華山周圍的貴池、青陽和石臺等縣，主要集中于貴池劉街、梅街、茅坦、棠溪、解放、墩上、里山等山村和圩區(qū)的姚、劉、章、唐、金、曹、吳、韓等幾十個家族。其原先是驅(qū)鬼祭神、逐疫驅(qū)邪、消災(zāi)納吉的宗教性祭祀活動，后隨著社會的發(fā)展，池州儺戲功能發(fā)生變化，由祭祀功能向娛樂功能轉(zhuǎn)變。池州儺戲蘊含著深厚的文化底蘊，對研究地域文化、民俗風(fēng)情具有重要的價值與作用。

隨著新媒體時代的到來，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介逐漸被電腦、手機(jī)等新媒介所代替，大眾的生產(chǎn)生活以及娛樂消費方式發(fā)生改變。具有“戲曲活化石”之稱的池州儺戲依附于傳統(tǒng)的媒介方式，傳播面逐漸變窄、受眾逐漸減少等問題一一出現(xiàn)。池州儺戲需要融入新的因子重構(gòu)自身，同時直面新媒體時代存在的挑戰(zhàn)。

一 時代闡釋：新媒體時代的內(nèi)涵與特點

國內(nèi)學(xué)者陸小華提到：“在400年前，工業(yè)時代的新媒體就是報紙。在電子時代，80年前，新媒體是廣播；70年前，新媒體則是電視；而到了信息時代，新媒體是互聯(lián)網(wǎng)、短信、以及即時通訊工具”。[1]清華大學(xué)的熊澄宇教授曾說過：“從媒體發(fā)生和發(fā)展的過程當(dāng)中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化的?！盵2]可見，“新媒體”是一個相對變化的概念。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)、移動手機(jī)等媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播等傳播方式，精準(zhǔn)計量和信息的及時性，滿足受眾多樣化、個性化的需求，打破了時間與空間的隔閡。

（一）傳播信息量的增長和傳播方式的更新

在新媒體時代，信息傳播的方式更加方便快捷。從傳播的信息量上來看，信息的產(chǎn)生過程簡單、快捷，信息的產(chǎn)生效率不斷提高，各種信息傳播方式和制作平臺縮短了信息的產(chǎn)生的時間，信息量更加龐大。新興傳播方式的誕生如微博，讓每一個人都能夠參與信息的生產(chǎn)。一臺輸入設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)相連就可以產(chǎn)生一個“自媒體”。每一人每時每刻都可以產(chǎn)生出數(shù)量巨大的信息。[3]從傳播的方式上，新媒體打破了地點的局限，移動化的特征日趨明顯?，F(xiàn)代社會移動端電子設(shè)備的不斷普及，人們利用微博、微信等就可以接受信息。傳播開始出現(xiàn)全媒體化，文字、圖像、聲音、視頻等開始綜合運用到信息傳播當(dāng)中，人們接受的信息更加具象化、可感化。新媒體個性化的推送方式，通過對受眾心理以及閱讀習(xí)慣的把握，提供匹配的信息服務(wù)。

（二）大眾消費習(xí)慣的改變和參與度的增強(qiáng)

新媒體的營銷方式改變了大眾原有的消費習(xí)慣，大眾開始關(guān)注新媒體平臺提供的服務(wù)與產(chǎn)品。大眾閱讀時間、閱讀地點更加碎片化，與需要投入大量時間精力進(jìn)行閱讀和解析的內(nèi)容的相比，大眾更喜愛當(dāng)下的“快餐文化”，追捧大眾化、娛樂性的內(nèi)容。新媒體平臺的開放性、互動性，促使每個人都可以參與社會熱點的探討，大眾的生活內(nèi)容也更加豐富，對社會對象的關(guān)注程度不斷提高。新媒體使傳播主體更加多元，打破了原來的信息生產(chǎn)方式，大眾有機(jī)會成為信息的制造者，參與信息制造的主觀能動性增強(qiáng)。雖然信息傳播主體更加多元，但是內(nèi)容的質(zhì)量卻良莠不齊，諸如拼貼式、標(biāo)題式的內(nèi)容不斷出現(xiàn)、在內(nèi)容的表達(dá)上不夠嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、對原對象的歪解扭曲等問題頻繁出現(xiàn)。

二 現(xiàn)狀分析：新媒體時代池州儺戲生存發(fā)展的困境

（一）傳播營銷途徑單一

傳播技術(shù)與設(shè)施是支撐傳統(tǒng)文化藝術(shù)傳播的重要條件。池州儺戲主要流傳于安徽池州市貴池區(qū)、青陽和石臺等縣的山村地區(qū)。當(dāng)?shù)卣畬Τ刂輧畱騻鹘y(tǒng)村落的交通系統(tǒng)建設(shè)的關(guān)注程度與資金投入力度較小。因此，池州儺戲傳統(tǒng)村落整體經(jīng)濟(jì)實力較弱，儺戲生存發(fā)展的鄉(xiāng)村并沒有全部普及互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，未利用新媒體的優(yōu)勢形成自身的宣傳體系，在池州儺戲的傳播上存在短板。

作為一項地方民俗文化，池州儺戲的知名程度較低。池州儺戲傳統(tǒng)村落有三十多個，真正被人所熟知的只有梅街、劉街、墩上、茅坦等鄉(xiāng)村地區(qū)。外界對池州儺戲的了解僅通過文字、視頻等方式，尚未對池州儺戲有更為深入的了解。這種問題的產(chǎn)生與池州儺戲的營銷方式密切相關(guān)。池州儺戲的營銷手段單一，相應(yīng)的營銷團(tuán)隊缺乏。在池州儺戲的營銷中，立足于新媒體平臺優(yōu)勢進(jìn)行營銷方式整合遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

（二）內(nèi)容及表現(xiàn)方式創(chuàng)新性不足

地方民俗文化要想在新媒體時代獲得生存和發(fā)展，需要做出新的改變和賦予作品新的內(nèi)涵和文化，才能獲得更多的關(guān)注以及新的生存發(fā)展空間。池州儺戲雖具有“戲曲活化石”之稱，但在內(nèi)容的演繹上仍然沿用著原有的題材。固然，池州儺戲的傳承需要沿襲原有的內(nèi)容，但一味的堅持傳統(tǒng)不作出改變與創(chuàng)新并非有利于池州儺戲的傳承與發(fā)展。池州儺戲的內(nèi)容主要是關(guān)于敬神祭祖、驅(qū)邪納吉，表達(dá)人們祈求風(fēng)調(diào)雨順、平安吉祥的愿望，如《打赤鳥》《關(guān)公斬妖》《鐘馗與小鬼》等。新媒體時代，消費者更青睞多樣化、多重內(nèi)涵的作品，而池州儺戲新鮮題材和內(nèi)容匱乏，難以吸引消費者。

當(dāng)信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)普及人們的生活，新媒體時代逐漸來臨，傳統(tǒng)文化依附于新媒體平臺利用各種數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)變其原有的表現(xiàn)形式獲得新生。在池州儺戲的表現(xiàn)形式上，池州儺戲卻僅僅依靠春節(jié)期間單一的演出以及簡單的文字介紹和視頻宣傳。在池州儺戲村落修建有儺戲文化廣場，但儺戲活動廣場上僅留存相關(guān)的幾篇文章報道，未對儺事活動進(jìn)行深入展現(xiàn)與表達(dá)。

（三）儺戲藝人技能存在局限，新型運營人才匱乏

儺戲表演藝人大部分是老一輩的藝人，受自身知識水平、技能的局限和與外界交流聯(lián)系的缺乏，對互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上各種APP軟件的使用不熟悉、不了解，難以將新媒體的傳播方式應(yīng)用于儺戲的展示和表現(xiàn)當(dāng)中。

在池州儺戲的生存發(fā)展上，新媒體時代運營管理隊伍的作用十分重要，其可以對信息的內(nèi)容、受眾等方面進(jìn)行多方運營，采用最合適的方式將廣泛的信息傳遞或者精準(zhǔn)的消息推送，提高信息的曝光度、增強(qiáng)受眾的參與度從而達(dá)到積累粉絲群體和傳播營銷的目的。當(dāng)下，雖有觀眾通過手機(jī)將池州儺戲的表演通過抖音、火山小視頻等短視頻的方式傳到網(wǎng)絡(luò)，但缺乏運行和管理。簡單的上傳，僅帶來的是一時的熱度，無法帶來長久的關(guān)注和流量。在池州儺戲的組織活動開展上，缺乏了解和掌握新媒體特點的運營人才團(tuán)隊，僅靠自發(fā)形成或在地方政府牽頭引領(lǐng)下開展的方式無法實現(xiàn)在新媒體時代獲得更多的粉絲群體和流量。

三 適時之為：新媒體時代池州儺戲的變革

（一）內(nèi)容演繹堅持創(chuàng)新

傳統(tǒng)文化內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)化傳播的語境中，既要兼具傳統(tǒng)文化的內(nèi)在品質(zhì)和歷史感，又要兼具網(wǎng)絡(luò)傳播的外在模式和現(xiàn)代感[4]，池州儺戲在演繹內(nèi)容上需要做出改變和創(chuàng)新。《國家寶藏》《中國詩詞大會》這兩檔欄目，在播出當(dāng)年深受觀眾的喜愛，點擊量和放映量一直居高不下。之所以廣受人們喜愛，是因為它們將中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容變得通俗易懂以此獲得新生。因此，在池州儺戲的演繹內(nèi)容上需要將晦澀難懂的部分進(jìn)行調(diào)整，作出相應(yīng)的改變。此外，儺戲內(nèi)容需要有新意。新一代的消費者熱衷于新鮮事物的追捧，因此儺戲在內(nèi)容的創(chuàng)意上需要結(jié)合新生群體的觀念，致力于內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)意，創(chuàng)造出符合當(dāng)下特點又不失儺戲精髓的內(nèi)容。

（二）傳播形式力求新穎

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸中》中提到“媒介即人的延伸”。這一觀點的提出旨在說明媒介形式對人的感官中樞的影響。新媒體時代，各種新技術(shù)交織在人們的生活當(dāng)中，AR、VR、5G等技術(shù)的問世，為池州儺戲的傳播和表現(xiàn)形式營造了良好的條件。當(dāng)下已步入全媒體化的傳播語境，新媒體的出現(xiàn)使得文字、聲音、圖像可以糅合至信息內(nèi)容的制作和傳播中。因此，池州儺戲在呈現(xiàn)形式上利用AR、VR、5G技術(shù)提高視覺感染力，跨越時間和空間的局限，讓人們在各種軟件上更生動直觀地領(lǐng)略儺戲風(fēng)采、感受現(xiàn)場氣氛。儺戲廣場也可以引進(jìn)新的裝置和設(shè)備，改善演出條件，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳傳播。

（三）營銷模式爭取多樣

新媒體時代多種媒體平臺開始出現(xiàn)，為池州儺戲的運營提供了多種渠道。利用新媒體技術(shù)，池州儺戲可以衍生出多樣化的產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈條。在營銷模式上，池州儺戲需要作出相應(yīng)的改變，而不是僅依托于演出這一單一的盈利模式。云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，為池州儺戲的營銷提供了廣泛的途徑。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以深度挖掘儺戲的內(nèi)容；利用云計算、人工智能技術(shù)深度把握消費者消費習(xí)性?；趦?nèi)容的多重挖掘和消費者心理的深度掌握，池州儺戲在運營上可以有多種途徑和方法。各種新媒體平臺的出現(xiàn)，使得池州儺戲不斷縱向延伸，每個環(huán)節(jié)都可以嘗試與新媒技術(shù)相結(jié)合，形成相關(guān)的營銷體系。

（四）人才培養(yǎng)類型努力多元

儺戲人才青黃不接、新媒體素質(zhì)人才缺乏等都困擾著池州儺戲的生存和發(fā)展。此外，傳統(tǒng)的管理方式已不足以支持池州儺戲在現(xiàn)代社會生存發(fā)展的需要。因此，池州儺戲在人才的培養(yǎng)上需要培養(yǎng)兩類人才。一是需要培養(yǎng)新一代的儺戲藝人，這一類的儺戲藝人要培養(yǎng)其對儺戲高度的文化認(rèn)同感，對儺戲演出具有高度的熱情。同時對新媒體技術(shù)的演出運用要勇于接受和探索。二是培養(yǎng)和引進(jìn)池州儺戲的系統(tǒng)化管理人才，這一類人才需要把握時代特點，掌握新媒體運營的方式和特點，在池州儺戲的運營管理上有自己獨到的見解和看法。

四 應(yīng)有之守：池州儺戲新媒體時代池州儺戲的堅守

（一）保持儺戲文化完整性

池州儺戲在發(fā)展過程中需要堅守自身文化的完整性。新媒體時代，碎片化的閱讀方式、快節(jié)奏的生活方式、簡單、快捷的生產(chǎn)方式成為這一時代的特征。各種信息、內(nèi)容變得條塊化、碎片化。作為一項民間技藝、民俗文化，池州儺戲有其完整的故事序列和生存發(fā)展的語境，不能把池州儺戲的內(nèi)容進(jìn)行分割、隨意剪貼、聚合，不考慮原有的文化意涵。因此，池州儺戲應(yīng)堅守自身文化的完整性，不應(yīng)為發(fā)展而發(fā)展，不顧本質(zhì)。

（二）堅持儺戲內(nèi)容嚴(yán)肅性

池州儺戲的發(fā)展需要保持自身的嚴(yán)肅性。新媒體傳播日趨大眾化、娛樂化，對信息的加工和生產(chǎn)以滿足大眾娛樂為主。在新媒體對池州儺戲的傳播宣傳過程中，使池州儺戲漸失本來的文化內(nèi)涵，乃至扭曲、戲謔儺戲人物。其自身的嚴(yán)肅性不斷受到侵蝕、弱化，逐漸向娛樂性方向發(fā)展。池州儺戲本身是帶有宗教祭祀性質(zhì)的節(jié)慶活動，在通過新媒體傳播的同時需要堅守儺戲內(nèi)容的嚴(yán)肅性，不應(yīng)為傳播而傳播，失去本身的精髓。

（三）追求儺戲產(chǎn)品品牌性

池州儺戲的發(fā)展需要堅持走品牌化道路。通過新媒體的運營方式，池州儺戲今后的發(fā)展必然面臨市場化的挑戰(zhàn)。在不斷走向市場的同時，池州儺戲應(yīng)該堅持走品牌化道路。傳統(tǒng)文化被濫用的現(xiàn)象、過度商業(yè)化的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵被破壞，文化屬性被解構(gòu)。池州儺戲相關(guān)產(chǎn)品的營銷中，復(fù)制品以及仿制品可能會破壞其原有的價值，本身的傳統(tǒng)價值會被稀釋，品牌價值不斷弱化，逐漸喪失本身的文化內(nèi)涵。因此，池州儺戲在相關(guān)產(chǎn)品的培育上應(yīng)該構(gòu)建自身的品牌體系，堅守自身的品牌文化，不一味迎合市場、大眾的需要而擯棄自身的品牌和內(nèi)涵。