學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究

譚春輝 易亞 李莉

收稿日期：2020-05-23

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)中科研人員合作機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：：18BTQ081）。

作者簡(jiǎn)介：譚春輝（1975-），男，教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向：信息計(jì)量與科學(xué)評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)用戶行為等。易亞（1997-），女，碩士研究生，研究方向：信息計(jì)量與科學(xué)評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)用戶行為等。

通訊作者：李莉（1980-），女，副教授，研究方向：公共管理。

摘 要：[目的/意義]探討學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，期望促進(jìn)學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的健康和可持續(xù)發(fā)展。[方法/過(guò)程]基于期望確認(rèn)模型（ECM）和PPM模型，構(gòu)建了學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿的影響因素模型，并通過(guò)問(wèn)卷搜集300份有效樣本數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果表明，用戶對(duì)學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的滿意度是影響用戶持續(xù)使用意愿的主要因素;感知有用性正向影響滿意度，間接影響用戶持續(xù)使用意愿;期望確認(rèn)正向顯著影響感知有用性和滿意感，間接影響用戶持續(xù)使用意愿。與此同時(shí)，感知娛樂(lè)、信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量正向顯著影響期望確認(rèn)，間接影響感知有用、滿意度、持續(xù)使用意愿。此外，轉(zhuǎn)換成本、替代者吸引對(duì)持續(xù)使用意愿影響不顯著。最后提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)微信公眾號(hào);持續(xù)使用意愿;期望確認(rèn)模型;PPM模型

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.01.006

〔中圖分類號(hào)〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2021）01-0050-10

Research on the Influential Factors of Users Continuance

Intention Towards Academic WeChat Public Account

Tan Chunhui1 Yi Ya1 Li Li2*

（1.School of Information Management，Central China Normal University，Wuhan 430079，China;

2.School of Management，Wuhan Donghu University，Wuhan 430212，China）

Abstract：[Purpose/Significance]To explore the influential factors of users continuance intention towards Academic WeChat Public Account，and hope to promote the sustainable and healthy development of academic WeChat public account.[Method/Process]Based on the expectation confirmation model（ECM）and the PPM model，a model of influential factors of the users continuance intention towards Academic WeChat Public Account was constructed.Collected 300 valid sample data through questionnaires，and used the structural equation model for data analysis.[Results/Conclusions]The results showed that user satisfaction with academic WeChat public account was the main factor that affects users continuance intention;perceived usefulness positively affected satisfaction and indirectly affected users continuance intention;Expectation confirmation positively affected perceived usefulness and satisfaction indirectly affect users continuance intention.At the same time，perceived entertainment，information quality，and service quality were positively impacting expectations confirmation，and indirectly affecting perceived usefulness，satisfaction，and continuance intention.In addition，the impact of conversion costs and substitute attraction on continuance intention is not significant.

Key words：academic WeChat public account;continuance intention;expectation confirmation model;PPM model

《2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：微信月活動(dòng)用戶11.51億，同比去年增長(zhǎng)6%。數(shù)據(jù)報(bào)告足以表明微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，人們已?jīng)習(xí)慣于用微信進(jìn)行社交、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、分享等活動(dòng)。微信公眾平臺(tái)是微信的一個(gè)重要組成部分，集發(fā)送文字、圖片、圖文、音頻、視頻等內(nèi)容于一身，近年來(lái)發(fā)展迅速，受到許多個(gè)人和組織的青睞。隨著微信公眾號(hào)的蓬勃發(fā)展，繼虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)、學(xué)術(shù)博客之后，學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)也開(kāi)始大量涌現(xiàn)。相關(guān)科研人員或?qū)W術(shù)愛(ài)好者都可以在學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)上獲取學(xué)術(shù)信息、發(fā)表觀點(diǎn)，進(jìn)行思維碰撞，使得專業(yè)知識(shí)、學(xué)術(shù)前沿信息和思想得以更好傳播[1]。據(jù)清博指數(shù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2020年1月的微信公眾號(hào)學(xué)術(shù)榜中，科普中國(guó)、瞭望智庫(kù)的影響力（微信傳播指數(shù)WCI）最高，月總閱讀量1 100萬(wàn)以上，每篇文章的平均閱讀量71 000以上[2]。學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)除了推送相關(guān)學(xué)術(shù)信息和為用戶提供交互空間的基本功能外，還不斷開(kāi)發(fā)和拓展科研服務(wù)功能，為用戶提供更加豐富便捷的學(xué)術(shù)服務(wù)，對(duì)促進(jìn)學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)創(chuàng)新具有重要意義。

目前對(duì)學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的研究大都是研究其傳播機(jī)制、運(yùn)營(yíng)策略、平臺(tái)構(gòu)建等[3-6]，但是把學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)作為單一類別來(lái)研究其用戶持續(xù)使用意愿仍鮮有見(jiàn)聞。李進(jìn)華等[7]將學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)定義為：是一種由學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)信息提供商或是相關(guān)學(xué)者建立的，通過(guò)向關(guān)注者提供學(xué)術(shù)資訊、學(xué)術(shù)課程以及論文投稿等相關(guān)信息，滿足學(xué)術(shù)研究者的信息需求的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。本文結(jié)合前人研究和實(shí)際情況，認(rèn)為：學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)是個(gè)人、企業(yè)或組織在微信平臺(tái)上創(chuàng)建的以學(xué)術(shù)知識(shí)、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和學(xué)術(shù)思維的傳播和交流為目的，主要以相關(guān)科研人員、學(xué)者、知識(shí)分子等學(xué)習(xí)型受眾為傳播目標(biāo)，可以進(jìn)行學(xué)術(shù)信息或?qū)W術(shù)動(dòng)態(tài)等的分享、傳播和討論的專業(yè)型微信公眾號(hào)。對(duì)于一個(gè)成功的學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)而言，擁有大量關(guān)注量只是第一步，其持續(xù)發(fā)展在很大程度上依賴于其用戶是否愿意持續(xù)使用。分析和明確用戶持續(xù)使用意愿的影響因素有助于揭示學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶行為的內(nèi)在動(dòng)因，促進(jìn)學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的完善與發(fā)展，同時(shí)充實(shí)學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。

針對(duì)用戶持續(xù)意愿，目前學(xué)者們已經(jīng)做了大量的研究，所應(yīng)用的模型主要包括：技術(shù)接受模型（TAM）、期望確認(rèn)模型（ECM）、信息系統(tǒng)成功模型（D&M）、計(jì)劃行為理論等，另外PPM（Push-Pull-Mooring的簡(jiǎn)稱）模型，也稱推-拉-錨定模型，近些年也被用于用戶持續(xù)（轉(zhuǎn)換）使用意愿研究中，研究對(duì)象主要是信息系統(tǒng)、網(wǎng)站、移動(dòng)平臺(tái)、虛擬社區(qū)、微信等。如Dai H M等[8]基于ECM模型構(gòu)建模型，研究在線課程大環(huán)境下，用戶持續(xù)學(xué)習(xí)意愿的影響因素，研究結(jié)果驗(yàn)證了ECM模型在該研究中的適用性;Sibona C等[9]基于PPM模型構(gòu)建了網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿影響因素理論模型，指出替化者吸引負(fù)向影響用戶的持續(xù)使用意愿;白玉[10]基于技術(shù)接受模型和感知價(jià)值理論構(gòu)建理論模型，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性、感知有用性、感知價(jià)值與感知娛樂(lè)性顯著影響學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿;黃元豪等[11]基于拓展的ECM模型，并引入用戶信息安全、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、平臺(tái)質(zhì)量，研究旅游微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿的影響因素;鮑宇迪[12]基于PPM模型和ECM模型構(gòu)建模型，研究微信用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，發(fā)現(xiàn)期望確認(rèn)、感知娛樂(lè)性、感知社交性、感知有用和滿意度正向影響用戶持續(xù)使用意愿，替代者吸引負(fù)向影響持續(xù)使用意愿。

由研究現(xiàn)狀可知，目前已有一些針對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)的用戶持續(xù)使用意愿研究，以及少量學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的理論研究，也有大量研究證明了期望確認(rèn)模型、PPM模型在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿的適用性，因此，本文運(yùn)用期望確認(rèn)模型、PPM模型，針對(duì)學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)持續(xù)使用意愿進(jìn)行研究，既能充實(shí)微信公眾號(hào)和學(xué)術(shù)交流平臺(tái)研究，為學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的發(fā)展提供參考，又有足夠的理論支撐，具有可行性。

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 期望確認(rèn)模型

Oliver R L[13]在1980年提出消費(fèi)者滿意模型，該模型認(rèn)為，滿意度會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度變化和購(gòu)買意愿。Bhattacherjee A[14]將該模型應(yīng)用到信息系統(tǒng)的用戶持續(xù)使用意愿研究中，發(fā)現(xiàn)用戶持續(xù)使用意愿受感知有用和滿意度正向影響，同時(shí)用戶滿意度又受期望確認(rèn)和感知有用性的影響，并且用戶感知有用還受期望確認(rèn)的正向影響，即期望確認(rèn)模型，如圖1所示。

期望確認(rèn)是指用戶在使用系統(tǒng)前對(duì)系統(tǒng)的預(yù)期和實(shí)際使用效果之間的認(rèn)知落差[14]。張哲等[15]基于改進(jìn)的期望確認(rèn)模型驗(yàn)證了期望確認(rèn)對(duì)于MOOC學(xué)習(xí)者的感知有用和滿意度均具有積極影響。本研究中，期望確認(rèn)是指用戶在使用學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)前對(duì)該公眾號(hào)的期望與其感受到的實(shí)際效果之間的一致程度。用戶在使用學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的初期產(chǎn)生期望，如學(xué)習(xí)交流、消遣時(shí)光等，使用一段時(shí)間后，如果初期的期望得到滿足，則用戶很有可能會(huì)持續(xù)使用?；诖?，提出假設(shè)：

H1：學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶期望確認(rèn)顯著正向影響感知有用;

H2：學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶期望確認(rèn)顯著正向影響滿意度。

感知有用是指“用戶對(duì)使用信息系統(tǒng)獲得好處的期望”[14]。曹高輝等[16]在消費(fèi)者持續(xù)在線評(píng)論意愿的影響因素研究中表明，感知有用通過(guò)中介變量滿意度間接影響消費(fèi)者持續(xù)參與在線評(píng)論意愿。本研究中，感知有用是指用戶在使用學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)過(guò)程中感受到的該公眾號(hào)對(duì)自身的有用程度。當(dāng)用戶認(rèn)為該公眾號(hào)有用時(shí)，會(huì)提升用戶滿意度，并促使用戶更積極地使用該公眾號(hào)?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H3：學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶感知有用顯著正向影響滿意度;

H4：學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶感知有用顯著正向影響持續(xù)使用意愿。

在決定是否會(huì)持續(xù)使用信息系統(tǒng)時(shí)，滿意度是一個(gè)重要因素。Hsiao C H等[17]的實(shí)證研究表明，用戶對(duì)移動(dòng)社交應(yīng)用程序的滿意度正向影響其持續(xù)意愿;朱沈琪[18]的研究表明，滿意度能影響用戶對(duì)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)用戶的持續(xù)意愿。類似地，學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)情境下，當(dāng)用戶感到滿意時(shí)，其將更愿意持續(xù)使用該微信公眾號(hào)。基于此，提出假設(shè)：

H5：學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶滿意度顯著正向影響持續(xù)使用意愿。

1.2 基于ECM的拓展

1.2.1 感知娛樂(lè)

隨著許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)興起，學(xué)者們將感知娛樂(lè)引入到持續(xù)使用意愿的研究中，特別是針對(duì)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的研究。Lin T H等[19]、Zhao Y[20]、白玉[10]在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究中，都將感知娛樂(lè)作為用戶持續(xù)使用意愿的重要影響因素。學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)同樣也是一種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者想要引起用戶興趣、吸引關(guān)注量，往往會(huì)使用生動(dòng)有趣的表達(dá)方式、提供一些娛樂(lè)性活動(dòng)、娛樂(lè)性話題等。所以對(duì)于學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶來(lái)說(shuō)，感知娛樂(lè)是影響用戶使用的重要影響因素?；诖?，提出假設(shè)：

H6：學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶感知娛樂(lè)顯著正向影響感知有用;

H7：學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶感知娛樂(lè)顯著正向影響期望確認(rèn)。

2.3.2 效度檢驗(yàn)

效度（Validity）即有效性，量表能在多大程度上有效地表示出所要表達(dá)的含義，主要作用是測(cè)量指標(biāo)的有效性。本研究用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析共同檢驗(yàn)量表的效度。

本研究用分析軟件SPSS 25進(jìn)行探索性因子分析，所得結(jié)果如圖4所示。結(jié)果顯示：樣本數(shù)據(jù)的KMO為0.913，并通過(guò)了巴特利特球狀檢驗(yàn)（P<0.001），說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)很適合做因子分析;主成分分析萃取9個(gè)因子結(jié)構(gòu)，累計(jì)解釋方差大于80%，表明量表整體信度較高。

本研究使用Amos 21進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果如表3和表5所示，所有潛變量的平均提取方差值（AVE）均大于0.5的門檻值，CR值均大于0.7的門檻值，AVE值的平方根幾乎全部大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，只有1個(gè)相關(guān)系數(shù)的值略小于其AVE值的平方根，表明量表的結(jié)構(gòu)效度勉強(qiáng)可以接受。

2.3.3 模型擬合和假設(shè)檢驗(yàn)

本研究用Amos 21進(jìn)行模型擬合和假設(shè)檢驗(yàn)。樣本數(shù)據(jù)與理論模型的擬合結(jié)果如表6所示，各擬合指標(biāo)均達(dá)到參考值標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)與模型的整體擬合度較好。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖4所示，共13個(gè)假設(shè)，大部分假設(shè)得到驗(yàn)證，4個(gè)假設(shè)未得到驗(yàn)證。其中，期望確認(rèn)模型中的感知有用對(duì)持續(xù)使用意愿的影響不顯著，即假設(shè)H4不成立，其他假設(shè)均得到驗(yàn)證;PPM模型中涉及的兩個(gè)假設(shè)均未被驗(yàn)證，即假設(shè)H12和H13不成立;對(duì)于其他引入變量涉及的假設(shè)中服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知有用的影響不顯著，即假設(shè)H8不成立，其他假設(shè)均被驗(yàn)證。

2.3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步探索學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶感知娛樂(lè)、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響機(jī)制，本研究在假設(shè)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，利用Bootstrapping重復(fù)抽樣5 000次檢驗(yàn)期望確認(rèn)、感知有用和滿意度在模型中的中介效果。這種方法可以同時(shí)檢驗(yàn)多個(gè)中介效應(yīng)，并對(duì)整體中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，如果95%的置信區(qū)間不包含零，則認(rèn)為中介效應(yīng)的點(diǎn)估計(jì)是顯著的[34]。實(shí)證結(jié)果如表7所示，所有中介路徑的效果均顯著。

2.4 研究結(jié)果

2.4.1 滿意度的影響因素

滿意度受期望確認(rèn)和感知有用的影響顯著，并且期望確認(rèn)還可以通過(guò)感知有用間接影響滿意度，這與期望確認(rèn)模型中理論一致。用戶在一開(kāi)始使用學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)時(shí)，會(huì)帶著一定的目的與期望，若在使用后，期望得到滿足會(huì)增加用戶的滿意度。同時(shí)，若用戶在使用時(shí)，感受到該平臺(tái)的價(jià)值，認(rèn)為其對(duì)自己是有用的，也會(huì)增加用戶的滿意度。因此，學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)應(yīng)摸清用戶的期望是什么，注重真正了解用戶需求，提供能對(duì)用戶的學(xué)習(xí)、工作和生活真正有益的服務(wù)，來(lái)增加用戶的滿意度，從而增加用戶粘性。

本模型驗(yàn)證結(jié)果顯示，期望確認(rèn)受感知娛樂(lè)、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的顯著正向影響，且感知娛樂(lè)和信息質(zhì)量對(duì)滿意度的影響程度高于服務(wù)質(zhì)量;感知有用受期望確認(rèn)、信息質(zhì)量、感知娛樂(lè)的顯著正向影響，而受服務(wù)質(zhì)量的影響不顯著，但是服務(wù)質(zhì)量可以通過(guò)影響期望確認(rèn)的中介作用，從而影響感知有用。表明用戶在選擇使用學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)時(shí)，通常更注重實(shí)用功能，更在意學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)發(fā)布消息的準(zhǔn)確性、專業(yè)性、相關(guān)性等信息質(zhì)量，以及在使用過(guò)程中感受到的消遣作用和娛樂(lè)感知，對(duì)隱私保護(hù)、互動(dòng)效果、個(gè)性化服務(wù)等服務(wù)質(zhì)量感的重視度稍低。因此，在學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)，應(yīng)注重信息質(zhì)量的保證和提高，并提高用戶的休閑與娛樂(lè)體驗(yàn)，適當(dāng)提高服務(wù)質(zhì)量，以提高用戶滿意度。

2.4.2 持續(xù)使用意愿的影響因素

研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的用戶持續(xù)使用意愿受用戶滿意度的正向影響，但是受感知有用的直接影響、轉(zhuǎn)換成本與替代者吸引的影響不顯著。

滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿顯著正向影響，說(shuō)明學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的持續(xù)使用意愿主要還是受到用戶對(duì)學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)自身滿意度的影響，故其在提高用戶忠誠(chéng)度時(shí)應(yīng)特別注意對(duì)用戶需求的滿足，以提高用戶滿意度。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明：信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知娛樂(lè)均可以通過(guò)期望確認(rèn)、感知有用、滿意度的中介作用間接影響用戶持續(xù)使用意愿。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果既驗(yàn)證了本假設(shè)模型在學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿研究中的適用性，也說(shuō)明信息質(zhì)量、感知娛樂(lè)、服務(wù)質(zhì)量等因素確實(shí)會(huì)影響用戶的持續(xù)使用意愿。因此，學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)在提高用戶忠誠(chéng)度時(shí)，應(yīng)將這3方面納入考慮范圍內(nèi)。①學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)主要面向相關(guān)科研人員，提供相關(guān)學(xué)術(shù)信息，對(duì)信息準(zhǔn)確度、專業(yè)性、學(xué)術(shù)相關(guān)性的高要求符合科研人員的職業(yè)和需求特點(diǎn)。②做學(xué)術(shù)、搞科研本身是一件較嚴(yán)肅的任務(wù)，如果在相關(guān)學(xué)術(shù)信息獲取過(guò)程中，能夠同時(shí)感受到娛樂(lè)性，勢(shì)必會(huì)大大提高用戶的使用體驗(yàn)，從而促進(jìn)用戶的持續(xù)使用。③互動(dòng)交流體驗(yàn)是用戶使用學(xué)術(shù)平臺(tái)的一大需求，用戶在利用學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)過(guò)程中也會(huì)表現(xiàn)出一定的互動(dòng)需求，或與平臺(tái)管理者，或與其他用戶，幫助用戶深入了解其關(guān)注的內(nèi)容，在這一點(diǎn)上，學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)與學(xué)術(shù)論壇、學(xué)術(shù)博客等學(xué)術(shù)交流平臺(tái)相比較是有所欠缺的。④學(xué)術(shù)研究具有較強(qiáng)的專業(yè)性和創(chuàng)新性，研究者可能遇到一些困難，需要一些針對(duì)性指導(dǎo)與幫助，所以學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)可以針對(duì)此需求來(lái)改進(jìn)其服務(wù)方式。⑤大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)注重對(duì)用戶個(gè)人隱私的保護(hù)，提高用戶使用時(shí)的安全感，促進(jìn)用戶的忠誠(chéng)度。

用戶持續(xù)使用意愿受替代者吸引的負(fù)向影響不顯著，一定程度上表明，學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)目前在用戶心目中，就其特定作用而言，有著一定的不可撼動(dòng)的地位。學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，由個(gè)人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)布特定領(lǐng)域內(nèi)的信息，需要關(guān)注量來(lái)支持其更好地運(yùn)營(yíng)，因此會(huì)通過(guò)發(fā)布有意思的、有價(jià)值的信息來(lái)吸取關(guān)注量;同時(shí)，微信是現(xiàn)代人交流不可缺少的工具，在微信上發(fā)布的內(nèi)容獲取起來(lái)會(huì)比較方便，也更親民，方便用戶利用碎片化時(shí)間進(jìn)行學(xué)習(xí)，因此是用戶獲得有價(jià)值的相關(guān)學(xué)術(shù)信息的重要渠道。盡管如此，學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)想要長(zhǎng)期發(fā)展，也應(yīng)該未雨綢繆，避免被其他學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)替代。

用戶持續(xù)使用意愿受轉(zhuǎn)換成本的影響不顯著，可能因?yàn)橛脩魝冊(cè)缫蚜?xí)慣了各種平臺(tái)間的轉(zhuǎn)換與注冊(cè)各種新平臺(tái)，對(duì)各種在線平臺(tái)的應(yīng)用操作較了然于胸，不介意在轉(zhuǎn)換時(shí)付出的精力與時(shí)間;也可能因?yàn)橛脩粼谑褂脤W(xué)術(shù)微信公眾號(hào)過(guò)程中，付出的成本較少。如果是第二種情況，在一定程度上說(shuō)明學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)存在轉(zhuǎn)換成本較低的現(xiàn)象，故學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)在留住用戶的舉措上，可以考慮適當(dāng)提高用戶的轉(zhuǎn)換成本。

3 討 論

3.1 結(jié)果討論

目前，學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)雖然有很多，但尚不是特別成熟，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量也參差不齊，缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)，不利于其有序健康發(fā)展。本文對(duì)用戶持續(xù)使用意愿影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，以期望確認(rèn)模型（ECM）為基礎(chǔ)，將PPM模型、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知娛樂(lè)引入到學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的用戶持續(xù)使用意愿影響因素中，從學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)自身和外部因素兩個(gè)方面研究用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，驗(yàn)證了期望確認(rèn)模型在學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)持續(xù)使用意愿影響因素研究中較好的適用性，而PPM模型中的理論未得到驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，用戶對(duì)學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)持續(xù)使用意愿主要還是受學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)自身的質(zhì)量和實(shí)際使用體驗(yàn)感的影響，受替代者吸引、轉(zhuǎn)換成本等外部因素的影響不明顯。因此，在學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)增加用戶粘性的舉措上，可以通過(guò)提高信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、用戶感知娛樂(lè)，以提高用戶的期望確認(rèn)和感知有用，進(jìn)而提高用戶滿意度，提高用戶持續(xù)使用意愿。

3.2 研究意義

從實(shí)踐意義上看，本研究通過(guò)具體化ECM模型中的期望確認(rèn)和感知有用的影響因素，發(fā)現(xiàn)在學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)情境下，信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、感知娛樂(lè)顯著正向影響用戶期望確認(rèn)，期望確認(rèn)、信息質(zhì)量、感知娛樂(lè)顯著正向影響用戶感知有用，用戶感知有用、期望確認(rèn)顯著正向影響滿意度，用戶滿意度顯著正向影響用戶持續(xù)使用意愿，轉(zhuǎn)換成本和替代者吸引對(duì)持續(xù)使用意愿的影響不顯著，以及信息質(zhì)量、感知娛樂(lè)、服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶滿意度、用戶持續(xù)使用意愿的間接影響。研究結(jié)果可為學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)提高用戶忠誠(chéng)度和避免用戶流失提供參考，促進(jìn)其有序健康發(fā)展，同時(shí)也有助于相關(guān)學(xué)術(shù)人員提高學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)使用體驗(yàn)。

從理論意義上看，本研究結(jié)合期望確認(rèn)模型（ECM）和PPM模型開(kāi)展研究，驗(yàn)證了學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)持續(xù)使用意愿情境下，期望確認(rèn)模型（ECM）的適用性，反駁了PPM模型的適用性，同時(shí)也對(duì)學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)領(lǐng)域的相關(guān)研究進(jìn)行了補(bǔ)充。

3.3 研究局限性

受客觀因素的影響，本研究還存在一定的不足之處：首先，調(diào)查所獲得的300份問(wèn)卷數(shù)據(jù)對(duì)于學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)全部用戶量而言相對(duì)偏少，由于是抽樣調(diào)查，研究結(jié)論雖能在一定程度上說(shuō)明問(wèn)題，但在可靠性上可能有所欠缺;其次，本文雖然調(diào)查了受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的使用歷史與頻次等，但在實(shí)際分析時(shí)沒(méi)有充分考慮到用戶個(gè)人差異性對(duì)研究結(jié)果的影響;最后，影響學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)的因素有很多，本研究只驗(yàn)證了部分因素對(duì)學(xué)術(shù)微信公眾號(hào)用戶持續(xù)使用意愿的影響。后續(xù)的研究可以就本研究進(jìn)行補(bǔ)充與擴(kuò)展，期望可以得到更可靠、更完整的結(jié)論。

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