拼多多電商平臺的網(wǎng)絡營銷策略分析

陳曉瀟

在這個互聯(lián)網(wǎng)時代下，隨著網(wǎng)絡的普及和網(wǎng)民的激增，線上的網(wǎng)絡營銷顯然已經(jīng)成為一種趨勢，各大電商平臺需要倚仗網(wǎng)絡營銷去推廣商品，刺激消費。本文通過分析拼多多企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、營銷戰(zhàn)略以及策略，來闡述拼多多網(wǎng)絡營銷的成功之處和仍然需要改進之處。

電商行業(yè)發(fā)展至今，競爭也是愈發(fā)激烈，在這個被公認為是紅海時期的電商時代，拼多多依然可以憑借自己獨特的營銷模式在其中異軍突起，像是一匹無所畏懼的黑馬。這不得不使我們停下追逐淘寶、京東這類大電商平臺的步伐，認真去思考和分析拼多多背后成功的原因，研究和學習他們的優(yōu)勢之處。

一、拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀

拼多多，作為一個以C2M拼團購物模式為中心的社交電商平臺在2015年成立了。在與人交涉和社交分享這個理念的基礎上，消費者用戶通過“發(fā)起拼單”“參與拼單”和“單獨購買”這三種形式，以相對來說最低的價格來拼團購買商品。這個理念的宗旨就是采用了“社會裂變”的方式，以此把更多人的力量凝聚在一起，這樣消費者用戶就可以用自以為最低的價格買到更多的東西，從而體會到拼單和分享帶來的快樂。

首先，從用戶規(guī)模來看，截至去年年底，數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達5.852億。其次，在營業(yè)額方面，2019年的第四個季度，拼多多平臺實現(xiàn)營業(yè)收入107.9億元。依據(jù)財報顯示，截至去年的六月三十日，拼多多平臺的成交總額達7091億元，較去年同期的2621億元同比增長了171%。由此可見，拼多多確實以我們?nèi)庋鄄豢梢姷乃俣劝l(fā)展著。

雖然拼多多目前仍然存在問題，但是在阿里、京東等這些電商巨頭的夾擊下還能夾縫生存并獲得一席之地，足以說明拼多多還是有值得我們學習和借鑒的成功經(jīng)驗的。

二、拼多多企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境（PEST分析）

政治環(huán)境：自從國家提出了關于深化供給側改革和降低產(chǎn)能的政策后，孫沁、黃崢等拼多多的董事就商議著要緊隨著政策的步伐，對當下的運營模式稍作改變后，不僅幫助那些生產(chǎn)小雜牌手機或者電腦等其他商品的小廠商直接對接到C端用戶的根本需求，而且還幫助以種植果樹作為經(jīng)濟來源行為的果農(nóng)實現(xiàn)了精準擺脫貧困的目標，持續(xù)降低了社會資源的損耗。拼多多在為消費者用戶努力創(chuàng)造價值的同時，又即時有效的推動了農(nóng)業(yè)和制造業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)濟環(huán)境：據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2019）》顯示，截至前年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到8. 29 億。截至前年十二月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.10億。手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達5.92億。其中，京東為3.06億，拼多多用戶有4.19億，淘寶用戶為6.36億。淘寶和京東已然占據(jù)了一線二線的中高端消費市場，而三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的下沉市場還分布著中國剩余55%的網(wǎng)民，這部分人群數(shù)量也有五、六億之多，這些人群恰好給拼多多留下了很大的挖掘空間。正是因為抓住了這部分人群的痛點，才能讓拼多多在電商橫流的時代里脫穎而出。

社會文化環(huán)境：在經(jīng)歷過兩波互聯(lián)網(wǎng)浪潮后，中國網(wǎng)民已經(jīng)形成了移動消費的習慣。不止如此，拼多多的營銷策略都是根據(jù)現(xiàn)代目標消費者的切實心理而設計的。比如，以“低價”策略為主，就是利用了消費者對價格的敏感心理，社交拼團購物則利用了消費者獵奇的心理，還有其社交分享砍價等環(huán)節(jié)設計也是利用了消費者想要尋找樂趣的心理，借此促進消費者消費。

技術環(huán)境：經(jīng)過阿里和京東在電商行業(yè)近二十年的運營，電商行業(yè)的零售平臺基礎建設已經(jīng)完成，如物流配送體系、大數(shù)據(jù)模型、移動支付手段和供應鏈倉儲等。拼多多此時跨入電商行業(yè)無疑是站在巨人的肩膀上，因為幾乎所有的基礎建設都是現(xiàn)成可用的，無需花費太多時間、精力和成本再進行相應的研究和建設，可以直接運用前人創(chuàng)造的有利條件并加以改造利用。

機會與威脅：互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)民數(shù)量的增加為團購行為、拼單活動創(chuàng)造了有利的條件，還有微信等社交平臺的支持為拼多多增加了用戶粘性。然而，因假冒偽劣產(chǎn)品過多造成的信譽危機仍然沒有完全解決，同時還有來自同行業(yè)——阿里巴巴和京東等電商巨頭的威脅。

（二）微觀環(huán)境分析

企業(yè)自身：拼多多企業(yè)的整體價值觀就是始終將消費者需求放在首位的，始終保持其低價和有趣的購物特性。解決了下沉市場用戶最關心的價格問題，對這部分消費群體來說，就是高利益低成本的超高性價比了。除此之外，拼多多企業(yè)在組建技術團隊上也費了很多心思，截止2018年底，團隊人數(shù)已經(jīng)超過1800余名，說明企業(yè)很重視人才的培養(yǎng)和發(fā)掘。

消費者：第一批消費者用戶是由最開始以農(nóng)產(chǎn)品等生活必需品為營銷點，用低價拼單模式吸引來的。那么后來隨著拼多多這個平臺越做越好，其商品的品類自然也就增加了，還有“社交裂變”這個方式也促進了消費者用戶的增長。拼多多逐漸把目標用戶定位于下沉市場那些低收入而且對價格敏感的用戶，他們大多是家庭主婦、退休老人以及還沒有經(jīng)濟獨立的學生群體，這群人一方面時間充裕，另一方面也愿意花時間去省錢，所以拼多多的出現(xiàn)恰好替這部分群體找到了適合他們網(wǎng)購的方式。

優(yōu)勢：目標群體明確就是低端供應鏈與低消費人群;微信平臺等社交媒體的流量加持，引起的資源傳播與導流優(yōu)勢;拼多多向高線城市用戶滲透順利，平臺活躍用戶數(shù)量逐漸增加;活躍買家數(shù)量和人均消費額還有很大的增長空間。

劣勢：拼多多平臺上的商家大多依賴于第三方品牌的生產(chǎn)廠商，但是第三方由于是獨立于兩個有聯(lián)系的主體之外的一方，所以在品牌和質量等各方面存在很多不可以把控的因素，至此導致像假冒偽劣這樣的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，使消費者對其商品質量存在疑慮;營銷策略套路太多，使平臺污名化，一部分消費者喪失了信任感;高額補貼政策無法持續(xù)，但是停止補貼后又無法保證其復購率。

三、拼多多平臺的網(wǎng)絡營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

拼多多作為一個電商平臺，其內(nèi)產(chǎn)品品類豐富，合作品牌多達144個，可以說是全方面覆蓋了消費者的需求。除此之外，拼多多在其他維度上同樣對商品進行了各種各樣的創(chuàng)新，比如優(yōu)惠商品的具體政策，對購物的決策和社交媒介分享。通過這些創(chuàng)新的手段，拼多多平臺顯然實現(xiàn)了降低獲取付費客戶的成本、增加平臺活躍用戶、用戶使用時長和用戶復購率的目的，幫助拼多多持續(xù)快速發(fā)展。從側面說明了一個企業(yè)如果想要持續(xù)快速的發(fā)展，創(chuàng)新始終是第一動力。

（二）價格策略

拼多多在價格策略上，采用了拼單這個模式，和與工廠直接對接的形式，有助于拼多多大大降低自身生產(chǎn)成本，從而在價格方面，與其他電商平臺相比，有了明顯的優(yōu)勢。參加拼多多拼單活動的用戶，需要在一定時間內(nèi)找到一起拼單的好友，才能獲得低價優(yōu)惠。這就很好的利用了用戶的購買欲望以及病毒式傳播營銷的手段，更好的將用戶市場擴大了。除此之外，拼多多一直在宣傳的百億補貼策略也吸引了大批用戶紛紛前來觀望，總之就是在各個方面滿足了用戶群體對優(yōu)惠的需求。

（三）渠道策略

與供貨廠商直接對話，省掉許多中間環(huán)節(jié)，同時降低成本。拼團模式必須得等拼團成功，生產(chǎn)商再進行批量生產(chǎn)，由于量大，商家可以薄利多銷，所以愿意讓一部分利給消費者。

拼多多平臺通過微信這個社交軟件向朋友圈發(fā)起拼單模式，一方面擴大了用戶流量，另一方面又在不經(jīng)意間為自己的產(chǎn)品以及軟件做了零成本的宣傳，一舉兩得。這種拼單的模式，最大的特點是可以在短時間內(nèi)持續(xù)形成一種單品的爆款，也就意味著拼多多平臺賣家需要聯(lián)系第三方廠商在短期內(nèi)大量生產(chǎn)這一爆款商品，而這個用戶需求對工廠的產(chǎn)能要求相對更高。所以拼多多在這期間需要做的，就是直接去掉各種銷售渠道的分銷和庫存這些中間環(huán)節(jié)，直接指揮供應商進行反向定制。換句話來說，就是消費者用戶只需要等到拼單成功以后，拼多多平臺商家就會立即直接將這種爆款商品的用戶需求傳達給生產(chǎn)廠商，工廠制作完所有商品后就會依次發(fā)貨給消費者用戶，這樣一來，中間的成本就會把利潤分給工廠和消費者，雙方獲益。

（四）促銷策略

像大多數(shù)電商平臺一樣，拼多多平臺在促銷活動上的策略肯定也不甘人后，除了日常的拼團低價策略，拼多多在周年活動的促銷力度也不可小覷。首先拼多多在平臺銷售中存在部分引流款式商品，像這一類的商品，它們的價格就定的極低，導致利潤空間也變得極小，甚至沒有什么利潤空間可言，但是卻可以吸引到用戶點擊下載APP并且購買推薦的其他產(chǎn)品。

拼多多平臺上實施的主要促銷策略有以下四個：一是拼單返現(xiàn)，刺激用戶消費;二是實施商品多件有優(yōu)惠，提升顧客平均購買商品的金額，增加商家利潤;三是限定時間免單活動，吸引用戶;四是短信營銷優(yōu)惠券。

四、結語

拼多多網(wǎng)絡營銷成功的原因歸結于他們在營銷戰(zhàn)略和策略的實施上，前期的百億補貼政策和病毒營銷式的宣傳為他們賺夠了用戶流量。但是在取得成功的同時，仍然有存在的問題，比如低價容易使現(xiàn)有的市場混亂，商品質量無法得到保障;不恰當?shù)拇黉N活動帶來的負面效應以及分享鏈接存在泄漏消費者信息的危險。此外，阿里和京東已經(jīng)在電商領域深耕將近二十年，無論是在商品的種類，供應商數(shù)量和供應鏈的管理上，還是在電商平臺的搭建、支付手段、客戶服務和物流配送上，亦或是在對消費者用戶的需求喜好和習慣的研究上，都超過拼多多不止一星半點。更重要的是，目前對拼多多來講的亮點——C2M的模式，對于阿里和京東而言也是正在踐行而且容易復制的模式。所以拼多多未來該何去何從，這值得我們認真去思考。

（作者單位：長春建筑學院）