《市場(chǎng)研究》課程的思辨能力培養(yǎng)初探

郭昱瑯 廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院

一、思辨能力培養(yǎng)在《市場(chǎng)研究》課程中的重要性

《市場(chǎng)研究》課程，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中極為重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。它的工作可以為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者提供重要依據(jù)，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。然而，目前在各項(xiàng)學(xué)生調(diào)研和學(xué)術(shù)類競(jìng)賽活動(dòng)中，不少本科生表現(xiàn)出市場(chǎng)研究思辨能力較弱的問(wèn)題。因此，在課程教學(xué)中將思辨能力作為重要培養(yǎng)的內(nèi)容非常迫切。

思辨，指剝離實(shí)踐，將理論和概念進(jìn)行邏輯分析、推理和判斷的思考[1]。它的關(guān)鍵是抓住事物的本質(zhì)，并進(jìn)行深度思考。對(duì)于企業(yè)的紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)問(wèn)題，剝離案例中的表象，提煉出關(guān)鍵概念，并從概念中進(jìn)行有效的邏輯推理，是市場(chǎng)研究能力的基本內(nèi)容。當(dāng)前很多學(xué)校將《市場(chǎng)調(diào)研》的課程名稱改為《市場(chǎng)研究》。雖然英文翻譯仍為Marketing Research。但調(diào)研改為研究，也突出這門(mén)課程的導(dǎo)向更偏向研究思維。因此，思辨作為研究思維的基礎(chǔ)，它的培養(yǎng)在課程建設(shè)中扮演者越來(lái)越重要的角色。

二、當(dāng)前思辨能力在《市場(chǎng)研究》課堂上存在的問(wèn)題

思辨能力對(duì)于《市場(chǎng)研究》課程固然重要，但當(dāng)前學(xué)生在課堂的研究分析表現(xiàn)上卻出現(xiàn)了較多的問(wèn)題，具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

（一）研究問(wèn)題不夠聚焦

這也是目前《市場(chǎng)研究》課堂中普遍問(wèn)題。由于思辨能力缺乏，部分學(xué)生在分析問(wèn)題時(shí)，表現(xiàn)為研究問(wèn)題不聚焦。思辨的關(guān)鍵在于聚焦于研究問(wèn)題，剖析概念，邏輯推理來(lái)解決問(wèn)題。但當(dāng)前學(xué)生分析問(wèn)題較為發(fā)散。學(xué)生分析案例時(shí)，圍繞目標(biāo)企業(yè)，想研究的問(wèn)題過(guò)多，導(dǎo)致每個(gè)問(wèn)題的研究分析淺嘗輒止。而對(duì)于導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷績(jī)效不佳的關(guān)鍵原因，分析較為表面，也未給出有效的解決方案。因?yàn)閷W(xué)生往往對(duì)于企業(yè)問(wèn)題有著較強(qiáng)的興趣。興趣雖說(shuō)是最好的老師，但它也容易讓學(xué)生關(guān)注過(guò)多的問(wèn)題而失去焦點(diǎn)。思辨能力培養(yǎng)的前提就是聚焦。圍繞核心概念和問(wèn)題，進(jìn)行層層深入剖析。

（二）邏輯分析能力欠缺

思辨能力較弱的一大課堂體現(xiàn)就是邏輯分析能力欠缺。這也是當(dāng)前本科生教育里面較為普遍的問(wèn)題。不少學(xué)生數(shù)理邏輯較強(qiáng)，但是在人文社科領(lǐng)域，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)卻沒(méi)有得到潛移。而這一表現(xiàn)的根本原因是思考過(guò)程中缺乏思辨的習(xí)慣。在課堂中，案例分析的邏輯不夠嚴(yán)謹(jǐn)。不少學(xué)生濫用較為成熟的模板，如SWOT、PEST 這些經(jīng)典框架。這些經(jīng)典的分析框架本沒(méi)有錯(cuò)，但任何情境都濫用分析框架，僅僅只是結(jié)構(gòu)上完整，但對(duì)案例本身思考顯得不足。最后的結(jié)論也稀松平常，未抓到問(wèn)題的關(guān)鍵。這樣對(duì)于企業(yè)決策并未有太大幫助。市場(chǎng)研究分析，重點(diǎn)不應(yīng)該是內(nèi)容結(jié)構(gòu)的完整，而應(yīng)是思考的深度。

（三）研究結(jié)論的創(chuàng)新性不足

思辨能力弱導(dǎo)致的另一大結(jié)果就是學(xué)生研究結(jié)論的創(chuàng)新不足。然而細(xì)剖課堂過(guò)程，學(xué)生研究結(jié)論的創(chuàng)新不足并非個(gè)人創(chuàng)新能力問(wèn)題。學(xué)生個(gè)人的創(chuàng)新潛質(zhì)在人文社科領(lǐng)域，尤其是市場(chǎng)研究分析過(guò)程中被束縛。當(dāng)前本科生都是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)的一代，知識(shí)面非常廣，這也為創(chuàng)新打下了非常好的基礎(chǔ)。同時(shí)在生活的其他領(lǐng)域，很多學(xué)生展現(xiàn)出了極為創(chuàng)新的一面。然而在市場(chǎng)問(wèn)題的研究過(guò)程，他們的創(chuàng)新潛質(zhì)被分析問(wèn)題的模式所束縛。究其原因，還是思辨的習(xí)慣并未形成。因此，在分析過(guò)程中只能訴諸于常用的經(jīng)典工具。整個(gè)分析出來(lái)的研究結(jié)論被工具左右思考，而非掌控工具進(jìn)行思考。

三、思辨能力在《市場(chǎng)研究》課堂上的培養(yǎng)路徑

針對(duì)普遍存在的以上問(wèn)題，思辨能力的培養(yǎng)，在市場(chǎng)研究教學(xué)中可遵照以下三條路徑：

（一）建立思辨的慣性

學(xué)生思考問(wèn)題的發(fā)散，很多時(shí)候是沒(méi)有較為規(guī)范的思考習(xí)慣。因此，不斷強(qiáng)化一種思維模式并形成習(xí)慣尤為重要。是什么--為什么--怎么辦的分析思路是一種常見(jiàn)哲學(xué)思維。雖然也屬于一種模板框架，但卻是一種幫助思考的框架。在拆解任何市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生按照是什么--為什么--怎么辦的主線將問(wèn)題進(jìn)行聚焦。并引導(dǎo)學(xué)生保持問(wèn)題分析過(guò)程中的內(nèi)在邏輯，是幫助學(xué)生提升思辨能力的有效工具。

（二）加強(qiáng)數(shù)據(jù)與思辨的互動(dòng)

邏輯思考能力的提高來(lái)自不斷實(shí)踐，很多學(xué)生苦于沒(méi)有有趣且熟悉的訓(xùn)練素材。數(shù)據(jù)天然與市場(chǎng)研究課程關(guān)系緊密[2]。數(shù)據(jù)是發(fā)現(xiàn)理論預(yù)期不一致的地方的理想來(lái)源，也是很多邏輯思考的起點(diǎn)。培養(yǎng)學(xué)生思考數(shù)據(jù)背后的意義，并結(jié)合提出的研究理論進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)理論預(yù)期不一致的地方，重新引導(dǎo)基于是什么--為什么--怎么辦的邏輯主線對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行思考。這是提高學(xué)生邏輯能力的有效培養(yǎng)路徑。很多時(shí)候，學(xué)生的邏輯能力較弱，來(lái)自分析過(guò)程的體感不夠。分析的內(nèi)容都是一堆堆的理論和概念，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的映射是什么，都不清楚。數(shù)據(jù)在課程產(chǎn)生更多的互動(dòng)[3]。當(dāng)數(shù)據(jù)與思辨有了更強(qiáng)的互動(dòng)以后，學(xué)生有著更深刻的生活背景感悟。這種感悟也會(huì)提升對(duì)于邏輯分析過(guò)程的掌控感，同時(shí)也會(huì)增強(qiáng)對(duì)于現(xiàn)有理論進(jìn)行批判的可能。

（三）引導(dǎo)觀點(diǎn)整合的課堂討論

思辨的創(chuàng)新來(lái)源于思想的碰撞。課堂引導(dǎo)討論尤為重要。課堂中的討論設(shè)計(jì)歷來(lái)是課堂設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，但實(shí)施細(xì)節(jié)上有許多值得推敲的地方。有些討論由于課堂組織的問(wèn)題淪為學(xué)生輪流演講。每個(gè)人只顧著自己的發(fā)言內(nèi)容，各說(shuō)各話。而真正的討論，一定有發(fā)言人之間觀點(diǎn)的整合。即后一個(gè)人要在前一個(gè)人發(fā)言的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，產(chǎn)生思想碰撞。因此，教師在課堂上做好討論方向的引導(dǎo)非常重要。