國(guó)產(chǎn)高端品牌嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)策略探究

張者者 健合（中國(guó)）有限公司

我國(guó)二孩政策的放開(kāi)為嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)了短暫的發(fā)展機(jī)遇，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)高歌猛進(jìn)，國(guó)外乳制品企業(yè)也開(kāi)始加強(qiáng)布局。然而很快出生人口連年下滑，嬰幼兒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)急速加劇，同時(shí)面臨疫情的影響，如何獲得更高份額，取得對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，這對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌商提出了更高要求。當(dāng)前階段，國(guó)家對(duì)于高端國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉品牌的打造秉承著倡導(dǎo)態(tài)度，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)一步提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]。因此，下文就國(guó)產(chǎn)高端品牌嬰幼兒奶粉的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，整理出幾點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供一定的參考與借鑒。

一、高端奶粉市場(chǎng)及推廣目的概述

對(duì)于高端奶粉市場(chǎng)而言，從觀念上來(lái)看，哪家品牌的奶粉與母乳更接近，哪家品牌的產(chǎn)品便會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)從發(fā)展至今已有幾十年的歷史，從國(guó)內(nèi)的飛鶴，伊利，君樂(lè)寶，蒙牛等到國(guó)外的惠氏，美贊臣，雅培，諾優(yōu)能等品牌的奶粉占據(jù)了國(guó)內(nèi)低，中，高檔嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，并形成比較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前階段，大部分的乳制品生產(chǎn)商都開(kāi)始關(guān)注高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，在未來(lái)的一段時(shí)間里，高檔奶粉市場(chǎng)將是一場(chǎng)國(guó)內(nèi)外品牌同時(shí)出場(chǎng)的品牌大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)同時(shí)也是一場(chǎng)資本大戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)作為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的重要組成部分，品牌商需要重視營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)略”和技巧。高端奶粉市場(chǎng)推廣的目的主要有如下幾個(gè)方面：第一，在最短時(shí)間內(nèi)讓目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的功能、效果有所認(rèn)知，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，在效益方面取得理想成果。第二，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠(chéng)者。第三，提升品牌知名度和美譽(yù)度、提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷(xiāo)量。第四，鞏固通路經(jīng)銷(xiāo)商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，使得經(jīng)銷(xiāo)商的信心和熱情得到提升。

二、國(guó)產(chǎn)高端品牌嬰幼兒奶粉營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路徑有待拓展

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)均建立了自己的官方網(wǎng)站；在天貓、京東等大型互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)上搭建了自己的官方旗艦店，也會(huì)定期推出各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)；同時(shí)在社交媒體上也動(dòng)作不斷，精準(zhǔn)傳播、與客戶(hù)互動(dòng)、為客戶(hù)推送等方面取得了一定發(fā)展。大部分國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，然而從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路徑的現(xiàn)狀來(lái)看，仍存在較大提升空間。我國(guó)擁有數(shù)量龐大的搜索引擎用戶(hù)，部分企業(yè)對(duì)此類(lèi)用戶(hù)的需求做了一定程度的挖掘，并發(fā)揮搜索引擎的作用對(duì)用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。例如，在擁有龐大用戶(hù)群體的百度搜索引擎上搜索“飛鶴”為關(guān)鍵詞，會(huì)出現(xiàn)數(shù)十個(gè)衍生詞，如“飛鶴奶粉”“飛鶴星飛帆”等，這在一定程度上是消費(fèi)者需求的一種反映。然而通過(guò)與進(jìn)口乳粉企業(yè)搜索內(nèi)容的對(duì)比，我們不難看出與飛鶴相關(guān)的產(chǎn)品及特色服務(wù)并未得到充分體現(xiàn)，這表明國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面并未充分關(guān)注搜索引擎的重要價(jià)值。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系有待完善

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法脫離產(chǎn)品這一重要載體。就嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要依托奶粉來(lái)完成。從表面上來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)高端品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)從產(chǎn)品安全和質(zhì)量上入手，在消費(fèi)者滿(mǎn)意度提升上取得了一定成效。然而從內(nèi)部來(lái)看，嬰幼兒奶粉企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)涉及諸多主體，如嬰幼兒奶粉企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售部門(mén)、宣傳部門(mén)等。通常而言，嬰幼兒奶粉企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中主要由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，業(yè)務(wù)部門(mén)做出營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，宣傳部門(mén)開(kāi)展傳播活動(dòng)[2]。依托上述體系開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)涉及不同主體的決策，在人力、時(shí)間成本等方面會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)，同時(shí)在決策中容易出現(xiàn)分歧。以消費(fèi)者活動(dòng)為例，從對(duì)飛鶴的跟進(jìn)觀察中發(fā)現(xiàn)，在該企業(yè)快速增長(zhǎng)初期，各部門(mén)協(xié)同配合較好，銷(xiāo)售與市場(chǎng)各部門(mén)通力合作，消費(fèi)者的教育取得了很好的效果。兩三年之后，該企業(yè)的各部門(mén)之間的協(xié)同配合開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者活動(dòng)開(kāi)始走形式化，擺拍、虛假活動(dòng)場(chǎng)次等概率越來(lái)越高。此外，要想嬰幼兒奶粉取得理想的影響效果，還要積極做好宣傳媒體、營(yíng)銷(xiāo)信息、經(jīng)營(yíng)主體等方面的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，但大部分嬰幼兒奶粉企業(yè)并未建立起縱向、橫向的一體式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

三、高端品牌嬰幼兒奶粉的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升品牌文化

良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供重要支持，品牌建設(shè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，提升品牌文化對(duì)于品牌保持有著積極的促進(jìn)作用。首先，就品牌建設(shè)而言，高端品牌嬰幼兒奶粉企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，在充分結(jié)合自身戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上明確自身消費(fèi)服務(wù)功能，將打造頂級(jí)嬰幼兒奶粉品牌的理念寓于品牌構(gòu)建進(jìn)程中。其次，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，其核心價(jià)值是對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，只要明確核心價(jià)值才能提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。此外，在品牌文化方面也要付諸行動(dòng)，積極參加社會(huì)公益活動(dòng)，讓自身品牌的社會(huì)價(jià)值及公益價(jià)值得到提升。例如，將產(chǎn)品捐贈(zèng)給貧困地區(qū)需要嬰幼兒奶粉的困難群體，這樣一來(lái)，不僅能夠獲得社會(huì)公眾的廣泛認(rèn)可，同時(shí)這也是一種有效宣傳，對(duì)于廣告成本控制有著積極意義。目前階段，高端國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉開(kāi)業(yè)開(kāi)始重視并取得了一定的效果，例如飛鶴的雙代言人，都是國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)，有實(shí)力，有作品的影視名人；飛鶴的廣告語(yǔ)，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉，能一下抓住消費(fèi)者的心智。飛鶴的品牌建設(shè)的成果也驗(yàn)證了強(qiáng)化品牌建設(shè)，提升品牌文化對(duì)于高端品牌嬰幼兒奶粉的意義。

（二）確保產(chǎn)品質(zhì)量，推出核心產(chǎn)品

高質(zhì)量的產(chǎn)品能夠?yàn)閶胗變耗谭燮髽I(yè)建設(shè)發(fā)展提供重要?jiǎng)恿3]。首先，高端嬰幼兒奶粉企業(yè)必須確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全，對(duì)嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)流程進(jìn)行合理調(diào)整及優(yōu)化，嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到安全、健康的放心奶粉。其次，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，當(dāng)前我國(guó)對(duì)于嬰幼兒奶粉出臺(tái)了相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，高端嬰幼兒奶粉必須在遵循國(guó)家規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度。其實(shí)，大部分家長(zhǎng)對(duì)于奶粉質(zhì)量的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)于價(jià)格的關(guān)注，所以高端嬰幼兒奶粉企業(yè)要以產(chǎn)品質(zhì)量為抓手在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。最后，建立健全產(chǎn)品體系，推出核心產(chǎn)品，打造高端品牌。高端嬰幼兒奶粉企業(yè)可以將1-2 款奶粉作為核心產(chǎn)品，在切實(shí)了解和掌握消費(fèi)者多元化需求的基礎(chǔ)上積極發(fā)揮核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)可優(yōu)質(zhì)的奶粉產(chǎn)品。飛鶴的快速崛起，在產(chǎn)品組合上就是以星飛帆為基礎(chǔ)，打造明星單品，獲得門(mén)店的認(rèn)可，基本能覆蓋全部門(mén)店，同時(shí)推出其他高利潤(rùn)產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足門(mén)店的利潤(rùn)需求，從而不斷獲得更多母嬰門(mén)店老板的認(rèn)可。

（三）制定合理價(jià)格，拓展銷(xiāo)售渠道

嬰幼兒奶粉的價(jià)格會(huì)受到一系列相關(guān)因素的影響，如國(guó)家政策、奶源價(jià)格、消費(fèi)者需求等。惠氏、美贊臣等企業(yè)作為市場(chǎng)上目前排名較為靠前的嬰幼兒奶粉企業(yè)，其主要奶源地為國(guó)外，在奶源運(yùn)輸、處理上對(duì)于人力、物力和財(cái)力的要求較高，導(dǎo)致其中多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格較高。而國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)因?yàn)橹饕淘吹卦谌A北和東北等地，甚至飛鶴有自己的牧場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，成本上有一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，生產(chǎn)廠的數(shù)量較多也帶來(lái)了品類(lèi)上的豐富性。國(guó)產(chǎn)高端嬰幼兒奶粉企業(yè)必須在充分結(jié)合行業(yè)實(shí)際發(fā)展情況的基礎(chǔ)上切實(shí)了解和掌握消費(fèi)者需求，以科學(xué)方式對(duì)產(chǎn)品做出合理定價(jià)，確保自身收益的同時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的同時(shí)，高端嬰幼兒奶粉企業(yè)也要善用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)方式做出改變，要合理運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，制定和實(shí)施線上、線下一體化營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)一步強(qiáng)化線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與新媒體平臺(tái)之間的聯(lián)系，增強(qiáng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)影響力，進(jìn)而取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，經(jīng)歷了二胎政策放開(kāi)后的紅利階段及之后的人口出生率下滑，緊接著的疫情影響，當(dāng)前階段，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉處理重新洗牌的階段。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目奶粉品牌，高端國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉如何在眾多品牌里面突圍而出，不僅要從產(chǎn)品質(zhì)量方面入手，同時(shí)還要以合理方式讓廣大目標(biāo)客戶(hù)了解到奶粉品牌，積極做好營(yíng)銷(xiāo)工作，提升企業(yè)效益。