微創(chuàng)醫(yī)療器械國際市場營銷策略研究

肖光宗 以諾康醫(yī)療科技（蘇州）有限公司

一、我國微創(chuàng)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)營銷發(fā)展特征

（一）微創(chuàng)醫(yī)療器械市場需求受經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，人們物質(zhì)生活得到了極大地滿足，人們對自己健康的關(guān)注度也隨之提高。人們在身體健康管理上有了更高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為支持，為微創(chuàng)醫(yī)療器械行業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，隨著市場需求的不斷增大，帶動(dòng)了相關(guān)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為了滿足市場的多樣化需求，擴(kuò)大市場容量，需要微創(chuàng)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)對生產(chǎn)模式進(jìn)行創(chuàng)新，為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，借助市場發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[1]。

（二）微創(chuàng)醫(yī)療器械受到技術(shù)創(chuàng)新影響

當(dāng)前社會(huì)醫(yī)療水平正處于不斷發(fā)展的階段，在信息化時(shí)代下，在醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)中逐漸加強(qiáng)了對計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及，隨著醫(yī)療事業(yè)的智能化、信息化發(fā)展，為高精尖微創(chuàng)醫(yī)療技術(shù)的使用創(chuàng)造了良好的條件，擴(kuò)大了對微創(chuàng)醫(yī)療器械的需求。在科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展下，信息技術(shù)與微創(chuàng)醫(yī)療器械之間呈現(xiàn)出相互促進(jìn)、共同發(fā)展的局面，信息技術(shù)的醫(yī)療領(lǐng)域的進(jìn)一步應(yīng)用，為微創(chuàng)醫(yī)療器械的長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造了條件。

二、微創(chuàng)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不健全

與世界上其他發(fā)達(dá)國家相比，我國微創(chuàng)醫(yī)療事業(yè)整體起步較晚，與國際上先進(jìn)的微創(chuàng)醫(yī)療器械之間具有較大的差距。由于我國當(dāng)前還沒有掌握先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)的醫(yī)療器械在性能上存在一些不足，在產(chǎn)業(yè)的進(jìn)出口貿(mào)易上造成了限制，國際化營銷存在困難，導(dǎo)致進(jìn)出口產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，不利于微創(chuàng)器械利潤空間的進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)前我國微創(chuàng)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)存在分布不夠集中，整體上較為松散的問題，產(chǎn)業(yè)上以中小規(guī)模為主，由于缺少大型龍頭企業(yè)，導(dǎo)致微創(chuàng)醫(yī)療器械整體發(fā)展受到限制。此外醫(yī)療器械的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新需要較長的周期，我國微創(chuàng)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式較為單一?，F(xiàn)階段一些醫(yī)療器械公司為了追求經(jīng)濟(jì)利益，缺少對生產(chǎn)過程的精細(xì)化管理，雖然生產(chǎn)數(shù)量得到了提升，但是并不能保證產(chǎn)品質(zhì)量。

（二）技術(shù)水平不足

由于當(dāng)前與國際形勢相比，我國微創(chuàng)醫(yī)療器械生產(chǎn)技術(shù)還不夠發(fā)達(dá)，導(dǎo)致在國家市場上不具備競爭力，不利于國際市場的開拓，對產(chǎn)業(yè)的市場擴(kuò)張?jiān)斐闪讼拗?。在市場?jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，如果醫(yī)療器械生產(chǎn)技術(shù)始終得不到有效創(chuàng)新，始終無法滿足時(shí)代發(fā)展需求，會(huì)導(dǎo)致微創(chuàng)醫(yī)療器械生產(chǎn)供應(yīng)與用戶需求之間的矛盾，對社會(huì)穩(wěn)定和諧產(chǎn)生影響。

當(dāng)前醫(yī)療器械公司在微創(chuàng)醫(yī)療器械的技術(shù)研發(fā)上普遍缺少充足的資金支持，加上技術(shù)人員缺少重視，對于技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新還只是停留在表面上，缺少對產(chǎn)品價(jià)值的深入挖掘，技術(shù)創(chuàng)新缺乏突破性進(jìn)展。當(dāng)前國際市場上產(chǎn)業(yè)競爭激烈，我國微創(chuàng)醫(yī)療器械為了發(fā)展國際市場，需要加強(qiáng)對技術(shù)的研發(fā)與創(chuàng)新，生產(chǎn)滿足市場需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，為技術(shù)進(jìn)一步開發(fā)提供資金，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）產(chǎn)業(yè)監(jiān)管規(guī)范性不足

微創(chuàng)醫(yī)療設(shè)備在生產(chǎn)的過程中對于機(jī)器的要求與相對較高，當(dāng)前醫(yī)器械企業(yè)由于資金不足，在生產(chǎn)時(shí)存在超過使用年限機(jī)器得不到及時(shí)更換的問題，隨著技術(shù)的創(chuàng)新，為了保證監(jiān)測數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，需要加強(qiáng)先進(jìn)自動(dòng)化技術(shù)的引進(jìn)。此外在生產(chǎn)過程中缺少嚴(yán)格的監(jiān)措施，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，在微創(chuàng)醫(yī)療設(shè)備投入使用后會(huì)出現(xiàn)各種質(zhì)量問題，影響患者治療效率，甚至對患者健康造成較大的安全隱患。

（四）銷售渠道弊端明顯

我國大部分的醫(yī)療器械企業(yè)采取的銷售模式都是直銷模式。這種銷售模式存在很大的弊端，企業(yè)進(jìn)行的每一筆業(yè)務(wù)訂單都需要花費(fèi)較長的額時(shí)間，需要投入較多的人力和物力，這使得企業(yè)進(jìn)行銷售時(shí)獲得利潤率下降，企業(yè)的銷售效率不高，企業(yè)無法較快的提高市場的占有率。目前我國的醫(yī)療企業(yè)還存在一個(gè)問題就是企業(yè)對于一些市場上比較有實(shí)力的經(jīng)銷商缺乏一定的吸引力，特別是一些規(guī)模比較小的企業(yè)，這些經(jīng)銷商一般更加青睞于具有品牌知名度以及擁有龐大的財(cái)務(wù)資源的醫(yī)療企業(yè)，這會(huì)使得我國的一些醫(yī)療企業(yè)生存的更加困難。在醫(yī)療器械的經(jīng)銷商和醫(yī)院的談判交接過程中，一般來說經(jīng)銷商并不占據(jù)優(yōu)勢，醫(yī)院往往更加具有話語權(quán)，占據(jù)談判的上風(fēng)，并且大部分的醫(yī)院會(huì)選擇分期付款，這就會(huì)使得醫(yī)療器械的生產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況雪上加霜，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大大提高，限制企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展進(jìn)步。而醫(yī)療企業(yè)的內(nèi)部也存在一定的問題，比如說很多銷售人員需要經(jīng)常出差，這使得銷售人員在外銷售時(shí)所花費(fèi)的各個(gè)款項(xiàng)無法明確的記錄，花費(fèi)細(xì)節(jié)不明確，所以說財(cái)務(wù)狀況混亂，非常容易流失，難以控制。

三、微創(chuàng)醫(yī)療器械國際市場營銷策略

（一）轉(zhuǎn)變理念，發(fā)揮品牌效應(yīng)

對于企業(yè)發(fā)展來說，品牌營銷是一個(gè)長久的過程，然而由于企業(yè)缺少品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致微創(chuàng)醫(yī)療器械企業(yè)只在進(jìn)入市場的初期階段對品牌建立提起了足夠的重視，在企業(yè)發(fā)展一段時(shí)間后缺少長期營銷手段，雖然長期發(fā)展下企業(yè)取得了一定的市場份額，但是為了進(jìn)一步提高銷量，需要企業(yè)重視起品牌形象的長期維護(hù)，樹立良好的市場形象[2]。

企業(yè)通過樹立良好的品牌形象有利于更高市場份額的獲取，在品牌關(guān)系管理中企業(yè)需要根據(jù)大規(guī)模目標(biāo)的需求對營銷策略進(jìn)行定制，滿足客戶的多樣化個(gè)性需求，企業(yè)在品牌營銷策略中應(yīng)該將與客戶營造良好的關(guān)系作為導(dǎo)向，在經(jīng)營中根據(jù)客戶需求不斷提升其滿意度，注重對客戶終身價(jià)值的開發(fā)。企業(yè)需要通過品牌關(guān)系管理與顧客之間建立起良好的關(guān)系，保持與顧客之間的良好溝通，并且積極履行承諾，充分展現(xiàn)品牌魅力，樹立良好的品牌形象。當(dāng)前企業(yè)之間的競爭主要在于對市場的搶奪，而顧客是市場的重要組成，也是企業(yè)之間競爭的重點(diǎn)，構(gòu)成市場的根本包括顧客購買力、消費(fèi)水平和需求，企業(yè)與顧客之間營造的良好關(guān)系在于企業(yè)獲取用戶實(shí)際需求，分析用戶需求后對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化定制，根據(jù)顧客需求提高服務(wù)水平。在大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)需要收集顧客信息建立對應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，對顧客的重復(fù)購買力、喜愛產(chǎn)品和消費(fèi)潛力等進(jìn)行挖掘，制定具有針對性的營銷策略，加強(qiáng)品牌營銷，適應(yīng)國際化發(fā)展趨勢。

（二）加強(qiáng)本土微創(chuàng)醫(yī)療器械技術(shù)研發(fā)

我國醫(yī)療器械整體起步時(shí)間較晚，與國際市場相比還不具備較為先進(jìn)的獨(dú)立研發(fā)能力，近年來為了迎合市場需求，在產(chǎn)品數(shù)量上得到了提升，但是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，還具有較大的發(fā)展空間。國內(nèi)行業(yè)中一些小型企業(yè)仍舊以單一的粗放式經(jīng)營為主，缺少對國際市場環(huán)境的深入探究，主要采用廣告和會(huì)議等形式展開市場營銷。

隨著微創(chuàng)醫(yī)療器械市場的不斷發(fā)展，產(chǎn)品營銷朝著規(guī)范化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)的微創(chuàng)醫(yī)療器械營銷方式急需創(chuàng)新。當(dāng)前市場國內(nèi)品牌的數(shù)量相對較少，進(jìn)口產(chǎn)品或合資產(chǎn)品占據(jù)著較大的市場比重。結(jié)合當(dāng)前市場形勢和未來發(fā)展趨勢，需要醫(yī)療器械企業(yè)對行業(yè)市場進(jìn)行深入了解，分析在市場競爭中自身的優(yōu)勢和劣勢，迎合時(shí)代發(fā)展趨勢，打造具有自身他特色的醫(yī)療器械品牌。生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新是微創(chuàng)醫(yī)療器械獨(dú)立自主發(fā)展的基礎(chǔ)，需要企業(yè)在行業(yè)市場上站穩(wěn)腳跟，加大本土微創(chuàng)醫(yī)療器械的研發(fā)力度，注重民用小型微創(chuàng)醫(yī)療器械市場的開拓，推動(dòng)我國微創(chuàng)醫(yī)療器械行業(yè)朝著個(gè)性化和民族化趨勢發(fā)展，加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與提升，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，醫(yī)療衛(wèi)生水平已經(jīng)逐漸成為國家實(shí)力的象征，而新時(shí)期醫(yī)療器械的生產(chǎn)水平也是標(biāo)志國家實(shí)力的重要因素，影響著社會(huì)發(fā)展。根據(jù)當(dāng)前市場發(fā)展形勢能夠認(rèn)識(shí)到，市場營銷策略的創(chuàng)新是創(chuàng)建特色產(chǎn)業(yè)模式的基礎(chǔ)，也是達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要途徑?，F(xiàn)階段營銷模式創(chuàng)新的主要途徑在于以客戶實(shí)際需求為導(dǎo)向，微創(chuàng)醫(yī)療器械企業(yè)需要精確抓住客戶的“興趣點(diǎn)”和“痛點(diǎn)”。

在現(xiàn)代技術(shù)高度發(fā)展的時(shí)代背景下，隨著營銷環(huán)境的不斷創(chuàng)新，誕生出了一種以知識(shí)為營銷主體的新形勢，在醫(yī)療器械行業(yè)，由于產(chǎn)品具有較高的技術(shù)性，需要營銷人員在產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新的前提下，對知識(shí)的傳播途徑進(jìn)行創(chuàng)新，通過向潛在客戶傳授醫(yī)療器械相關(guān)知識(shí)的形式提高顧客對先進(jìn)文化理念的了解，讓更多的潛在顧客深入了解企業(yè)品牌，并對品牌形成一定認(rèn)可。現(xiàn)階段科學(xué)技術(shù)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，這一發(fā)展趨勢決定著知識(shí)營銷在未來市場競爭中占據(jù)著重要的比重，是充分發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值的技術(shù)，也是促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的保障，營銷人員應(yīng)該提高對知識(shí)營銷的認(rèn)識(shí)，對傳統(tǒng)營銷廣告存在的弊端進(jìn)行完善，過去產(chǎn)品營銷廣告通常停留在介紹產(chǎn)品功能上，對于產(chǎn)品特性沒有深入介紹，需要對潛在客戶的需求進(jìn)行深入挖掘，將產(chǎn)品文化內(nèi)涵展現(xiàn)在廣告營銷中。企業(yè)可以為病人和制造商之間建立起之間的第三方交流平臺(tái)，通過信息的高效共享，省略以往通過操作者醫(yī)生進(jìn)行交流的這一環(huán)節(jié)，便于制造商及時(shí)獲取客戶使用體驗(yàn)，對其實(shí)際需求進(jìn)行深入挖掘，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供依據(jù)[3]。

（四）加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)

作為一種大工業(yè)品，醫(yī)療器械在銷售過程中對人員的專業(yè)能力要求也相對較高，只有加強(qiáng)對銷售人員的培訓(xùn)才能建立起更加專業(yè)化的銷售人才隊(duì)伍，在新時(shí)期需要銷售人員具備優(yōu)良的心理素質(zhì)和扎實(shí)的銷售技巧，并且對產(chǎn)品信息和企業(yè)文化內(nèi)涵有著深刻的了解。在銷售人員的培養(yǎng)中首先需要提高其心理素質(zhì)，確保銷售人員在遭遇挫折時(shí)能夠保持積極的心態(tài)，不斷提升自我。此外企業(yè)需要加強(qiáng)對產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，在國際化背景下，還需要定期進(jìn)行國際市場部的交流，對國際上先進(jìn)的營銷手段進(jìn)行學(xué)習(xí)，并且深化銷售人員對國家銷售政策的了解，確保能夠?qū)⑾冗M(jìn)的營銷策略與市場環(huán)境和國家政策進(jìn)行有效結(jié)合。

四、結(jié)語

醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展是國家進(jìn)步的重要標(biāo)志，新時(shí)期為了提高發(fā)展水平，需要提高微創(chuàng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)市場營銷。當(dāng)前人們物質(zhì)生活得到了滿足，對于醫(yī)療服務(wù)有了更高的追求。微創(chuàng)醫(yī)療器械企業(yè)需要不斷提高生產(chǎn)質(zhì)量，滿足時(shí)代發(fā)展趨勢，企業(yè)需要重視起市場營銷，保障產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)微創(chuàng)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)的整體可持續(xù)發(fā)展，為我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。