互補與融合：新媒體與傳統(tǒng)媒體的對話

覃靜黎 貴州省教育宣傳中心

科技的進步帶來了社會各行各業(yè)翻天覆地的變化，特別是曾經(jīng)的媒體三大巨頭：電視臺、報業(yè)、廣播業(yè)，這些傳統(tǒng)媒體也不得不面對當今社會的發(fā)展變化，根據(jù)自身情況不斷變革，以適應(yīng)這些變化，進而在當前激烈的競爭市場中占據(jù)一席之地。由于新媒體發(fā)展勢頭十分迅猛，在滿足日益細化的受眾需求方面、尤其在爭奪受眾方面，新媒體具有更大的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體越來越落下風(fēng)。面對新媒體日益精細化的推送特征，傳統(tǒng)媒體由此受到巨大沖擊，隱隱出現(xiàn)新媒體將逐步取代傳統(tǒng)媒體趨勢。傳統(tǒng)媒體和新媒體均是各自時代的產(chǎn)物，順應(yīng)時代而生的，各有自身的優(yōu)缺點。兩者并不是截然對立相互替代的關(guān)系，而是相互補充的關(guān)系。可以通過融合發(fā)展的角度對兩者今后發(fā)展方向進行探討，進而讓傳統(tǒng)媒體和新媒體以自身的優(yōu)勢服務(wù)大眾和社會，促進社會的進步與發(fā)展。

一、新媒體概述

在1967 年美國CBS 技術(shù)研究所第一次運用到新媒體這一詞匯，此后該詞被美國的專家學(xué)者廣泛運用并且逐步推廣至全世界各地。到現(xiàn)在為止，對于新媒體的定義也往往沒有定論，眾說紛紜，很多專家學(xué)者有著自己的獨特理解。新媒體產(chǎn)業(yè)秘書長王斌認為，所謂新媒體主要就是以傳播互動作為基礎(chǔ)，通過利用信息技術(shù)形成具有創(chuàng)新意義媒體形態(tài)。新媒體異于舊媒體的主要特點就在于其具有突破作用和消解力量，能夠消解通信、報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之間邊界，同時也可以消解產(chǎn)業(yè)之間、社群之間、國家之間、信息接收者以及發(fā)送者之間邊界。新媒體是和傳統(tǒng)媒體相對而言的，傳統(tǒng)媒體主要就是報紙、廣播、電視等等。在數(shù)字時代到來以后，平板電腦、手機、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了新媒體載體，新媒體以其具有的無線傳播性、互動性以及數(shù)字技術(shù)性等特點，吸引了廣大人民群眾的注意力。在當前的時代背景之下，如何吸引注意力已經(jīng)成為這個各大媒體所追求的目標，同時這也是一種稀缺資源。信息日益爆炸也促使新媒體快速發(fā)展和壯大起來。媒體的應(yīng)用領(lǐng)域也逐漸普及，給人們生活和生產(chǎn)帶來了便利性。例如車載移動電視、廣場電視、互聯(lián)網(wǎng)以及電子書刊等得到了廣泛的使用。

其中，移動手機作為新媒體的重要載體已經(jīng)逐步對人們現(xiàn)實生活造成了重大影響和改變。根據(jù)相關(guān)研究報告顯示，截至目前為止，世界手機用戶數(shù)量已經(jīng)超過了60 億人。人們可以通過利用手機來實現(xiàn)遠程交流、溝通和互動，同時也可以通過手機上網(wǎng)，獲取各方面資訊和信息，還可以通過利用手機來購物或者支付服務(wù)費用。在人們的工作生活過程當中，手機成為了一個重要的工具。伴隨移動終端的快速發(fā)展而來的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起，近幾年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量也正在與日俱增，未來幾年之內(nèi)，國家網(wǎng)民數(shù)量與質(zhì)量也趨向于發(fā)展到一個更高的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)將給人們帶來更大價值以及經(jīng)濟利益，而互聯(lián)網(wǎng)的這種價值和經(jīng)濟利益往往是不能估量的，具有廣闊的前景[1]。

二、傳統(tǒng)媒體、新媒體當前發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的差異

不容忽視，新媒體在發(fā)展過程中有較多制約因素，如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全、不完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度、網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊等，造成新媒體在發(fā)展中存在較多弊端。由于不完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度，網(wǎng)絡(luò)管理較為松散，網(wǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)以博取受眾眼球的謠言傳播以及炒作等，給人們正常生活造成嚴重不良影響；新媒體工作人員的從業(yè)資格要求較低且沒有正規(guī)審核監(jiān)督機制的介入，人人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播新聞，但由于這些網(wǎng)民新聞素養(yǎng)不高，在傳播新聞時可能存在自身主觀性較強，從而導(dǎo)致新聞可信度不高。這些網(wǎng)民往往沒有對事件進行深入分析，對事實的了解不夠準確清晰，且易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力情況。除了以上情況，還存在借助新媒體開展違法犯罪活動，需要監(jiān)管部門進一步加強監(jiān)管。

相較于起步晚、發(fā)展迅速導(dǎo)致制度難以跟上時代步伐的新媒體而言，傳統(tǒng)媒體具有較長發(fā)展歷史，其對從事工作人員的職業(yè)素養(yǎng)較高，其基礎(chǔ)也較為堅實，特別是在信息深入解讀和新聞?wù)鎸嵭陨细鼉?yōu)于新媒體，具有較強的感染力和較高的權(quán)威性。由此看來，盡管新媒體當前發(fā)展勢頭迅猛，較大沖擊了傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間，但并沒有動搖傳統(tǒng)媒體的主流地位。

傳統(tǒng)媒體和新媒體之間也存在著較大差異，主要表現(xiàn)方面有五點[2]：其一，在傳播方面存在差異，傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播范圍是不同的。傳統(tǒng)媒體傳播范圍較小，主要是借助報紙、電視等方式進行傳播，其中報紙的傳播范圍比電視要小。相對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體傳播范圍更為廣闊，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，一般不受時空限制，具有較強的實效性和便捷性，特別是借助微信、微博等系統(tǒng)，可將全國各地發(fā)生的事快速傳播。其二，在公信力方面存在差異，即信息權(quán)威性存在差異。媒體的權(quán)威性是媒體水平和能力的體現(xiàn)，也反映了受眾對媒體依賴情況，媒體的權(quán)威性往往受到多種因素影響，主要包括信息的可靠和真實性[3]。傳統(tǒng)媒體具有較長的發(fā)展歷史，其信息一般有著正規(guī)來源，且發(fā)布前需經(jīng)過正規(guī)嚴格的審批程序，因而人們對傳統(tǒng)媒體有著較高的信任，其權(quán)威性、公信力較高。相對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體信息發(fā)布人員無專業(yè)資質(zhì)和經(jīng)驗，且發(fā)布較為隨意，無須嚴格審批，其信息的真實性無法保障。除此之外，對新媒體如何監(jiān)管還未形成較為完善機制，其發(fā)布信息的真實性還要驗證，新媒體經(jīng)常出現(xiàn)發(fā)布不真實的信息，也嚴重影響了新媒體在人們心中的權(quán)威性、公信力，特別是在國內(nèi)外一些重大新聞報道方面，人們更傾向于傳統(tǒng)媒體。其三，在時效性方面存在差異。時效性強是信息所具有的較強特征，傳統(tǒng)媒體報道一篇新聞的時間較長，例如報紙新聞，報紙從收集信息、校對信息、排版、印刷到發(fā)行，所花費時間較長，當人們得到報紙上的新聞時，可能已經(jīng)過去一兩天了[4]。而新媒體在實效性上有著較大優(yōu)勢，由于通過網(wǎng)絡(luò)途徑進行傳播，在新聞信息發(fā)生第一時間便可發(fā)布，甚至直播。其四，在互動性方面存在差異。傳統(tǒng)媒體傳播信息中，人們多是被動接受傳播信息，不能向媒體反饋自身意見建議，無互動性。新媒體傳播信息中，人們多是在邊閱讀信息邊表達自身的意見建議，互動性、體驗性、參與性較強，因而更吸引受眾。其五，在傳播途徑方面存在差異。傳統(tǒng)媒體傳播信息途徑多是電視、書籍、報紙等，而新媒體傳播信息途徑多是網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機等，且傳播方式還在不斷創(chuàng)新，其傳播途徑還在不斷拓寬，有效促進新媒體發(fā)展，促進其競爭力提升，增強信息快速傳播及共享[5]。

三、傳統(tǒng)媒體、新媒體融合發(fā)展策略

（一）新媒體需借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力

在傳統(tǒng)媒體行業(yè)中的工作人員基本都有著較為豐富的從業(yè)經(jīng)驗，另外，傳統(tǒng)媒體下發(fā)布信息審核制度較為完善，其整個流程也較為規(guī)范，且傳統(tǒng)媒體在自身發(fā)展過程中積累了較多受眾，而在受眾積累和公信力方面新媒體較為缺失，但是新媒體也具有獨特之處，新媒體具有時效性和傳播范圍廣的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體所不具備的。因而，新媒體在未來市場競爭中保持著較好發(fā)展，需借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力。目前傳統(tǒng)媒體、新媒體融合發(fā)展有了效果良好的探索結(jié)果，如雅虎中國聯(lián)合人民日報進行新聞傳播，人民日報負責推送新聞內(nèi)容，而雅虎中國負責信息傳播，充分利用兩種媒體的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)共贏[6]。運用先進的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

（二）傳統(tǒng)媒體需融合新媒體的參與性及互動性

在信息廣泛的傳播過程中，如果人們能夠參與其中，對新聞信息發(fā)表自身的看法、意見及建議，將進一步推動媒體與受眾、受眾與受眾之間的交流，這樣會讓新聞信息更具有吸引力[7]。在當前信息爆炸的時代，僅讓受眾被動接受傳播信息已經(jīng)難以適應(yīng)社會信息傳播需求。因而，傳統(tǒng)媒體需結(jié)合新媒體的優(yōu)勢，取長補短，融合新媒體的參與性及互動性，多與受眾進行互動，促進自身健康發(fā)展，與當前社會對信息傳播需求相符。傳統(tǒng)媒體和新媒體在學(xué)界最初看來屬于競爭關(guān)系，由于新媒體是當前信息化的產(chǎn)物，其優(yōu)勢也較為明顯，不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間。傳統(tǒng)媒體在信息化時代的競爭力上顯得十分不足，面臨較多困境，傳統(tǒng)媒體要想在信息化時代獲得生存發(fā)展，需要不斷轉(zhuǎn)型升級，充分融合新媒體優(yōu)勢，借助新媒體平臺發(fā)展，這樣受眾就會有更多選擇以及交流互動，這有利于激發(fā)傳統(tǒng)媒體活動、提升資源利用率[8]。傳統(tǒng)媒體由于其單向度的傳播，無法及時獲取受眾有效的反饋，媒體傳播的內(nèi)容帶有一定的目的性，而新媒體雙向、甚至多向的融合傳播，能促進媒體發(fā)文的公正客觀性，建立起一種對媒體的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督模式，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展與良性循環(huán)。

（三）傳統(tǒng)媒體需借鑒新媒體時效性特性

傳統(tǒng)媒體傳播的時效性是其在當今社會遇到的最大難題，往往一篇新聞報道經(jīng)歷選題、采編、報道過程，需要一個較長的周期，等刊發(fā)、播放出來，已經(jīng)過了時效，受眾已不再關(guān)注。新媒體則相反，雖然也需經(jīng)過選題、采編、報道等流程，但由于其傳播速度快，具有及時性與熱點效應(yīng)，這是傳統(tǒng)媒體所需要的。時效性強的新聞信息才能有效吸引受眾，由于報紙等傳統(tǒng)媒體時效性不強，難以即時推送以吸引受眾、引起熱點效應(yīng)。當今社會是信息化時代的社會，其信息傳播速度以及信息流變較快，各種新聞信息應(yīng)接不暇，傳統(tǒng)媒體在保障權(quán)威性和公信力的同時，也要注重新聞信息的時效性。這從客觀上要求傳統(tǒng)媒體需要借鑒結(jié)合新媒體快速傳播特性，并以自身權(quán)威專業(yè)的內(nèi)容做基礎(chǔ)發(fā)布新聞信息，充分結(jié)合傳統(tǒng)媒體、新媒體優(yōu)勢，促進兩者共同進步發(fā)展[9]。

（四）進一步對信息發(fā)布渠道進行拓展融合

如今，信息傳播的基礎(chǔ)及媒介是信息傳播渠道，要促進信息實現(xiàn)較好傳播，需要選擇合適的傳播渠道。傳統(tǒng)媒體如何在未來更好發(fā)展，除了采用傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等傳播渠道外，還應(yīng)該進一步拓寬信息發(fā)布渠道，借助網(wǎng)絡(luò)通過如電腦網(wǎng)頁、手機APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等多類型的終端設(shè)備、軟件等新媒體傳播渠道，多種渠道實現(xiàn)全面有效地將信息傳播給受眾。傳播渠道的開拓，一方面需要技術(shù)的進步，為其鋪墊技術(shù)基礎(chǔ)；另一方面，需要媒體人自我發(fā)現(xiàn)新的傳播接口，以促進媒體的融合。

（五）傳統(tǒng)媒體、新媒體加強內(nèi)容融合

在內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體與新媒體有著互補、融合的效應(yīng)，多種媒介形態(tài)、多種媒體傳播方式也深深影響著傳播的內(nèi)容。雖然技術(shù)是媒體發(fā)展的重要推力，但是媒體能否發(fā)展則需要優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。媒體融合發(fā)展不僅要求形式上的融合，更要求內(nèi)容上的發(fā)展。新媒體應(yīng)該在新聞信息內(nèi)容上發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，借鑒傳統(tǒng)媒體新聞信息審核機制以及管理機制，并以此發(fā)揮自身時效性、便捷性特點，加強兩者內(nèi)容融合，使其具有自身特點的品牌效應(yīng)，進而形成自身權(quán)威性和公信力。傳統(tǒng)媒體則是要持續(xù)保持新聞信息內(nèi)容的嚴謹性、專業(yè)性以及權(quán)威性，并不斷進行創(chuàng)新，注重融合新媒體平臺渠道，借助新媒體技術(shù)，實現(xiàn)自身變革，進而形成自身的競爭力。

（六）實現(xiàn)信息發(fā)布渠道的多樣性

在當前的時代背景之下，為了能夠促使信息發(fā)布達到理想效果以及預(yù)期的目標，需要采取合理及科學(xué)傳播渠道和傳播手段。傳播渠道不僅僅限于通過人們廣為了解的雜志報紙、電視廣播等進行信息發(fā)布和傳播，更加需要發(fā)現(xiàn)、開發(fā)更多新的傳播渠道。例如電視雜志、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、手機報等，但是，對于任何一種媒體來講，基本上都不可能獲得所有用戶青睞，為此，需要相關(guān)人士能夠綜合利用新媒體及傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體互動合作，這是促使傳播渠道得到更快實現(xiàn)重要的方式，同時也是保障信息發(fā)布實現(xiàn)渠道多樣化的一大必然性選擇。例如，在2008 年北京奧運會上，中央電視臺攜手搜狐以及15 家電視媒體門戶網(wǎng)站對于奧運期間狀況進行了報道，不僅多個電視臺對于奧運賽事進行報道，而且廣場電視、車載移動電視以及手機報等也對于2008 年的奧運賽事信息進行了報道。另外中央電視臺也結(jié)合奧運內(nèi)容不同的形式給公益性轉(zhuǎn)授方提供了相關(guān)的賽事視頻、圖文等資訊。對于合作企業(yè)來講，也可以結(jié)合自身的報道要求，在賽事當中鏈接相關(guān)直播頁面。對于各家合作媒體來講，也應(yīng)當充分使用自身優(yōu)勢資源來有效地發(fā)布各種海量信息資源。對于當前網(wǎng)絡(luò)來說，其用戶量極大，如騰訊注冊用戶9.4億人，每日活躍用戶4.3 億人，依托如此數(shù)量的用戶，騰訊新聞有著巨大的傳播影響力。同時，如微信、微博、網(wǎng)易博客等新媒體，也有著眾多的受眾。除了以上依靠大型公司的新媒體，現(xiàn)在最活躍也是最難監(jiān)管的新媒體是個人的自媒體平臺，如抖音、頭條、B 站等平臺，其傳播的數(shù)據(jù)量極大，亦極難監(jiān)督管理。但不可否認，這些平臺為信息的傳播提供了更多，更廣泛的渠道，并且也可以加快促進信息發(fā)布渠道實現(xiàn)多樣化與合理化的競爭，根本性轉(zhuǎn)變了國內(nèi)傳媒格局。

四、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體并非截然對立，而是互為補充、共融發(fā)展。新媒體想要取得長足的健康發(fā)展，需要借鑒傳統(tǒng)媒體的機制，同時也需要不斷地完善制度建設(shè)、提升管理水平與能力、培養(yǎng)高質(zhì)量且專業(yè)的人才，傳統(tǒng)媒體需要不斷變革自身，以適應(yīng)時代需要，增強傳播時效性與傳播廣度，應(yīng)當要實現(xiàn)二者之間的互動以及相互交融，才能夠促使二者之間可以取長補短、發(fā)揮所長，促使新媒體和傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)共同的進步與發(fā)展，促進信息有效傳播，發(fā)揮出信息最大的價值，以媒體的力量推動社會的發(fā)展與進步。