智媒時(shí)代下城市形象傳播的路徑與方法

趙瑞婷 四川美術(shù)學(xué)院

一、智能媒體在城市形象傳播中的應(yīng)用

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智能媒體是城市形象傳播的重要媒介。如何通過社交媒體展示城市形象、提升城市文化影響力、激發(fā)大眾情感共歷、參與互動(dòng)，顯然已經(jīng)成為智能媒體服務(wù)城市發(fā)展建設(shè)的一個(gè)重要領(lǐng)域。

（一）“城市觸媒”概念的延伸

1989 年由美國學(xué)者韋恩·奧圖和唐·洛干在《美國都市建筑——城市設(shè)計(jì)的觸媒》一書中提出了“城市觸媒”的概念。該理論認(rèn)為城市設(shè)計(jì)存在一種化學(xué)連鎖反應(yīng)：“一個(gè)具有良性觸媒作用的城市設(shè)計(jì)將會(huì)給城市發(fā)展帶來正面的推動(dòng)作用，可能是一間旅館、一座購物區(qū)或一個(gè)公共景觀?！盵1]在今天看來，“智能媒體”就是“城市觸媒”概念的延伸，并且發(fā)揮著更好、更廣泛的作用。傳統(tǒng)的傳播手段有電視、廣播、報(bào)紙、戶外等媒體，其傳播多為單向、靜態(tài)的范式，缺乏靈活性與互動(dòng)性，甚至形成了一種控制性、不可逆的話語權(quán)力[2]。隨著微信、微博等社交新媒體的出現(xiàn)，以上的懷疑不再完全適用于當(dāng)下的時(shí)代。城市管理者也有意識(shí)的在這些社交新媒體上開設(shè)官方賬號(hào)去增強(qiáng)與民眾間的互動(dòng)和交流，促進(jìn)城市形象的傳播。

抖音等智能媒體平臺(tái)是當(dāng)下內(nèi)容呈現(xiàn)、表達(dá)方式變化的集中體現(xiàn)，不僅包含著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的文化內(nèi)容，更折射出公眾的觀念形態(tài)和文化參與積極性。靜態(tài)媒體逐步轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)媒體，讓觀看者和創(chuàng)作者在作品的欣賞和生活共鳴中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)鏈接，這便是傳播中“敘述性”的變革[3]。

這種傳播敘述性的變革也為城市文化、城市美學(xué)構(gòu)建帶來了積極影響。相較傳統(tǒng)媒體的敘事方式，通過抖音類智能媒體創(chuàng)作的城市場(chǎng)景視頻，視效更加豐富，同時(shí)包含著公眾審美和情緒表達(dá)的內(nèi)容，一方面是公眾發(fā)現(xiàn)和感知城市內(nèi)涵，同時(shí)又賦予城市新的文化寓意。

（二）如何成為“網(wǎng)紅城市”

抖音是智能媒體中的一匹黑馬——抖音善于運(yùn)用情感策略和敘事視角包裝話語，豐富視覺框架，構(gòu)建多元情感空間，創(chuàng)造焦點(diǎn)和參與感，增強(qiáng)了可供大眾互動(dòng)的共同情感[4]。因此，抖音很快成為各大城市進(jìn)行城市形象傳播的利器。

近年來，重慶是城市形象傳播效果最好的城市。首先，重慶本身具有“差異化”的地理格局和“年輕化”的文化內(nèi)涵——燈火輝煌的洪崖洞、地鐵穿樓的李子壩、有著“當(dāng)今中國乃至世界最大的涂鴉藝術(shù)作品群”之稱的黃桷坪涂鴉街……正是由于這些獨(dú)有的、趣味的、別致的在地景觀場(chǎng)所，使重慶在百花齊放的城市形象傳播中突出重圍，抓住人們的眼球。其次，重慶抓住了抖音、西瓜視頻等智能媒體的強(qiáng)互動(dòng)性與大數(shù)據(jù)技術(shù)下的“流量池效應(yīng)”。從傳播對(duì)象來看，絕大部分的抖音視頻都是用戶自主、自發(fā)上傳的，更接地氣，更容易受到普通民眾的贊同和喜愛，視頻的數(shù)量大，能從多角度反映城市生活，對(duì)城市形象的塑造更形象、更立體。最后，以短視頻展示城市的美食、美景、科技設(shè)施等符號(hào)載體，巧妙地展示出一個(gè)城市的文化，拉動(dòng)了城市居民、游客的文化認(rèn)同與消費(fèi)欲望。

二、城市形象傳播中的要素

城市形象傳播是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，包括了城市形象的定位、設(shè)計(jì)和傳播等多個(gè)方面。

（一）城市的基礎(chǔ)建設(shè)

在城市形象傳播要素中，傳播內(nèi)容的定位非常重要。明確城市形象定位是城市形象塑造的第一步，也是城市形象塑造的核心，無論后期采取什么傳播方式，都必須依據(jù)城市形象原初定位來開展。一個(gè)城市應(yīng)首先找準(zhǔn)自己的城市形象定位，完善自身的基礎(chǔ)建設(shè)和特色產(chǎn)業(yè)建設(shè)，保證傳播內(nèi)容與環(huán)境相協(xié)調(diào)，不應(yīng)該出現(xiàn)實(shí)地空間主體與社交媒體的傳播對(duì)象角色缺位的現(xiàn)象。

關(guān)于城市形象的傳播，不可能做到面面俱到，應(yīng)該選擇最具代表性的文化內(nèi)容進(jìn)行傳播，這樣也更容易形成合力。如重慶是我國最年輕的直轄市，年輕、時(shí)尚，整個(gè)城市依山而建，又有兩江環(huán)繞，道路橋梁交相輝映，城市顯得非常立體魔幻。在關(guān)于重慶文旅等視頻傳播內(nèi)容中，來福士、洪崖洞、磁器口、李子壩、過江纜車等是主要的輸出焦點(diǎn)，一方面這些傳播內(nèi)容不是憑空捏造，都是來源于實(shí)地體驗(yàn)；另一方面這些傳播內(nèi)容更具有地域性特征，新奇的視覺體驗(yàn)與真實(shí)存在的“差異性”兼并，更具有吸引力。

智媒時(shí)代下的城市文化構(gòu)建，其根本在于城市本身文化的發(fā)掘與提升，抖音等媒體軟件只是發(fā)現(xiàn)和美化展現(xiàn)的一種手段，只有城市本身具備可被挖掘的文化內(nèi)涵和城市韻味，才可能通過媒體得到提升。

（二）發(fā)展傳播學(xué)視角下的城市互動(dòng)機(jī)制

城市在傳播學(xué)的視野下還具備了更快更新的能力。智能媒體引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，有利于對(duì)城市形象傳播進(jìn)行歸納分析，也能讓城市管理者指數(shù)化、直觀化地去重新認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)城市形象的建設(shè)效果，有效促進(jìn)城市形象的建設(shè)策略和傳播規(guī)劃。媒體反饋的及時(shí)性與全民性能讓城市更快、更具體地了解到城市的癥狀與大眾的需求，并根據(jù)這些問題及時(shí)做出調(diào)整。例如重慶為了讓更多的游客感受洪崖洞的夜景，對(duì)千斯門大橋?qū)嵤┙煌ü苤疲ＷC游客可以在千斯門大橋上拍攝的安全，讓游客能從更好的角度拍攝洪崖洞和渝中半島的美景。又如在李子壩專門修建了觀景臺(tái)方便游客拍攝2 號(hào)線輕軌穿樓的景象。城市形象在社交媒體的表達(dá)中具有指數(shù)化的影響力，也會(huì)在社交媒體的及時(shí)性反饋中獲得新的城市設(shè)計(jì)邏輯，完善人與城市、文化的互動(dòng)。

城市互動(dòng)機(jī)制的主體是人，通過社交媒體，大眾可以更多地參與到文化的決策、生產(chǎn)和消費(fèi)中去。“網(wǎng)絡(luò)參與”作為自我表現(xiàn)的最新形式，它背后的個(gè)人主義不僅奠定了“參與”文化的價(jià)值觀，而且符合數(shù)字資本主義通過個(gè)人數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)資本生產(chǎn)和積累最大化的要求。這種文化邏輯決定了“參與”不只是網(wǎng)絡(luò)數(shù)字內(nèi)容本身，而且必然在數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)揮文化批評(píng)和新的生產(chǎn)功能[5]。

三、城市形象傳播中新媒體運(yùn)用的建議

改造環(huán)境、推動(dòng)城市發(fā)展不是智能媒體的專利，但是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接的表達(dá)，智能媒體有著先天的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種社會(huì)化場(chǎng)域，重構(gòu)了個(gè)人與社會(huì)的權(quán)利關(guān)系與地位，讓每個(gè)參與個(gè)體擁有很強(qiáng)的社會(huì)互動(dòng)性權(quán)利，并且用這種互動(dòng)權(quán)利形成新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[6]。這也是城市文化構(gòu)建和傳播中，短視頻等智能媒體帶來的溝通價(jià)值的深層次意義。

（一）密切關(guān)注智能媒體的輿情動(dòng)態(tài)

隨著新媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步與公民權(quán)利意識(shí)的覺醒，社會(huì)化媒體對(duì)公眾進(jìn)行技術(shù)賦權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)被普遍認(rèn)為是民主體制的產(chǎn)物，大眾擁有意見表達(dá)和社會(huì)參與的可能與權(quán)利。即所有輿論參與者都是平等的，如抖音等智能媒體的內(nèi)容更多的是由使用者自發(fā)、自主制作完成的，他們選擇的主題和內(nèi)容比較隨意，可能會(huì)發(fā)布一些影響城市形象的內(nèi)容。每個(gè)人都可以發(fā)言，甚至是胡言亂語，而一旦傳播的內(nèi)容不宜控制，這便很危險(xiǎn)了。所以，在利用抖音等智能媒體進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，也需要密切關(guān)注輿情的動(dòng)態(tài)和走向。

公眾不是單純的信息消費(fèi)者，而是制造、共享、重構(gòu)和混合媒體內(nèi)容的人；傳播不是大眾媒體單向傳遞信息和控制受眾意識(shí)形態(tài)的工具，而是互動(dòng)中對(duì)符號(hào)意義的彼此解釋。公共領(lǐng)域的建構(gòu)與公眾自主性原則的形成是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，公眾應(yīng)努力提高自身的媒介素養(yǎng)，理性認(rèn)識(shí)生活與藝術(shù)、媒介與話語、民主與倫理的辯證關(guān)系，從而更好地參與社會(huì)文化生產(chǎn)與消費(fèi)。

（二）消除虛擬空間與實(shí)體空間的對(duì)立

在某些領(lǐng)域，大量的商業(yè)實(shí)體空間正以驚人的速度衰敗下去，某些網(wǎng)紅景點(diǎn)的周邊空間也因人流匱乏而正在失去價(jià)值，仿佛整個(gè)城市在互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)攻大潮中陷落。在這種背景下，提出智媒時(shí)代下新型的城市公共空間設(shè)計(jì)，將更多的公共空間轉(zhuǎn)化成以功能為主、文化內(nèi)容為輔、視覺加持的，具有吸引力的、社交連接性的城市生活空間，可以有效緩解以上的情況。

首先，實(shí)體空間與虛擬空間的對(duì)立在于虛擬空間的快速膨脹與信息的爆炸式延伸，社交媒體表達(dá)為城市形象傳播拓寬了傳播的渠道，以數(shù)據(jù)的形式讓實(shí)體空間變得更加生動(dòng)、有趣、迷人，對(duì)于改善或提升城市空間品質(zhì)有著推動(dòng)力量。但不可忽視是，互聯(lián)網(wǎng)傳播傾向碎片化且不聚焦，不宜形成合力，難以進(jìn)行持續(xù)性的傳播，切不可依賴這種單一的傳播方式。

其次，實(shí)體空間與虛擬空間的對(duì)立還在于公共空間自身建設(shè)的不完善。網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息是對(duì)現(xiàn)實(shí)空間的再現(xiàn)和加工，使得人們對(duì)該空間形成基本的印象，并對(duì)再次傳播產(chǎn)生興趣，而實(shí)體空間的體驗(yàn)感受會(huì)影響到傳播的傾向和篩選，并發(fā)揮著決定性的作用。[7]有一些網(wǎng)紅景點(diǎn)將心思全部放到網(wǎng)絡(luò)的宣傳上，制造出虛假的效果，這樣等人們到實(shí)地參觀后，落差感會(huì)使人們的評(píng)價(jià)降低，這樣的城市形象會(huì)迅速失去熱度，即使花再多的宣傳維持熱度也無濟(jì)于事。打造富有人情味、認(rèn)同感的城市公共空間，給人以豐富的體驗(yàn)，對(duì)立自然也就不存在了。

最后，虛擬空間與實(shí)體空間的關(guān)系不應(yīng)該是對(duì)立，而應(yīng)該是相互依存；城市的優(yōu)勢(shì)不在于空間承載，而在于承載的內(nèi)容和展示。綜合利用多元媒介對(duì)城市公共空間與城市文化進(jìn)行資源和社會(huì)重新組織，完善城市基礎(chǔ)建設(shè)，積極運(yùn)用新媒體的情感策略和敘事視角包裝話語，構(gòu)建可供互動(dòng)的多元情感空間，才能使城市擁有著不可替代的位置。

四、結(jié)語

城市形象是一座城市文化和整體精神風(fēng)貌的展現(xiàn)。構(gòu)建和傳播獨(dú)特的“城市印象”，是城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。智能媒體對(duì)文化生產(chǎn)和傳播是有意義的探索和突破，通過多元化的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作構(gòu)筑全新的城市形象要素，可以讓更多人更真實(shí)的看見一個(gè)城市的文化，也可以讓城市的發(fā)展獲得更持續(xù)的生長(zhǎng)力。