大數(shù)據(jù)背景下電影營銷問題與對策

張心怡 中國傳媒大學(xué)

在大數(shù)據(jù)背景下，電影營銷呈現(xiàn)出新的特點，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是能通過大數(shù)據(jù)來分析受眾需求，從而實現(xiàn)電影的精準制作。二是受眾能充分參與到電影制作過程中來，這顛覆了傳統(tǒng)的電影制作模式。三是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能實現(xiàn)宣傳內(nèi)容的精準投放，避免了宣傳上的盲目性，也降低了營銷成本。這些新的特點決定了電影營銷中要改變傳統(tǒng)營銷模式，采用基于大數(shù)據(jù)的電影營銷。

一、大數(shù)據(jù)背景下電影營銷存在的問題

（一）大數(shù)據(jù)分析在國內(nèi)尚未成熟

在我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的大背景下，我國電影行業(yè)的發(fā)展勢頭十分迅猛，出現(xiàn)一大批質(zhì)量較高、受觀眾喜愛的電影，但是從電影營銷的角度來看，當下電影行業(yè)的發(fā)展還存在一些問題，主要體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)分析在國內(nèi)尚未成熟。主要體現(xiàn)在三個方面：首先，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在電影營銷的應(yīng)用層次較低，還處于起步階段。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的普及，大數(shù)據(jù)在電影行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，特別是在電影營銷的階段上，絕大多數(shù)電影在營銷中都運用了大數(shù)據(jù)技術(shù)。然而，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的不成熟，在國內(nèi)電影營銷的應(yīng)用層次較低，應(yīng)用準確度不高。例如大多數(shù)電影在營銷中往往通過百度指數(shù)來得出結(jié)果，最終的結(jié)果與實際狀況相差很大。而對比國外，電影營銷利用谷歌能準確預(yù)測出電影的新營銷狀況，準確率達到90%以上，這表明大數(shù)據(jù)技術(shù)在我國電影營銷中還處于起步階段?，F(xiàn)階段很多數(shù)據(jù)都來源于人工采集，大數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)的軟件、硬件也不健全，沒有完善的數(shù)據(jù)分析模型，這都是亟需解決的問題。其次，大數(shù)據(jù)的開放程度較低。當下各大電影公司普遍認識到大數(shù)據(jù)的重要價值，紛紛將大數(shù)據(jù)技術(shù)引入到電影營銷過程中來。然而，作為競爭對手，各大電影公司紛紛將自己的大數(shù)據(jù)技術(shù)，以及獲取的數(shù)據(jù)信息嚴格保密，作為企業(yè)的核心競爭力。這就導(dǎo)致各大電影公司在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上各自為政，大數(shù)據(jù)在電影營銷中的開放程度較低。最后，大數(shù)據(jù)的公信力不足。在電影營銷中很多數(shù)據(jù)是虛假的，影響了大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的準確性，也造成了大數(shù)據(jù)缺乏公信力。例如在電影票房的數(shù)據(jù)上，部分電影公司可能采取雇傭水軍“刷流量”的方式，破壞了真實的影片數(shù)據(jù)狀況，也增加了大數(shù)據(jù)分析的難度，造成了大數(shù)據(jù)分析結(jié)果的不準確。

（二）數(shù)據(jù)分析與受眾定位存在偏差

在新媒體時代，營銷模式逐漸由大眾推廣轉(zhuǎn)變?yōu)樾”妭鞑ィ瑢I銷產(chǎn)品精準的推送給潛在目標群體，對于營銷活動的成功與否至關(guān)重要。因此，對于受眾進行準確的分析，通過大數(shù)據(jù)來定位目標消費群體，已經(jīng)成為大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營銷中的重要手段。但是在實際電影營銷過程中，營銷人員會發(fā)現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)技術(shù)得到的結(jié)論與市場目標消費者的行為特征、心理特征上存在偏差。而產(chǎn)生這一現(xiàn)象的根本原因，就在于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是較為固化的，而消費者行為是動態(tài)的，處于不斷變化之中。同時，數(shù)據(jù)來源的不準確，數(shù)據(jù)處理技術(shù)的不成熟等都會擴大這一偏差，最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析與受眾定位之間的偏差不斷加大。

（三）過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了影片實質(zhì)內(nèi)容

將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于電影營銷中，在很大程度上促進了電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，可以肯定的說，在大數(shù)據(jù)技術(shù)上應(yīng)用水平較高的電影公司更加具有市場競爭力。然而，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用也存在一些弊端，其主要體現(xiàn)就在于過于依賴數(shù)據(jù)，忽略了影片的實質(zhì)內(nèi)容。這不僅造成了電影品質(zhì)的下降，更是可能造成電影的同質(zhì)化。一方面，在大數(shù)據(jù)背景下，電影公司為了獲得更好的營銷成果，也就是擴大票房，會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來進行電影的制作，而把電影的品質(zhì)放在了不太重要的位置，這就導(dǎo)致了電影為了商業(yè)化而商業(yè)化，很多耗費巨大，卻質(zhì)量不好的影片層出不窮。另一方面，很多電影公司都是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來確定電影的類型和題材，而這就導(dǎo)致了很多電影公司都在同一時間段制作相同或者相似題材類型的電影，最終造成了電影的同質(zhì)化。

二、大數(shù)據(jù)背景下電影營銷對策

針對大數(shù)據(jù)背景下電影營銷中存在的問題，筆者提出了應(yīng)對之策。

（一）建立信息資源數(shù)據(jù)庫

大數(shù)據(jù)技術(shù)在電影營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，大大促進了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。針對電影營銷中大數(shù)據(jù)技術(shù)不成熟的問題，要加強行業(yè)領(lǐng)域信息資源數(shù)據(jù)庫的建立，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的充分共享，提升電影營銷效果。主要是建立電影行業(yè)數(shù)據(jù)共享中心?，F(xiàn)階段各電影公司在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中各自為政，缺乏數(shù)據(jù)的共享，也缺乏專門的數(shù)據(jù)中心。因此，可以利用行業(yè)的力量來建立第三方的數(shù)據(jù)共享中心，實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集、分析和共享的統(tǒng)一。例如，由電影資金建立的“國家票務(wù)平臺”，就可以對各項電影數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，并允許用戶查詢影票的真?zhèn)危@可以說是一個數(shù)據(jù)共享中心的雛形，進一步發(fā)展后能成為行業(yè)的數(shù)據(jù)共享中心，提升電影行業(yè)數(shù)據(jù)分析的精確性。具體而言可以分為三個方面的內(nèi)容。首先，要實現(xiàn)影片數(shù)據(jù)的充分共享。包括各個階段的票房數(shù)據(jù)，制作電影的各項數(shù)據(jù)等。通過數(shù)據(jù)的實時共享，讓各個電影公司都能對各票房數(shù)據(jù)進行有效的分析，從而實現(xiàn)對正在制作、營銷或者排片階段的各個影片進行調(diào)整，把握市場方向，取得更好的營銷成果。其次，要實現(xiàn)受眾的數(shù)據(jù)共享。在新媒體時代，電影產(chǎn)品的受眾從傳統(tǒng)的電影院轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奶攸c，各個視頻網(wǎng)站、移動客戶端都成為了觀眾進行觀影的場所，這就加大了受眾數(shù)據(jù)收集的難度。因此，電影行業(yè)要實現(xiàn)受眾的數(shù)據(jù)共享，對于不同類型電影的性別、年齡、觀影意愿和認知信息等進行有效的數(shù)據(jù)分析，從而為電影的營銷提供有價值的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。最后，要實現(xiàn)電影宣傳數(shù)據(jù)的共享。由于電影宣傳數(shù)據(jù)的不足，現(xiàn)階段大多數(shù)電影在宣傳上都是借鑒同類型的電影產(chǎn)品的數(shù)據(jù)結(jié)果，來制定電影宣傳方案，其最終宣傳效果往往有待提高。因此要實現(xiàn)電影宣傳數(shù)據(jù)的廣泛共享，通過對同類型電影進行及時、有效的大數(shù)據(jù)分析，了解此類電影的宣傳話題、渠道、投放等數(shù)據(jù)，取得更好的營銷結(jié)果。

（二）深入了解受眾，找準市場定位

電影營銷的最終目的是到達受眾，一部電影無論劇本如何出色，演員演技如何精湛，營銷如何優(yōu)秀，若最終無法到達受眾，那么這部電影必然是不成功的。因此，應(yīng)用大數(shù)據(jù)進行電影營銷時必然要深入了解受眾，找準市場定位。首先，要分析消費者數(shù)據(jù)庫。在新媒體時代，消費者的消費呈現(xiàn)多元化的特點，如何找到用戶的個性化需求在很大程度上關(guān)系著營銷活動的成敗，而前提是找到潛在的目標受眾，這又依賴于用戶數(shù)據(jù)庫的建立和不斷完善。電影公司要不斷的進行受眾數(shù)據(jù)的收集、分析，建立出消費者數(shù)據(jù)庫，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的共享，對于受眾的消費模式、行為和心理特征等進行大數(shù)據(jù)分析，對受眾信息做到了然于心。而對受眾的數(shù)據(jù)分析主要可細化為三個方面：一是受眾的自然屬性，包括性別、年齡、學(xué)歷和收入水平等。二是受眾的社會屬性，包括受眾的電影類型偏好、多媒體使用偏好等。三是與電影相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括電影營銷過程中受眾的反響等。其次，要找準電影受眾定位。多媒體時代電影是必然要以受眾為中心，根據(jù)消費者數(shù)據(jù)庫來明確電影的受眾定位，找準目標客戶群。當下消費者進入影院進行消費，更多的是為了放松心情，在這個過程中實現(xiàn)自己心情與電影情節(jié)的共鳴。例如《小時代》將受眾定位于年輕人群體，通過電影內(nèi)容與這一時代的年輕人產(chǎn)生共鳴，獲得了大量的票房。再比如正在熱播的《中國醫(yī)生》，將受眾定位于疫情后的國人，特別是中年群體和青年群體，與影片中醫(yī)生、志愿者的無私奉獻，以及各個家庭在疫情中的辛酸、堅強形成共鳴，獲得了很大的成功。

（三）依據(jù)數(shù)據(jù)反饋，制定動態(tài)策略

數(shù)據(jù)并不是固化的，相反它處于不斷變化之中，因此在電影營銷中要依據(jù)數(shù)據(jù)反饋，制定出營銷策略，并不斷的進行調(diào)整，實現(xiàn)策略的動態(tài)管理。主要可分為三個方面的內(nèi)容：第一，要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實現(xiàn)電影制作策略的動態(tài)化。在電影拍攝前，要根據(jù)大數(shù)據(jù)對于用戶喜好進行分析。在拍攝過程中，可以將拍攝的片段、演員陣容等放入市場，與消費者互動，了解受眾需求，以及對于影片的接納程度，從而進行之后拍攝的調(diào)整。在拍攝完成后，可以將電影剪輯成富有特色的預(yù)告片，對預(yù)告片的數(shù)據(jù)進行收集和分析，從而在電影正片的剪輯、配樂等方面進行動態(tài)調(diào)整，力爭電影滿足市場需求。第二，要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實現(xiàn)電影宣傳內(nèi)容策略的動態(tài)化。在電影營銷宣傳過程中，要對電影宣傳內(nèi)容進行即時的數(shù)據(jù)分析，對宣傳效果、話題熱度、輿情走勢等數(shù)據(jù)進行收集和動態(tài)分析，并根據(jù)分析結(jié)果來進行營銷內(nèi)容策略的調(diào)整，提升電影營銷效果。第三，要根據(jù)數(shù)據(jù)反饋實現(xiàn)電影宣傳渠道策略的動態(tài)化。電影宣傳渠道非常廣泛，不僅包括電視、報紙、公共場所宣傳等傳統(tǒng)渠道，新媒體渠道的宣傳效果也越來越廣泛。而電影宣傳的經(jīng)費畢竟是有限的，因此要選擇合適的宣傳渠道，而如何才能選擇合適的宣傳渠道，就在于對各宣傳渠道進行實時的數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)宣傳效果的最大化。

總之，在大數(shù)據(jù)背景下，電影營銷要獲得成功，必然要將營銷活動貫穿于從電影制作，到電影投放市場的整個過程，并且在這個過程中不斷對各項數(shù)據(jù)進行收集和分析，實現(xiàn)兩者的良性互動，提升電影營銷效果。