新零售標(biāo)桿盒馬鮮生的競爭優(yōu)勢分析

趙 紅，吳 萌，李 磊

(湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游商貿(mào)學(xué)院,湖北 十堰 442000)

2016年10月，在阿里總部杭州舉辦的云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了新零售的概念，從此新零售一詞進入大眾的視野[1]。“新零售就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式[2]。”

阿里巴巴集團將盒馬鮮生定位于新零售探索者。2016年1月，盒馬鮮生第一家門店在上海金橋廣場以“生鮮超市+餐飲+ APP電商+倉儲+配送”的新零售業(yè)態(tài)精彩亮相。其傲人的經(jīng)營業(yè)績引發(fā)了零售行業(yè)的地震，其獨特的商業(yè)模式成為新零售行業(yè)的標(biāo)桿。此后，京東成立“7FRESH”、蘇寧推出“蘇鮮生”、永輝超市創(chuàng)設(shè)“超級物種”，零售電商與傳統(tǒng)零售巨頭都積極在新零售領(lǐng)域試水，跑馬圈地，掀起了零售業(yè)的第四次革命。

盒馬鮮生這個新零售物種新在何處呢？京東集團的劉強東認為，零售的本質(zhì)是成本、效率、體驗。零售的本質(zhì)不會變，那么什么在發(fā)生改變？零售的基礎(chǔ)設(shè)施一直在升級，不斷改變著“成本、效率、體驗”的價值創(chuàng)造與價值獲取方式[3]。盒馬鮮生正是通過大數(shù)據(jù)、人工智能、現(xiàn)代物流為生鮮實體店賦能，實現(xiàn)對零售本質(zhì)的極致追求。生鮮電商與傳統(tǒng)零售相比，其競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在以下5個方面。

一、通過“O2O+即時物流”突破傳統(tǒng)門店的運營效率

由于門店的租金是傳統(tǒng)零售最主要的成本之一，因此，傳統(tǒng)零售通常用“坪效”來衡量其運營效率。坪效就是門店每平方米每年創(chuàng)造的收入。門店坪效做得越高，其經(jīng)營效率就越高，其贏利能力也越強[4]。根據(jù)華泰證券研究報告，2017年中國標(biāo)準(zhǔn)超市坪效為1.4萬元，大賣場為1.3萬元，便利店為2萬元，傳統(tǒng)零售已努力將坪效做到了極致。2016年，盒馬鮮生上海金橋店年營業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬元，是傳統(tǒng)零售的3-4倍，突破了傳統(tǒng)零售坪效的天花板[4]。盒馬鮮生是如何實現(xiàn)對傳統(tǒng)零售效率極限突破的呢？這源于盒馬的頂層設(shè)計。

(一)重新定義坪效

首先，有著“傳統(tǒng)零售+互聯(lián)網(wǎng)+計算機+創(chuàng)業(yè)”背景的盒馬創(chuàng)始人侯毅將坪效重新定義為：坪效是線下總收入與線上總收入之和除以單店總面積，只有借助于線上消費這一塊，門店的坪效極限才能獲得質(zhì)的突破。

(二)實現(xiàn)坪效最大化的四個條件

盒馬管理層認為實現(xiàn)坪效最大化需要四個條件：第一，線上交易量要大于線下；第二，線上每天要做到單店5 000單以上，要有規(guī)模效應(yīng)；第三， 3公里半徑內(nèi)，實現(xiàn)30分鐘送貨。大約可覆蓋28平方公里內(nèi)的30萬戶家庭。因為在3公里半徑范圍內(nèi)，不需要冷鏈運輸，又能極速送達；第四，線上線下一盤棋，滿足不同場景消費需求[4]。線上線下一盤棋具體表現(xiàn)在五個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)上，即在線上線下做到會員、庫存、價格、營銷和結(jié)算完全統(tǒng)一，從而提高運營效率。

(三)通過“吃-轉(zhuǎn)-送”實現(xiàn)門店向線上引流

“盒馬鮮生本質(zhì)上就是一個線上線下一體化運營的生鮮電商，一個被門店武裝了的生鮮電商?！盵5]盒馬將門店的本質(zhì)定義為線上流量的線下收集器，其重要功能就是將顧客的交易活動引到線上APP。在傳統(tǒng)零售門店，顧客需要到門店才能進行交易，而盒馬把交易引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上完成，在線下配有專人送貨上門，從而突破了消費者發(fā)起交易的時空限制，大大提高了交易的頻次，突破了傳統(tǒng)零售門店坪效的極限。

在操作層面，盒馬通過“吃-轉(zhuǎn)-送”三個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)從線下向線上引流：第一個環(huán)節(jié)是吃，在超市里吃海鮮，是為了建立產(chǎn)品信任；第二個環(huán)節(jié)是轉(zhuǎn)，用App買單，從線下往線上導(dǎo)流；第三個環(huán)節(jié)是送，構(gòu)造3公里30分鐘到達的極致快速送達體驗[5]。

目前，盒馬線上下單量占總單量的60%，盒馬鮮生通過“O2O+即時物流”模式為門店賦能，從而突破了傳統(tǒng)零售門店的坪效天花板與生鮮電商的流量與時效瓶頸，成為新零售業(yè)態(tài)的一顆耀眼的明星。

二、依靠大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)的客群定位

傳統(tǒng)零售門店的選址主要是對商圈的居民與流動人口數(shù)量及消費潛力的調(diào)查和預(yù)測，這種憑經(jīng)驗預(yù)測的方式在電商時代背景下，帶有極大的不確定性，而新零售模式下的選址不是基于經(jīng)驗，而是基于大數(shù)據(jù)，盒馬鮮生更是背靠阿里集團，在消費者數(shù)據(jù)的獲取上有著得天獨厚的優(yōu)勢。

(一)利用阿里系大數(shù)據(jù)精確選址

中國主流消費者變成了80、90后人群，他們對生鮮商品的品質(zhì)、新鮮度、購買便利性方面的需求顯著提升，而傳統(tǒng)超市很難滿足他們的需求，盒馬鮮生創(chuàng)立之初正是以一線城市這部分中高端人群為目標(biāo)市場，選址時以淘寶、支付寶的活躍用戶數(shù)量及購買力來決定，比傳統(tǒng)的選址策略更加精準(zhǔn)。

(二)利用盒馬App的歷史數(shù)據(jù)形成用戶畫像

消費者在盒馬鮮生門店消費時，下單購物需要下載盒馬App，只支持支付寶付款，此舉的目的在于全面搜集用戶的歷史消費數(shù)據(jù)并對用戶進行消費行為和偏好分析，從而形成用戶畫像，進行精準(zhǔn)營銷?！霸谟脩舢嬒穹矫妫旭R將消費者細分為年輕嘗鮮、奮斗青年、寬裕白領(lǐng)、精致家庭、潮流長輩等多類消費群體，如精致家庭這類群體的用戶量相對較少，但消費額卻是最高的[6]。”

(三)利用消費數(shù)據(jù)進行品類與訂貨管理

通過大數(shù)據(jù)分析，盒馬一方面可以基于全品類對門店標(biāo)品做精選，縮小全品類的SKU數(shù)；另一方面，可以做智能訂貨和庫存分配，達到庫存周轉(zhuǎn)率、商品動銷率和顧客需求滿足的最大化。

三、通過營銷革新創(chuàng)造豐富的客戶體驗

盒馬鮮生的門店設(shè)計充分體現(xiàn)了體驗營銷的理念。體驗營銷是建立在顧客感性決策的基礎(chǔ)之上的，它是企業(yè)通過一系列的營銷活動增強消費者的參與和體驗，刺激消費者的感性認知，激發(fā)消費者的購買欲望并產(chǎn)生購買行為的營銷方式。盒馬鮮生緊緊圍繞消費者的需求，持續(xù)為消費者帶來豐富多樣的感官刺激與新鮮愉悅的消費體驗，以此激發(fā)消費者的購買欲望并形成客戶粘性。盒馬給消費者帶來的差異化的體驗感具體表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)品類的豐富感

盒馬采購的產(chǎn)品來自100多個國家和地區(qū)，上萬個品類，特別是將波士頓龍蝦、英國面包蟹、阿拉斯加帝王蟹這些不常見的大海鮮品類引進到門店，不僅吸引了消費者的眼球，讓顧客得到了全新的美食體驗，還制造了話題，提升了品牌的傳播力。

(二)及時的滿足感

盒馬鮮生比傳統(tǒng)的生鮮超市增加了餐飲區(qū)，在現(xiàn)買現(xiàn)做現(xiàn)吃的過程中，消費者可以親自打撈鮮活的水產(chǎn)品，拎著送到廚房，并觀看產(chǎn)品在開放式廚房的加工過程，消費者的參與感與滿足感被放到最大。

(三)產(chǎn)品的新鮮感

盒馬鮮生打造了農(nóng)產(chǎn)品“日日鮮”自有品牌，“日日鮮”的所有商品都做成小包裝，并在外包裝上標(biāo)明日期，僅在當(dāng)日銷售，當(dāng)日銷售不完的商品均下架處理，讓消費者充分感受盒馬帶來的不一樣的“鮮·美·生活”。

(四)互動的親近感

運營成熟的盒馬門店每周會舉行兩場以上的活動，包含粉絲見面會、節(jié)日主題活動及多種寓教于樂的親子游戲，如親子廚房、美食課堂、手工DIY等[7]。這些互動活動有利于增加盒馬與顧客的親近感與客戶粘性。

(五)十足的科技感

在盒馬門店里，顧客隨處可見新穎的自動售賣機、便捷的自助結(jié)賬機，抬頭可見懸掛鏈上飛來飛去的分揀袋，在主題餐廳消費時，還有可能接受到憨態(tài)可掬的機器人送餐服務(wù)，這一切時時處處無不給消費者帶來十足的時尚感與科技感。

四、依靠“智能算法”優(yōu)化物流路徑

盒馬物流是全新設(shè)計的一套去中心化(不以大倉為主)、分布式(以門店為鏈路軸心)的智能網(wǎng)絡(luò)[8]。 門店配送路徑為：產(chǎn)地——盒馬中心倉(DC 倉)——盒馬門店(FDC 倉)——快遞配送——消費者。在這條物流路徑中，從源頭基地到盒馬門店，是倉對倉的 B2B 模式；從門店到配送環(huán)節(jié)則是電商的 B2C 模式，門店承擔(dān)著 3 公里內(nèi) DC 倉倉配的功能。消費端這一段是一條類似于易果生鮮的供應(yīng)鏈鏈路，但盒馬用智能化算法進行了優(yōu)化。第一，智能履約集單算法。易果式電商在配送環(huán)節(jié)是“倉對一個訂單”模式，雖然提升了體驗，但履約成本很高；盒馬的做法是基于路線、時序、客戶需求、溫層、區(qū)塊等的智能履約集單算法，算法指導(dǎo)訂單串聯(lián)，最終實現(xiàn)最優(yōu)配送方案，即“倉對訂單集合”，實現(xiàn)規(guī)模效益下的成本降低。第二，3 公里配送機制縮短了 B2C 路徑。易果式電商的做法是城市倉到消費者，鏈路半徑通常在 10 公里以上 ，但盒馬的配送半徑被縮短到 3 公里范圍，縮短了B2C 配送半徑，因此盒馬的配送有明顯的成本與效率優(yōu)勢[8]。

盒馬與京東電商的物流模式相比優(yōu)勢更加明顯。京東模式，貨物從源頭基地到中心大倉，是集中化的商品運輸。從中心大倉到顧客，則是分散的訂單包裹運輸，并且一個訂單有可能拆成幾個快遞包裹。而且，從中心大倉到顧客的零散訂單路線與時間較長，成本較高。盒馬模式，從源頭基地到門店，是集中化的商品運輸。從門店到顧客，是訂單包裹運輸，并且一個訂單只有一個包裹。因為從門店到顧客是3公里路徑的近場景配送，零散訂單的路線縮短，時效和成本大大降低[9]。

五、基于消費者利益導(dǎo)向建立采購體系

傳統(tǒng)零售的采購體系經(jīng)歷了產(chǎn)品匱乏時期供應(yīng)商主導(dǎo)的時代以及產(chǎn)品過剩時期銷售商主導(dǎo)的時代，傳統(tǒng)零售業(yè)無法滿足新生代消費者對產(chǎn)品品質(zhì)化、多樣化、個性化的需求，盒馬通過買手制、基地直采和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)實現(xiàn)了消費者利益導(dǎo)向，徹底改變了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯。

(一)在選品上采用買手制

盒馬一改傳統(tǒng)超市做法，不向供應(yīng)商收取進場費、新品費、促銷費等任何形式的傳統(tǒng)零售渠道費用，打造“新零供”關(guān)系，在渠道環(huán)節(jié)將商品成本降到最低，回歸零售的本質(zhì)[10]。建立買手制，買手們根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)及盒馬歷史數(shù)據(jù)顯示出的顧客消費喜好，再結(jié)合產(chǎn)品的產(chǎn)地、季節(jié)等因素，選擇要采購的產(chǎn)品。買手需對銷售結(jié)果負責(zé)，盒馬會根據(jù)產(chǎn)品的銷量、毛利、品質(zhì)、供貨穩(wěn)定性、顧客信息反饋等要素對買手進行KPI考核。在買手制下，消費者的需求與企業(yè)的效率達到高度統(tǒng)一。

(二)在產(chǎn)品供應(yīng)上實行基地直采制

盒馬和農(nóng)業(yè)基地達成合作，每天門店將訂購信息發(fā)到農(nóng)場，農(nóng)場組織農(nóng)戶根據(jù)銷售計劃進行采摘、包裝，把商品盡可能在源頭變成標(biāo)準(zhǔn)化商品，農(nóng)場到門店采用冷鏈運輸，以保證商品品質(zhì)?；刂苯用嫦蛳M者，取消了批發(fā)商、零售商中間環(huán)節(jié)，農(nóng)民可以增收，消費者可以得到實惠。

(三)在品控上將非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

在很多發(fā)達國家和地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品從種植、分類篩選、加工處理到包裝上市都有一套嚴格的標(biāo)準(zhǔn)。我國農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)化一直是制約生鮮電商發(fā)展的瓶頸。在零售端，盒馬自有品牌“日日鮮”在產(chǎn)品設(shè)計上，就選擇了對所有生鮮商品進行標(biāo)準(zhǔn)化分揀包裝，按份售賣，幫消費者把不好的菜擇掉，把商品與時間損耗前置，從而提升用戶體驗；在配送環(huán)節(jié)，使用統(tǒng)一的保溫、保濕袋對貨物進行包裝，以此保證生鮮產(chǎn)品在戶外配送時不會因戶外天氣環(huán)境而使產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀發(fā)生變化；在種植端，盒馬已經(jīng)實現(xiàn)了“日日鮮”產(chǎn)品自建種植基地，由盒馬采購員向基地提出采購標(biāo)準(zhǔn)，基地按照采購標(biāo)準(zhǔn)來制定種植標(biāo)準(zhǔn)[11]。通過農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)可以打消消費者在線上下單的顧慮、節(jié)省挑選比較的時間，提升了顧客的讓渡價值。

綜合上述，盒馬鮮生將線下體驗、線上下單與現(xiàn)代物流融為一體，創(chuàng)造了“生鮮超市+餐飲+ APP電商+倉儲+配送”的全新業(yè)態(tài)，以“商品直采+標(biāo)準(zhǔn)包裝+冷鏈儲運+自營物流(3公里30分鐘送達)”的供應(yīng)鏈與物流方案解決了生鮮商品對品質(zhì)提升、快捷送達與高效周轉(zhuǎn)的要求，成功地解決了消費者的痛點，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)零售與生鮮電商在顧客體驗與經(jīng)營效率上的突破，從而成為生鮮新零售的典范。