新媒體視角下旅游產(chǎn)品受眾分析

□文/楊 軍

（信陽師范學院旅游學院 河南·信陽）

［提要］在新媒體時代，旅游產(chǎn)品的受眾有了新的變化。本文通過文獻資料分析，探究新媒體視角下旅游產(chǎn)品受眾當前狀況和存在的問題，并提出建議。

一、新媒體和旅游產(chǎn)品受眾的含義

（一）新媒體的含義。傳統(tǒng)媒體主要特點是可以借助單一的信息來影響較大范圍的受眾，同時擁有廣闊的傳播渠道。新媒體是信息技術革命帶來的新產(chǎn)物，運用大數(shù)據(jù)庫，借助網(wǎng)絡傳播渠道，向受眾傳播信息以及提供所需服務。在技術創(chuàng)新方面，運用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和移動技術等；在渠道方面，利用互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等傳播渠道；在終端方面，以電視、電腦和手機為主要內(nèi)容輸出終端；在服務能力方面，可以向受眾提供視頻、音頻、語音，進行數(shù)據(jù)、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂文化服務。新媒體可以跨越空間距離實現(xiàn)全球化的信息傳播，尤其以三微一端（微信、微博、微視頻、客戶端）為代表。

（二）旅游產(chǎn)品的含義。旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者向游客提供的、滿足游客在游覽過程中所需要的物質(zhì)產(chǎn)品和服務的總和，其構成要素主要包括吸引游客產(chǎn)生旅游興趣和動機的事物和基礎設施以及游客所需要的其他相關服務。旅游產(chǎn)品按照主流分類方式有五種類型：一是觀光旅游產(chǎn)品，以觀看為主，滿足游客視覺上的享受；二是度假旅游產(chǎn)品，以居住為主，滿足游客身體上的享受；三是專項旅游產(chǎn)品，以實用為主，滿足游客獨特的需求；四是生態(tài)旅游產(chǎn)品，以體驗為主，滿足游客心理上的需求；五是旅游安全產(chǎn)品，以保護為主，滿足游客安全上的需求。

（三）旅游產(chǎn)品受眾的含義。受眾是指公眾傳播媒體的接觸者和使用者。隨著傳播技術的發(fā)展，原來以傳者為主導的傳播格局已轉變成以受者為主導的傳播格局。在新媒體的傳媒世界里，旅游產(chǎn)品受眾成為了旅游信息傳播系統(tǒng)的主宰者。傳播技術改變的不但是信息的傳播方式，并且改變了旅游產(chǎn)品信息的生產(chǎn)、加工和接受模式，受眾在新媒體傳播體系中是主動的一方。受眾意義已經(jīng)發(fā)生了變化，受眾希望借助媒體來滿足自己對各類信息的需求，帶著明顯的需求目的主動尋找信息。因此，旅游產(chǎn)品受眾的含義即為旅游產(chǎn)品信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者。旅游產(chǎn)品受眾與旅游產(chǎn)品經(jīng)營者沒有嚴格的界限，能夠成為旅游產(chǎn)品信息的生產(chǎn)者和傳播者，加快了旅游產(chǎn)品信息的傳播。三微一端等新媒體有傳播速度快、傳播面廣、傳播內(nèi)容多樣化等特點。新媒體能夠把不同形式的宣傳營銷內(nèi)容結合起來，滿足旅游產(chǎn)品推廣的需求，實現(xiàn)圖文音頻并茂，可以實現(xiàn)熟人間的互動轉發(fā)，邀請親朋好友一同出游，使旅游產(chǎn)品傳播擴散得更快。

二、新媒體對旅游產(chǎn)品受眾產(chǎn)生的影響

（一）旅游產(chǎn)品受眾獲取信息方式的變化。旅游產(chǎn)品受眾可以隨時隨地對旅游產(chǎn)品進行了解，也可以隨時對旅游產(chǎn)品進行評論?；ヂ?lián)網(wǎng)技術拓展了信息空間和信息流向，增強了媒介的交互性。由于信息傳播的多向性，傳播者的信息會得到及時快捷的反饋，這就構成了雙向或多向的信息交流，使得傳播內(nèi)容直達旅游產(chǎn)品受眾，旅游產(chǎn)品受眾的可選性和參與性顯著增強，旅游產(chǎn)品受眾也會從旅游產(chǎn)品中獲得自己想要的信息，表達自己的感受。

（二）旅游產(chǎn)品受眾的心理和行為特征變化。旅游產(chǎn)品的吸引力主要是通過產(chǎn)品和服務讓受眾情緒產(chǎn)生共鳴，進而激發(fā)其產(chǎn)生消費行為。理性營銷是將旅游產(chǎn)品的詳細信息以一種客觀的方式進行呈現(xiàn)，直接告訴旅游產(chǎn)品受眾接受信息可能產(chǎn)生的結果，讓受眾自行思考決定。感性營銷是將旅游產(chǎn)品與文化、流行元素相結合，利用新媒體技術優(yōu)勢拉近距離，渲染感情，產(chǎn)生同理心。旅游產(chǎn)品受眾的心理逐漸由理性變得越來越感性。旅游產(chǎn)品受眾行為特征也發(fā)生了變化，以往旅游產(chǎn)品受眾從注意旅游產(chǎn)品到購買是一個線性過程，媒介本身也在泛化，旅游產(chǎn)品受眾的注意力發(fā)生了大范圍的轉移和擴散，其行為也不再是由以往的先體驗后評價，轉變?yōu)榍捌诹私庠u價、中期體驗分析、后期評價總結的模式。

（三）旅游產(chǎn)品受眾角色的轉變及驅動因素。旅游產(chǎn)品受眾從單一到多元，旅游產(chǎn)品信息接受者轉變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品信息生產(chǎn)者、傳播者和接受者。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品受眾角色已經(jīng)終止，取而代之的是搜索者、顧問、觀察者、評論者、對話者等角色。旅游產(chǎn)品受眾在接受旅游產(chǎn)品信息時，對大量的旅游產(chǎn)品信息，進行對比和分析，選出對自己最有用的旅游產(chǎn)品信息。傳播關系由傳統(tǒng)媒體時代的單向傳播轉變?yōu)樽杂?、多向、共享的傳播，越來越多的旅游產(chǎn)品受眾對新媒體時代的旅游產(chǎn)品發(fā)表自己的看法與觀點，充分發(fā)揮他們的自主性。

三、新媒體時代旅游產(chǎn)品受眾面臨的困境

旅游產(chǎn)品受眾在享受旅游產(chǎn)品信息傳播渠道便利的同時，也面臨著一系列的問題。旅游產(chǎn)品受眾的信息接收方式有點贊、轉發(fā)、評論，受眾參與式在接收信息時存在著問題，如信息傳播渠道缺乏監(jiān)管、信息傳播內(nèi)容良莠不齊、旅游產(chǎn)品受眾缺乏辨別能力等問題，根據(jù)這些問題進行相關的分析研究，為旅游產(chǎn)品的受眾發(fā)展提供對策。

（一）旅游產(chǎn)品信息傳播缺乏監(jiān)管。一些虛假宣傳和劣質(zhì)旅游產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)各個平臺進行傳播，這些信息大多是非結構化數(shù)據(jù)，導致監(jiān)管難度增加，而且部分平臺為了企業(yè)利潤消極對待這些虛假信息，默認甚至放縱虛假信息在網(wǎng)絡上泛濫成災，加之我國網(wǎng)絡監(jiān)管體系尚不完善，受眾在接收旅游產(chǎn)品信息時會接收到虛假宣傳和劣質(zhì)旅游產(chǎn)品信息。一些經(jīng)營者采用好評送優(yōu)惠或免費贈送小禮品的形式，很多受眾會不加辨別的給予較高評價，并主動轉發(fā)，給之后的受眾帶來辨別困難，虛假信息便會病毒式擴散。尤其是網(wǎng)絡水軍的出現(xiàn)，更加在新媒體時代擾亂受眾的判斷。

（二）旅游產(chǎn)品信息傳播內(nèi)容良莠不齊。旅游產(chǎn)品的傳播方式更加多樣，但是有些人為了吸引更多受眾，不顧旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，導致旅游產(chǎn)品傳播信息良莠不齊，有的經(jīng)營者甚至生產(chǎn)一些虛假、劣質(zhì)的產(chǎn)品，這些虛假、劣質(zhì)的產(chǎn)品會嚴重影響受眾的體驗感和滿意度。這是一個看顏值的時代，美顏、濾鏡、P圖軟件層出不窮，大多官方發(fā)布的宣傳圖片是專業(yè)攝影師尋找角度、構圖后的作品。另外，旅游產(chǎn)品發(fā)布的宣傳圖選擇在旅游資源最美的時間拍攝，受眾在進行產(chǎn)品消費時存在時間差，影響受眾的體驗，需要對宣傳營銷的內(nèi)容進行實時更新。

（三）旅游產(chǎn)品受眾缺乏辨別能力。在海量數(shù)據(jù)中旅游產(chǎn)品受眾難辨信息真?zhèn)巍ｋS著信息技術的發(fā)展，5G及新一代通信技術、人工智能、數(shù)字經(jīng)濟等助推了新媒體發(fā)展形成信息大爆炸場景，是否能如實辨別信息真?zhèn)?，正確識別旅游產(chǎn)品的真實性成為難點。難查信息全貌，碎片化傳播是新媒體的特點，市場主體通常會選擇有看點的旅游產(chǎn)品進行大幅報道，并且選用能吸引眼球的標題，就是所謂的“標題黨”。旅游產(chǎn)品受眾有時難以有效獲取所需旅游產(chǎn)品信息，沒有人可以完全了解所有新媒體所宣傳營銷的旅游產(chǎn)品，這些旅游產(chǎn)品通常也很難得到詳盡而客觀的描述，只有經(jīng)過使用才能得知其真正的品質(zhì)，以及是否滿足自身需求。面對種種不確定性，旅游產(chǎn)品受眾難以最大限度地實現(xiàn)自身目的，且由于對旅游服務及需求的評價標準不同，難以獲得有用信息。

四、提高旅游產(chǎn)品受眾有效獲取信息的建議

新媒體時代，旅游產(chǎn)品信息的宣傳營銷取得了極大進步，也產(chǎn)生了一些列新問題。為了解決這些問題，不但需要旅游產(chǎn)品受眾和旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的自律，更需要傳播平臺加強監(jiān)管。旅游產(chǎn)品經(jīng)營者要擴大受眾規(guī)模，需要對受眾的相關信息進行歸類、分析、處理，根據(jù)受眾的行為習慣、喜好及態(tài)度等，制定相應的傳播對策。

（一）加強旅游產(chǎn)品信息傳播監(jiān)管。旅游產(chǎn)品的宣傳營銷問題可采取相應的措施加以解決。一是完善法律法規(guī)從管理和技術兩個層面入手，確保傳播的旅游產(chǎn)品信息真實有效；對監(jiān)管人員進行培訓，提高監(jiān)管人員的技術水平，能夠了解新媒體傳播的特點，及時發(fā)現(xiàn)并改正出現(xiàn)的問題。二是加大對旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的審核，提高準入門檻，生產(chǎn)、傳播優(yōu)質(zhì)、真實的旅游產(chǎn)品；完善經(jīng)營者的信息登記和注冊，對那些達不到標準的經(jīng)營者堅決剔除出行業(yè)，建立信用體系，確保誠信經(jīng)營，同時方便產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，能夠及時有效地進行追溯，保障旅游產(chǎn)品受眾的利益。三是多平臺跨領域合作，建立旅游產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，動態(tài)調(diào)整旅游產(chǎn)品信息；由政府或行業(yè)協(xié)會主導，將旅游產(chǎn)品信息傳播的相關媒體平臺，進行統(tǒng)一的信息整合，打破行業(yè)、平臺壁壘，暢通信息交流渠道。

（二）加強旅游產(chǎn)品宣傳內(nèi)容建設。旅游產(chǎn)品宣傳營銷媒體是一個工具，目的是為了讓更多的旅游產(chǎn)品受眾能夠了解到旅游產(chǎn)品，從而選擇或者接受旅游產(chǎn)品，如果媒體不能獲得旅游產(chǎn)品受眾的信任，那么它就失去了意義，因此加強媒體自身內(nèi)容建設具有重要的作用和意義，提高宣傳營銷的內(nèi)容，才能夠更好地提高宣傳營銷。在新媒體時代，每個人都能通過各種各樣的方式，傳播他們認可的旅游產(chǎn)品信息，新媒體想要控制傳播的旅游產(chǎn)品信息有一定的困難。想要新媒體各個主體相互合作、共同配合，對宣傳營銷的旅游產(chǎn)品內(nèi)容進行審核提高，采用更加靈活多變的方式，讓旅游產(chǎn)品受眾能夠更好地獲得優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品信息。傳播媒體加強對旅游產(chǎn)品品牌的宣傳，讓旅游產(chǎn)品經(jīng)營者與受眾之間加強交流，暢通溝通途徑，以此來提高受眾的滿意度。旅游產(chǎn)品受眾已將新媒體平臺作為檢索旅游產(chǎn)品信息的重要渠道，故旅游產(chǎn)品經(jīng)營者應充分利用新媒體資源聚合的優(yōu)勢來創(chuàng)作和傳播旅游產(chǎn)品品牌內(nèi)容。

（三）準確把握受眾需求，推出個性化服務。旅游產(chǎn)品營銷需要受眾的支持，準確把握旅游產(chǎn)品受眾的消費需求和消費心理十分關鍵。在傳播營銷內(nèi)容時，需要找到人性的密碼，打造能引起人們共鳴的內(nèi)容，吸引旅游受眾主動進行內(nèi)容傳播和需求反饋。營銷的目的是將內(nèi)容轉化為生產(chǎn)經(jīng)濟，進行營銷變現(xiàn)。了解受眾需求，做到精準傳播。通過大數(shù)據(jù)和旅游產(chǎn)品經(jīng)營者調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)和信息，運用科學的分析方式，對數(shù)據(jù)和信息采取針對性分析，了解旅游產(chǎn)品受眾對旅游的關注點，做到精準傳播。針對受眾偏好，打造個性服務。任何一種旅游產(chǎn)品宣傳營銷的方式都不可能讓所有的受眾滿意。旅游產(chǎn)品經(jīng)營者不僅要考慮旅游產(chǎn)品受眾的整體關注點，還要考慮每一個個體或者某一類個體的關注點。

綜上，旅游產(chǎn)品受眾的心理是隨時代共同發(fā)展的，與社會環(huán)境一起變化。在新媒體時代，旅游產(chǎn)品要采用新的傳播策略，最大限度地對旅游產(chǎn)品受眾進行有利的引導，充分利用自身的優(yōu)勢對旅游產(chǎn)品受眾產(chǎn)生影響。需要加強新媒體信息傳播渠道監(jiān)管，提高新媒體自身內(nèi)容建設，準確把握受眾需求，推出個性化服務等。