東莞南社古村的品牌建設(shè)路徑探究

林嘉佳 華南師范大學(xué)城市文化學(xué)院 金雯 華南師范大學(xué)國際商學(xué)院 林紀(jì)瑩 廖兆彪 華南師范大學(xué)城市文化學(xué)院

一、東莞市南社村介紹

南社村落位于廣東省東莞市茶山鎮(zhèn)，四周綠樹成蔭、地理位置很好，全村面積6.9 萬平方公里，現(xiàn)籍人口3166 人。明清時期南社村初顯繁榮，人才輩出，先后出現(xiàn)了9 位進(jìn)士，是茶山一帶乃至東莞的一大村莊。

從建筑的角度介紹，南社村擁有東莞市現(xiàn)存最大的明清古代建筑群，目前保存明清時期祠堂30 座、廟宇舊址和遺址5 座、古民居250 多間、古街道87 條、古橋梁3 座、古井40多口、古水塘7 口、古墓36 座、古圍墻及其遺址、門樓、譙樓多座，以及1000 多棵有上百年歷史的古樹。其中較有名氣的建筑謝氏大宗祠、百歲翁祠、百歲坊、謝遇奇家廟、資政第等。

從民俗的角度介紹，南社古村保存了拜神拜山、農(nóng)活、開燈、祠堂祭祖等豐富的民俗活動，其主要的民俗活動具體有以下三項：南社齋醮、南社九大簋、茶園游會。南社村以南社齋醮為主題的民俗活動，傳承傳統(tǒng)“忠孝”文化；每月初一、十五推出老人免費吃齋宴的敬老活動，傳承傳統(tǒng)“百歲”文化；在春節(jié)期間，以迎福、接福、納福為主題舉辦傳統(tǒng)美食免費體驗制作活動，傳承傳統(tǒng)美食習(xí)俗。

從文化的角度介紹，南社村是一個以血緣為紐帶形成的、有著多重文化特點的明清古村落。其中，對南社村產(chǎn)生最深遠(yuǎn)、最重要的影響的文化是宗族文化和孝德文化。除此之外，還受到耕讀文化、道教文化、尚武文化等主要文化的影響。南社村是一個以謝氏家族為主的血緣村落，集宗、法、禮、制于一體，宗族觀念深入人心并維系著整個家族群體；在宗族文化和傳統(tǒng)文化的共同作用下，南社村同時也保留下了中國傳統(tǒng)的孝德文化；南社村是一個典型的農(nóng)耕時代的嶺南古村落，自形成建立以來，一直堅持著晴耕雨讀式的傳統(tǒng)生活。

二、南社村品牌建設(shè)路徑分析

南社村作為國家級歷史文化名村，保存著明清古建筑資源和深厚的民俗文化資源，具有極高的文化景觀價值。南社村是文化資源利用與保護(hù)的成功案例，其文化旅游發(fā)展路徑對嶺南其他地區(qū)的古村落保護(hù)具有借鑒意義，具體有以下五個方面：

（一）展覽：一祠堂一文化一主題

南社村共有三十多座宗祠，其宗祠會設(shè)置主題展覽，每一宗祠的主題都不同，反映南社村的特色文化，如少簡公祠設(shè)以明清建筑群為主要內(nèi)容的視覺展覽，如百歲坊設(shè)以壽文化為內(nèi)容的介紹展覽。南社村展覽具有以下幾個特征：

第一，以祠堂為載體。正如前文所言，南社村的祠堂數(shù)量比較多，如何將祠堂合理利用起來是南社村的規(guī)劃難題之一，而南社村選擇將祠堂作為載體開展傳遞南社村文化的展覽；第二，以文化為內(nèi)容。南社村展覽的內(nèi)容并不是根據(jù)規(guī)劃者的喜好而定，而是以傳遞文化為導(dǎo)向，其不斷挖掘南社村的文化內(nèi)涵，并通過展覽的形式被旅游者接收，如壽文化、茶文化、香文化等；第三，豐富的展覽形式。南社村的展覽形式多樣，其包括古物展覽、視覺設(shè)計、藝術(shù)品展覽、文字介紹等，實現(xiàn)每個宗祠內(nèi)每種文化的呈現(xiàn)形式都不一樣。

現(xiàn)階段部分村落也面臨著諸如宗祠同質(zhì)化、村落面積有限等問題，關(guān)于如何高效的傳遞村落文化，南社村的展覽方式是值得多數(shù)古村落借鑒的，其主要有兩個優(yōu)勢，合理利用宗祠和豐富村落的文化載體。

（二）保護(hù)：注重古村落原生態(tài)

南社村自2005 年入選中國歷史文化名村名錄以來，在文化旅游規(guī)劃建設(shè)過程重視社會結(jié)構(gòu)體系、生態(tài)系統(tǒng)和歷史文化的保護(hù)，一直遵循整體性保護(hù)原則，呈現(xiàn)出一種動態(tài)、整體性的特征。主要體現(xiàn)為兩個方面：

第一，注重村落內(nèi)物質(zhì)與非物質(zhì)文化資源的保護(hù)。南社村作為嶺南文化的代表之一，容納了大量的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，村內(nèi)的節(jié)日慶典豐富，如宗祠設(shè)宴、齋醮巡游等。這些傳統(tǒng)民俗活動延續(xù)至今，每年仍會定期舉辦，既保存了南社村的優(yōu)秀傳統(tǒng)民間信仰，又展現(xiàn)出南社村的風(fēng)土人情，以文化活動的形式向游客展示南社傳統(tǒng)生活，達(dá)到最佳文化旅游宣傳效果。第二，延續(xù)歷史文脈，保持古村落的可識別性。南社村立村于遠(yuǎn)在南宋時期，至今保存有東莞市歷史建筑共94 處，是國內(nèi)保存較為完好的明清古建筑群之一。南社村在傳統(tǒng)建筑活化過程中注意控制減少南社古村落的環(huán)境負(fù)擔(dān)，商業(yè)化開發(fā)有序，保護(hù)其獨特的嶺南文化生態(tài)系統(tǒng)，是一座活著的古村落。

（三）管理：“村+企+民”三方管理建設(shè)

南社明清古村落通過“政府引領(lǐng)、企業(yè)管理、村民參與”三方管理較好地解決了古村落文化保護(hù)單位的文旅發(fā)展問題，形成了粵港澳大灣區(qū)文旅發(fā)展的南社樣本。具體表現(xiàn)為以下三個方面：

首先，在村落規(guī)劃及政策支持方面，歷年城鎮(zhèn)建設(shè)規(guī)劃、各項政策文件中，南社古村都得到了政府的指導(dǎo)關(guān)懷。以《東莞市旅游城市建設(shè)發(fā)展規(guī)劃（2015—2020）》為例，為實現(xiàn)“將東莞打造成為國際商務(wù)休閑旅游城市”的城市定位，茶山鎮(zhèn)在推進(jìn)歷史文化名城建設(shè)、旅游城市建設(shè)過程中就將南社明清古村落作為重點予以落實，配套政策及相關(guān)的資金予以支持。2020 年，南社古村被納入《粵港澳大灣區(qū)文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，成為國家文化旅游戰(zhàn)略的組成部分，未來將在政府的主導(dǎo)下打造為大灣區(qū)的文化名片。

其次，南社村通過引進(jìn)東莞南社創(chuàng)意文化旅游發(fā)展有限公司參與古村落旅游開發(fā)，完善基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施建設(shè)，重點修繕活化了如東園公祠、百歲坊、資政第等古建筑，為南社發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，同時也極大提升了南社文旅配套能力和服務(wù)水平，加快推動古村落文旅發(fā)展。

最后，村民參與的運作機制可以調(diào)動村民保護(hù)與活化古村落的主動性與積極性，讓村民看到自身鄉(xiāng)土文化的優(yōu)勢和寶貴，從而協(xié)調(diào)原住民與景區(qū)之間的利益關(guān)系。例如，引導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕裨诰皡^(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)利用或租賃臨街鋪面從事傳統(tǒng)商業(yè)活動，經(jīng)營南社傳統(tǒng)餐飲；邀請當(dāng)?shù)卮迕駬?dān)任景區(qū)講解員，向游客講述南社村的歷史故事與文化傳統(tǒng)；鼓勵村民接受表演訓(xùn)練，加入如南社傳統(tǒng)婚慶婚俗巡游的隊列中。因此，將村民的利益與古村落的活化工作緊密聯(lián)系在一起，有利于保障村民擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入來源，是傳統(tǒng)村落可持續(xù)發(fā)展的策略之一。

（四）商業(yè)：注重與文化的結(jié)合

南社村在旅游資源開發(fā)過程中注重保護(hù)古村落原生態(tài)，在景區(qū)商業(yè)發(fā)展融入嶺南傳統(tǒng)文化，保存南社古村落原始古樸的建筑面貌，讓游客體驗沉浸式文化旅游。近兩年來，南社古村民俗游帶動了民宿熱，一方面得益于南社村“日游古村，夜宿民居”項目的推出，更重要的是南社村的民宿建設(shè)注重與文化結(jié)合。南社村將民宿建設(shè)規(guī)劃為三期，現(xiàn)已落地的項目有南社傳統(tǒng)美食主題民宿，正在建設(shè)的中國傳統(tǒng)文化二十四節(jié)氣主題民宿以及正在規(guī)劃的第三期主題民宿。現(xiàn)已開發(fā)打造了“南社人家”及“隱香古苑”民宿片區(qū)，這些民宿均采用“修舊如舊”的保護(hù)性改造，由古民居改建而成，外觀上仍保留著建筑原有的紅磚、青瓦，室內(nèi)采光良好，裝修上多使用暖色調(diào)和木質(zhì)家具，古樸韻味不減。南社民宿既保留了嶺南古建筑的整體風(fēng)貌，又增添了現(xiàn)代都市生活必備的現(xiàn)代元素，推出不同特色和價位的民宿房，如一些復(fù)式房和別墅，滿足不同階層和喜愛的人需求。

同時，在未來南社村將在做好文物保護(hù)的基礎(chǔ)上，持續(xù)加強對古民居的活化利用，把傳承傳統(tǒng)文化與拉動旅游發(fā)展結(jié)合起來，計劃打造100 間具有嶺南特色的“鄉(xiāng)愁里的民宿”，塑造“南社印象”。

（五）宣傳：提高營銷專業(yè)度

南社村在宣傳方面的效果并不顯著，故通過案例和文獻(xiàn)收集，提出以下關(guān)于提高營銷專業(yè)度的意見，為嶺南地區(qū)其它古村落品牌發(fā)展提供借鑒。意見主要包括兩個方面：高校合作和新媒體運營。

與周邊高校建立合作關(guān)系，征集校園志愿者。第一，為大學(xué)生提供在南社古村開展實踐活動的機會，也為講解活動注入新鮮血液，讓更多高校學(xué)生了解并傳播古村傳統(tǒng)文化。第二，可以參照南粵古驛道的文創(chuàng)比賽，與高校合作舉辦比賽，由此推廣該文旅景點。

合理利用新媒體宣傳。在官方媒體宣傳方面，南社村有不錯的行動，如南社古村官方媒體定期制作南社古村的宣傳海報、視頻，內(nèi)容可包括南社古村的基本信息、表演節(jié)目單、美食等，向網(wǎng)民生動形象展示南社古村的人文風(fēng)俗。但除了官方媒體的宣傳之外，品牌營銷還需通過抖音、小紅書等多種宣傳形式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺挖掘潛在客流，邀請專業(yè)直播人員、網(wǎng)紅等知名度高的媒體工作者以游客的視角到古村落游覽，全方位向屏幕前的觀眾展示古村落的自然與人文風(fēng)景，在流量的帶動下，讓古村落擁有更大的曝光度與知名度。

三、結(jié)語

發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的路徑之一，而品牌建設(shè)是文化旅游行業(yè)的關(guān)鍵。目前大部分古村落開發(fā)仍處于起步階段，盡管部分村落進(jìn)行了旅游開發(fā)，但是一些生態(tài)改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基本上是表象的、局部的觀光模式，尚處于碎片化和單一化的旅游產(chǎn)品開發(fā)的初級階段。

而廣東省東莞市南社古村作為文旅融合的榜樣示范村，其古村落的建設(shè)完備，開發(fā)管理模式先進(jìn)，對其它古村落的建設(shè)與發(fā)展具有一定的借鑒意義：第一，保護(hù)古村落原生態(tài)。即不僅保護(hù)古村落鄉(xiāng)村建筑和歷史景觀，又要保存村落靈魂性的精神文化內(nèi)涵，以達(dá)到傳統(tǒng)村落遺產(chǎn)的整體保護(hù)；第二，高效利用村落文化。活化村落的古建筑群，開展村落民俗活動，傳遞村落文化底蘊，建設(shè)區(qū)別于其它古村落的文旅業(yè)態(tài)；第三，多主體協(xié)同合作。村民是村落的最小單位，承擔(dān)村落運營的部分責(zé)任，企業(yè)提高古村落品牌建設(shè)過程的專業(yè)性，政府則應(yīng)給予村落法規(guī)和資金支持，幫助古村落品牌發(fā)展；第四，提高營銷的專業(yè)度。營銷專業(yè)程度提高需要做到多渠道營銷和計劃性營銷，古村落可通過高校合作和新媒體營銷等兩個營銷渠道，提高古村落的知名度，形成古村落的品牌形象。

東莞南社村在品牌建設(shè)的過程中，傳遞寶貴經(jīng)驗的同時，仍存在一些尚未解決的問題，例如，旅游接待水平不高、經(jīng)濟(jì)效益低、管理制度不完善和宣傳程度低等，以上問題需要多方助力，共同解決。