新形勢下的廣播電視新聞宣傳創(chuàng)新思考研究

邵長江 山東省諸城市融媒體中心

如今人們的物質(zhì)生活得到滿足后開始對精神文化生活有了更高的追求，收聽廣播和觀看電視節(jié)目是人們獲取信息的重要途徑，而新媒體的出現(xiàn)讓我國廣播電視行業(yè)發(fā)展有了巨大變化。為了進一步滿足人們的文化生活需要，必須對傳統(tǒng)的宣傳方式進行創(chuàng)新，大力發(fā)展信息技術(shù)，積極發(fā)揮廣播電視的優(yōu)勢與特征，以下對相關(guān)內(nèi)容進行分析。

一、廣播電視新聞宣傳的發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展飛速發(fā)展的今天，新媒體行業(yè)迅猛發(fā)展，諸多媒體平臺和渠道在社會發(fā)展中扮演了重要角色，擴寬了新聞信息的宣傳渠道，由此對傳統(tǒng)的廣播電視新聞發(fā)展帶來巨大沖擊。新聞信息的飛速發(fā)展和傳播影響著人們的生活，而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)讓每個人都能成為信息的傳播者和接受者，改變了傳統(tǒng)廣播電視新聞傳播中觀眾和媒體之間的關(guān)系，只有創(chuàng)新宣傳方式才能迎合時代發(fā)展要求和受眾需要，提升信息傳播的時效性，讓廣播電視的新聞價值得到發(fā)揮[1]。

二、廣播電視新聞宣傳的新特點

在傳統(tǒng)的電視新聞工作中，廣大電視新聞工作者將全體社會群眾作為受眾，需要分析受眾的心理需求，在遵守行業(yè)原則的前提下帶領(lǐng)人們理解新聞信息，提升對新聞信息的認可度。隨著人們思想的更新，對新聞的需求與偏好也在出現(xiàn)變化，整體看來，受眾的心理特征如下：

（一）重視新聞的真實性

在人們獲取新聞信息的過程中，對內(nèi)容的真實性格外關(guān)注，也是在保證信息真實性的前提下，受眾才會產(chǎn)生互動心理，如果一味地擺拍或者為了獲取群眾的眼球不僅會導致新聞價值降低，也違背了新聞工作者的使命與初衷[2]。

（二）重視新聞的新奇性

受眾獲取新聞信息過程中往往是在好奇心的驅(qū)使下，所以新聞工作者也要投其所好，利用多樣化的表現(xiàn)形式和多角度的宣傳方式，在保證內(nèi)容具有真實性的前提下做文章，可以有效提升欄目的收視率或者收聽率。比如一則關(guān)于動物的新聞中寫道部分動物在極度開心時會齜牙咧嘴，雖然看起來很嚇人，但這是動物最開心的時刻，人們在了解具有新奇性的新聞后，也會增長一些知識。

（三）重視新聞的趣味性

隨著城市化進程的加快，人們生活與工作壓力也在增加，通過觀看與收聽內(nèi)容具有趣味性的節(jié)目成為當代人排解心理壓力的重要途徑。相較于平淡的、流程化的呈現(xiàn)方式，如果采用趣味性的宣傳方式或者進行趣味性的呈現(xiàn)，受眾的反應顯而易見，趣味性的新聞內(nèi)容可以在人們大腦中產(chǎn)生更加深刻的印象，比如“小時候比成績，長大后比工資，現(xiàn)在連走個路都要比步數(shù)”，在人們收獲歡笑的同時，也為討論一些社會現(xiàn)象提供了話題[3]。

（四）重視新聞的情感性

從本質(zhì)上講，新聞具有強大的感染力，比如通過文字、畫面、語言和受眾建立某種聯(lián)系，引發(fā)人們的情感共鳴，比如地震發(fā)生后不僅要多角度呈現(xiàn)現(xiàn)場情況，還需要對各方參與救援的情況報道，跟蹤后續(xù)的事態(tài)發(fā)展情況，在汶川地震發(fā)生后，舉國上下對汶川提供了巨大幫助，而這種自強不息和同舟共濟的精神是社會主義精神文明建設的體現(xiàn)，需要媒體工作者大力傳播。

三、新形勢下新媒體發(fā)展對廣播電視新聞宣傳產(chǎn)生影響

（一）廣播電視新聞宣傳輿論影響力下降

在時代不斷發(fā)展的背景下，多種媒體形式涌現(xiàn)，對人們的生活也產(chǎn)生了深遠影響。隨著新媒體在媒體行業(yè)地位的提升，讓傳統(tǒng)的電視新聞受眾越來越少，輿論影響力也開始下降。相較于傳統(tǒng)的新聞宣傳，廣播電視新聞宣傳需要經(jīng)過采訪、編輯、節(jié)目制作與審核多個環(huán)節(jié)，因此傳播速度要比新媒體更慢。此外，傳統(tǒng)媒體具有單向式傳輸?shù)奶攸c，受眾接受信息較為被動，缺乏和欄目的有效互動，也不利于把握受眾得到心理需要，長此以往將會影響節(jié)目的收視率或者收聽率。而新媒體具有信息傳輸速度快、內(nèi)容新穎等特點，可以在平臺中與受眾進行實時互動，迎合了人們的心理需要，利于新聞欄目組根據(jù)受眾的意見或者建議改進，需要傳統(tǒng)的廣播電視新聞創(chuàng)新宣傳[4]。

（二）廣播電視新聞宣傳的市場占有率逐漸下降

如今多種信息化和智能化設備出現(xiàn)在人們的生活中，所以新聞的傳播也不再受到時間和地域的限制，人們可以隨時進行新聞傳播，擴大新聞傳播范圍，加之媒體的開放性和交互性增強，也讓新媒體的影響力不斷提升。相比之下，傳統(tǒng)廣播電視宣傳方式具有滯后性和單一性特點，使其在市場占有率下降，影響廣電單位的經(jīng)營收入，所以需要改變新聞宣傳方式，避免被時代淘汰。

（三）新聞宣傳權(quán)威性偏低

近年來，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，眾多新媒體涌現(xiàn)，比如微博、微信等新興事物具有較強的新聞傳播能力，由此在一定程度上對傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)造成沖擊，打破了一家獨大的局面，行業(yè)競爭也日趨激烈。為了保證自身在激烈環(huán)境下的良好發(fā)展，一些新媒體單位通過多種形式吸引人們眼球，一些從業(yè)者在利益的驅(qū)使下違背職業(yè)道德，比如為了獲取人們的關(guān)注改編新聞事件、歪曲事實真相，由此導致電視新聞傳播權(quán)威性下降。

（四）廣播電視人才流失嚴重

在新媒體的巨大沖擊下，傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)發(fā)展速度放緩，也使行業(yè)人才出現(xiàn)流失情況，部分廣播電視單位甚至出現(xiàn)了人才缺口。此外，部分廣播電視單位的管理模式較為落后，無法根據(jù)人才的專業(yè)性進行崗位分配，并且培養(yǎng)機制和考核機制不完善，如果缺乏高素質(zhì)的人才支持必將導致行業(yè)發(fā)展受到巨大影響。

四、如何在新形勢下創(chuàng)新廣播電視媒體宣傳方式

（一）拓展新聞解讀視角

作為一名媒體工作者，需要嚴格遵守行業(yè)規(guī)范，正確、客觀的解讀新聞信息。新時期我國對媒體行業(yè)發(fā)展提出了更高的要求，在實際工作中需要對新聞擴展解讀視角，增強信息的深度和廣度，帶領(lǐng)人們了解新聞的本質(zhì)，避免虛假信息對人們正常的生活和工作帶來不利影響。具體說來：一方面，在廣播電視新聞宣傳中需要把握好新聞的廣度和深度，在黨中央的領(lǐng)導下進行正確的宣傳，比如地方電視臺可以開設民生類的新聞節(jié)目，之后圍繞社會熱點深度報道，進而提升新聞宣傳的實用性。另一方面，地方廣播電視臺可以借助微博平臺建立官方賬號或者開設微信公眾號，都可以起到良好的宣傳效果，讓新聞被更多的人知曉[5]。

（二）受眾為中心提升新聞宣傳質(zhì)量

如今的網(wǎng)絡環(huán)境下信息類型多樣化，而人們更加希望獲取高質(zhì)量的信息。以往人們更加關(guān)注民生，如今對精神層面有更高的追求，所以在新聞的宣傳上方式要更加接近地氣，迎合人們的心理需求，讓受眾感受到被尊重。具體說來：一方面，在重視事件本身的同時也需要對熱點持續(xù)跟蹤，讓受眾有所感悟，可以對自我更加深刻的認識，規(guī)范人們的行為；另一方面，融入?yún)^(qū)域性特色。對于廣播電視新聞節(jié)目的工作者來講也需要在宣傳工作中融入地區(qū)特色，比如地方電視臺可以利用方言或者呈現(xiàn)和群眾生活密切相關(guān)的內(nèi)容，以此拉近與受眾之間的距離，避免節(jié)目內(nèi)容枯燥性。與此同時，需要對新聞事件的本源深入挖掘，拓展宣傳視角，全面掌握信息傳播主動權(quán)，探究事件的本真，積極傳播社會正能量。

（三）提升工作人員的專業(yè)素養(yǎng)

在推動廣播電視行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新宣傳形式的過程中，工作人員是相關(guān)工作的主導者，需要積極參與其中。為了讓宣傳工作高質(zhì)量開展，必須做好對新聞工作者的素質(zhì)教育和技能培養(yǎng)工作。此外，當前的宣傳方式創(chuàng)新也需要工作人員樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，通過多種途徑提升自身的專業(yè)能力。從廣播電視單位的角度講，一方面，需要定期組織人員培訓，熟練掌握新聞宣傳的相關(guān)方式，圍繞受眾的心理需要對原有工作人員的新聞專業(yè)基礎(chǔ)進行強化，夯實其信息技術(shù)搜集和處理能力；另一方面需要提升宣傳人員的文字功底，具備良好的觀察能力和信息適應能力，在實際工作中做到與時俱進。此外，廣播電視新聞單位需要重視優(yōu)秀人才的引進，通過該方式可以提升隊伍的工作熱情與活力以及優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品的營銷水平，提升節(jié)目的社會影響力和輿論影響力，進而帶來良好的經(jīng)濟效益，促進廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。

（四）創(chuàng)新新聞采集方法和途徑

在豐富新聞信息內(nèi)容的過程中，也需要對新聞信息的采集加以關(guān)注，不過部分地方廣播電視臺的新聞采集和渠道會受到一定影響，單一的素材也造成新聞采集質(zhì)量不能得到保證。如今社會信息無時無刻在產(chǎn)生和傳播，信息技術(shù)對傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時，也對傳統(tǒng)媒體帶來了更多的可能。因此，傳統(tǒng)的廣播電視媒體在創(chuàng)新發(fā)展的過程中要將網(wǎng)絡作為媒體，篩選、收集和整理素材，進而為工作者快速獲取信息提供便利，比如可以關(guān)注權(quán)威媒體發(fā)布的信息，之后對信息整合。需要說明的是，在這一過程中需要確保信息的真實性，對可利用資源充分利用。

（五）提升社會熱點分析能力

當前，我國廣播電視新聞傳播工作存在著諸多問題，尤其是精品化內(nèi)容創(chuàng)新力較為缺乏，所以新聞宣傳工作者需要做好以下級發(fā)明工作：其一，是深化精品意識。在新聞策劃、信息收集和采編環(huán)節(jié)都需要融入精品新聞思想，高度重視新聞信息的搜集分析等工作，把握時代熱點，進而創(chuàng)造精品新聞內(nèi)容；其二，在新聞采訪和新聞素材搜集過程中要深入一線，通過實地走訪獲取最具真實性和權(quán)威性的素材，而不是走馬觀花的搜集或者借鑒其它媒體內(nèi)容[6]。

（六）堅持黨和國家的指引

對廣播電視新聞的宣傳不僅僅體現(xiàn)在信息的傳遞方面，還需要成為連接黨和群眾的橋梁，積極傳遞國家的方針政策與社會主義核心價值觀，讓新聞事業(yè)與媒體成為群眾的“喉舌”。此外，廣播電視新聞需要發(fā)揮其溝通作用，把群眾的真實想法反饋到相關(guān)部門，為群眾出謀劃策，構(gòu)件良好的社會秩序。

五、結(jié)語

綜上所述，廣播電視媒體是人們掌握信息的主要渠道，在新媒體時代下廣播電視行業(yè)發(fā)展面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)，所以新聞工作者需要落實國家的相關(guān)要求，將更多真實性、趣味性、新奇性的信息傳播到群眾群體中，并且緊跟時代的發(fā)展步伐，最終實現(xiàn)自身的順利轉(zhuǎn)型。