市場(chǎng)營銷渠道的沖突與管理措施探尋

孫寧軒

一、前言

企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)關(guān)鍵地位，為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)謀求發(fā)展、獲取更多利益、提升業(yè)績(jī)，企業(yè)普遍采用多樣化的市場(chǎng)營銷渠道，因此，企業(yè)間的營銷渠道沖突無法避免，且缺乏系統(tǒng)化引導(dǎo)和管理的對(duì)抗行為在發(fā)展中將日漸復(fù)雜、解決難度日漸提高，甚至破壞經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的平衡。普遍情況下，在營銷渠道沖突產(chǎn)生后，企業(yè)才會(huì)采取行之有效的管理辦法解決沖突，但其造成的不利影響難以根除。因此，為避免市場(chǎng)營銷沖突嚴(yán)重影響企業(yè)收益、且造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，未雨綢繆，深度分析市場(chǎng)營銷渠道沖突的原因、類型，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的沖突管理辦法勢(shì)在必行。

二、市場(chǎng)營銷渠道之價(jià)值

市場(chǎng)營銷最關(guān)鍵的功能在于將服務(wù)或商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)從生產(chǎn)者所在地傳送至消費(fèi)者所在地的過程，因此，中間商的存在必不可少，比如零售商和批發(fā)商等。中間商存在的目的在于處理消費(fèi)者與生產(chǎn)商之間的矛盾，比如數(shù)量變化、質(zhì)量差異等問題。這一過程中，消費(fèi)者、中間商、生產(chǎn)中都具備一定的作用，亦能取得一定利益。就生產(chǎn)商而言，市場(chǎng)營銷渠道能夠提高其產(chǎn)品的市場(chǎng)占比，降低資金投入，增強(qiáng)產(chǎn)品宣傳質(zhì)量；就中間商而言，它是市場(chǎng)營銷渠道的關(guān)鍵負(fù)責(zé)者，能夠從生產(chǎn)商處獲得消費(fèi)者所需產(chǎn)品，從而在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中獲得客源和利潤；就消費(fèi)者而言，能夠拓寬其選擇空間，助力消費(fèi)者使用定額的金錢購買質(zhì)量最佳的產(chǎn)品，或以最低的金錢購買同質(zhì)量的產(chǎn)品。

三、分析市場(chǎng)營銷渠道沖突之類型

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)份額比重的逐漸提高，對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道帶來了巨大的沖擊，而又相互交叉融合發(fā)展。市場(chǎng)營銷渠道沖突主要存在水平營銷渠道沖突、垂直營銷渠道沖突和交叉營銷渠道沖突。第一，水平營銷渠道沖突是指發(fā)生于同一營銷渠道、同一層次、不同利益主體間的沖突。若產(chǎn)品生產(chǎn)商未科學(xué)規(guī)劃所屬營銷區(qū)域，導(dǎo)致同一區(qū)域同一產(chǎn)品的分銷商過多，從而因分銷商之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額導(dǎo)致生產(chǎn)商利益產(chǎn)生一定損耗，所導(dǎo)致的渠道沖突屬于水平營銷渠道沖突。第二，垂直營銷沖突是指同一營銷渠道、不同層次利益主體間的沖突，沖突發(fā)生的實(shí)質(zhì)原因在于不同層次利益主體對(duì)市場(chǎng)預(yù)判的個(gè)體差異性。比如，總經(jīng)銷商要求下屬經(jīng)銷商使用較低的價(jià)格直接供應(yīng)某些產(chǎn)品，而下屬經(jīng)銷商認(rèn)為這一要求有損自身利益，導(dǎo)致雙方?jīng)_突，是典型的垂直營銷沖突事件。第三，交叉營銷渠道沖突是指同一產(chǎn)品生產(chǎn)商、不同營銷渠道間的沖突。若某一產(chǎn)品生產(chǎn)商具備多種營銷渠道，產(chǎn)生交叉渠道沖突是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。比如，在電子商務(wù)飛速發(fā)展的背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)商具有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道之間的沖突，屬于交叉營銷渠道沖突。第四，傳統(tǒng)營銷商與電子商務(wù)渠道之間的沖突，包括傳統(tǒng)分銷商和網(wǎng)絡(luò)中間商、傳統(tǒng)分銷商和核心企業(yè)電子商務(wù)渠道、網(wǎng)絡(luò)中間商與核心企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)渠道這幾個(gè)方面的沖突。對(duì)于企業(yè)來說，其產(chǎn)品、人力、資本以及技術(shù)等資源十分有限，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，渠道的不斷拓展，各自都有著不同的追求目標(biāo)，且市場(chǎng)渠道都具有自己的特色優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)造成渠道間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪和競(jìng)爭(zhēng)，形成不可避免的摩擦。

四、分析市場(chǎng)營銷渠道沖突之原由

企業(yè)缺乏有效的渠道管理能力，對(duì)于新舊渠道不同的經(jīng)營特點(diǎn)難以準(zhǔn)確掌握，因此難以精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)的遠(yuǎn)景目標(biāo)規(guī)劃也不夠合理，這會(huì)產(chǎn)生一系列的連鎖反應(yīng)，包括產(chǎn)品定價(jià)、宣傳、銷售方式以及服務(wù)模式等等。

（一）價(jià)格因素

價(jià)格是干擾市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一，價(jià)格差異是導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵原因。在市場(chǎng)營銷過程中，價(jià)格既是干擾企業(yè)利潤的因素，也是干擾消費(fèi)者選擇的因素。因此，若生產(chǎn)商未管理或約束價(jià)格便將產(chǎn)品交予經(jīng)銷商，將導(dǎo)致下級(jí)經(jīng)銷商為提高自身經(jīng)濟(jì)效益和利潤隨意變更價(jià)格、甚至出現(xiàn)壟斷哄抬價(jià)格的狀況。雖然這一辦法在短期內(nèi)可迅速提高自身經(jīng)濟(jì)效益，但若不對(duì)此展開科學(xué)管理，制定良好的秩序，在長期發(fā)展中，將嚴(yán)重影響生產(chǎn)商、分銷商等企業(yè)形象，甚至不利于企業(yè)的長期運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）目標(biāo)因素

各個(gè)市場(chǎng)營銷渠道之間競(jìng)爭(zhēng)與合作并存，渠道利益主體在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，二者缺一不可，是因?yàn)樗麄兙邆湎嗤淖罱K目標(biāo)，但個(gè)體亦具備自身目標(biāo)，而一定狀況下，個(gè)體間的自身目標(biāo)將發(fā)生矛盾和沖突。比如，某生產(chǎn)商為提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度，要求分銷商將產(chǎn)品推送至更多平臺(tái)展示，但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要大量資金的投入，但分銷商對(duì)于新產(chǎn)品在客戶喜愛度和其所創(chuàng)造利潤等方面存在顧慮，因此，分銷商與生產(chǎn)商將導(dǎo)致一定矛盾，從而產(chǎn)生沖突。

（三）資金與利潤因素

資金是企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)和進(jìn)步的必要前提，足夠的資金是提高企業(yè)市場(chǎng)活躍度和市場(chǎng)存活期限的保障。就生產(chǎn)者而言，維持資金的穩(wěn)定是關(guān)鍵，生產(chǎn)者將使用各種辦法優(yōu)化和配置資源，從而形成多條資金鏈、確保利潤最大化。而對(duì)下階分銷商而言，利潤是其展開銷售和分銷活動(dòng)的最終目的。因此，分銷商可能為提高自身經(jīng)濟(jì)效益和利潤，影響其他分銷商和生產(chǎn)商的利潤，進(jìn)而導(dǎo)致沖突的發(fā)生。

五、分析市場(chǎng)營銷渠道沖突之管理

（一）管理流暢

1.清楚識(shí)別沖突。在對(duì)渠道沖突進(jìn)行處理時(shí)，第一步要做的就是理清沖突的情況，包括沖突發(fā)生于哪個(gè)渠道以及是否存在潛在的沖突，是利益沖突還是關(guān)系或者服務(wù)沖突，估算其良惡性，為后續(xù)的解決措施的制定指引明確的方向。

2.分析渠道沖突。找出渠道沖突的情況，對(duì)其進(jìn)行深入分析，總結(jié)出渠道沖突的類型、方式和方向，然后找出解決的關(guān)鍵點(diǎn)，從而進(jìn)一步深入分析其發(fā)生的原因、影響因素。

3.確立管理渠道沖突的杠桿。在渠道沖突中，選擇合理的管理杠桿，目的就是抓住根源來對(duì)癥下藥，從而優(yōu)化整個(gè)企業(yè)的管理體系。

4.處理渠道沖突。根據(jù)之前工作的鋪墊，掌握了渠道沖突的類型、組織關(guān)系以及結(jié)構(gòu)，制定出科學(xué)合理的解決方案，不斷完善企業(yè)的渠道管理能力。

5.對(duì)渠道沖突的解決效果進(jìn)行反饋。在實(shí)施完成渠道沖突的解決方案之后，必須對(duì)實(shí)施結(jié)果及時(shí)反饋，給出評(píng)價(jià)和總結(jié)，建立相應(yīng)的結(jié)果反饋機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)的渠道及其沖突管理機(jī)制的不斷完善，從而提高企業(yè)的整體管理水平。

（二）管理措施

1.創(chuàng)建健全的市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督體系。穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格是保證企業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行的基礎(chǔ)，因此，生產(chǎn)商在創(chuàng)建營銷渠道的過程中合理制定價(jià)格，各分銷商和生產(chǎn)商都應(yīng)深度了解市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督制度等有關(guān)條例，從而達(dá)成一致意見，并簽訂具備法律效力的合同，以期制約產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而憑借科學(xué)高效的價(jià)格管理，推動(dòng)分銷商、生產(chǎn)商之間的公平競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)分銷商借助營銷服務(wù)和營銷方案等辦法提升經(jīng)濟(jì)效益、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。

2.科學(xué)規(guī)劃營銷渠道管理模式。市場(chǎng)渠道管理是產(chǎn)品分銷商和生產(chǎn)商形成優(yōu)質(zhì)合作關(guān)系的基礎(chǔ)和前提，也是其互相合作、協(xié)調(diào)的必備橋梁。因此，在市場(chǎng)營銷渠道管理中，應(yīng)深度分析和把握市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，并以當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀為參考，明確市場(chǎng)營銷渠道管理的具體任務(wù)和目標(biāo)，持續(xù)優(yōu)化企業(yè)營銷渠道管理方案，并以規(guī)劃為參考制定科學(xué)的營銷渠道管理機(jī)制和管理措施。只有深度了解市場(chǎng)營銷渠道的管理目標(biāo)，才能有效踐行具有針對(duì)性的營銷渠道管理措施，促使分銷商與生產(chǎn)商構(gòu)成緊密的合作關(guān)系，進(jìn)而彰顯市場(chǎng)營銷渠道的管理價(jià)值，實(shí)現(xiàn)其預(yù)期管理目標(biāo)——提高客戶滿意度、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)占有率，為持續(xù)優(yōu)化營銷渠道提供保障。此外，還可以通過銷售激勵(lì)來優(yōu)化銷售渠道的模式，可以給經(jīng)銷商一定的折扣返利，或者信用賒銷額度，這樣在保證企業(yè)與經(jīng)銷商利益目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，提升企業(yè)與經(jīng)銷商的協(xié)作效率，還能夠使市場(chǎng)銷售渠道的沖突有效化解。

3.制定明晰的共同目標(biāo)。有效實(shí)現(xiàn)營銷渠道的預(yù)期價(jià)值，必須確立明晰的共同目標(biāo)，采取行之有效的手段激勵(lì)不同利益主體，從而推動(dòng)各個(gè)利益主體為同一目標(biāo)努力，進(jìn)而提高企業(yè)利益。因此，各利益主體可借助簽訂合同的手段獲得客戶滿意度、市場(chǎng)份額等基礎(chǔ)目標(biāo)。此外，分銷商與生產(chǎn)商之間應(yīng)構(gòu)建良好的溝通、合作關(guān)系，從而共同開發(fā)新市場(chǎng)。

4.優(yōu)化營銷渠道。優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營銷渠道，就是在基于合作的基礎(chǔ)上對(duì)營銷渠道進(jìn)行清理，創(chuàng)建更好的合作氛圍。可從扁平化和整合兩個(gè)角度出發(fā)，前者是指商家憑借簡(jiǎn)化渠道路徑的手段達(dá)到優(yōu)化渠道、提高渠道效率的目的；后者是指廠家通過分析判斷營銷渠道和營銷辦法，憑借整合營銷渠道提高自身效益。當(dāng)前，部分廠商依舊應(yīng)用傳統(tǒng)的營銷渠道，導(dǎo)致渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜、渠道管理難度較高、運(yùn)營成本高等問題。因此，廠商應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，以時(shí)代發(fā)展特征為依據(jù)，堅(jiān)持創(chuàng)新營銷渠道。

5.明確分工，踐行系統(tǒng)的獎(jiǎng)懲制度。各分銷商與生產(chǎn)商應(yīng)確立合理的分工辦法，明確職員的責(zé)任、權(quán)利和利益，可借助簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟合同去約束所有職員的義務(wù)和權(quán)利，確保所有職員承擔(dān)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，獲得應(yīng)得的利益，避免因推卸責(zé)任導(dǎo)致的沖突。另外，企業(yè)應(yīng)設(shè)置科學(xué)的獎(jiǎng)懲制度，獎(jiǎng)罰分明，提升服務(wù)質(zhì)量，提高營銷渠道職員對(duì)企業(yè)的信任度，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

6.推動(dòng)多方共同合作發(fā)展。歸根究極，形成市場(chǎng)營銷渠道的本質(zhì)目的在于獲得市場(chǎng)利潤，所以，在市場(chǎng)營銷渠道管理中，協(xié)調(diào)和處理營銷渠道上下級(jí)利益關(guān)系的工作不容忽視，必須保證各層次利益主體獲得合理的市場(chǎng)利潤，從而在市場(chǎng)內(nèi)部構(gòu)建合理的利益配置機(jī)制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷渠道管理的目標(biāo)。若因市場(chǎng)營銷渠道管理的失誤，導(dǎo)致營銷渠道中的任一利益主體利益受損，都將影響各利益主體的配合效果和合作關(guān)系，干擾市場(chǎng)營銷渠道管理成效，導(dǎo)致市場(chǎng)利益配置系統(tǒng)的震蕩。此外，創(chuàng)建科學(xué)合理的利益配置機(jī)制，能夠高效提升市場(chǎng)營銷渠道利益主體間的合作效果、配合結(jié)果和凝聚力，促使其向同一個(gè)目標(biāo)努力，憑借整個(gè)營銷渠道的凝聚力，維持強(qiáng)勢(shì)利益主體的可持續(xù)、健康運(yùn)行，提高弱勢(shì)利益主體的資本實(shí)力，從而推動(dòng)各利益主體的同步成長，推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的欣欣向榮、繁榮昌盛。

7.協(xié)商解決渠道沖突，必要時(shí)借助法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益。在出現(xiàn)市場(chǎng)營銷渠道的沖突時(shí)，可以首先選擇和平協(xié)商的方式進(jìn)行解決，這樣可以有效幫助雙方建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，也能夠維護(hù)自身的權(quán)益，這一協(xié)商的前提是公平和公正。但是，不是所有的沖突通過和平協(xié)商都能夠解決，這個(gè)時(shí)候就要借助法律手段來維護(hù)自身的合法權(quán)益。需要用到的資料有雙方簽訂的協(xié)議、合同或者其他具有法律效力的文件，但是不可忽視的是，法律手段具有強(qiáng)制性，一旦使用必定會(huì)對(duì)雙方今后的合作產(chǎn)生一些不良影響，在某種程度上來說也埋下了一些潛在的渠道沖突因素，不利于企業(yè)與營銷渠道的長遠(yuǎn)合作。

六、結(jié)語

總而言之，在企業(yè)中，市場(chǎng)營銷渠道涉及企業(yè)構(gòu)建的銷售組織系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益。也就是說，市場(chǎng)營銷渠道沖突對(duì)企業(yè)的運(yùn)行和發(fā)展而言利弊并存。因此，市場(chǎng)營銷渠道管理者應(yīng)選擇合理科學(xué)的管理機(jī)制，把控渠道沖突的結(jié)果，從而化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中及時(shí)把控新的機(jī)遇，提高企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的可持續(xù)運(yùn)行提供保障。此外，科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷渠道管理辦法具備優(yōu)化市場(chǎng)秩序，推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的作用。