傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用與再創(chuàng)造

孫銘一 張靜 長春理工大學(xué)

一、中國傳統(tǒng)文化在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

（一）傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

我國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)形式豐富、種類頗多，都有著獨特的魅力[1]。在當(dāng)下的設(shè)計市場，許多平面設(shè)計都借鑒傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中的元素，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和當(dāng)前設(shè)計形勢的融合和傳承。水墨畫因其有著獨特的創(chuàng)作風(fēng)格和特點。在平面廣告設(shè)計中被頻繁使用，在設(shè)計中通過不同的途徑對它多樣式和豐富性進行展現(xiàn)。中國水墨畫給了現(xiàn)代平面廣告帶來許多靈感和創(chuàng)意，使平面廣告設(shè)計不僅充滿了傳統(tǒng)的因素，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化，同時也提升了現(xiàn)代設(shè)計感。李寧品牌的宣傳廣告設(shè)計是較為典型的水墨廣告創(chuàng)意。畫面中，描繪了一名運動員在一片水墨荷葉上奔跑，所到之處留下了荷葉、荷花的形狀，形成兩排腳印，充分展現(xiàn)出李寧運動鞋輕巧的特征，李寧運動鞋在平面廣告設(shè)計中運用了水墨元素，因為水墨可以營造出若隱若現(xiàn)的蓮花，非常有意境和美感。在央視節(jié)目中一篇總長為一分鐘的名叫《水墨》的宣傳片，其中獨具特色的創(chuàng)意令人過目不忘。畫面描繪一滴墨水滴入水中并且水相互融合滲透，從而借此描繪出山水、花鳥、武術(shù)、建筑等一系列的中國文化標(biāo)志的過程[2]。傳統(tǒng)的水墨畫元素與現(xiàn)代設(shè)計相融合給人眼前一亮的感覺，既具有強烈的視覺沖擊感，卻又和諧交融、韻味十足，從而使整個廣告的畫面顯得剛?cè)岵?，以達到很好的宣傳目的。

（二）中國茶文化在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

中國的茶文化歷史悠久，其豐富的文化內(nèi)涵包含著民族的文明精髓，不管從哪個角度來看都具有其獨特的美感。茶文化經(jīng)過千百年來的發(fā)展，具有更加豐富的內(nèi)涵。其中茶元素也隨著時間的推移和演變，發(fā)展出很多茶文化元素的代表，像茶葉和茶具，再到后來的茶畫和茶藝品等。這些都是前輩們精心雕琢形成的，因此茶元素給人一種自然，古樸，清新的氣息象征。設(shè)計師在設(shè)計中運用這些元素，可以表達平時不能用言語表達出來的情感，還可以給平面設(shè)計營造出一種神秘的氛圍。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，壓力讓大多數(shù)人心靈浮躁，因此，內(nèi)心迫切的希望能夠找到一所安靜，遠離城市喧囂的居所。設(shè)計師在發(fā)現(xiàn)這一訴求后，在平面設(shè)計當(dāng)中，運用茶元素，去推廣別墅。這則廣告中沒有過多的語言，而只是在畫面中間放了一張茶桌，茶桌周圍被森林環(huán)繞，真正的主角別墅就在畫面的小角落里，讓人對林中別墅無盡的聯(lián)想和向往在內(nèi)心油然而生。這就是茶元素本身的內(nèi)涵和奇妙之處，利用人們對家、自然和安靜的向往，整個畫面呈現(xiàn)出一種意境美，令人回味無窮。

（三）剪紙文化在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

剪紙是我國民間傳統(tǒng)藝術(shù)形式中一個重要的組成部分，在一定程度上代表我國的精神文明。平面廣告設(shè)計在發(fā)展的過程中，需要不斷變換其表達方式來吸引目光，同時宣揚產(chǎn)品的理念和積極向上的文化。而剪紙作為我國優(yōu)秀的文化瑰寶，在平面廣告設(shè)計中有著非常重要的應(yīng)用，可以有效提升廣告的吸引力和創(chuàng)造性。

首先，剪紙具有非常概括化的圖形、簡潔的造型以及非常豐富的表現(xiàn)手段，這些都可以為平面廣告設(shè)計帶來大量的設(shè)計靈感和素材。其次，剪紙可以很好地實現(xiàn)虛與實的結(jié)合，這種表現(xiàn)手法可以很好地提升廣告作品的協(xié)調(diào)性和整體效果，給消費者帶來全新的視覺體驗。目前很多平面廣告設(shè)計都利用了剪紙的這種特征，利用虛實結(jié)合的表現(xiàn)手法進行廣告設(shè)計，非常具有創(chuàng)新性。比如中國人民銀行的標(biāo)志就十分巧妙地實現(xiàn)了虛實結(jié)合，外部采用古代貨幣的形象為實，而內(nèi)部為虛形的人形，代表為人民服務(wù)，這種虛實結(jié)合的方法可以很好地進行理念的傳達，增添廣告的文化氣息。最后，剪紙還擁有著獨特的寓意，在簡潔的圖案中包含著創(chuàng)作者的感情與思想，而這種寓意可以為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計帶來更多的內(nèi)涵與深意。目前來看，很多平面廣告設(shè)計都過于商業(yè)化，缺失文化底蘊，而剪紙元素的加入則可以很好地解決這個問題。

（四）傳統(tǒng)符號在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用

傳統(tǒng)圖形符號在中國長期歷史中積累下來，有其鮮明的藝術(shù)風(fēng)格和豐富的精神文化內(nèi)涵，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中傳統(tǒng)符號的融入能夠使創(chuàng)作素材更加豐富，還能夠傳承民族文化。中國傳統(tǒng)吉祥符號是中國幾千年傳統(tǒng)文化的結(jié)晶，把這些符號運用到企業(yè)品牌文化廣告設(shè)計中，使企業(yè)形象充滿源遠意境美，提升企業(yè)親和文化底蘊。例如，中國聯(lián)通的標(biāo)志就是典型的中國傳統(tǒng)吉祥符號“盤長”，又稱吉祥結(jié)，繩結(jié)的形狀連綿不斷，結(jié)構(gòu)像西方得莫斯比環(huán)，用來表示長久永恒之意。聯(lián)通公司就是抓住了原圖形的典型的特征和深刻寓意，對盤長進行解構(gòu)重組，最后用迂回的線條代表著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)企業(yè)的性質(zhì)，同時也寓意著公司的發(fā)展理念，源遠流長、生生不息。將傳統(tǒng)符號運用到整體設(shè)計中，既富含民族文化特色，不失現(xiàn)代感，又將傳統(tǒng)符合與企業(yè)文化完美結(jié)合。

二、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的再創(chuàng)造

（一）充分理解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

傳承，重在精神文化內(nèi)涵。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，具有民族化特色的藝術(shù)設(shè)計被越來越多的設(shè)計師所重視，但設(shè)計的本土化并不是對民族文化“形”的簡單套用和照搬，設(shè)計師需要真正了解它們的發(fā)生背景及意義，而是要將文化的精髓融入進去。如果只停留在表面得套用、拼湊可能會貽笑大方。華麗得設(shè)計不能表現(xiàn)其意義，與設(shè)計理念背離，只不過也是在自欺欺人罷了[3]。

計文波，一位善于將傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計完美結(jié)合中國設(shè)計師。經(jīng)歷過世界時裝設(shè)計周，在2016年哈爾濱時裝周的采訪中，從他只字片語中，你不難感受到其對于傳統(tǒng)的敬意和對中國設(shè)計行業(yè)未來的無限期待與熱誠。近些年來，一部分中國的設(shè)計師們打著中國元素的旗號，卻把中國文化做得十分粗鄙與廉價，導(dǎo)致西方設(shè)計師對中國設(shè)計產(chǎn)生誤解。他明確反對將歷朝歷代的傳統(tǒng)元素原封不動的搬來用，認(rèn)為設(shè)計師骨子里起碼要有傳統(tǒng)文化的積淀。

中國香港著名設(shè)計師靳埭強之所以能跨入世紀(jì)一流平面設(shè)計大師的行列，不僅是因為他有著超于常人的設(shè)計意識和頭腦，更因為他對傳統(tǒng)文化有關(guān)深入和透徹的理解，將設(shè)計作品與傳統(tǒng)文化元素完美的融合。因此設(shè)計師應(yīng)在設(shè)計之前根據(jù)設(shè)計作品的主題，認(rèn)真、透徹地了解各種傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和它們之間的聯(lián)系，明智地運用傳統(tǒng)文化元素，要避免單純?yōu)榱耸褂脗鹘y(tǒng)元素而使用傳統(tǒng)元素，更不能根據(jù)自己的意愿隨意改動，從而造成設(shè)計思想與現(xiàn)實的背離。設(shè)計師還要根據(jù)現(xiàn)狀靈活運用傳統(tǒng)文化元素，不能對其只是單純的臨摹，要創(chuàng)造新的藝術(shù)，注重對精神的表達。

（二）充分掌握平面廣告設(shè)計技巧

隨著時代的發(fā)展、科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)給我們的生活帶來了巨大的改變，從過去紙媒、電視和廣播時代變成新媒體時代，丟棄掉原本厚厚的報紙，轉(zhuǎn)換成簡單、便捷、內(nèi)容豐富的電子書。因此，平面廣告變成了傳播的廣告信息設(shè)計的重要載體，成為容易被接收者感知與理解的視覺符號，并且通過一定的媒介形式進行傳播，最終達到影響受眾態(tài)度與行為的效果[1]。因此，對于設(shè)計師的設(shè)計素養(yǎng)進一步提高。設(shè)計師應(yīng)當(dāng)具有最基本設(shè)計水平，除了要掌握平面廣告設(shè)計的8項技巧外，還要能熟練運用平面廣告設(shè)計軟件。

從平面廣告設(shè)計技巧來說，設(shè)計師不僅只是單純的使用傳統(tǒng)文化元素，而是利用平面廣告設(shè)計技巧將兩者相結(jié)合。例如，當(dāng)設(shè)計師使用漢字時，漢字不僅可以作為背景，還可以作為設(shè)計的主要部分。漢字的外形結(jié)構(gòu)和內(nèi)在含義都有其獨特的意蘊，設(shè)計師需要根據(jù)自身掌握的設(shè)計技巧，對字體形式結(jié)構(gòu)根據(jù)實際情況調(diào)整。在設(shè)計中，既要考慮滿足藝術(shù)效果的要求，還要避免造成視覺信息的不準(zhǔn)確和錯位。

從平面廣告設(shè)計軟件來看，當(dāng)前電腦軟件的應(yīng)用已經(jīng)成為設(shè)計的必要技能，軟件能夠?qū)崿F(xiàn)以往通過傳統(tǒng)設(shè)計工具無法表現(xiàn)的效果，使得設(shè)計作品更具有現(xiàn)代感和藝術(shù)性。具有代表性的作品像陳幼堅設(shè)計的北京申奧的招貼，他認(rèn)為北京申奧不單純只是一場國際性的運動會，更是一個傳播中國文化和品位的機會。畫面當(dāng)中有兩個部分，天壇和五環(huán)。五環(huán)是現(xiàn)代奧運的標(biāo)志，中國傳統(tǒng)文化中有天圓地方的宇宙觀，因此天壇被設(shè)計成圓形的組合結(jié)構(gòu)，這樣在兩者之間建立聯(lián)系，再通過電腦設(shè)計軟件對這兩個元素進行處理，畫面中他將天壇進行模糊化處理，使古老的天壇更具有現(xiàn)代化氣息。五環(huán)則是像電波一樣散開，畫面視覺沖擊力較強，給人眼前一亮的視覺感受，這是傳統(tǒng)設(shè)計工具無法實現(xiàn)的。

（三）注重中國傳統(tǒng)文化走向國際化

當(dāng)前，世界正處于經(jīng)濟全球化背景下，告別單邊經(jīng)濟交流后，各國的聯(lián)系變得越來越緊密。尤其是經(jīng)濟和文化兩方面，中國開放的世界格局和政策讓中國傳統(tǒng)文化也傳播的更快，世界藝術(shù)也逐漸承認(rèn)和應(yīng)用中國傳統(tǒng)元素。

設(shè)計行業(yè)的前提是創(chuàng)新和發(fā)展。在當(dāng)今國際潮流中，應(yīng)將中國傳統(tǒng)文化和西方設(shè)計元素相結(jié)合，如果單純地只使用中國傳統(tǒng)文化元素的概念，是創(chuàng)意的死胡同，若單純的盲目跟風(fēng)西方元素，會逐漸迷失自我，是缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)。所以設(shè)計師應(yīng)該將中國傳統(tǒng)元素與西方傳統(tǒng)元素有機結(jié)合，改變單一固定的設(shè)計模式[4]。沒有哪個國家或文化可以“閉關(guān)鎖國”。相反，只有文化國際化才是真正的民族化，才能設(shè)計出更好的平面廣告作品。

三、結(jié)語

不可置疑的是我國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代平面設(shè)計中是十分重要的，不僅豐富了平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式與內(nèi)容，還增加了平面廣告設(shè)計的文化底蘊，也能讓廣告消費者更加認(rèn)可和接受，從而獲得更大的商業(yè)價值。在大力提倡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的社會環(huán)境中，在平面廣告設(shè)計中融入傳統(tǒng)文化元素不僅是對本國文化的肯定，更是傳承和保護[4]。

在現(xiàn)代設(shè)計的舞臺上，各國都在挖掘和傳承本民族文化，這是時代的趨勢，也是一股強勁的力量，像一把鋒利的利器，直擊人們的內(nèi)心深處。中國傳統(tǒng)文化是一首老歌。無論時間過了多久，世事如何變遷，曲調(diào)依然清晰有力。它就像是一條河，連接著過去和未來，給觀賞者帶來美好的視覺體驗。