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    海外短視頻平臺(tái)上的城市形象傳播
    ——以TikTok上的上海城市形象為例

    2021-01-14 10:23:48李嘉穎上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院
    環(huán)球首映 2021年12期
    關(guān)鍵詞:城市形象上海受眾

    李嘉穎 上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院

    伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、社交媒體和4G網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用以及移動(dòng)資費(fèi)的降低,視頻的發(fā)布和獲取都變得更加容易,這造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播逐漸從圖片文字導(dǎo)向轉(zhuǎn)向視頻導(dǎo)向。Snapchat、Youtube和Instagram等以視頻可視化內(nèi)容為主導(dǎo)的平臺(tái),成為美國青少年使用的主要社交平臺(tái)[1]。

    短視頻憑借其可視化內(nèi)容呈現(xiàn)和碎片化傳播特點(diǎn)逐漸被用戶青睞,短視頻平臺(tái)有利于用戶在碎片化時(shí)間進(jìn)行觀看,并且視頻體量小、內(nèi)容集中抓眼、傳播速度快等特點(diǎn)也促使短視頻更容易進(jìn)行病毒式傳播。在短視頻渠道中,中國互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok表現(xiàn)亮眼。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示,截至2021年9月,TikTok全球用戶數(shù)量達(dá)到10億,在美國、歐洲以及東南亞等地廣泛流行[2]。

    這些短視頻平臺(tái)的大火,為中國利用其進(jìn)行對(duì)外傳播具有重大意義。由于當(dāng)下國際主要傳播渠道由西方互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持,中國內(nèi)容在其渠道進(jìn)行傳播時(shí)難免受到其限制。例如NathanRich火鍋大王在其視頻[油管刪除了我95%的訂閱數(shù)/粉絲]中表示,其關(guān)于描述中國內(nèi)容的視頻在Youtube遭到刪禁,同時(shí)Youtube嚴(yán)格控制其訂閱粉絲??梢娭袊幕日鎯?nèi)容在西方社交媒體上的傳播是受到一定限制的。而TikTok、Kwai、Vigo等短視頻平臺(tái)在海外的風(fēng)靡,為中國進(jìn)行對(duì)外傳播拓寬了渠道。城市形象的對(duì)外傳播是中國形象對(duì)外傳播的一部分,塑造良好的城市對(duì)外形象,不僅可以吸引更多的游客,拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,也能拓寬外國人對(duì)中國的認(rèn)知,以小見大,逐步拉升好感。目前,短視頻平臺(tái)成為城市對(duì)外傳播的新興渠道,并且取得不少成效。本文以TikTok為例,通過內(nèi)容分析的方法探尋短視頻平臺(tái)上的上海城市形象和傳播特點(diǎn),并以此討論該如何使用短視頻來進(jìn)行城市的對(duì)外傳播。

    一、海外短視頻平臺(tái)上的上海城市形象內(nèi)容分析

    為探尋海外短視頻平臺(tái)上的城市形象傳播特點(diǎn),并以期總結(jié)出海外短視頻平臺(tái)中的城市形象傳播經(jīng)驗(yàn)和啟示,研究者選取了TikTok平臺(tái)上關(guān)于上海的短視頻進(jìn)行分析和探討。筆者選取了TikTok平臺(tái)上標(biāo)簽為#shanghai的播放量排名前200的短視頻作為分析樣本,采集時(shí)間為2021年6月6號(hào)-6月8號(hào)。

    為了更好地解析視頻內(nèi)容,筆者以城市形象CIS理論和城市形象的符號(hào)載體BEST為理論根據(jù),同時(shí)結(jié)合視頻基本內(nèi)容進(jìn)行了編碼。CIS(City Identity System)是指城市內(nèi)外部公眾對(duì)于城市總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。CIS包括三大部分,VI、BI和MI。VI即視覺識(shí)別系統(tǒng),指城市外觀設(shè)計(jì),是城市理念和行為的外化表現(xiàn),包括但不限于城市的地理位置、地形地貌、城市布局、歷史景觀、自然景觀、餐飲飲食、地方文化、市民穿著等肉眼可見的對(duì)象[3]。BI即行為識(shí)別系統(tǒng),主要指城市的行為活動(dòng),主要分為政府行為、公民行為、企業(yè)活動(dòng)和城市活動(dòng)[4]。MI是理念識(shí)別系統(tǒng),是城市識(shí)別系統(tǒng)的核心,它的目的是使公眾認(rèn)識(shí)到城市的歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的人文目標(biāo)。具體到上海,根據(jù)《上海市城市總體規(guī)劃(2017-2035年)》,上海要在未來建設(shè)成為國際之都、創(chuàng)新之城、人文之城和生態(tài)之城。此外,由于短視頻生產(chǎn)中,音樂起到了情緒渲染、信息傳遞的作用,因此在此次編碼中特意加入了聲音系統(tǒng)的識(shí)別。筆者根據(jù)編碼內(nèi)容進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析和案例研究,得出以下研究結(jié)果。

    (一)視頻基本內(nèi)容

    從收集到的樣本來看,200條視頻的視頻時(shí)長都是15秒以內(nèi),這就使得這些視頻內(nèi)容都較為聚焦某一方面的內(nèi)容。通過對(duì)短視頻中的視頻內(nèi)容描述,發(fā)現(xiàn)48%的內(nèi)容為正面內(nèi)容,51%為中性內(nèi)容,只有1%的負(fù)面內(nèi)容。這表示,短視頻中關(guān)于城市形象的內(nèi)容主要以正面中性描述為主,有利于傳播城市正面形象,并且也更容易為受眾所接受。

    在統(tǒng)計(jì)視頻拍攝者的個(gè)人信息時(shí)發(fā)現(xiàn),89%用戶是外國用戶,只有不到7%的用戶為中國人;男女比例相當(dāng);網(wǎng)紅達(dá)人占到69%,個(gè)人賬號(hào)占到23%。由此看來,TikTok中上海城市形象傳播范圍廣的相關(guān)內(nèi)容主要是由外國用戶拍攝,主要是以網(wǎng)紅達(dá)人和個(gè)人用戶為主,男性用戶與女性用戶則相差無幾。

    點(diǎn)贊和評(píng)論作為社交媒體上的反饋機(jī)制,能夠有效看出視頻用戶在觀看視頻時(shí)的情感態(tài)度,也能夠判斷何種內(nèi)容更受用戶歡迎。根據(jù)統(tǒng)計(jì),點(diǎn)贊數(shù)大于10k的占比18%,點(diǎn)贊數(shù)在1~10K的贊大多數(shù),多達(dá)43%,小于1K的視頻數(shù)量則占39%,這些視頻點(diǎn)贊數(shù)最高可達(dá)77.8K,可見視頻的傳播范圍頗具廣度,受眾對(duì)于視頻內(nèi)容的認(rèn)可度也比較高。但是與此同時(shí),視頻評(píng)論的數(shù)量就大幅度減少,根據(jù)統(tǒng)計(jì),95.5%的視頻評(píng)論數(shù)量都小于500條。不過,鑒于TIKTOK是一個(gè)可以在150多個(gè)國家和地區(qū)使用的軟件,而各國人民的視頻都在這款軟件中流通,語言的不同使得用戶傾向于點(diǎn)贊視頻而非對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論。此外,通過對(duì)城市形象視覺識(shí)別內(nèi)容和視頻評(píng)論數(shù)、視頻點(diǎn)贊數(shù)的交叉分析,發(fā)現(xiàn)拍攝商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀、市政設(shè)施的內(nèi)容更容易受到用戶的青睞,點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)都較為頻繁。

    (二)城市CIS系統(tǒng)

    通過對(duì)200個(gè)視頻內(nèi)容的分析,發(fā)現(xiàn)短視頻的主要內(nèi)容以地方飲食(9.5%)、商業(yè)景點(diǎn)(32.5%)、城市景觀(29%)為主。其中,商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀和市政設(shè)施成為短視頻內(nèi)容熱門主題。實(shí)際上,這與上海本身所塑造出來的國際之都和商業(yè)氛圍濃重的形象密不可分。在大部分城市景觀視頻中,外灘作為最具標(biāo)志性的上海景點(diǎn),反復(fù)出現(xiàn)在短視頻中,不少網(wǎng)紅達(dá)人也把此地作為打卡必備之處。另外,上海迪士尼作為上海熱門商業(yè)景點(diǎn)也經(jīng)常成為網(wǎng)紅達(dá)人的拍攝內(nèi)容。東方明珠塔所在的陸家嘴地區(qū)也成為短視頻拍攝的熱門之地。在城市行為識(shí)別系統(tǒng)中,個(gè)人行為和企業(yè)行為占據(jù)主要部分,分別占比49.5%和30.5%,城市活動(dòng)占據(jù)15%,而政府行為只占5%??梢姡脩粼谶M(jìn)行短視頻拍攝時(shí),多選取個(gè)人行為內(nèi)容進(jìn)行拍攝,包括在TIKTOK上頗受歡迎的手指舞、手勢舞蹈、旅游集錦,在展示個(gè)人的同時(shí),也傳遞了該城市的形象。而企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容中,在上海舉辦的比賽活動(dòng)、時(shí)尚走秀、展會(huì)展覽等成為熱門拍攝內(nèi)容。涉及市政設(shè)施服務(wù)和政府行為的內(nèi)容則較為稀少,主要是拍攝上海室內(nèi)的公共設(shè)施服務(wù),地鐵和高鐵頻頻入鏡。但是即便數(shù)量稀少,拍攝的內(nèi)容也主要是正面內(nèi)容,也能夠有效傳播上海市政府的正面形象。

    在城市理念識(shí)別系統(tǒng)中,上海表現(xiàn)出來的形象主要是國際之都和人文之城。國際之都的形象主要體現(xiàn)在上海呈現(xiàn)出的文化多樣性和現(xiàn)代都市化形象。一方面,上海不僅高樓大廈林立、國際品牌駐扎眾多,而且有各種國際賽事和活動(dòng)在上海舉行,因此上海國際之都的形象可謂深入人心。另一方面,由于大部分短視頻由個(gè)人進(jìn)行拍攝,因此內(nèi)容涉及個(gè)人的衣食住行,更具煙火氣息,上海在短視頻中所呈現(xiàn)出來的社區(qū)生活方便、城市活動(dòng)豐富也為上海的人文之城形象增添了一層魅力。

    短視頻的音樂系統(tǒng)不僅豐富了視頻的內(nèi)容信息,而且配合音樂使用的內(nèi)容能夠渲染情緒,引起受眾恰到好處的共鳴,使得音樂為視頻增添風(fēng)采,而且不少內(nèi)容會(huì)卡點(diǎn)音樂來制作,兩者配合相得益彰。根據(jù)統(tǒng)計(jì),81%的視頻都使用了國外的音樂,只有少部分,即11%的視頻使用了中文歌曲,還有8%的視頻沒有使用背景音樂。而這些音樂中,大部分是動(dòng)感流行類音樂,這其實(shí)也契合了上海本地的形象,也說明更加流行的東西更容易被人接受以及引起共鳴。此外,根據(jù)統(tǒng)計(jì),88%的視頻沒有背景人聲,10%的視頻包含外國語,而2%的視頻內(nèi)含上海話和普通話。值得注意的是,上海話和普通話作為上海本地使用得最多的語言,能夠在視頻中進(jìn)行傳播,也豐滿了上海的城市形象。

    二、短視頻對(duì)上海城市形象的塑造與傳播特點(diǎn)

    (一)傳播主體:以UGC創(chuàng)作為主,網(wǎng)紅達(dá)人成為城市形象傳播的主力

    TikTok上有關(guān)上海的視頻,大部分是由個(gè)人用戶上傳傳播。并且,在上海生活的外國網(wǎng)紅達(dá)人所上傳的視頻往往能夠獲得巨大點(diǎn)贊點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)發(fā),有利促進(jìn)城市人文風(fēng)情、美麗景致、賽事活動(dòng)等內(nèi)容的傳播。但是,由于TIKTOK是算法推薦機(jī)制,流量大的內(nèi)容往往更容易獲得推薦,這就使得少數(shù)頭部博主主導(dǎo)了#shanghai標(biāo)簽的走向。而少數(shù)“意見領(lǐng)袖”拍攝的內(nèi)容與個(gè)人相關(guān)性高,與城市相關(guān)性較弱,而且大多集中于部分內(nèi)容,這就使得能夠代表上海城市形象的符號(hào)不夠顯著。

    (二)傳播內(nèi)容:現(xiàn)代都市內(nèi)容易成為爆款,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

    在#shanghai標(biāo)簽的視頻中,最受用戶歡迎的內(nèi)容主要是城市景觀、商業(yè)景點(diǎn)與地方飲食。例如#shanghai標(biāo)簽第一熱門的視頻內(nèi)容是哈姆雷特機(jī)車在上海市疾馳,該作品雖然主要展示機(jī)車的酷炫,但是也間接展示了都市的國際化以及市政建設(shè)的完善化。而關(guān)于上海外灘景色、東方明珠塔的內(nèi)容也成為拍攝的熱門選擇。其中一條關(guān)于東方明珠透明空中走廊的視頻更是有無數(shù)人進(jìn)行模仿拍攝,成為上海視頻下模仿量最多的視頻。這些反復(fù)在短視頻中出現(xiàn)的場景,雖只有簡短的十幾秒,但是當(dāng)成千上萬的視頻反復(fù)傳達(dá)同一主題,經(jīng)過數(shù)以億次的播放后,就逐漸成了城市特色名片。但是對(duì)于上海這種已有一定國際知名度的城市來說,外灘和東方明珠等地標(biāo)性建筑物大多為人所熟知,因此過于同質(zhì)化的內(nèi)容除了強(qiáng)調(diào)上海的城市早已傳播海外的特性外,對(duì)于海外民眾了解多元化的上海是不利的。此外,#shanghai標(biāo)簽下的視頻中,關(guān)于城市設(shè)施、比賽活動(dòng)、城市景觀的內(nèi)容更容易引發(fā)人們的點(diǎn)贊評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)行為,這說明海外受眾更容易接受符合他們認(rèn)知、并且與他們生活息息相關(guān)的內(nèi)容。

    (三)傳播效果:增強(qiáng)受眾認(rèn)知,提高受眾認(rèn)同感

    TikTok短視頻平臺(tái)與相關(guān)城市合作打造城市形象宣傳新模式——話題挑戰(zhàn)。在關(guān)于上海的標(biāo)簽中,主要包括#shangh ai#shanghaidisney#visitshanghai等標(biāo)簽,這些標(biāo)簽下視頻的共同點(diǎn)為“玩”,注重娛樂因素,在青年群體中引起熱烈反響,受到青年追捧。不少視頻是青年拍攝的,在上海不同著名景點(diǎn)跳著特定的舞蹈、手指舞或者做著特定表情。這些視頻通過娛樂的方式加強(qiáng)了受眾對(duì)于上海特定景點(diǎn)的認(rèn)知,同時(shí)上海時(shí)尚范、國際范、現(xiàn)代化的氛圍也通過視頻傳達(dá)給受眾。另一方面,通過對(duì)上海美麗的城市景觀的展示,也讓不少受眾對(duì)這座城市心之向往。例如有用戶把上海外灘、城隍廟、豫園等著名景點(diǎn)進(jìn)行音樂卡點(diǎn)剪輯,都市摩登與古典特色相結(jié)合的上海讓不少用戶大呼漂亮,其視頻下不少人表示“這個(gè)風(fēng)景太美了”“好想去”,顯然這些視頻不僅加強(qiáng)了用戶對(duì)于上海的認(rèn)知,也加強(qiáng)了他們對(duì)于上海的認(rèn)同感。與用戶以往認(rèn)知不同的“新奇感”也會(huì)吸引他們的注意力,特別是城市當(dāng)中的科技感一旦被捕捉,就會(huì)獲得更多的點(diǎn)贊和評(píng)論。在關(guān)于上海的視頻中,一位海外用戶在所居住酒店體驗(yàn)到了智能化機(jī)器人的服務(wù),他將這個(gè)過程上傳分享,獲得了高贊和評(píng)論,一部分用戶在稱贊,另一部分用戶則在詢問該博主其使用感。此外,上海高鐵也成為用戶分享最多的市政設(shè)施,成為城市的熱門符號(hào),并且為上海塑造了創(chuàng)新、高現(xiàn)代化的形象。

    三、短視頻在城市對(duì)外傳播中的經(jīng)驗(yàn)與啟示

    (一)UGC+PUGC創(chuàng)作相結(jié)合,傳播需有策略和定位

    一方面,通過標(biāo)簽挑戰(zhàn)帶動(dòng)更多普通用戶進(jìn)行視頻創(chuàng)作,通過數(shù)量和不斷重復(fù)的內(nèi)容加深受眾對(duì)于該城市的認(rèn)知。另一方面,增加PUGC內(nèi)容,通過專業(yè)化的用戶生產(chǎn),在更加明確的內(nèi)容范圍和城市定位進(jìn)行平民化的視頻生產(chǎn),更能獲得用戶青睞。比如可以和在國內(nèi)生活的外國博主合作,通過他們創(chuàng)造的視頻來展示一個(gè)真實(shí)、既有時(shí)尚國際化又具有煙火氣息的城市形象。此外,城市旅游官方賬號(hào)也可以入駐短視頻平臺(tái),與平臺(tái)網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)。目前,短視頻平臺(tái)缺乏城市宣傳的官方賬號(hào),主要以普通用戶為主,當(dāng)受眾看到大V拍攝的內(nèi)容,會(huì)不自覺尋找官方渠道,確認(rèn)這種認(rèn)知是否符合現(xiàn)實(shí),而官方賬號(hào)的出現(xiàn)以及內(nèi)容的傳播能夠幫助受眾進(jìn)行價(jià)值確認(rèn),增強(qiáng)對(duì)城市形象的認(rèn)知與認(rèn)同。

    (二)側(cè)重共情內(nèi)容的傳播,內(nèi)容表達(dá)要新穎和創(chuàng)新

    縱觀那些傳播范圍廣、認(rèn)同度高的短視頻,不難發(fā)現(xiàn)其傳播的內(nèi)容與人類共同價(jià)值觀是相互聯(lián)系的。親情、愛情和友情等“情感”內(nèi)容能夠讓受眾感到“我們”是一樣的群體,拉進(jìn)雙方之間的距離。對(duì)于城市形象傳播來說,當(dāng)一個(gè)平臺(tái)被用戶信任和依賴,那么其平臺(tái)的內(nèi)容在傳播時(shí)也會(huì)被用戶信賴,從而產(chǎn)生較好的傳播效果。在當(dāng)下的視頻當(dāng)中,用戶拍攝的內(nèi)容更側(cè)重于“玩耍”和“游覽”,傳播機(jī)構(gòu)要側(cè)重利用好TikTok平臺(tái)中的標(biāo)簽功能,通過議程設(shè)置的方式,賦予話題更多的城市獨(dú)特烙印,更多地注重市民的參與感和代入感。例如上海的海派文化特點(diǎn)可以成為城市宣傳中的重點(diǎn)內(nèi)容,也可以選擇城市的特色美食、建筑等賦之以共同的情感和回憶,以講故事的形式來進(jìn)行話題設(shè)置。此外,城市形象傳播的短視頻內(nèi)容不僅需要拍攝已為大眾所熟知的內(nèi)容景點(diǎn),也要?jiǎng)?chuàng)新視頻內(nèi)容,通過城市特殊點(diǎn)來創(chuàng)新視頻內(nèi)容喚起用戶興趣。

    (三)注重與用戶進(jìn)行互動(dòng),帶動(dòng)二次傳播

    通過觀察可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)下許多視頻中主要以外國音樂配上視頻內(nèi)容,缺少了一些互動(dòng)。因此,短視頻創(chuàng)作時(shí)可以適當(dāng)假如能夠與受眾進(jìn)行互動(dòng)的內(nèi)容,通過人聲介紹、文字解說、評(píng)論留言等方式加強(qiáng)與受眾的互動(dòng),增強(qiáng)用戶黏性,提高短視頻內(nèi)容的影響力和擴(kuò)大影響范圍。同時(shí),城市需要做好當(dāng)?shù)爻鞘泄芾砗鸵?guī)劃,使得傳播內(nèi)容能夠保持線上與線下的和諧統(tǒng)一。當(dāng)用戶通過短視頻而對(duì)該城市心生好感并去到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行體驗(yàn),這種線上與線下的統(tǒng)一體驗(yàn)感能夠獲得用戶的信任,從而促使這些用戶自發(fā)進(jìn)行二次傳播。

    在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化、社會(huì)信息化的數(shù)字媒體時(shí)代,海外短視頻平臺(tái)的崛起和中國城市的飛速發(fā)展無疑是為兩者結(jié)合提供了很多的契機(jī)。短視頻的碎片化和大眾化、城市生活的大眾化,都使得城市生活的美好在該平臺(tái)上的展示和大范圍傳播成為可能。各城市也應(yīng)該抓住這個(gè)新媒體平臺(tái)所帶來的機(jī)遇,不斷創(chuàng)新傳播手段,找準(zhǔn)傳播策略,講好城市故事,講好中國故事,為中國在世界發(fā)出屬于自己的聲音。

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