政務(wù)短視頻傳播的SWOT分析及優(yōu)化策略

溫 志 強(qiáng) 王 瑤

（天津師范大學(xué)政治與行政學(xué)院，天津 300387）

隨著信息科技的飛速發(fā)展，現(xiàn)在一部融合了多種功能的智能手機(jī)是凝聚在線用戶的主要陣地，與此同時(shí)流量的變現(xiàn)方式也更加迅速便捷。于是，以抖音為代表的一系列短視頻平臺(tái)迅速成為火遍大江南北的新型媒介產(chǎn)品，政務(wù)部門陸續(xù)把短視頻平臺(tái)作為宣傳政務(wù)工作新陣地。截至2020年11月，抖音運(yùn)營商表示已有五百余家政務(wù)抖音賬號(hào)入駐抖音平臺(tái)，包含官方認(rèn)證的“黃V”以及“藍(lán)V”賬號(hào)，政務(wù)抖音的視頻播放量已突破16億。尤其在新冠肺炎疫情的肆虐下，各國政府都在不同程度上呼吁民眾保持社交距離與進(jìn)行居家隔離，各國民眾的短視APP使用時(shí)長都有所增加。政務(wù)短視頻以靈活、親民的方式，增強(qiáng)了政府與群眾之間的聯(lián)系，提升了政府形象，但同時(shí)也存在不足之處亟待改進(jìn)與優(yōu)化。

一、政務(wù)信息和短視頻耦合的邏輯

作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的一種方式，短視頻是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上以5分鐘以內(nèi)的傳播時(shí)長進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容傳播的短片視頻。隨著5G網(wǎng)絡(luò)和各短視頻平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，截至2020年6月，中國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，日均使用時(shí)長110分鐘。我國政務(wù)信息的傳播形式也選用了大量短視頻以滿足人們的信息需求，政務(wù)短視頻即是政府相關(guān)部門在抖音、快手、微博、官方微信號(hào)中發(fā)布的傳遞政務(wù)信息的短視頻。

（一）發(fā)展邏輯：政務(wù)新媒體的不斷發(fā)展與演進(jìn)

2014年《全國政務(wù)新媒體發(fā)展研究報(bào)告》中指出的政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)客戶端，即“兩微一端”是早期政務(wù)新媒體的主要構(gòu)成部分。相較于“兩位一端”等政務(wù)新媒體，政務(wù)短視頻的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，例如其更具人性化有助于提升政府形象和政府親和力，短視頻的形式也更具真實(shí)性，能給使用對(duì)象帶來視覺和聽覺的雙重體驗(yàn)，滿足現(xiàn)時(shí)代人們對(duì)碎片化時(shí)間的利用。目前，抖音政務(wù)號(hào)的入駐量已有一萬七千余家，政務(wù)短視頻成為政務(wù)信息傳播的重要形式之一。

（二）現(xiàn)實(shí)邏輯：后疫情時(shí)代對(duì)政務(wù)信息工作提出新要求

2020年初始，突如其來的新冠病毒快速蔓延，成為中國及國際高度關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件。此次新冠肺炎疫情對(duì)政府治理體系治理能力帶來嚴(yán)峻考驗(yàn)，并且后疫情時(shí)代這種影響力將更強(qiáng)勁。隨著疫情防控常態(tài)化期間網(wǎng)絡(luò)的作用被無限放大，要求政府部門及時(shí)作出關(guān)鍵性決策，政務(wù)發(fā)布的信息應(yīng)占領(lǐng)輿論陣地，構(gòu)建政務(wù)媒體的話語體系，提高社會(huì)認(rèn)同感，政府應(yīng)提供更加人性化與科學(xué)化的政務(wù)信息服務(wù)，維持穩(wěn)定的社會(huì)秩序。

二、政務(wù)短視頻的SWOT分析

SWOT分析是一種普遍用于企業(yè)的戰(zhàn)略分析方法，它通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，即綜合分析企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)以及企業(yè)所遇到的來自外部的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并將這四個(gè)項(xiàng)目用矩陣的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，從而便于清晰地制定相應(yīng)策略。SWOT分析法可以全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地將研究對(duì)象所處的內(nèi)外部態(tài)勢(shì)進(jìn)行闡釋，并以此作為依據(jù)制定相應(yīng)的對(duì)策、戰(zhàn)略和計(jì)劃等。因此，把這種方法應(yīng)用到政務(wù)信息傳播工作中具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

（一）優(yōu)勢(shì)分析Strength

1.平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)突出，能夠?qū)崿F(xiàn)快速精準(zhǔn)推送。以抖音為例，抖音平臺(tái)擁有較為成熟完善的技術(shù)，并且相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，抖音對(duì)拍攝、剪輯的技巧和設(shè)備要求均不高，簡單易上手。抖音平臺(tái)用戶基數(shù)大，其全球月活躍用戶數(shù)超過5億，已覆蓋全球150個(gè)國家和地區(qū)［1］。較于傳統(tǒng)大眾媒體還具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)，在抖音上發(fā)布信息遠(yuǎn)比在電臺(tái)、電視臺(tái)或報(bào)紙上刊登新聞廣告容易。政府信息傳播講究時(shí)效性、準(zhǔn)確性，通過抖音等短視頻平臺(tái)，官方可以隨時(shí)隨地拍攝視頻，并在第一時(shí)間發(fā)布，讓感興趣的粉絲能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和瀏覽。對(duì)于長期在抖音上關(guān)注政府信息的用戶，抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶習(xí)慣，精準(zhǔn)推送相關(guān)的政務(wù)信息，增強(qiáng)用戶的使用度。

2.視頻形式更具真實(shí)性，便于互動(dòng)交流。信息的傳播歷經(jīng)了文字時(shí)代、圖片時(shí)代到了今天的視頻時(shí)代［2］，語言和文字容易夾帶作者的主觀情感，圖片傳播則容易出現(xiàn)片面性，視頻傳播更能體現(xiàn)全過程的真實(shí)。在短視頻時(shí)代，人們已然可以告別“無視頻無真相”的質(zhì)疑，通過抖音等短視頻平臺(tái)可以全方位、動(dòng)態(tài)化記錄事情的全過程，大大提升了受眾的信任度。同時(shí)，短視頻也是網(wǎng)上參政議政、互動(dòng)交流的新平臺(tái)。政府部門不僅能夠及時(shí)發(fā)布視頻資料，而且能為群眾提供評(píng)論陣地，使群眾之間、群眾與干部之間都能進(jìn)行即時(shí)性的交流，從而真正了解群眾，并進(jìn)一步拉近與民眾的關(guān)系，進(jìn)一步增強(qiáng)制定公共政策的科學(xué)性。

（二）劣勢(shì)分析Weakness

1.視頻內(nèi)容同質(zhì)化碎片化。政務(wù)抖音類型相對(duì)較少［3］，在同一個(gè)行業(yè)往往有多個(gè)單位入駐，由于工作性質(zhì)相近，政務(wù)抖音發(fā)布的內(nèi)容容易“撞衫”。如果政務(wù)抖音經(jīng)常出現(xiàn)相同或相近的視頻內(nèi)容，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，這樣會(huì)縮短政務(wù)抖音的生命周期，甚至出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)。一些政務(wù)抖音賬號(hào)管理員，對(duì)視頻內(nèi)容只是淺嘗輒止，不善于深耕內(nèi)容，不追求獨(dú)家信息，導(dǎo)致發(fā)布的視頻沒有深度，信息同質(zhì)化嚴(yán)重。抖音視頻主要是依靠“短、精、快”吸引粉絲、收割流量，然而這種碎片化的信息，對(duì)政務(wù)信息傳遞的效果、政府形象以及民眾的接受度來說都是一項(xiàng)極大的考驗(yàn)。

2.缺乏政務(wù)短視頻推送專業(yè)性人才。政務(wù)抖音號(hào)的開通，讓官方不再成為把頭埋進(jìn)沙中的鴕鳥，而是快速、主動(dòng)、客觀地發(fā)布視頻信息，讓謠言不攻自破，讓輿論及時(shí)回到正確的軌道。抖音短視頻制作看上去簡單，短短的15秒鐘是濃縮的精華，但其背后包含編劇、導(dǎo)演、攝像、剪輯、包裝等一系列環(huán)節(jié)，所以要制作出優(yōu)質(zhì)的短視頻就需要專業(yè)人才的參與。但是目前抖音賬號(hào)的專職和兼職人員很少是傳媒專業(yè)人才，他們并不具備較高的媒介素養(yǎng)，也不擅長相關(guān)專業(yè)技能，只能勉強(qiáng)勝任工作，很難制作出有特色的創(chuàng)新性精品視頻。

（三）機(jī)遇分析Opportunity

1.政府高度重視政務(wù)信息的傳播工作。推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化是全面深化改革的總目標(biāo)，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，要全面增強(qiáng)執(zhí)政本領(lǐng)，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開展工作。自2019年《中華人民共和國政府信息公開條例》實(shí)施以來，政府信息逐漸向大眾公開，并且傳播方式逐漸多元化。這就給政務(wù)短視頻的發(fā)展提供了政策支持，在新冠疫情期間，政務(wù)短視頻及時(shí)傳播健康理念實(shí)時(shí)報(bào)送新冠疫情最新動(dòng)態(tài)，為抗擊疫情發(fā)揮了獨(dú)特的作用。

2.群眾對(duì)政務(wù)短視頻的接受度、認(rèn)可度不斷提高。政務(wù)抖音的相繼入駐，為趨于娛樂化的短視頻平臺(tái)注入了一股清流，讓正能量逐步取代負(fù)面信息。政務(wù)抖音通過平臺(tái)發(fā)布正能量視頻，讓群眾能夠看到更積極向上向善的一面，我國官方媒體“人民日?qǐng)?bào)”在抖音的官方賬號(hào)粉絲已經(jīng)突破1.1億，其2300余個(gè)作品已累計(jì)獲贊52億余次，這充分說明廣大人民群眾對(duì)我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同與推崇。

（四）挑戰(zhàn)分析Threat

1.信息把關(guān)難度大，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)難以防范。在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播往往要經(jīng)過幾道把關(guān)。然而，隨著政務(wù)抖音視頻賬戶日益增多，有些賬號(hào)純屬跟風(fēng)入駐，開通后缺乏規(guī)范性管理，甚至由管理員一鍵發(fā)布，如果抖音賬號(hào)管理者對(duì)發(fā)布的內(nèi)容把握欠缺［4］，極有可能發(fā)布不當(dāng)信息。此外，抖音平臺(tái)每天上傳的視頻成千上萬，使其面臨巨大的審核壓力，稍有疏忽，就有可能出現(xiàn)不良信息傳播。政務(wù)抖音的管理者雖然是官方，但依托的平臺(tái)是抖音，數(shù)據(jù)庫和平臺(tái)主機(jī)均非政府所有，一旦發(fā)生數(shù)據(jù)泄露或平臺(tái)遭到黑客攻擊，政務(wù)抖音將很難把控風(fēng)險(xiǎn)。

2.新媒體更新?lián)Q代快，不同平臺(tái)之間缺乏協(xié)同。進(jìn)入電子媒體時(shí)代，傳播方式的更新周期則大為縮短，從官員博客、官方微博、政務(wù)微信到政務(wù)抖音，只用了不到20年的時(shí)間。政務(wù)微信、政務(wù)抖音管理制度和人員相對(duì)固定，短時(shí)間內(nèi)難以適應(yīng)快速更新的新媒體平臺(tái)。根據(jù)計(jì)算，抖音的視頻點(diǎn)擊率會(huì)出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”［5］，即點(diǎn)擊率高的視頻曝光率越高，點(diǎn)擊率也隨之越來越高，而點(diǎn)擊率低的視頻觀看人數(shù)也會(huì)越來越低。因此，面對(duì)激烈的競(jìng)爭，政務(wù)抖音賬號(hào)如果不具備吸引力，那么就會(huì)淪為金字塔底部不受關(guān)注的平臺(tái)。過去幾年時(shí)間，不少國家機(jī)關(guān)開通了網(wǎng)絡(luò)政務(wù)平臺(tái)，尤其是借助微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、小程序等，建立了手機(jī)服務(wù)平臺(tái)［6］。然而，政務(wù)抖音目前也尚未與微信、支付寶等互聯(lián)互通，不能實(shí)現(xiàn)手機(jī)在線辦理業(yè)務(wù)。

三、基于SWOT的政務(wù)短視頻傳播的優(yōu)化策略

把SWOT分析運(yùn)用到政務(wù)信息短視頻的傳播中，可清晰地得知其自身的優(yōu)劣勢(shì)以及所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從而可以更有針對(duì)性地提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

1.SO戰(zhàn)略：結(jié)合外部機(jī)遇 發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)

首先，政府部門入駐抖音等短視頻平臺(tái)后要牢記目標(biāo)宗旨，明確角色定位，即相關(guān)政府部門應(yīng)通過抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)揮信息公開的職能，做好宣傳自身形象以及城市風(fēng)貌的窗口，科普專業(yè)知識(shí)，引領(lǐng)正能量。其次，要提升服務(wù)意識(shí)。通過政務(wù)抖音及時(shí)回應(yīng)百姓訴求，要從需求側(cè)了解用戶需要“看什么、查什么、問什么、辦什么”［7］，有針對(duì)性地提供視頻信息、信息檢索、服務(wù)引導(dǎo)和互動(dòng)等功能，讓老百姓通過政務(wù)抖音平臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)“少跑腿、少磨嘴、少等待”［8］。

2.ST戰(zhàn)略：利用自身優(yōu)勢(shì) 克服外部挑戰(zhàn)

促進(jìn)平臺(tái)協(xié)同，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在媒體融合日漸深入的時(shí)代，政務(wù)抖音要善于整合媒體資源，在線上和線下、內(nèi)部和外部打造全方位、立體化、矩陣化的信息傳播模式。首先，要和自身的官方網(wǎng)絡(luò)、微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)打通數(shù)據(jù)壁壘［9］，建立統(tǒng)一的新媒體信息發(fā)布平臺(tái)，形成信息傳播的合力。其次，要加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的融合。傳統(tǒng)媒體有穩(wěn)定的渠道、強(qiáng)大的公信力和深厚的底蘊(yùn)，新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者要發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，逐步走向深度融合。

3.WO戰(zhàn)略：借助外部機(jī)遇 補(bǔ)齊自身短板

積極培育人才，增強(qiáng)專業(yè)素質(zhì)。保持政務(wù)抖音視頻的優(yōu)質(zhì)和可持續(xù)性，需要有一支高素質(zhì)的運(yùn)營隊(duì)伍。首先，要加強(qiáng)管理維護(hù)人員的培訓(xùn)，邀請(qǐng)相關(guān)方面的專家進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，提升工作人員的技能［10］。其次，加強(qiáng)與抖音公司的合作，提升在抖音上的內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播能力，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。再次，向本地新聞媒體借力，借助記者、編輯在內(nèi)容策劃、技術(shù)開發(fā)、宣傳推廣等方面的優(yōu)勢(shì)開展政務(wù)傳播工作［11］。

4.WT戰(zhàn)略：規(guī)避外部威脅，克服內(nèi)部缺陷

建立健全外部監(jiān)督機(jī)制及內(nèi)部信息審核制度。網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)是懸在新媒體頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”［12］政務(wù)抖音在運(yùn)營過程中，面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括自身的疏忽、平臺(tái)的漏洞和輿論的風(fēng)險(xiǎn)。因此，要建立健全外部監(jiān)督機(jī)制，爭取網(wǎng)監(jiān)部門的支持，加強(qiáng)同公安、網(wǎng)信辦、廣電局等部門的合作，為政務(wù)抖音的安全運(yùn)行保駕護(hù)航。同時(shí)政府部門也要建立健全針對(duì)政務(wù)信息短視頻內(nèi)容的審核制度，有效杜絕不良信息的傳播。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為導(dǎo)演。民眾對(duì)一些突發(fā)社會(huì)事件的碎片式反應(yīng)，稍有不慎就能成為引發(fā)輿論海嘯的“蝴蝶翅膀”。在疫情防控成為常態(tài)化的時(shí)期，政務(wù)信息短視頻讓政府工作人員從幕后走向了臺(tái)前，這不僅能成功繞過媒體“中間商”，還能第一時(shí)間與民眾進(jìn)行溝通交流，顯得更接地氣。同時(shí)，如何讓政務(wù)信息短視頻經(jīng)受住重重考驗(yàn)仍值得深入研究。