電商平臺(tái)中帶貨主播的自我呈現(xiàn)研究

劉靜靜 河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

戈夫曼在擬劇理論中將社會(huì)比作舞臺(tái)，個(gè)體扮演著不同的角色，完成著各自的表演，通過在前臺(tái)與后臺(tái)的角色差異管理自己在他人眼中的形象。2019年被稱為“直播電商元年”，以李佳琦、薇婭為代表的帶貨主播走紅。目前主流帶貨平臺(tái)主要以淘寶、快手、抖音為主，以擬劇理論觀照直播帶貨行業(yè)，每個(gè)直播間可視作一個(gè)前臺(tái)，而直播的觀看者即戈夫曼口中的觀眾，帶貨主播在前臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)和推銷，通過展現(xiàn)觀眾樂于接受的表演，完成帶貨產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

一、帶貨主播的表演和形象建構(gòu)目的

（一）滿足受眾需求，增強(qiáng)觀眾粘性

網(wǎng)購的間接性使得直播間觀眾產(chǎn)生了希望主播能代替其進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)惠等需求。帶貨主播要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益，就需要有強(qiáng)大的粉絲數(shù)量和粉絲粘性作為支撐，而這與帶貨主播對(duì)粉絲需求的滿足程度是分不開的。戈夫曼指出，表演者們?yōu)榱速N合觀眾的期望，會(huì)盡力去表演。電商直播中由于線上交流的實(shí)時(shí)互動(dòng)性和即時(shí)性，帶貨主播往往會(huì)根據(jù)屏幕上觀眾的反饋調(diào)整自己的前臺(tái)表演行為，以更好地滿足觀眾的購物需求，從而增強(qiáng)粉絲粘性，擴(kuò)大粉絲基礎(chǔ)，如李佳琦在直播帶貨中經(jīng)常會(huì)基于觀眾的要求對(duì)相應(yīng)的口紅進(jìn)行試色，并且回答觀眾提出的相關(guān)問題。

（二）構(gòu)筑情感認(rèn)同，完成資本轉(zhuǎn)化

帶貨主播的印象管理至關(guān)重要，印象管理即通過對(duì)符號(hào)、技巧和言辭的運(yùn)用塑造自我在他人眼中的印象。對(duì)于帶貨主播來說，僅靠?jī)r(jià)格吸引來的觀眾與帶貨主播的關(guān)系鏈非常脆弱，一旦其他帶貨主播拋出更低的價(jià)格，他們便會(huì)很快轉(zhuǎn)場(chǎng)。只有在粉絲心里樹立對(duì)帶貨主播的高度情感認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益的持續(xù)轉(zhuǎn)化。薇婭稱自己的粉絲為“薇婭的女人”，李佳琦經(jīng)常在直播間喊粉絲“姐妹們”，一些中小帶貨主播也常以“寶寶們”來稱呼粉絲，帶貨主播通過這種情感營銷極大地增強(qiáng)了觀眾的心理認(rèn)同以及粉絲的好感度和忠誠度，促進(jìn)了帶貨產(chǎn)品的商業(yè)轉(zhuǎn)化。此外，在與直播間觀眾進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，帶貨主播還能獲得信任、社交等社會(huì)資本，這也是帶貨主播積極塑造良好前臺(tái)形象的原因之一。

二、帶貨主播形象的建構(gòu)方式

（一）借助公益完成理想化表演

理想化表演即嚴(yán)格遵循社會(huì)公認(rèn)準(zhǔn)則，展現(xiàn)客觀社會(huì)期望的表演，在直播帶貨中，這意味著帶貨主播要在觀眾面前呈現(xiàn)“完美”的演出。[1]個(gè)體為了呈現(xiàn)理想化形象，會(huì)進(jìn)行自我包裝來獲取觀眾的認(rèn)同，而做公益便是常用的方式之一。時(shí)尚美妝博主“深夜徐老師”在直播帶貨有所起色后，在疫情期間和《人民日?qǐng)?bào)》合作進(jìn)行了支援湖北的公益直播，向觀眾展現(xiàn)了具有社會(huì)責(zé)任感的一面。

（二）篩選過的后臺(tái)：打造立體多樣人設(shè)

成功的帶貨主播大多都有自己的角色定位即人設(shè)，如“口紅一哥”李佳琦、“哆啦薇婭”薇婭，而新媒體時(shí)代，觀眾更樂于接受帶貨主播更真實(shí)的形象，如日常生活細(xì)節(jié)，李佳琦在直播前會(huì)讓自己的愛犬與觀眾互動(dòng)，而且參加治愈犬活動(dòng)，給予自閉癥患者一些幫助，塑造了一個(gè)有愛心、熱心公益的人設(shè)。在觀眾看來，這些被展現(xiàn)出來的后臺(tái)行為是無比真實(shí)的，但實(shí)則是表演者精心策劃、認(rèn)真篩選過的內(nèi)容，表演者真正的后臺(tái)行為觀眾是無法看到的。[2]

三、后臺(tái)前置場(chǎng)景中的表演崩潰

個(gè)體的表演也會(huì)出現(xiàn)崩潰現(xiàn)象，無意的姿態(tài)、不合時(shí)宜的侵入屬于表演崩潰。在直播帶貨行業(yè)中，表演崩潰即直播“翻車”現(xiàn)象，如李佳琦的不粘鍋粘鍋事件、辛巴糖水燕窩事件。技術(shù)賦權(quán)背景下，后臺(tái)呈現(xiàn)出前臺(tái)化趨勢(shì)，一旦后臺(tái)不合時(shí)宜的行為被觀眾發(fā)現(xiàn)，前臺(tái)表演就有可能被觀眾全盤否定。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域中，觀眾已經(jīng)不再是戈夫曼口中的“乖巧”觀眾，所有的表演崩潰時(shí)刻都會(huì)被網(wǎng)友無限放大，從而使帶貨主播此前精心雕砌的形象遭遇滑鐵盧。

四、帶貨主播的印象管理策略

（一）杜絕誤導(dǎo)表演，立足真實(shí)與專業(yè)

誤導(dǎo)表演指使別人產(chǎn)生錯(cuò)覺，即得到假印象的表演。帶貨主播虛假宣傳、傳播不適當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀等都屬于誤導(dǎo)表演。誤導(dǎo)表演的負(fù)面影響十分嚴(yán)重，如果觀眾受到欺騙，會(huì)很容易對(duì)帶貨主播產(chǎn)生反感情緒，最終導(dǎo)致觀眾的退場(chǎng)?？诒疇I銷背景下，這種消極印象會(huì)通過人際傳播網(wǎng)絡(luò)不斷傳播擴(kuò)散，最終造成主播的信任危機(jī)。直播帶貨中，表演者的首要人設(shè)就是專業(yè)人士，對(duì)產(chǎn)品屬性的解讀、試用都要做出即時(shí)評(píng)價(jià)，將產(chǎn)品真實(shí)全面地介紹給觀眾，表演者需要讓自己的推介行為激發(fā)受眾的信任感，從而進(jìn)一步激起消費(fèi)的安全感。

（二）遵守社會(huì)規(guī)范、加強(qiáng)產(chǎn)品把關(guān)

帶貨主播作為直播間觀眾的KOL，其言談舉止都潛移默化地影響著觀眾的認(rèn)知與行動(dòng)。因此，帶貨主播應(yīng)當(dāng)兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，不應(yīng)與法律法規(guī)、公序良俗相違背。要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，帶貨主播需嚴(yán)格把控商品選擇和質(zhì)量，在售后服務(wù)上更要面面俱到。帶貨主播必須充分認(rèn)識(shí)自己要承擔(dān)的法律責(zé)任，愛惜羽毛，珍視消費(fèi)者的信任。

五、結(jié)語

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都處在全景監(jiān)獄中，帶貨主播后臺(tái)的真實(shí)自我不應(yīng)與前臺(tái)表演自相矛盾，被戲耍的觀眾會(huì)毫不留情地退出觀眾席，選擇下一場(chǎng)表演。因此，成功帶貨的本質(zhì)在于認(rèn)真地完成每一次的直播工作，尤其是在輿論監(jiān)督泛在化的信息環(huán)境中，縮小前臺(tái)后臺(tái)的個(gè)人形象差異，言行一致，在法律法規(guī)框架內(nèi)進(jìn)行表演和形象建構(gòu)是帶貨主播的必修課。