淺析生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展戰(zhàn)略

一、相關(guān)概念闡述

（一）生鮮電商概念。生鮮電商全稱生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，指利用電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等生鮮類產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的交易模式，生鮮電商在一定程度上突破了交易活動(dòng)中對(duì)時(shí)間、空間和交易主題的限制，拉近了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離，提高了流通效率。

（二）生鮮電商發(fā)展歷程。2005 年，易果網(wǎng)創(chuàng)立，我國(guó)生鮮電商踏上發(fā)展旅程。2012 年，剛滿一歲的“本來(lái)生活”憑“褚橙進(jìn)京”一炮而紅，此后，諸多電商借助社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)。2013 年，此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不十分發(fā)達(dá)，大多數(shù)消費(fèi)者并未養(yǎng)成線上消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。在這樣的環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展緩慢。2014-2015 年，在資本的支持下，巨頭企業(yè)不斷乘風(fēng)破浪，壯大自己，而大批中、小企業(yè)中的一部分做出了投靠巨頭的選擇，另一部分則直接走向破產(chǎn)、倒閉。2016 年，“新零售”嶄露頭角，生鮮電商的角逐場(chǎng)地由線上轉(zhuǎn)移到線下，一批新型電商模式逐漸發(fā)展起來(lái)。2019 年，多家生鮮電商平臺(tái)陷入長(zhǎng)期虧損和融資困難的雙重困境，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入“冰天雪地”。2020 年初，突發(fā)的衛(wèi)生事件使得出門(mén)采購(gòu)的消費(fèi)者驟減，可以實(shí)現(xiàn)“無(wú)接觸”的生鮮電商絕處逢生。

二、生鮮電商行業(yè)商業(yè)模式

到現(xiàn)在為止，生鮮電商行業(yè)大致有四類商業(yè)模式：傳統(tǒng)生鮮電商、到家、到店+到家和社區(qū)團(tuán)購(gòu)。短期內(nèi)，多種商業(yè)模式并存的格局仍將繼續(xù)，而長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者更傾向于更具便利性的到家模式以及更具靈活性的到店+到家模式。

（一）傳統(tǒng)生鮮電商模式。通過(guò)自建物流或者第三方物流，借助互聯(lián)網(wǎng)直接配送給消費(fèi)者產(chǎn)品是傳統(tǒng)生鮮電商的發(fā)展模式。傳統(tǒng)生鮮電商在全國(guó)布局，產(chǎn)品配送時(shí)長(zhǎng)一般為1-2天。該類生鮮電商因早期培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，擁有比較龐大的用戶基數(shù)，吸引新用戶的成本較低，具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和誠(chéng)信力。但是存在配送時(shí)間長(zhǎng)，商品損耗率高，資金鏈依賴程度高等劣勢(shì)。

（二）到家模式。生鮮電商的到家商業(yè)模式包括平臺(tái)模式和前置倉(cāng)模式。

就平臺(tái)模式而言，生鮮電商平臺(tái)往往和實(shí)體商店、超市以及遍布街道的便利店合作，通過(guò)這種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者希望產(chǎn)品送貨上門(mén)的意愿。其合作的線下超市、便利店、零售店等多分布在一、二線城市，1-2 小時(shí)的配送時(shí)長(zhǎng)可以給予消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)，但由于采用與線下商家合作的方式，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法嚴(yán)格把控。

就前置倉(cāng)模式而言，生鮮電商往往在一、二線城市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)店，從而降低物流成本，縮短配送鏈條將配送時(shí)長(zhǎng)固定為1 小時(shí)左右。前置倉(cāng)模式有助于生鮮電商提升配送時(shí)效，減少產(chǎn)品損耗，保證其產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度。但也存在一定劣勢(shì)，首先供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)前期投入較大，后期對(duì)物流企業(yè)供應(yīng)鏈管理水平和技術(shù)要求也會(huì)越來(lái)越高；其次，如果在某個(gè)時(shí)段消費(fèi)出現(xiàn)較大波動(dòng)，提前備貨將會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

（三）到家+到店模式。到店+到家模式集線上、線下為一體，整體以線下門(mén)店為基礎(chǔ)，消費(fèi)者既可在線上下單，又可到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)。從整體來(lái)看，“到店”作為模式的基石，“到家”成為模式的支柱。生鮮電商到家+到店的商業(yè)模式為消費(fèi)者提供了線上線下一體化的、便利的消費(fèi)體驗(yàn)。其布局多在一、二線城市，配送時(shí)長(zhǎng)控制在半個(gè)小時(shí)左右，因此生鮮產(chǎn)品的高新鮮度往往可以得到保證，但該模式存在門(mén)店租金、人力成本等諸多壓力。

（四）社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)多在二、三四線城市布局，配送時(shí)長(zhǎng)1～2 h，平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流及售后支持，獲取新用戶的成本較低，“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)為規(guī)?；l(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供的產(chǎn)品在豐富度上欠缺火候。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在很大程度上簡(jiǎn)化了流通環(huán)節(jié)，降低了成本損耗，成為生鮮電商發(fā)展新趨勢(shì)和新角度。

三、生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)生鮮電商行業(yè)發(fā)展做出的研究報(bào)告來(lái)看，2019 年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2 億元，較上一年增長(zhǎng)36.7%。2020 上半年，生鮮產(chǎn)品線上下單量激增，行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2023 年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)8000 億元。生鮮電商的迅猛發(fā)展使其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，緊追潮流的傳統(tǒng)零售商加快了線上渠道的鋪設(shè)，落座首位的生鮮電商也擴(kuò)大了對(duì)市場(chǎng)的包圍圈，行業(yè)洗牌加快。

四、生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)

隨著電商環(huán)境持續(xù)向好，未來(lái)我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品將不斷向高質(zhì)量方向發(fā)展，運(yùn)營(yíng)模式將不斷推陳出新，倉(cāng)儲(chǔ)管理也將不斷向信息化、數(shù)據(jù)化方向發(fā)展。

（一）市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大化。首先，中國(guó)有著全球最多的人口，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率較高，網(wǎng)民眾多，因而中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模也不容小覷。CNNIC 第46 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 上半年，我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物的人已經(jīng)有7.49 億，是網(wǎng)民整體的79.8%。但是，生鮮電商還沒(méi)有全面滲透到居民生活之中，截止目前，其市場(chǎng)滲透率僅在5%左右，增長(zhǎng)空間巨大。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、國(guó)家政策的有力支持，農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，冷鏈物流越來(lái)越精細(xì)化、平臺(tái)化和智能化，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，運(yùn)營(yíng)成本不斷降低，生鮮電商行業(yè)擁有了更加有力的支撐。最后，擁有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的年輕一代消費(fèi)人群崛起，生鮮電商活躍用戶規(guī)模持續(xù)上漲，顯現(xiàn)出生鮮電商發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）生鮮產(chǎn)品品質(zhì)化。消費(fèi)者對(duì)食品安全關(guān)注度的提高推動(dòng)了生鮮平臺(tái)對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的把控，生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化也提上日程。此外，注重消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的年輕一代正成為主要消費(fèi)群體。因此，生鮮電商要想在新時(shí)代突破重圍，最根本的措施是通過(guò)提高生鮮產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)留存新用戶，通過(guò)嚴(yán)控生鮮產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)優(yōu)化眾多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)感受，塑造消費(fèi)者耳熟能詳、口口相傳的生鮮產(chǎn)品品牌。

（三）運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新化。目前，生鮮消費(fèi)加速線上化、線下零售加速社區(qū)化，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通通路發(fā)生顛覆性變化。在生鮮垂直領(lǐng)域中，本來(lái)生活網(wǎng)率先開(kāi)發(fā)上線APP 直播功能，全天候、全品類、多人在線，打造國(guó)內(nèi)首個(gè)生鮮類直播平臺(tái)，生鮮電商運(yùn)營(yíng)新模式破土而出。另外，不斷滲透進(jìn)消費(fèi)者日常生活的自動(dòng)售賣(mài)機(jī)、無(wú)人商店和無(wú)人收款系統(tǒng)也在一定程度上揭示了：未來(lái)“無(wú)人”零售、無(wú)人貨架將成為一大發(fā)展趨勢(shì)。

（四）倉(cāng)儲(chǔ)管理信息化。生鮮產(chǎn)品品類繁復(fù)，保存期限短，保存難度高，因此損耗率較高，生鮮電商不斷虧損，僅有少數(shù)可實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流過(guò)程中的損耗超過(guò)10%,倉(cāng)儲(chǔ)管理是改善損耗問(wèn)題的關(guān)鍵。為此，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，將銷(xiāo)售、生產(chǎn)和采購(gòu)等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)信息化，制定合理的布局，從而進(jìn)行庫(kù)存控制，降低損耗率。倉(cāng)儲(chǔ)管理信息化促使生鮮電商行業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)管理由人力勞作轉(zhuǎn)向自動(dòng)化、智能化以及可視化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品出入和人員流動(dòng)的透明化管理。所以，倉(cāng)儲(chǔ)管理信息化勢(shì)在必行。

五、生鮮電商發(fā)展措施

生鮮電商想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)甚至轉(zhuǎn)虧為盈，最終比拼的還是生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)鏈供應(yīng)能力。因此，長(zhǎng)期來(lái)看，生鮮電商未來(lái)發(fā)展應(yīng)該聚焦于加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品品質(zhì)把控和強(qiáng)化供應(yīng)鏈供應(yīng)能力。

（一）加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品品質(zhì)把控。當(dāng)前，盡管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求卻呈現(xiàn)不減反增的趨勢(shì)。為此，生鮮電商可以不斷助力上游產(chǎn)地產(chǎn)品生鮮標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，增加產(chǎn)地直采。具體可從兩方面入手，一方面，為避免將所有品類標(biāo)準(zhǔn)化的巨大壓力，生鮮電商先對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品類精選，將該部分精選品類的標(biāo)準(zhǔn)化流程跑通，不斷積累產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)，再將標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)大到其他品類，形成良性循環(huán)。另一方面，生鮮電商應(yīng)該明確生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)國(guó)信息，提供相關(guān)的、可信賴的衛(wèi)生證書(shū)，優(yōu)化、細(xì)化產(chǎn)品包裝，從而使消費(fèi)者買(mǎi)的放心，吃的安心。

（二）構(gòu)建完備高效的供應(yīng)鏈體系。為了構(gòu)建完備的、數(shù)據(jù)化的供應(yīng)鏈體系，首先，在國(guó)家積極完善冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的環(huán)境下，生鮮電商應(yīng)該促使大多數(shù)冷鏈物流承運(yùn)商聚集起來(lái)，將物流信息透明化、公開(kāi)化，從而使車(chē)輛調(diào)動(dòng)及周轉(zhuǎn)更高效、合理，減少運(yùn)營(yíng)成本。其次，圍繞消費(fèi)者個(gè)性化需求去進(jìn)行整合，嘗試構(gòu)建一種由訂單驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。同時(shí)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化改造，打通上下游，實(shí)現(xiàn)生鮮供應(yīng)鏈的所有參與方信息實(shí)時(shí)互聯(lián)、作業(yè)協(xié)同，提升運(yùn)作效率。最后，目前生鮮產(chǎn)品仍存在流通環(huán)節(jié)過(guò)多的缺陷，為了消減生鮮產(chǎn)品流通過(guò)程中的溝通成本和信息損耗，應(yīng)努力打造“去中心化”冷鏈物流骨干網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)連接原產(chǎn)地到全國(guó)任意終端消費(fèi)者的冷鏈物流體系，為企業(yè)提供一站式服務(wù)，提升毛利空間。