中國企業(yè)贊助國內(nèi)大型體育賽事的策略研究
——以安踏體育為例

上海交通大學(xué)

大型體育賽事與人民對幸福、美好生活的追求完美契合，且符合我國建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強國的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為促進塑造城市良好形象、增強居民幸福感的重要助力。同時大型體育賽事的營銷也是市場經(jīng)濟環(huán)境下營銷模式的重要組成，企業(yè)通過贊助大型體育賽事，期望與消費者之間產(chǎn)生近距離的互動，實現(xiàn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的塑造與推廣。尤其是新媒體時代，大型體育賽事的贊助形式、方式更加多元化、層次化。因此，研究分析國內(nèi)大型體育賽事贊助策略具有重要的現(xiàn)實意義。

一、安踏體育國內(nèi)大型體育賽事贊助現(xiàn)狀

安踏體育用品公司是我國著名的專業(yè)體育用品民營企業(yè)，公司成立于1991年，經(jīng)過三十年的發(fā)展，安踏體育的市值已經(jīng)突破千億元，且在全球范圍內(nèi)成為影響力巨大的專業(yè)體育用品品牌。安踏體育站在終端消費者角度，重金投入科研費用致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新超越發(fā)展，朝著超越自我、受人尊重的具有國際影響力的綜合性專業(yè)體育品牌前進。多年來，安踏體育重視體育營銷，贊助了國內(nèi)眾多的大型體育賽事，包括CBA 聯(lián)賽、全運會、北京奧運會、乒超聯(lián)賽等，搶占了專業(yè)體育用品市場的先機，贏得了市場營銷的主動權(quán)，不僅對外展示了安踏體育尖端科技的體育產(chǎn)品，而且實現(xiàn)了與消費者的互動、共鳴，成為消費者心中信賴的專業(yè)體育用品。

（一）安踏體育賽事贊助策略的目標流程

作為體育營銷策略的一種形式表現(xiàn)，大型體育賽事的贊助若想取得理想中的營銷效果，就必須結(jié)合傳統(tǒng)的品牌營銷策略，安踏體育從自身行業(yè)環(huán)境、競爭對手現(xiàn)狀等角度分析，結(jié)合大型體育賽事的實際情況，系統(tǒng)化的規(guī)劃贊助策略，不僅做到有的放矢，而且通過長期堅持不懈的努力，最終達成大型體育賽事的贊助的營銷目標（見圖1）。在國內(nèi)大型體育賽事贊助過程中，安踏體育同樣重視企業(yè)產(chǎn)品、體育賽事、消費者需求三者之間的契合點選擇。體育賽事的贊助營銷，并非簡單的賽事冠名、明星運動員的贊助指定體育用品，同樣需要考慮體育賽事本身與品牌形象、產(chǎn)品之間的“門當戶對”，避免盲從、減少重疊，找到企業(yè)品牌、賽事體育精神以及消費者人群三者之間的最佳切入點，實現(xiàn)精神層面的價值共鳴，才能取得最高的體育營銷結(jié)果。

（二）安踏體育國內(nèi)大型體育賽事贊助

（1）賽事贊助：安踏體育從2003年開始，開始著力于國內(nèi)外大型體育賽事活動的贊助，通過與大型體育賽事活動的官方展開冠名贊助、指定贊助，利用賽事的影響力實現(xiàn)品牌推廣和產(chǎn)品的營銷。如表1所示，2003—2006年，安踏體育率先將目標聚焦于中國排球領(lǐng)域，獨家贊助成為排球聯(lián)賽的運動品牌供應(yīng)商次年，安踏體育與CBA 聯(lián)賽簽約，立足于中國最大的籃球賽事，并保持合作直到2012年。2005—2018年，安踏體育獨家贊助中國乒乓球超級聯(lián)賽，并且成為該聯(lián)賽運動品牌的唯一指定供應(yīng)商。在2008年背景奧運會之后，安踏體育進一步與體育界展開深入合作，并相繼為中國奧委會的奧運動、冬奧會、亞運會等大型國內(nèi)外體育賽事提供專屬冠軍領(lǐng)獎服。通過大型體育賽事的贊助營銷，安踏體育確定了創(chuàng)新、專業(yè)的體育用品發(fā)展之路，逐漸成長為國際知名專業(yè)體育用品品牌。

圖1 安踏體育國內(nèi)大型體育賽事贊助流程圖

表1 安踏體育國內(nèi)體育賽事贊助

表2 安踏體育簽約明星運動員及國家隊

（2）明星及團隊贊助：安踏體育在推廣品牌形象過程中，也注重明星運動員和明星團隊的贊助以及形象代言，利用明星的效應(yīng)，使其成為品牌與消費者之間的溝通橋梁。最典型的案例是1999年，安踏與孔令輝簽約，使其成為安踏品牌的形象代言人，并投入重金在報紙、雜志以及電視等媒體以“我選擇，我喜歡”作為宣傳語展開推廣；2000年，在奧運會乒乓球男單決賽上，孔令輝一路過關(guān)斬將，最終站上金牌領(lǐng)獎臺，安踏體育迅速成為家喻戶曉的明星體育品牌。截至2020年，張繼科、王皓、申雪、趙宏博、鄭潔、何雯娜、郭晶晶等體育明星相繼簽約安踏體育，領(lǐng)域涵蓋乒乓球、籃球、網(wǎng)球、冰雪、體操、拳擊等，同時還贊助支持了包括中國柔道隊、體操隊、蹦床隊、短道速滑隊等在內(nèi)的二十余個國家代表隊，具體如表2所示。

二、安踏體育國內(nèi)大型體育賽事贊助策略分析

（一）滿足消費者需求導(dǎo)向策略

安踏體育對于，贊助國內(nèi)大型體育賽事的重視，在于提升消費者對品牌、產(chǎn)品的認知度和滿意度。任何贊助行為的發(fā)生，都離不開消費者的核心參與，通過了解消費者在觀看、參與體育賽事時的實際需求，有針對性的“支持”消費者的需求，實現(xiàn)了與消費者之間的無聲溝通，從而最大消毒的利用體育賽事這一平臺，實現(xiàn)了品牌、消費者與體育賽事之間的相互支持。安踏體育通過全面贊助、指定贊助等形式，針對不同國內(nèi)大型體育賽事的目標消費群體不同，選擇了安踏體育出品的符合消費者需求的運動服裝、運動鞋以及其他相關(guān)產(chǎn)品，通過體育賽事的現(xiàn)場宣傳、媒體報道、電視轉(zhuǎn)播等方式，向目標消費群體傳達了企業(yè)的品牌價值和產(chǎn)品內(nèi)容。

（二）參與大型體育賽事的承建工作

體育賽事的舉行需要政府、企業(yè)、社會的共同參與，包括基礎(chǔ)場館的建設(shè)、運動相關(guān)硬件設(shè)施的投入等。贊助大型體育賽事，參與到賽事的籌辦、建設(shè)等工作當中，一方面能夠讓企業(yè)在承建過程中獲得業(yè)務(wù)拓展的機會，取得豐厚的收益，推動企業(yè)的多元化、多層次發(fā)展，而且還可以利用大型體育賽事的市場影響力，為企業(yè)贏得中長期的免費宣傳，使得企業(yè)在社會上的公信力、影響力上升到全新的高度，實現(xiàn)企業(yè)無形資產(chǎn)價值的提升。安踏體育與中國奧委會的簽約合作，彌補了2008年北京奧運會沒有中國自己體育品牌參與的遺憾，安踏投入大量資金、突出本土化、民族化的體育營銷策略，已經(jīng)以及將為2010 廣州亞運會、全運會、2022年杭州亞運會、2022年北京冬奧會等超過20 個項目的國內(nèi)大型體育賽事提供了冠軍裝備，向全世界展示中國體育的力量同時，讓安踏體育打造的專業(yè)運動服飾通過多種形式的媒體傳播來深入消費者的內(nèi)心，推動了安踏體育的進一步發(fā)展。

（三）贊助大型體育賽事相關(guān)聯(lián)的營銷策略

大型體育賽事的贊助并不簡單的是戰(zhàn)略性的資金投入，必須清晰的利用大型體育賽事的優(yōu)勢資源，使得企業(yè)的贊助資金花在“刀刃上”。安踏體育在通過精細化的市場管理和精準的市場營銷策略，基于把握一切機遇的基本原則，重視贊助相關(guān)聯(lián)的營銷策略開展。首先利用大型體育賽事的主體——運動員及運動隊，通過對運動員、運動隊的資源開發(fā)，來進一步擴大贊助大型體育賽事的營銷效果，不僅利用運動員、運動隊競技賽場中的表現(xiàn)來提升安踏體育品牌的市場影響力，而且借助大型體育賽事前運動員的準備工作、賽事中運動員的生活起居以及賽事后的跟蹤報道，擴大贊助大型體育賽事的影響范圍和持續(xù)時間。安踏體育在開創(chuàng)性的簽約孔令輝作為形象代言人之后，不僅簽約了不同領(lǐng)域的明星運動員，而且還承擔贊助商、運動裝備提供商等角色，僅2018年，安踏體育就至少參與支持了八類體育賽事，包括冬季運動、拳擊及跆拳道運動、體操運動、舉重、摔跤、柔道和賽艇等，為超過20 個國家代表發(fā)展隊提供訓(xùn)練、比賽以及領(lǐng)獎裝備，如2月首次贊助斯巴達勇士賽，10月贊助中國體操世錦賽等，已然成為中國體育界不容小覷的專業(yè)體育品牌企業(yè)。

三、中國企業(yè)贊助國內(nèi)大型體育賽事的建議

（一）深入了解體育賽事，尋找品牌與賽事精神的交匯點

競技體育的魅力不僅僅在于比賽的過程，更在于所傳遞的賽事精神。中國企業(yè)贊助國內(nèi)大型體育賽事，并非簡單的資金投入，品牌與產(chǎn)品的體育烙印營銷，而是要深入了解體育賽事的精神，找到品牌、產(chǎn)品與賽事精神之間的交匯點，實現(xiàn)品牌文化與競技體育的有機融合，以期獲得最大的推廣宣傳成果。例如：安踏體育精心打造的“冠軍龍服”，一方面以“龍”這一中國傳統(tǒng)文化象征元素，真正展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化魅力和中國體育健兒奮勇爭先、勇爭第一的進取精神，實現(xiàn)了品牌與民族榮譽的緊密相連；另外一方面采用環(huán)?？苫厥彰媪现谱鞫傻姆b，切合了奧運賽事綠色、環(huán)保的賽事理念，使得安踏體育的品牌與賽事精神、賽會理念完美融合，讓安踏品牌站在了中國體育的最高領(lǐng)獎臺上。

（二）了解政策法規(guī)規(guī)避風(fēng)險減少損失

企業(yè)在贊助國內(nèi)大型體育賽事之前，充分了解賽事官方對贊助行為所制定的法律法規(guī)，在不違背相關(guān)條例、不損傷賽事官方和其他贊助商利益的基礎(chǔ)上，合理的開展自己的營銷活動，并積極運用合理的法律法規(guī)保障自己的合法權(quán)益，從而規(guī)避風(fēng)險，減少損失。例如安踏體育在贊助CBA 聯(lián)賽期間，雖然屬于CBA 唯一指定運動裝備，要求所有的球隊和球員在比賽期間必須使用安踏品牌的運動服飾，但在實際執(zhí)行過程中，安踏還是遭遇了一些伏擊，除了球員、球隊在運動裝備方面的抵制外，中籃雷速的存在，也致使安踏在事實上并不是CBA唯一指定運動裝備。

（三）挖掘賽事資源，洞察營銷機會

國內(nèi)大型體育賽事具有影響力大、涉及人群多等特點，是企業(yè)實現(xiàn)宣傳的重要平臺。中國企業(yè)在贊助過程中，不僅要充分利用賽事自身的媒體影響來實現(xiàn)品牌理念和產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳推廣，而且要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)多媒體資源深層次的挖掘賽事過程中的潛在資源，利用敏銳的市場閱讀力，發(fā)現(xiàn)、捕捉并利用各種營銷機會，最大化的提升宣傳效益。同時大型體育賽事的舉行所產(chǎn)生的社會影響并非一個“點”，無論是賽事之前的預(yù)熱，還是賽事之后的余溫，都是企業(yè)贊助大型體育賽事過程中需要把握的體育營銷機會。利用贊助大型體育賽事所產(chǎn)生的衍生效應(yīng)，企業(yè)勢必能夠獲得更加廣闊的發(fā)展空間。例如安踏體育在2010年廣州亞運會賽事推廣期間，就推動了“中國光芒 由你閃耀”為主體的領(lǐng)獎裝備設(shè)計大賽，利用了贊助大型體育賽事的帶動效應(yīng)，提前拉開了體育營銷的序幕。此外，安踏體育還與贊助的運動員、運動隊展開合作，在亞運會結(jié)束后邀請運動員、運動隊代表參與企業(yè)的市場宣傳活動，形成了對安踏品牌的持續(xù)宣傳。

（四）重視社會公益事業(yè)，塑造良好的品牌形象

企業(yè)贊助國內(nèi)大型體育賽事，不僅旨在利用大型體育賽事優(yōu)勢的媒體資源、群體影響力實現(xiàn)品牌推廣，而且更重要的是塑造企業(yè)的品牌形象，實現(xiàn)企業(yè)價值提升。但是過度的贊助大型體育賽事，可能會給消費者帶來缺少社會責(zé)任心的不利影響。因此，企業(yè)在贊助大型體育賽事的同時，推廣奧林匹克的體育精神，重視社會公益事業(yè)的開展。例如安踏體育與中國奧委會展開“奧林匹克公益合作”，利用贊助奧運會的賽事余熱，將靈活的資金投入到愛心橋項目當中，向貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈運動相關(guān)的服飾、鞋子和體育用品等，進一步提升了消費者對安踏品牌的認可度。

四、結(jié)語

綜上所述，本文以安踏體育為案例分析了其在贊助國內(nèi)大型體育賽事中的營銷策略，通過分析來看，作為企業(yè)宣傳的重要平臺，國內(nèi)大型體育賽事贊助過程中，企業(yè)必須深入了解現(xiàn)代體育的競技精神，結(jié)合企業(yè)實際情況，找到贊助賽事精神理念與企業(yè)品牌之間的契合點，圍繞這一點切入品牌廣告，通過一些類的體育活動塑造企業(yè)的品牌形象，滿足消費者的實際需求，實現(xiàn)品牌文化與賽事精神的有機融合，從而推動企業(yè)核心市場競爭力的長遠發(fā)展。