IP化運營視角下上海美影廠的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

摘 ?要：上海美術(shù)電影制片廠是中國擁有最多IP的動畫企業(yè)，如孫悟空、哪吒、黑貓警長、雪孩子等眾多耳熟能詳?shù)腎P形象。這些IP形象深入人心，自帶流量和故事屬性，具有一定的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值。但是，美影廠的主要IP形成于20世紀60至80年代，在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，具有文化語境和時代的局限性。文章基于互聯(lián)網(wǎng)語境，對美影廠IP激活的策略進行梳理，美影廠可以通過經(jīng)典IP的激活與再造、新IP的創(chuàng)作與開發(fā)、多元IP宇宙的打造等途徑，實現(xiàn)在當今時代背景下的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：上海美影廠;IP化運營;網(wǎng)生代;IP激活;轉(zhuǎn)型

上海美術(shù)電影制片廠（以下簡稱“美影廠”）是發(fā)展歷史最長、片庫量最大、擁有IP最多的國有動畫企業(yè)，旗下有孫悟空、哪吒、黑貓警長、雪孩子等眾多耳熟能詳?shù)腎P，這些IP形象深入人心，自帶流量和故事屬性，具有一定的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值。但是，美影廠的主要IP形成于20世紀60至80年代，具有文化背景和時代的局限性。在網(wǎng)生代背景下，IP化運營逐漸成為ACG（動畫、漫畫、游戲）企業(yè)發(fā)展的熱門選項，呈現(xiàn)出跨界聯(lián)動、品牌授權(quán)、周邊衍生等全版權(quán)消費模式，推動了影視產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。在此背景下，美影廠調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，一方面繼續(xù)保持對經(jīng)典IP的激活與再造;另一方面大力開發(fā)設(shè)計新IP，并通過IP授權(quán)和跨界合作等運營方式，期望實現(xiàn)美影廠品牌“年輕化”的轉(zhuǎn)型升級。

一、經(jīng)典IP的激活與再造

經(jīng)典IP凝聚著美影廠獨特的美術(shù)風格與文化內(nèi)涵，承載著70后、80后等群體珍貴的童年記憶。在美影廠的發(fā)展戰(zhàn)略中，對經(jīng)典IP的激活始終是企業(yè)經(jīng)營活動的核心內(nèi)容，也是美影廠重回大眾視野的“制勝秘笈”。對經(jīng)典IP的激活與再造主要通過重制動畫與跨界合作兩個途徑。

（一）IP激活：重制動畫

重制，是指將含舊IP的動畫影片，以新的技術(shù)手段重新制作或翻新，使其呈現(xiàn)出新的美學特征。2012年美影廠修復翻新了《大鬧天宮》，在原作已有極高的藝術(shù)造詣的基礎(chǔ)上重新進行數(shù)碼著色和3D制作，呈現(xiàn)出更細膩的色彩和更豐富的動態(tài)效果，獲得了喜人的票房佳績。3D版動畫電影《大鬧天宮》能夠再次成為經(jīng)典，很大一部分原因來自70后、80后觀眾對童年的懷舊性消費。雖然舊IP動畫影片的再創(chuàng)作、再傳播能夠喚醒觀眾的情感記憶，但不是所有的IP動畫影片都適合改編?！段覟楦杩瘛肥敲烙皬S于2001年推出的國內(nèi)首部青春校園題材的動畫片，講述了一群懷揣夢想的高中生因為音樂相識，一起組建樂隊、參加比賽、歷經(jīng)磨礪與挫敗后，逐漸成長、實現(xiàn)音樂夢想的故事。動畫片中的葉峰和楚天歌更是因為鮮明的個性、時尚的穿搭成為了“初代男神”，受到當下年輕群體的追捧。2017年，上海美影廠推出《我為歌狂2》視頻預告片，宣布重制該部動畫。2020年10月，《我為歌狂2》（《我為歌狂之旋律重啟》）上映，動畫制作雖很精良，但內(nèi)容卻差強人意，無法喚起觀眾的普遍共鳴，摘去“情懷濾鏡”后，收視與反響平平。

（二）IP再造：跨界聯(lián)動

相較其他形式的內(nèi)容產(chǎn)品，動漫作品及其元素都更具想象性和虛擬性，這使得沉淀于動漫的IP在開發(fā)時有著更為廣闊的創(chuàng)新空間，優(yōu)勢明顯[1]?！袄螴P必須要面對當下的人群進行再創(chuàng)造”[2]，美影廠圍繞IP作品內(nèi)容，與美妝、服飾、食品、文創(chuàng)等多個領(lǐng)域品牌合作，IP衍生品跨界聯(lián)動戰(zhàn)略是對其作品影響力的延伸，反過來也能為作品賦能，深化美影廠在當下的品牌形象，有助于美影品牌的“年輕化”轉(zhuǎn)型。如網(wǎng)易嚴選聯(lián)名美影廠“葫蘆兄弟”IP，推出了一系列彩妝產(chǎn)品，結(jié)合動畫的美術(shù)風格，根據(jù)“葫蘆兄弟”不同的能力特性與產(chǎn)品一一對應。如將六娃“隱形”的能力特征對應氣墊霜“遮瑕”的屬性，突出產(chǎn)品“無痕遮瑕”的亮點。使每一件彩妝產(chǎn)品彰顯賣點的同時，又承載了滿滿的青春回憶，實現(xiàn)品牌與IP的雙向增值?？缃缏?lián)動是拓展美影廠品牌邊界的優(yōu)良渠道，一方面可以擴大作品的輻射范圍，通過雙方品牌的互相借力，達成1+1>2的雙贏效果;另一方面，美影廠可以借助這一方式實現(xiàn)產(chǎn)品、發(fā)售渠道和價值理念的全面升級，將“情懷”孕育為品牌的忠誠度，與觀眾建立強關(guān)聯(lián)。

二、新IP的創(chuàng)作與開發(fā)

經(jīng)典IP的激活具有特定的目標群體，在互聯(lián)網(wǎng)時代，動畫電影的創(chuàng)作還要面向網(wǎng)生代年輕群體，反映他們的生活處境、情感需求。對于美影廠來說，只有不斷創(chuàng)作出質(zhì)量過硬的作品、體現(xiàn)時代質(zhì)感的優(yōu)質(zhì)項目，才能真正得到年輕觀眾的認可。

（一）商業(yè)定位：延續(xù)中國風格，講好中國故事

國產(chǎn)動畫長期以來的題材、情節(jié)、制作等環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出低齡化定位的特征，創(chuàng)作觀念和定位有很大的局限性[3]。網(wǎng)生代背景下，傳播渠道更加多元，影響力更強，輻射面更廣，觀看動畫的主流人群的喜好也隨之發(fā)生了改變。要想在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下獲得觀眾的認同，首先要明確企業(yè)的市場定位。對于美影廠來說，傳承和創(chuàng)新是目前面臨的兩大課題，動畫影片的創(chuàng)作，應立足于中國傳統(tǒng)文化，延續(xù)中國風格，講好中國故事，體現(xiàn)民族特有的價值觀念，且符合當下受眾的審美喜好。美影廠在60多年里不斷開拓著中國學派的無限可能，折紙動畫、木偶動畫、剪紙動畫等片種享譽海內(nèi)外，2021年美影廠還在籌備水墨動畫電影《斑羚飛渡》的創(chuàng)作，探索新的動畫邊界——之前從來沒有創(chuàng)作者以水墨動畫的形式去構(gòu)架影院長片，不斷以新的藝術(shù)形式傳達傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵意蘊，才是美影廠重新煥發(fā)生機的根本保證。

（二）跨媒介互動設(shè)計前置

跨媒介互動設(shè)計前置，指的是IP在前期開發(fā)時，就考慮到做好其它媒介形態(tài)的布局，使IP保持長久穩(wěn)定的衍生性。如正在制作中的3D版《孫悟空之火焰山》，美影廠想將“孫悟空”這一形象塑造成全新的“中國超級英雄”，在動畫領(lǐng)域再次激活這個最具知名度和影響力的經(jīng)典IP，這正是一個前置跨媒介互動設(shè)計的好時機。美影廠可以在電影上映前，與游戲公司達成合作協(xié)議，開發(fā)研制《孫悟空之火焰山》同名手游，借助“孫悟空”IP本身的文化內(nèi)涵與藝術(shù)價值，擴大影響力，達到更好的傳播效果。

（三）保持IP長久的生命力

漫威在20世紀60年代就打造出無數(shù)個超級英雄形象，至今鋼鐵俠、美國隊長、雷神等超級英雄IP依舊擁有超強的流量和熱度。在漫威超級英雄IP系列電影中，每部英雄電影之間都有著一定的文本關(guān)聯(lián)，伏筆的內(nèi)容往往都隱藏在上一部先發(fā)行的電影之中，以此形成故事上的前后呼應，在發(fā)行時間上也承接有序。這一運作模式，充分延長了超級英雄IP的生命周期，國內(nèi)許多動畫公司也紛紛效仿，如在《姜子牙》的片尾彩蛋中，就引介了電影《深?！返念A告，給觀眾留下了更多的期待。美影廠的系列動畫片《大耳朵圖圖》從2004年開播距今已有五部，2017年該作首部動畫大電影《大耳朵圖圖之美食狂想曲》上映，影片講述了吃貨圖圖化身小廚神去參加美食大賽，一夜成名后又遭受信任危機的喜劇故事。雖然大耳朵圖圖這一IP至今只有十幾年的歷程，但它卻擁有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ诿烙皬S的精心打造下，會有更精彩的故事呈現(xiàn)，收獲越來越多的良好口碑。

三、多元IP宇宙的打造

與品牌聯(lián)動、開設(shè)主題酒店、推廣衍生產(chǎn)品，美影廠正實施全方位的IP戰(zhàn)略：既有作品年輕化的主打戰(zhàn)術(shù)，也有向線下拓展的衍生戰(zhàn)術(shù)，更有構(gòu)建IP宇宙的跟進戰(zhàn)術(shù)[4]。借鑒好萊塢電影中IP宇宙的許多成功案例，如皮克斯的“總動員”系列，漫威、DC的超英宇宙，它們通過動漫或真人電影，打造出各具特色的IP宇宙，創(chuàng)造了極大的價值，得到廣泛的關(guān)注與認可。2019年，美影廠開建“美影大樂園”，意欲打造中國動畫家族，通過將經(jīng)典的動畫形象Q版化后，放置在一個系列片中，創(chuàng)造他們的故事，構(gòu)建一個平行世界。然而，在當前發(fā)展條件下，美影廠試圖讓很多原本不同動畫里的IP形象進行大融合，甚至形成一個“家族”來構(gòu)建“美影宇宙”的方法并不成功，未在我國電影市場中掀起波瀾，引發(fā)應有關(guān)注。美影廠失敗的原因在于沒有找到一個可以作為開啟系列IP電影的重要角色，而是以“大亂燉”的方式將所有IP混在一起，使之在視覺風格、劇作敘事上都沒有得到較好的展現(xiàn)。

相較于新生IP，傳統(tǒng)IP對人們來說存留的時間更長、印象更為深刻，也是更為厚重的文化資本[5]。在美影廠的巔峰時期，創(chuàng)作出的《哪吒鬧?！贰洞篝[天宮》《寶蓮燈》等優(yōu)秀動畫作品，都源于對傳統(tǒng)神話故事的改編，人物形象立體飽滿，故事內(nèi)容豐富多彩。我國傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，在浩如煙海的傳統(tǒng)故事體系中，有許多經(jīng)典IP都有開發(fā)與傳承價值，利用IP的互文性，在動畫電影中對故事進行創(chuàng)新性改編，打造出傳統(tǒng)故事的IP宇宙，是美影廠動畫創(chuàng)作的可行途徑。2019年的動畫電影《哪吒之魔童降世》顛覆傳統(tǒng)，對“老故事”進行了全新的演繹，融神話、青春、勵志、喜劇于一體，保留濃郁的中國風格和神話故事的情節(jié)架構(gòu)，極大程度地滿足了觀眾的審美需求，創(chuàng)下了良好的票房成績。“哪吒”這一IP形象的成功，體現(xiàn)出根植于中國傳統(tǒng)文化的IP本身所具有的巨大魅力。2020年，動畫電影《姜子牙》上映，“封神宇宙”IP系列電影的打造即將啟程，它們的成功為我國開發(fā)系列IP影片提供了成功的案例，也從側(cè)面反映出利用IP的互文性，打造傳統(tǒng)神話IP宇宙的可行性。美影廠若想打造自己的IP品牌，應立足于傳統(tǒng)文化之根，在現(xiàn)有豐厚的IP資源的基礎(chǔ)上與時俱進地打磨人物形象、故事情節(jié)，創(chuàng)新IP形象的價值意義，巧用IP互文性，打造多元IP宇宙。

四、結(jié)語

網(wǎng)生代背景下，美影廠順應“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，一方面充分利用已有的經(jīng)典IP，進行深入挖掘與再造，選擇與其調(diào)性相符的品牌進行合作，促進二次傳播，擴大美影品牌的影響力;另一方面精準洞察市場需求，細分受眾群體，重視對新IP的創(chuàng)作與開發(fā);通過對多元IP的整合，打造“美影”獨有的IP宇宙，即通過激活經(jīng)典IP、開發(fā)新IP、打造IP宇宙的IP化運營之路，實現(xiàn)美影廠品牌“年輕化”的轉(zhuǎn)型升級，突破發(fā)展困境。

參考文獻：

[1]張文倩.互聯(lián)網(wǎng)語境下IP之于動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的意義[J].電視研究，2016（1）：34-37.

[2]鄭蕊，耿文婧.上海美影廠的IP跨界啟示錄[N].北京商報，2020-05-27（004）.

[3]蔣海軍，葉玲.動畫電影《哪吒之魔童降世》IP運營策略啟示錄[J].電影評介，2019（11）：93-95.

[4]文化產(chǎn)業(yè)評論.上海美術(shù)電影制片廠“悟空很忙”，我只看到了求生欲很強！[EB/OL].[2019-11-06].https：//www.sohu.com/a/352101967_152615.

[5]劉夢遙.漫威電影對中國IP電影產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)的優(yōu)化啟示[D].濟南：山東師范大學，2020.

作者簡介：陳辰子，上海大學上海電影學院電影學專業(yè)研究生。