DR：沒有真愛，只有暴利

孫鵬越

而后，一系列廣告讓鉆石超越其他貴金屬寶石，被捧上神壇，也被媒體評為二十世紀最大的營銷騙局。始作俑者戴比爾斯珠寶公司賺得盆滿缽滿，無數簇擁者前仆后繼，例如卡地亞、蒂芙尼、伯爵、寶格麗等知名奢侈品牌都是在“鉆石潮”中誕生。長達一個世紀的“鉆石營銷”，無可避免地陷入俗套之時，誰也想不到在二十一世紀，有一家中國公司把“鉆石營銷”玩出了新花樣、新高度。它就是DR。

DR的“真愛營銷”

對于商家來說“顧客就是上帝”，但DR除外。DR的“柜姐”仿佛拿了瑪麗蘇大女主的劇本，給“金主爸爸”一整套拒絕三連。甚至DR還專門拍了一條廣告《對不起，我們不賣》，羅列想要購買DR鉆戒的5個要求：購買者須滿18歲；持本人有效身份證；購買鉆石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度余生；將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。

也就是說消費者（男性）購買DR鉆戒時，必須綁定身份證號碼，還要簽下“真愛協議”再來綁定受贈人（女性）的姓名；而所謂的“真愛協議”有獨一無二的真愛編碼，協議明文寫著“一生只愛你一人”“一生僅可贈予一人”等協議項，最后消費者（男性）簽字畫押，承諾此生真愛不變。

DR的“真愛協議”真的是儀式感拉滿，就連結婚證都不敢這么寫。

DR把廣告詞“男士一生只能定制一枚”貼滿了店里大大小小的角落，歸根結底就一個意思：DR賣的不是鉆戒，是真愛。它把20世紀的“鉆石象征愛情”，變成了“鉆石（DR）象征真愛”。

愛情營銷和真愛營銷。一字之差，掏空了無數癡男怨女的錢包，甚至一度成為知乎話題中“讓女友感動到哭的禮物”常客。

誕生在2010年，年僅11歲的DR，憑借強調“真愛營銷”的暴利，在中國本土珠寶品牌競爭中砍下近百億元的營收，登上了深交所的創(chuàng)業(yè)板。

夫妻店的IPO

DR背后的母公司為迪阿股份，是一家標準的“夫妻店”：迪阿股份的實際控制人為張國濤、盧依雯夫婦，兩人均是“85后”，共計持有迪阿股份98.245%的股份，股權高度集中。

雖然是夫妻店，但迪阿股份對分紅格外大方，據相關媒體報道：迪阿股份在2017～2020年共進行四次大額分紅，分紅金額分別為8 000萬元、1.5億元、9 000萬元、1.2億元，累計分紅金額達4.4億元。而擁有超過98%股權的實控人夫婦，從這四次分紅中共套現4.3億元。

DR越來越像一個網紅品牌，在微信、抖音、電商平臺投放大量廣告，大力推廣“一生只送一人”的宣傳語。并且在大量戀愛綜藝、熱播電視劇的求婚情節(jié)中插入廣告，堪稱“洗腦式”推廣。

今年8月，鋼琴家郎朗在告白妻子吉娜時，使用了“你是我的DR”廣告語。憑借簡單、直白，更加容易被記住和模仿的優(yōu)勢，一瞬間火遍全網，DR獲得了爆炸性的品牌曝光。

截至發(fā)稿前，DR鉆戒在抖音平臺獲贊3 095萬，粉絲數為224萬。領先老鳳祥、周大生、周大福、I Do等競爭對手，是國內珠寶品牌傳播量第一。

成為網紅品牌就意味著巨額廣告營銷費，據迪阿股份財報披露：2018年至2020年，DR每年的廣告營銷費用占據總營收的比例分別為33.32%、40.51%和29.58%。

大量的廣告堆積出來的，是喜人的業(yè)績的增長，據東方財富數據表示：2020年，迪阿股份的營業(yè)收入已經達到了24.64億元，歸母凈利潤為5.63億元。2021年上半年，業(yè)績出現暴增，營收達到了23.2億元，快追上去年全年的水平了，而歸母凈利潤已經超過了去年全年，為7.29億元。

迪阿股份營收爆炸性增長的原因，關鍵就是奇高無比的毛利率。

DR的鉆戒，其實都是委托外部加工廠生產，自身并沒有生產工廠；通過代加工，DR主打的求婚鉆戒系列的成本價控制在每件3 200元左右；而DR鉆戒的零售價均在一萬元以上，凈利率高達70%，而珠寶行業(yè)平均凈利率僅為40%。

過多去宣傳“一生一枚”的概念，也限制了用戶的復購率。迫于無奈，DR表示除了求婚鉆戒和結婚對戒之外，其他產品線均不用填寫“真愛協議”。

除DR之外，迪阿股份接連開辟子品牌“Story Mark”，主打用愛情故事定制婚戒，定位輕奢；子品牌“MOST ME”，主打線上電商平臺，以平價耳飾、手鏈為主。但兩個子品牌的營收占比加起來也不足母公司的1%，2020年虧損240多萬元。

真愛破滅，口碑暴跌

“男士一生僅能定制一枚”為賣點的DR也受到了反噬。

11月10日，大量粉絲涌入DR官方小程序，查詢自己家的愛豆有沒有DR鉆戒的購買記錄。結果被曝出多達12位偶像藝人曾購買過DR戒指，其中有宋威龍、黃俊杰、夏之光，焉栩嘉、任世豪、周奇以及陸柯燃等人！

此消息引起軒然大波，不但引起了粉絲們的“偶像塌房”預警，還有外界的大量質疑：為什么一個賣鉆戒的品牌，可以名正言順地收集用戶身份信息？而所謂的“一生一枚”，是不是商家收割智商稅的營銷手段？

隨后，有粉絲發(fā)文道歉：表示是自己通過“黃?！狈欠ǐ@取藝人的身份證號，并盜用個人信息自己給自己買了一枚戒指。這就打破了唯美、真摯、唯一的“戀愛濾鏡”，讓消費者心里嘀咕，這DR所謂的“一生一枚”是真的嗎？

DR非法收集用戶信息，建立了信息收集系統，還未能保障消費者信息安全，引來嚴重的信任危機，最終導致DR永久性地關閉可查詢購買記錄的“真愛查詢”系統。

11月15日有網友爆料：規(guī)定“男士一生僅能定制一枚”的DR鉆戒，其實只需要500元就能消除購買記錄。

這下直接動搖了品牌根基，DR官方連忙發(fā)文否認：“在用戶購買前都會提醒用戶，一經購買記錄終身不可更改和消除。關于網絡上有用戶謠傳花錢就可以解綁真愛綁定的問題并不屬實，不支持刪除和解綁信息?！?/p>

憑借一枚戒指就能保住愛情？這樣的童話故事，也只是自欺欺人而已。

DR沒有容錯率、崎嶇的戀愛觀被消費者頻繁質疑，甚至被網友戲稱DR的鉆戒其實是“畸形的愛”，只把第一次的當作真愛，那第二次的就不算愛了嗎？誰可以保證自己那么幸運，一次就可以找到無比契合的靈魂伴侶？

所謂的“真愛營銷”只不過是一場沒有法律效力、但有道德效力的忠貞游戲。DR瞄準了現在人不相信口頭承諾，情侶之間對于愛情的不確定性和渴望安全感，幻想可以有個第三方見證人，把愛情簽字畫押，扣上安全的枷鎖。

當“真愛承諾”失去公信力，DR要說出怎么樣的愛情故事，才能挽回消費者呢？