論新時代出版機構(gòu)的主題出版營銷

【摘 要】 當(dāng)前，中國特色社會主義進入新時代。主題出版作為新時代文化建設(shè)的重要抓手，必然被賦予新屬性、新功能、新期待。文章以主題出版為研究對象，探討新時代主題出版營銷面臨的機遇和挑戰(zhàn)，由此提出出版機構(gòu)應(yīng)通過創(chuàng)新營銷思路、優(yōu)化機制管理、精細營銷渠道、創(chuàng)新營銷方案，推動主題出版有序開展，讓主題出版唱響主旋律、傳播好中國聲音，夯實宣傳主陣地。

【關(guān) ?鍵 ?詞】主題出版;營銷;新時代;出版機構(gòu)

【作者單位】陳鑫，西北工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.018

主題出版是特定“主題”的出版活動，具體是指出版機構(gòu)圍繞黨和國家的重點工作、重大活動、重大事件、重大理論等進行的選題策劃和出版工作。自2003年主題出版工程啟動以來，我國主題出版先后經(jīng)歷了初創(chuàng)期、成長期、發(fā)展期，無論是在出版選題、出版內(nèi)容、出版形式，還是出版數(shù)量、出版規(guī)模、出版效益方面均取得了顯著進步，不僅為做好出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出良好示范，而且為弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建設(shè)社會主義文化強國積極助力。在主題出版向好向快發(fā)展的勢頭下，探討主題出版營銷具有不容忽視的價值。為此，文章擬對主題出版的營銷環(huán)境進行系統(tǒng)分析，就出版機構(gòu)如何做好主題出版營銷提出相應(yīng)建議。

一、主題出版營銷的全新機遇

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入了新時代。新時代的主題出版被賦予更高的使命。當(dāng)前，大眾對主題出版物充滿興趣，主題出版消費市場持續(xù)蓬勃，為主題出版營銷營造了良好的社會氛圍。而在出版高質(zhì)量發(fā)展的基本前提下，主題出版提質(zhì)增效，主題內(nèi)容與形式持續(xù)煥發(fā)活力。此外，媒介環(huán)境升級驅(qū)動線上渠道建設(shè)，創(chuàng)新了主題出版多元化營銷方案，為主題出版的精準(zhǔn)觸達提供了更多選項。

1.政治站位不斷攀升，營銷價值日益凸顯

不同于一般出版物，主題出版物的選題策劃圍繞黨和國家的重大議題展開，具有傳播先進文化、引領(lǐng)社會輿論、塑造國家形象的重要職能，因此主題出版具有較強的政治屬性。國家高度關(guān)注主題出版的發(fā)展?fàn)顩r，不僅為主題出版開辟通道，每年發(fā)布主題出版重點項目，扶植主題出版精品工程，而且將主題出版納入出版機構(gòu)社會效益的考量范疇，為出版機構(gòu)做好主題出版工作提供方向。為了更好地履行文化機構(gòu)的社會責(zé)任，出版機構(gòu)應(yīng)把主題出版物營銷視作一項崇高任務(wù)來抓，認真學(xué)習(xí)主題出版的相關(guān)政策要求，積極貫徹主題出版行動指南。

廣西師范大學(xué)出版社集團成立了主題出版中心，集中優(yōu)勢力量推動主題出版成果推廣：一方面由出版社黨委牽頭，多次召開專題會議，全面布局主題出版各項工作，如參加展會、經(jīng)銷商會議、高校合作等[1];另一方面以公司制形式提高主題出版營銷的靈活性，兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，由此優(yōu)化主題出版的產(chǎn)品線，推動主題出版物的市場化運行。2021年是中國共產(chǎn)黨建黨一百周年，廣西師范大學(xué)出版社集團把黨史學(xué)習(xí)教育和主題出版營銷結(jié)合起來，通過培養(yǎng)黨員干部和全體員工的責(zé)任感和使命感，由個人輻射集體，由集體輻射區(qū)域，提高了主題出版的廣度。

2.市場需求規(guī)模顯現(xiàn)，營銷環(huán)境持續(xù)向好

主題出版反映的是國家之需、民族之需和時代之需，中國近現(xiàn)代的出版史告訴我們，國家之需、民族之需和時代之需就是最大、最持久的市場[2]。主題出版物是黨政機關(guān)、企事業(yè)單位以及社會團體的剛需，這為主題出版營銷奠定了堅實的讀者基礎(chǔ)。北京開卷對主題出版圖書動銷品種規(guī)模與新書品種數(shù)（不含系統(tǒng)營銷）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016—2020年期間，主題出版碼洋在整體市場份額中占比保持在2%以上，市場規(guī)模穩(wěn)步增長。即便在2020年的疫情期間，主題出版新書動銷品種也達到3587種，體現(xiàn)了社會大眾對主題出版物的強烈需求 [3]。

在市場需求的基礎(chǔ)上，主題出版營銷范圍得以進一步擴大。除了傳統(tǒng)的黨員主題出版物，大眾主題出版物、地方主題出版物、少兒主題出版物等不同業(yè)務(wù)板塊備受關(guān)注，還在全社會范圍內(nèi)掀起了主題出版閱讀熱潮。而在某些重大節(jié)點，一些時事熱點上升為全民議題，為主題出版提供了豐富的營銷資源。2020年新冠肺炎疫情防控期間，反映先進模范人物、抗疫科學(xué)知識、中國防疫經(jīng)驗的主題出版物陸續(xù)出版，《大國戰(zhàn)“疫”：2020中國抗擊新冠肺炎疫情紀實》《抗疫家書》等一批主題出版物得到海內(nèi)外讀者的一致好評。

3.線上渠道優(yōu)勢顯現(xiàn)，營銷策略推陳出新

隨著數(shù)字技術(shù)的升級和媒介消費的嬗變，以當(dāng)當(dāng)、京東、天貓為代表的線上渠道成為出版營銷的重要組成部分。對比主題出版的傳統(tǒng)營銷渠道如新華書店、民營經(jīng)銷商、郵局訂閱等，線上渠道覆蓋范圍廣、傳播速度快。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，出版機構(gòu)可以實現(xiàn)實時互動、數(shù)據(jù)跟蹤和圖書銷售，網(wǎng)絡(luò)平臺銷售成為主題出版營銷的新賽道。人民出版社作為主題出版的重要風(fēng)向標(biāo)，近年來積極打造電商、社群、短視頻的全媒體布局，借助各類數(shù)字平臺取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

線上營銷渠道在發(fā)展的同時也給主題出版營銷帶來策略創(chuàng)新。如果說線下門店更加注重出版信息的全面展示，那么線上渠道則依托多樣的媒介平臺和龐大的讀者數(shù)據(jù)，進一步掌握主題出版物的市場動態(tài)和消費者的行為偏好，進而為出版機構(gòu)提供定制化的營銷策略。直播營銷是主題出版營銷的全新方式，出版機構(gòu)利用直播平臺直觀、互動性強、廣覆蓋等特點，將主題出版內(nèi)容進行結(jié)構(gòu)化重組，同目標(biāo)受眾直接交流，帶動主題出版的高效率轉(zhuǎn)化。2021年6月，人民文學(xué)出版社就聯(lián)合多個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)起“迎接建黨百年，致敬光輝歷程——人民文學(xué)出版社2021年主題出版物推介會”線上直播活動，由人民文學(xué)出版社社長介紹主題出版作品和優(yōu)秀重點新書。推介會還設(shè)置了主題圖書作者連線環(huán)節(jié)，向全國各地的經(jīng)銷商以及廣大網(wǎng)絡(luò)用戶進行“一對一”的圖書推廣。

4.主題出版提質(zhì)增效，營銷客體大放異彩

高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)前出版業(yè)的基本主題。在此背景下，出版機構(gòu)紛紛加強主題出版建設(shè)，通過內(nèi)容和形式的雙重升級推進其高質(zhì)量發(fā)展。根據(jù)《中央宣傳部辦公廳關(guān)于做好2020年主題出版工作的通知》，2020年各地區(qū)各部門各出版單位共組織上報主題出版選題2233種，其中圖書選題1911種、音像電子出版物選題322種[4]。近500家出版機構(gòu)參與主題出版申報工作，這些出版機構(gòu)不僅包括人民出版社、黨史出版社，也囊括少兒出版社、文藝出版社、科技出版社、大學(xué)出版社等專業(yè)出版社，標(biāo)志著主題出版的全面繁榮。

進入新時代，主題出版的內(nèi)涵也獲得了極大拓展——內(nèi)容上擺脫高屋建瓴的政策宣導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榈驼Z態(tài)、多樣化的主題讀物;體裁上從紀念性、敘述性、論證性的文體轉(zhuǎn)向報告文學(xué)、小說、詩歌、散文、漫畫等多種文體并行;形式上打破紙質(zhì)媒介框架，升級為有聲書、電子書包等融合產(chǎn)品;主題方向也由重大節(jié)慶、重要活動、重要會議等擴展到各個領(lǐng)域?qū)χ餍傻暮霌P以及對社會主義核心價值觀的宣傳[5]。2021年，由浙江人民出版社策劃、青年漫畫家陳磊及團隊共同創(chuàng)作、黨史專家陳晉審校的建黨百年主題讀物《漫畫百年黨史·開天辟地》正式出版。該書以貼近年輕人審美的漫畫形式、詼諧幽默的語言及嚴謹專業(yè)的知識，重現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨在1921—1949年間的重大歷史事件，展現(xiàn)了黨史出版的新面貌。同年9月，該書銷售量已經(jīng)突破25萬冊，并同海外多家出版社達成合作意向，敘寫“中國故事”的海外篇章。

二、主題出版營銷的創(chuàng)新方式

在國家政策、市場需求、媒介環(huán)境、出版質(zhì)量多重因素的影響下，主題出版營銷進入新階段。出版機構(gòu)應(yīng)認清主題出版的形勢，把握市場營銷規(guī)律，立足現(xiàn)有資源，將主題出版營銷做細做實。具體而言，出版機構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷思路，改善管理制度，精細運營渠道，注重受眾體驗，進而發(fā)揮主題出版的優(yōu)勢效能。

1.轉(zhuǎn)變思路，正視出版營銷

主題出版能夠有效傳播先進文化、引導(dǎo)精神文明，做好主題出版是出版機構(gòu)的重要使命。在實際工作中，許多出版機構(gòu)往往會陷入主題先行的窠臼，高度關(guān)注主題出版內(nèi)容的編輯工作，卻忽視主題出版物的宣傳發(fā)行，導(dǎo)致主題出版陷入“叫好不叫座”的狀態(tài)。為此，出版機構(gòu)應(yīng)把握事業(yè)與產(chǎn)業(yè)兩個屬性之間的平衡[6]，在做好主題出版“質(zhì)”和“量”的系統(tǒng)化設(shè)計的前提下，以出版營銷提升主題出版品牌力。

一方面，出版機構(gòu)應(yīng)始終堅持精品出版理念，從作者、選題、內(nèi)容、形式等環(huán)節(jié)著力提高主題出版物的內(nèi)在競爭力，集中出版一批品質(zhì)高、影響大、口碑好的主題出版物。另一方面，出版機構(gòu)應(yīng)轉(zhuǎn)變“出版即完成”的固有思維，通過出版后的營銷工作擴大主題出版物的影響力和市場力，保證主題出版的可持續(xù)進行?！叭碎g道”出版品牌就是廣西師范大學(xué)出版社集團的主題出版新模式，其以“中國道路”為主題明確選題框架，以“革命道路”為方向細化內(nèi)容產(chǎn)品，以品牌化思維做好主題出版的開發(fā)與經(jīng)營，開啟了主題出版營銷的新道路。

2.優(yōu)化環(huán)節(jié)，做好系統(tǒng)保障

隨著出版市場的日漸蓬勃，出版營銷成為集圖書營銷、市場調(diào)研、宣傳策劃、暢銷書運作、渠道及客戶關(guān)系管理等功能為一體的多元化復(fù)合營銷體系[7]，這就倒逼出版機構(gòu)不斷優(yōu)化頂層設(shè)計，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升主題出版的營銷能力。首先，出版機構(gòu)要為主題出版工作設(shè)置獨立部門，同步加強主題出版的合同制定、倉儲物流、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)，建立職權(quán)分明的出版營銷工作。其次，出版機構(gòu)應(yīng)推動授權(quán)審批、績效考核、獎懲制度的革新，最大限度地發(fā)揮人的主觀能動性，提高出版營銷的個人收益[8]。最后，出版機構(gòu)要鼓勵營銷部門積極參與主題出版的選題策劃，根據(jù)市場反饋向編輯提供一手意見，共同推動主題出版工作創(chuàng)新。

人才是主題出版的核心力量，培養(yǎng)一支專業(yè)化的團隊將有效提升出版機構(gòu)的營銷水平。對內(nèi)，出版機構(gòu)可以為從業(yè)人員提供職稱晉升空間，開展社內(nèi)外培訓(xùn)，使從業(yè)人員在原有的經(jīng)驗基礎(chǔ)上發(fā)散思維，提升技能。對外，出版機構(gòu)應(yīng)優(yōu)先吸納掌握數(shù)字技術(shù)、擁有電商經(jīng)驗、手握渠道資源的復(fù)合型人才，協(xié)同原有的營銷力量，提高出版機構(gòu)的整體營銷水平。

3.協(xié)同作業(yè)，精細渠道運營

目前，出版營銷已經(jīng)形成了多條渠道并存的局面，包括新華書店、民營經(jīng)銷商、郵政系統(tǒng)、內(nèi)部團購等線下渠道，以及電商平臺、短視頻、直播等線上渠道。對主題出版而言，出版機構(gòu)應(yīng)統(tǒng)籌資源、分清主次，根據(jù)不同渠道的特性進行差異化布局。首先，新華書店渠道是業(yè)務(wù)最成熟、受眾最明確的線下渠道，也是目前主題出版碼洋頗為豐厚的渠道，出版機構(gòu)可以突出新華書店的主體地位，利用其廣泛的網(wǎng)店分布，做好主題出版營銷的“排頭兵”。其次，民營經(jīng)銷商深耕于各類圖書市場，且在各自地區(qū)擁有一定的市場號召力，出版機構(gòu)應(yīng)對民營經(jīng)營商給予實質(zhì)性優(yōu)惠，在重點市場讓渡利潤空間。最后，線上渠道順應(yīng)了當(dāng)下讀者的消費習(xí)慣，出版機構(gòu)應(yīng)主動向新媒體平臺拓展，借助網(wǎng)絡(luò)渠道的流量入口和傳播方式，與新媒體平臺進行深度合作。

與一般出版物不同，主題出版的目標(biāo)受眾以黨務(wù)工作者為主，直銷團購是重要的營銷方式。除了維護好營銷渠道，出版機構(gòu)還應(yīng)當(dāng)把目光轉(zhuǎn)向以黨政部門為主的終端客戶，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并滿足他們的閱讀需求。如出版機構(gòu)可通過各種形式的主題教育活動進部門、進機關(guān)、進社區(qū)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)促進主題出版營銷。

4.重視讀者，實施差異化營銷

數(shù)字技術(shù)的縱深發(fā)展，使大眾的消費方式和消費思維發(fā)生變化，出版市場成為以讀者為中心的買方市場。為了更好地推進主題出版，出版機構(gòu)應(yīng)與時俱進，改變“自上而下”的出版理念，將讀者視作出版營銷的核心要素，定位客戶群體，關(guān)注客戶需求，依托不同的渠道滿足主題出版受眾的個性化需求。如在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)圖書電商平臺，出版機構(gòu)面對的是隨機、海量且不穩(wěn)定的受眾群體，出版機構(gòu)可邀請專家學(xué)者、知名作家、資深編輯等，與電商平臺共同舉辦講座、直播等文化活動，對主題出版物進行詳細解讀，從而吸引受眾購買。面對年輕讀者，出版機構(gòu)可以優(yōu)先選擇抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺，將主題出版物以可視化形式重新闡釋，創(chuàng)造接地氣、年輕化的主題表達。出版機構(gòu)還可以通過視頻提供增值服務(wù)，比如有獎問答、視頻講課、名師面對面，實現(xiàn)價值增益?？傊霭鏅C構(gòu)應(yīng)結(jié)合主題出版的特性，對受眾進行深入研究，以差異化的營銷方式促進收益轉(zhuǎn)化。

主題出版是中國特色社會主義出版事業(yè)的重要板塊，更是新時代賦予每一位出版工作者的使命擔(dān)當(dāng)。作為主題出版雙效提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主題出版營銷正面臨一系列變化。出版機構(gòu)應(yīng)積極審視出版營銷的新機遇，積極轉(zhuǎn)變，推動主題出版高質(zhì)量發(fā)展。

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