地方黨媒如何在媒體深融環(huán)境下突圍
——以馬鞍山日報社開展融媒體大練兵為例

張令琪 馬鞍山日報社

隨著媒體深度融合被寫入“十四五”規(guī)劃建議，媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生著深刻變化。新的格局和生態(tài)下，推動傳統(tǒng)媒體和新型媒體深度融合，打造新型主流媒體，是黨媒的時代命題和重大政治任務(wù)。但對資源有限、人員老化且技術(shù)缺乏的眾多地方黨報來說，推進媒體深度融合面臨諸多瓶頸和挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體與央級、省級媒體雙重夾擊下常處于尷尬局面。

何以解憂，唯有創(chuàng)新。為推動媒體融合向深度領(lǐng)域挺進，推動采編深入基層一線踐行“四力”，挖掘鮮活新聞題材，2021 年3 月，馬鞍山日報社正式啟動“鑄‘力’行動”融媒體大練兵活動，采用四人采訪小組的形式，赴基層實踐基地蹲點調(diào)研采訪，采寫、制作了一批具有影響力、引導(dǎo)力、傳播力、公信力的融媒體精品，進一步提升了采編人員的融媒生產(chǎn)能力。截至目前，大練兵共生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品290 余件，在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央主流網(wǎng)站發(fā)稿40 多件，收到了良好的傳播效果。

一、媒體深融背景下的傳播規(guī)律與地方黨媒的困境

2020 年9 月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》。《意見》指出，要進行“深度”融合，“把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進技術(shù)、專業(yè)人才、項目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上”。同時，《意見》提出了“全媒體生態(tài)建設(shè)”的概念，包括“以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展”“推進內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”“深化主流媒體體制機制改革”“探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運營模式”等[1]。中央文件為地方黨媒深度融合指明了發(fā)展方向。

而在全媒體時代下，電視、互聯(lián)網(wǎng)是人們?nèi)粘＋@取新聞的主要方式，傳統(tǒng)主流媒體已然受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊，處于絕對的弱勢，傳播規(guī)律掌握不透徹、傳播形式落后、人才隊伍無法支撐發(fā)展等諸多問題，嚴重的影響到了地方傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。

（一）“群眾路線”與“填鴨式宣傳”

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對待傳統(tǒng)新聞的選擇方式和選擇標準正不斷改變。由于新媒體傳播速度快，時效性顯著，互動性更強，傳播成本和門檻較低，使得用戶擁有更大的選擇空間，他們已不再是傳播鏈條中的“沉默者”，信息傳遞的重心逐漸由“傳者”向“受者”轉(zhuǎn)移，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺上豐富的資源，用戶對信息的體驗訴求也隨著技術(shù)的發(fā)展不斷提升。沉浸式新聞、低延時高速率的音頻新聞和超高清視頻新聞成為受歡迎的信息呈現(xiàn)方式[2]。

在此背景下，傳統(tǒng)媒體如果一味采用“填鴨式”宣傳，而全然不顧用戶需求，勢必無法在融媒體大背景下立足。故而傳統(tǒng)媒體在推進媒體深度融合時，需要時刻謹記用戶才是新聞媒體人該關(guān)注的核心，新聞報道永遠要走群眾路線。立足于群眾的實際需求，充分挖掘新聞背后的潛在價值，以用戶為中心對新聞信息進行處理加工，再借助于新媒體渠道，差異化傳播報道，在擴大自身影響力的同時，也能在激烈的競爭中立于不敗之地[3]。

（二）“守正”與“創(chuàng)新”

融到深處是內(nèi)容。無論媒體融合和技術(shù)創(chuàng)新達到什么樣的水平，內(nèi)容始終是“魂”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠是媒體最核心的競爭力。紙媒時代積累起來的公信力和權(quán)威性，以及在連接黨和政府與人民以及社會各個領(lǐng)域方面的資源，都讓黨報在內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新上有著先天的優(yōu)勢。

在媒體深度融合背景下，傳統(tǒng)媒體如何把握“守正”和“創(chuàng)新”之間的關(guān)系，堅持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作原則顯得格外重要。傳統(tǒng)媒體的編輯記者在借力新媒體的同時，要明確所從事媒體的自身定位和應(yīng)當遵循的價值觀，保持良好的客觀性和公正性，堅持正確的輿論導(dǎo)向，遵循“內(nèi)容為王”原則，審慎確定內(nèi)容，向大眾傳播正確的價值觀。

同時在媒體深度融合大背景下，傳統(tǒng)媒體還需堅持“創(chuàng)新”。在全媒體時代，深度應(yīng)用新技術(shù)、新平臺、新手段，創(chuàng)新采編方式、創(chuàng)新傳播形式，保證傳統(tǒng)黨媒的內(nèi)容通過新載體傳播給更多受眾。根據(jù)深度融合時代的采編客觀規(guī)律，調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)、調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)流程，確保自身架構(gòu)、流程更加適應(yīng)全媒體時代。只有這樣，才能保證傳播出主流“好聲音”的同時，讓更多人聽到主流“好聲音”，從而傳統(tǒng)黨媒在媒體深度融合時代的發(fā)展空間更大、走得更遠。

（三）“新興技術(shù)”與“傳統(tǒng)隊伍”

全媒體時代新聞生產(chǎn)除了傳統(tǒng)的文字、圖片以外，還需要引入音視頻、H5 甚至AR 等多媒體新技術(shù)元素對內(nèi)容進行加工。傳統(tǒng)媒體的市場之所以會收縮，是因為在市場份額不變的情況下，受眾更加偏愛發(fā)聲快、易接受的平臺，而傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體恰恰在速度上無法與新媒體相提并論。同時由于缺乏現(xiàn)場感，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容易接受性上也無法與采用新技術(shù)載體的內(nèi)容相提并論。

習近平總書記指出，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。近些年隨著紙媒的市場收縮和影響力的下降，地方黨媒人才流失嚴重，士氣普遍低落。在媒體融合向縱深推進的大背景下，傳統(tǒng)媒體人才隊伍“跟不上”的矛盾日益凸顯。人才的大量流失，也導(dǎo)致以內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體競爭力快速減弱。同時從業(yè)者老齡化、新技術(shù)掌握周期長等問題，使傳統(tǒng)地方黨媒在媒體深度融合發(fā)展上明顯力不從心。

要解決這個問題，就應(yīng)當直面媒體融合帶來的沖擊與挑戰(zhàn)，培養(yǎng)復(fù)合型人才隊伍，在媒體融合大背景下歷練、提高從業(yè)者水平，同時通過一定的激勵機制確保培養(yǎng)出敢闖、敢試的人才。融媒體作為朝陽企業(yè)，更具發(fā)展空間，對人才而言也意味著更多的機會與發(fā)展空間。在歷練傳統(tǒng)從業(yè)者的同時也應(yīng)當更新整體隊伍，讓“新鮮血液”快速帶動隊伍發(fā)展，注重復(fù)合型人才培養(yǎng)，打造一支媒體深度融合背景下的“鐵軍”。

二、蹲點式報道在媒體深融環(huán)境下的現(xiàn)實意義與深遠影響

全媒體時代輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，倒逼地方黨媒改變新聞宣傳高高在上不夠鮮活、融媒產(chǎn)品形態(tài)單一傳播乏力的現(xiàn)狀，蹲點式報道正是鍛煉新聞工作者“四力”，推動一線采編人員適應(yīng)“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的有效途徑。

（一）確保新聞的真實性

新聞報道不同于文學作品，其本質(zhì)是對社會熱點問題的還原。好的新聞報道需要秉持“從群眾中來，到群眾中去”的采訪報道原則，真實、準確、及時的隊新聞事件進行傳播。尤其在全媒體時代，紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境下，人們大多采用碎片化的信息獲取方式，信息來源錯綜復(fù)雜，新聞的真實性顯得尤為必要。地方黨媒本就有公信力和權(quán)威性作為基礎(chǔ)，蹲點式報道使得采編人員深入基層，走進新聞事件當中，最大程度還原事件真相，使之更加鮮活。如馬鞍山日報社融媒體大練兵活動中，每個采訪組建立基層聯(lián)系點，啟動長效聯(lián)系點建設(shè)方案，通過有計劃、有組織的蹲點采訪，使新聞從“田間”到“案前”，確保一手資料真實可靠。

（二）深入基層才能“抓活魚”

在數(shù)據(jù)流量時代，坐在家里想新聞是“抓”不來“活魚”的，要想摒棄“標題黨”，采編、制作沾泥土、帶露珠、冒熱氣的優(yōu)秀融媒作品，就需要采編人員深入一線，獲得真實的情感體驗。如馬鞍山日報社記者在馬鞍山市當涂縣大青山蹲點期間，挖掘并制作的微視頻《一門四代黨員傳承百年初心》被學習強國平臺推廣，引發(fā)熱烈反響。該社另一路記者在馬鞍山市和縣功橋鎮(zhèn)蹲點期間挖掘的新聞“活魚”《和縣功橋鎮(zhèn)大湯圩村著力打通基層黨史學習教育“最后一公里”——走，上“黨員夜?！比ァ凡粌H在本地引發(fā)關(guān)注，而且通過人民網(wǎng)等平臺推送后，也收到良好的效果。

（三）培養(yǎng)全媒體人才團隊

腳力、眼力、腦力、筆力，是每一位新聞工作者必備的基本功，蹲點式報道能夠推動采編人員在深入基層、行走一線中，下村入戶進企到人，獲得“腳力”的目標與方向、“眼力”的支點與焦點、“腦力”的舞臺與素材、“筆力”的靈感與神采，實現(xiàn)“四力”大提升。通過鍛煉每一個采編人員的“四力”，從而拉練出一支具備全媒體時代專業(yè)素養(yǎng)的人才團隊。以馬鞍山日報社融媒體大練兵為例，蹲點采訪中人員“混配”，項目化生產(chǎn)，細化產(chǎn)品種類，除“規(guī)定動作”外，鼓勵創(chuàng)作直播、海報、紀錄片等自選產(chǎn)品，鍛煉多兵種一體化行動能力，提升團隊戰(zhàn)斗力、單兵突破力。

（四）為打造“四全媒體”提供實戰(zhàn)經(jīng)驗

蹲點式報道打破了以往傳統(tǒng)走基層“蜻蜓點水”式的采訪，突破了時間、空間維度，從單一傳播途徑拓展為全平臺、多角度、立體化傳播。同時，打破了傳統(tǒng)的單一傳播平臺對走基層進行傳播的模式，通過新媒體平臺與受眾進行互動，讓每一個人既是信息的接受者，也是信息的傳播者。除此以外，突破傳統(tǒng)的宣傳單一維度，將作品集成信息、社交、服務(wù)等各種功能。馬鞍山日報社融媒體大練兵通過旗下全平臺多維度傳播，讓基層聲音走進大眾生活，讓更多人了解基層的千姿百態(tài)；通過蹲點活動拓展幫扶渠道，幫助基層破解發(fā)展難題，讓更多人關(guān)注基層發(fā)展。

三、結(jié)語

新興傳播方式?jīng)_擊了地方黨媒的生存空間，但同時也帶來一些新的發(fā)展機遇。媒體深融背景下，受眾對信息的需求更加復(fù)雜，對媒體從業(yè)者隊伍也提出了更高的要求。地方黨媒應(yīng)當把握機遇，在堅守初心的同時，對自身進行改革以適應(yīng)市場需要。馬鞍山日報社開展“融媒體大練兵”蹲點活動是地方黨媒應(yīng)對媒體融合沖擊的典型“應(yīng)考”策略，該活動深入基層走群眾路線，創(chuàng)新報道思路與方式鍛煉采編人員“四力”，為打造“四全媒體”做出提供了實戰(zhàn)經(jīng)驗，為地方黨媒轉(zhuǎn)型提供了思路。