新媒體背景下出版社品牌建設(shè)面臨的困境與突破

張磊 江西省出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司

品牌建設(shè)是出版業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，它反映了出版社在行業(yè)中的影響能力，對(duì)公眾的影響情況，尤其是出版者獲得的資源情況影響自身的發(fā)展能力[1]。在新媒體環(huán)境下，出版社的品牌塑造與傳播出現(xiàn)了諸多困難和問題，因此，出版社要踐行“內(nèi)容為王、平臺(tái)為要、科技為擎”的發(fā)展理念，制定相應(yīng)的解決策略，打造品牌目標(biāo)、建設(shè)精品工程，獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

一、新媒體下傳統(tǒng)出版社在品牌建設(shè)中面臨的問題

（一）優(yōu)質(zhì)品牌圖書較少，讀者不斷流失

傳統(tǒng)出版社的發(fā)展中往往是以圖書來評(píng)估出版社的發(fā)展能力，若是有著名的出版書籍，會(huì)提高出版社的地位，體現(xiàn)出版社對(duì)于圖書出版和管理的能力。可見，品牌圖書是出版社的生命線，出版社要想發(fā)展就要建立自身出版圖書品牌，將突出作為自身發(fā)展的基礎(chǔ)，滿足自身發(fā)展需求。尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多認(rèn)為品牌是影響出版社發(fā)展的關(guān)鍵，當(dāng)前品牌發(fā)展已經(jīng)成為出版社發(fā)展的關(guān)鍵，圖書這種商品比較特殊，要想促進(jìn)自身發(fā)展，就要重視品牌建設(shè)，并且要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營品牌化，滿足出版社發(fā)展需求。新媒體環(huán)境下，我國圖書行業(yè)充斥著大量盜版和平庸的圖書，真正的品牌圖書越來越少，出版市場(chǎng)缺乏滿足讀者需求、具有自身特色以及質(zhì)量高的圖書，使得出版社的讀者不斷流失，這是出版社在品牌建設(shè)中面臨的問題之一。

（二）傳播內(nèi)容的力量較弱

互聯(lián)網(wǎng)傳播信息能力比較強(qiáng)，人們每天接收的信息增多；后疫情時(shí)代，直播、短視頻成為重要的傳播工具，而傳統(tǒng)出版社相較于廣播、電視、科技類公司，在傳播內(nèi)容的觀念、渠道和方法上存在一定的差距，出版社將與這些公司一起爭(zhēng)奪讀者的注意力，很難快速地吸引讀者的關(guān)注，并且品牌內(nèi)容的傳播過程都在娛樂化，給內(nèi)容傳播帶來了更大的挑戰(zhàn)。

（三）新媒體融合元素較少

現(xiàn)在是數(shù)字閱讀的時(shí)代，在“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的大趨勢(shì)下，大部分的圖書還是以傳統(tǒng)紙書的模式進(jìn)行打造，沒有短視頻、沒有有聲讀物、沒有直播、沒有新媒體營銷，也就沒有故事、沒有話題、沒有影響力。若是與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有聯(lián)合，就有可能導(dǎo)致出版圖書知名度不高，無法吸引讀者。這在選題之初就喪失了部分用戶和提升曝光度的最佳時(shí)機(jī)。在新媒體環(huán)境下，圖書策劃缺少新媒體融合元素，很難打造成精品，形成系列化品牌圖書，最終達(dá)到提升出版社品牌價(jià)值的目的。

（四）面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多

新媒體濕地，傳統(tǒng)出版社面臨的壓力比較大，尤其是信息對(duì)于傳統(tǒng)出版社的沖擊比較大，尤其是當(dāng)前傳統(tǒng)出版社競(jìng)爭(zhēng)公司比較多，如果麥文化、磨鐵等民營圖書策劃公司的崛起，雖然與出版社有一定的合作關(guān)系，但在某種意義上，也加劇了傳統(tǒng)出版社的危機(jī)感，這就給出版社打造精品圖書又提出了更高的要求。然而，我國出版市場(chǎng)不斷發(fā)展，對(duì)于出版社的準(zhǔn)入要求降低，更多出版社進(jìn)入行業(yè)中，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版社市場(chǎng)份額被分割，必將給傳統(tǒng)出版社帶來更大的壓力[2]。

二、新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社品牌建設(shè)的突破口和創(chuàng)新方法

隨著新媒體的普及和發(fā)展，多樣化傳播媒介迅速崛起，受到越來越多企業(yè)和用戶的青睞。新媒體的發(fā)展勢(shì)不可擋，推動(dòng)企業(yè)重新定義品牌設(shè)計(jì)，出版社的發(fā)展受到多種因素的限制，要想改變這一情況就要采取更先進(jìn)的理念和技術(shù)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，將自身與新的技術(shù)和發(fā)展理念結(jié)合，適應(yīng)新市場(chǎng)。品牌建設(shè)的方向就是把握核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，靈活運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，打造融媒體出版產(chǎn)品。

（一）轉(zhuǎn)換出版觀念，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)造活力

出版社發(fā)展受到自身發(fā)展觀念和管理理念的影響，要想促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展就要改變傳統(tǒng)管理理念，并且要分析自身管理中存在的不足，將新的理念運(yùn)用其中。首先是更新現(xiàn)有管理人員的出版社管理理念，其次是引進(jìn)融合型的出版專業(yè)人才、創(chuàng)新型的數(shù)字化人才，加強(qiáng)對(duì)出版社人才的培養(yǎng)，了解相關(guān)知識(shí)講座和出版社發(fā)展情況，與同行業(yè)企業(yè)交流。只有鍛煉出一支復(fù)合型人才隊(duì)伍，才能真正激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)造活力，打造出更加符合時(shí)代、符合市場(chǎng)的品牌圖書。

（二）深耕產(chǎn)品研發(fā)，鑄就品牌圖書

隨著圖書市場(chǎng)的同質(zhì)化，要想脫穎而出，離不開兩個(gè)字——?jiǎng)?chuàng)新。出版社應(yīng)堅(jiān)持“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的精品出版理念，打造具有創(chuàng)新性、藝術(shù)性、可讀性俱佳的精品力作。集中資源、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高質(zhì)量，圍繞出版社定位和優(yōu)勢(shì)資源，組織制定重點(diǎn)出版規(guī)劃。從而提高市場(chǎng)的傳播力、覆蓋率、占有率、集中度，擴(kuò)大一般市場(chǎng)書、長(zhǎng)銷書規(guī)模，打造特色，構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)，形成品牌內(nèi)容板塊、品牌產(chǎn)品線。

（三）注入新媒體技術(shù)，邁出紙數(shù)融合之路

出版社的發(fā)展需要進(jìn)加強(qiáng)編輯管理，充分的考慮編輯工作需求，針對(duì)當(dāng)前圖書出版管理都是單向發(fā)展，實(shí)際工作開展沒有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，導(dǎo)致自身的經(jīng)營成本提高，圖書制作時(shí)間長(zhǎng)，影響自身應(yīng)用。在選題策劃的環(huán)節(jié)就注入新媒體技術(shù)和思維，把單純的一本紙質(zhì)書打造成一款產(chǎn)品，一款融合出版產(chǎn)品，可稱為“融媒體圖書”。其可以將圖書制作流程優(yōu)化，并與新技術(shù)結(jié)合，提高圖書制作的質(zhì)量和效率，滿足更多讀者的需求。

出版社品牌管理要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，當(dāng)前已經(jīng)有較多成功經(jīng)驗(yàn)，江西人民出版社學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展理念，主要通過天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、圖書商城、京喜、抖音等平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。為了慶祝建黨100 周年，江西人民出版社在學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺(tái)推薦了《信仰至上》《琵琶圍》、“中國共產(chǎn)黨執(zhí)政興國”系列圖書等，助推全民閱讀、黨史學(xué)習(xí)教育等工作開展。這是在新媒體背景下推廣品牌圖書的一條新路徑，同時(shí)給讀者帶來了更好的閱讀體驗(yàn)。

（四）賦予品牌服務(wù)概念，拓展衍生生態(tài)鏈

在新媒體環(huán)境下，打造品牌圖書其要了解讀者的心態(tài)。而用戶的需求越來越趨向于個(gè)性化，單向的紙質(zhì)圖書內(nèi)容投放已經(jīng)很難滿足用戶的需求，出版社發(fā)展需要充分的考慮服務(wù)意識(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，并且要將用戶作為自身經(jīng)營管理的中心。出版社與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合需要了解用戶習(xí)慣，并且要進(jìn)行用戶需求調(diào)查，還可以讓用戶在使用過程中反饋信息，這樣才能夠針對(duì)消費(fèi)者提出更多措施，針對(duì)性開展工作，滿足出版社發(fā)展需求。出版社發(fā)展要將信息與服務(wù)結(jié)合，而用戶意識(shí)體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)上，良好的口碑成為品牌服務(wù)的關(guān)鍵。

出版社品牌管理中需要?jiǎng)?chuàng)新多種閱讀方式，不僅是單一的閱讀方式，在發(fā)展中要了解讀者需求，并且要?jiǎng)?chuàng)新閱讀模式。如果通過社群、直播等新技術(shù)給讀者與作者之間搭建一座橋梁，可以讓讀者通過多種方式開展工作，提高圖書的影響力。

（五）強(qiáng)化IP 資源轉(zhuǎn)化，打造多元化產(chǎn)品矩陣

IP 資源轉(zhuǎn)化有良好效果，如二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)，其所開發(fā)的《大中華尋寶記》系列產(chǎn)品矩陣就是品牌建設(shè)和宣傳的標(biāo)桿。項(xiàng)目以IP 打造的模式進(jìn)行，以圖書出版為基礎(chǔ)，共出版了“大中華尋寶系列”地理漫畫、小說版、“恐龍世界尋寶記”系列、“尋寶記神獸發(fā)電站”系列、“尋寶記神獸在哪里”系列五條產(chǎn)品線，衍生出動(dòng)畫片、廣播劇、微信小程序、有聲書、動(dòng)態(tài)漫畫、3D 視效、AR 技術(shù)等多種媒體形態(tài)，以適應(yīng)當(dāng)下不斷更新的閱讀和傳播方式?！洞笾腥A尋寶記》不僅經(jīng)濟(jì)效益極佳，在社會(huì)效益方面更是屢獲大獎(jiǎng)，在社會(huì)上的影響力比較大，自身建立了品牌優(yōu)勢(shì)，有助于自身今后的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，讀者對(duì)于信息要增多，不僅要保證內(nèi)容真實(shí)、吸引力，還要保證閱讀方面、快捷，滿足碎片化閱讀方式。以IP 創(chuàng)新為發(fā)展理念，深入挖掘優(yōu)秀圖書出版資源，構(gòu)建出版轉(zhuǎn)型融合的O2O 新生態(tài)，在創(chuàng)作和宣傳中可以將傳統(tǒng)文化與之結(jié)合，選擇好選題、好故事得以最大限度的推廣與多樣性的藝術(shù)展現(xiàn)。這是《大中華尋寶記》的成功之處，也是各個(gè)出版社打造精品，打造品牌的一條路徑。

三、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，出版品牌塑造是出版社過剩的發(fā)展需求，在出版社經(jīng)營中品牌建設(shè)可以建立自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。出版社應(yīng)準(zhǔn)確把握出版發(fā)展方向，堅(jiān)持以內(nèi)容為王強(qiáng)化發(fā)展內(nèi)核、以平臺(tái)為要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破、以科技為擎促進(jìn)業(yè)態(tài)融合，實(shí)施出版轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。不斷在知識(shí)層面上獲得新積累，以IP 打造為藍(lán)本，引入外延式的生產(chǎn)思路，結(jié)合時(shí)代特色，提升出版社主流價(jià)值引導(dǎo)力和影響力，使出版社品牌價(jià)值躍上新臺(tái)階。