市級(jí)紙媒與新媒體如何有機(jī)融合
——以《麗江日?qǐng)?bào)》為例

徐天永 麗江日?qǐng)?bào)社

《麗江日?qǐng)?bào)》作為一家市級(jí)紙質(zhì)媒體，從2015 年以來(lái)，積極探索與新媒體的有機(jī)融合，先后建立了微信公眾號(hào)、微博、麗江發(fā)布、抖音等新興媒體，用于彌補(bǔ)紙媒的缺陷和不足。迄今為止，《麗江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)》贏得了數(shù)萬(wàn)受眾，特別是抖音和微博，受眾人數(shù)均突破80 萬(wàn)，已成為《麗江日?qǐng)?bào)》的一個(gè)嶄新亮點(diǎn)，新媒體發(fā)展初具雛形。筆者以《麗江日?qǐng)?bào)》為例，就市級(jí)紙媒與新媒體如何有機(jī)融合談點(diǎn)個(gè)人看法。

一、市級(jí)紙媒面臨的挑戰(zhàn)

《麗江日?qǐng)?bào)》復(fù)刊于20 世紀(jì)80 年代，起步較晚。作為麗江市委機(jī)關(guān)報(bào)，復(fù)刊之初，僅為一張4 開小報(bào)，但一直備受讀者受眾的喜愛。結(jié)合麗江實(shí)際，麗江日?qǐng)?bào)社先后創(chuàng)辦了《麗江周末》《文化周刊》《旅游周刊》《區(qū)縣之窗》，后來(lái)又改為八版2 開大報(bào)，成為當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)企事業(yè)單位首選的一家地方性讀物和了解市內(nèi)外信息的一個(gè)重要窗口。

多年來(lái)，《麗江日?qǐng)?bào)》紙媒緊緊圍繞麗江的改革開放、撤地設(shè)市、旅游和地方民族文化發(fā)展發(fā)揮輿論引導(dǎo)、方向引領(lǐng)、科學(xué)發(fā)展等發(fā)揮了不可或缺的作用。

隨著社會(huì)不斷發(fā)展，新媒體逐漸走入人們的視野，《麗江日?qǐng)?bào)》和其他紙質(zhì)媒體一樣也因此受到了較大沖擊。突出表現(xiàn)在：

一是受眾人數(shù)大幅度減少。在新媒體沒有出現(xiàn)之前，麗江市唯一的市級(jí)媒體只有《麗江日?qǐng)?bào)》和市電視臺(tái)，電視、報(bào)紙是機(jī)關(guān)企事業(yè)單位唯一的信息源，市民想了解什么情況，經(jīng)常會(huì)打電話到報(bào)社咨詢，群眾對(duì)《麗江日?qǐng)?bào)》的信息信賴程度都比較高，因此，有著廣泛的受眾。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，麗江先后涌現(xiàn)出了《麗江讀本》《麗江熱線》《掌上麗江》等一系列的新媒體，它們的運(yùn)作方式靈活，呈現(xiàn)出全民都是記者的態(tài)勢(shì)，公眾號(hào)、微博、抖音等一切現(xiàn)代傳播工具都被使用。堅(jiān)守新聞規(guī)矩的傳統(tǒng)媒體，在傳播速度和時(shí)效性上，一下子顯得落后和難于應(yīng)對(duì)，面對(duì)報(bào)紙宣傳力的減弱和網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，讀者數(shù)量呈現(xiàn)出大幅下滑的趨勢(shì)，對(duì)報(bào)紙發(fā)展帶來(lái)的困境，可想不是一般。

二是廣告收入大幅度減少?！尔惤?qǐng)?bào)》從復(fù)刊后，起初是差額撥款，自麗江文化體制改革后，成為無(wú)撥款的自收自支的事業(yè)單位。在發(fā)展過(guò)程中，獲取經(jīng)濟(jì)收益最主要的部分就是報(bào)紙發(fā)行和廣告收入?？梢哉f(shuō)報(bào)紙發(fā)行和廣告收入是支撐《麗江日?qǐng)?bào)》發(fā)展的重要支柱。但新媒體出現(xiàn)后，鑒于新媒體的受眾面廣、傳播速度快、閱讀方便等點(diǎn)，越來(lái)越多的廣告商傾向與新媒體合作，在廣告市場(chǎng)有限的情況下，新媒體廣告的增加，導(dǎo)致了《麗江日?qǐng)?bào)》廣告的減少。2008—2018 年，《麗江日?qǐng)?bào)》綜合收入達(dá)1600 萬(wàn)元，而進(jìn)入2019 年以來(lái)，廣告收入大幅度下滑，年均綜合收入僅600 萬(wàn)元。缺少了廣告支撐的《麗江日?qǐng)?bào)》在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了捉襟見肘的局面，在市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)逐漸旁落，在行業(yè)中的影響力隨之下降。麗江日?qǐng)?bào)社在冊(cè)職工60 人，不僅出現(xiàn)了職工福利的大幅度下降，致使與公務(wù)員和其他事業(yè)單位人員待遇的差距越拉越大，還出現(xiàn)了績(jī)效長(zhǎng)達(dá)一年無(wú)法按時(shí)兌現(xiàn)的現(xiàn)象發(fā)生，極大打擊了編輯記者寫稿、采訪、編輯的積極性。

二、市級(jí)新媒體的創(chuàng)辦與困境

2015 年以來(lái)，面對(duì)眾多新媒體、自媒體的異軍突起，《麗江日?qǐng)?bào)》積極探索與新媒體的有機(jī)融合，于2016 年成立了新媒體部，設(shè)置3 名專職人員，其余記者、編輯均為全媒體兼職。先后創(chuàng)辦了麗江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、抖音、微博、麗江發(fā)布等新興媒體，彌補(bǔ)紙媒的缺陷和不足。迄今為止，《麗江日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)》贏得了數(shù)萬(wàn)受眾，特別是抖音、微博，受眾人數(shù)均突破80 萬(wàn)，已成為《麗江日?qǐng)?bào)》的一個(gè)嶄新亮點(diǎn)。

麗江日?qǐng)?bào)新媒體在麗江的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)揮了重要的作用。2018 年11 月，麗江金沙江上游發(fā)生“11·03”白格堰塞湖洪災(zāi)，《麗江日?qǐng)?bào)》派出11 名全媒體記者，通過(guò)新媒體及紙媒全方位報(bào)道，在當(dāng)?shù)睾蛧?guó)內(nèi)產(chǎn)生了較大影響，其中視頻和抖音有數(shù)10 條被新華社、《人民日?qǐng)?bào)》新媒體和省級(jí)媒體采用，有效推動(dòng)了黨委、政府抗洪救災(zāi)工作的順利開展。

雖然《麗江日?qǐng)?bào)》新媒體盡管發(fā)展迅速，受眾眾多，但是因政治性強(qiáng)、受體制制約等原因，缺乏廣告創(chuàng)收能力，目前廣告收入幾乎為零，制約了紙媒、新媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

三、市級(jí)紙媒與新媒體如何有機(jī)融合

要做好市級(jí)紙媒與新媒體的有機(jī)融合，就要分析紙媒與新媒體各自的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而達(dá)到克服劣勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，融合發(fā)展。

（一）紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)：①信息真實(shí)度比較高。紙媒體最突出的優(yōu)勢(shì)就是信息的真實(shí)度比較高。紙媒體所傳播的很多信息，都是經(jīng)過(guò)探究、考察之后確定的真實(shí)信息。對(duì)于部分注重信息真實(shí)性的受眾群體來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)媒體所傳播的信息更加可信。近年來(lái)，《麗江日?qǐng)?bào)》始終堅(jiān)持“求真、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新”的辦報(bào)宗旨，堅(jiān)持黨報(bào)的黨性原則，與中央、省、市黨委、政府保持一個(gè)聲音，服務(wù)基層，傾聽大眾聲音，特別在扶貧攻堅(jiān)、建設(shè)金沙江綠色經(jīng)濟(jì)走廊、打造世界級(jí)旅游城市等方面進(jìn)行了系列的專題報(bào)道，產(chǎn)生了較大的影響力。②紙質(zhì)媒體內(nèi)容更有深度。就《麗江日?qǐng)?bào)》而言，一直堅(jiān)持走“精、廣、深”的路子，除消息、通訊、言論等體裁外，還不斷地進(jìn)行挖掘，如開展對(duì)國(guó)家政策的解讀，重大新聞事件背后故事的剖析，重大事件系列報(bào)道等，打的都是全方位的新聞攻堅(jiān)戰(zhàn)。與新媒體相比，更能夠讓人們深入理解國(guó)家的大政方針政策，更能讓人們?nèi)媪私馐录l(fā)生的來(lái)龍去脈，更能夠真實(shí)地接近真相。③紙質(zhì)媒體更容易保存?zhèn)鏖啞?/p>

（二）紙媒與新媒體如何有機(jī)融合

（1）對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。就目前而言，大多數(shù)紙質(zhì)媒體盡管在口號(hào)和形式上提出系列改革，提出與新媒體融合，但如何融、采用何種方式融，仍在探索的路上。就目前市級(jí)紙媒而言，80%的有生力量都集中在傳統(tǒng)紙媒上，媒體一把手的大部分精力也都集中在紙媒上，因?yàn)榧埫降摹鞍准埡谧帧庇兴膰?yán)謹(jǐn)性，一旦印刷出版發(fā)行，馬虎不得，否則會(huì)出政治問題和技術(shù)問題，因此，融合工作不得不放慢腳步。但媒體融合是歷史和現(xiàn)實(shí)的必然選擇，融合，有一線生機(jī)，不融合，則是死路一條。因此，要想在新媒體領(lǐng)域取得新的突破，贏得在競(jìng)爭(zhēng)中的勝利，紙媒必須抽調(diào)40%以上的人員，組建新的構(gòu)架，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)和黨報(bào)黨刊優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)實(shí)中贏得一席之地。

（2）對(duì)思維模式進(jìn)行調(diào)整。思路決定出路，要分析自身的優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)，國(guó)家、地方的紙媒，都是黨委的直管部門，因此，信息源自黨委、政府，其傳播信息的真實(shí)性任何人不會(huì)質(zhì)疑，在紙媒的基礎(chǔ)上，通過(guò)公眾號(hào)、微博、發(fā)布、短視頻、抖音等新媒體快速出擊，與民間媒體相比，會(huì)具備更大的優(yōu)勢(shì)和沖擊力，會(huì)更具有時(shí)效性。

（3）揚(yáng)長(zhǎng)避短，在新媒體的承載上更具魅力。紙媒走過(guò)了兩百多年的歷程，市級(jí)紙媒也經(jīng)歷了三十多年的風(fēng)雨，對(duì)新聞規(guī)律的把握、對(duì)各類新聞事件第一時(shí)間的捕捉，要比其他新媒體機(jī)會(huì)更多。因此，在媒體融合上，把紙媒的強(qiáng)勢(shì)在新媒體推廣上廣泛進(jìn)行利用，發(fā)揚(yáng)光大。立足于新聞的真實(shí)性，做深做足功課，突破新媒體的短板，多在真實(shí)性和趣味性上進(jìn)行突破，做出更專業(yè)的新媒體，拿出更好的新媒體產(chǎn)品。

（4）精心策劃，讓信息無(wú)障礙傳播。新媒體的最大優(yōu)勢(shì)是打破了傳統(tǒng)信息傳播的條條框框，來(lái)源廣泛、信息傳播速度快、不拘一格、體裁多樣、花樣新等。因此，要像策劃紙媒一樣，要進(jìn)行對(duì)新媒體傳播特色的深入研究，走出一條有自身特色，宜于承載大容量信息的新媒體傳播的高速通道。紙媒也順應(yīng)歷史的潮流，增加信息容量和加大對(duì)信息的解讀力度，從而實(shí)現(xiàn)媒體的有機(jī)融合。

（5）拓寬廣告創(chuàng)收渠道?！尔惤?qǐng)?bào)》和其他市級(jí)紙媒一樣，面臨的一個(gè)最大問題是如何依托新媒體拓寬廣告創(chuàng)收的渠道。與民間的新媒體相比，黨報(bào)紙媒的性質(zhì)依然姓“黨”，堅(jiān)守著正確的輿論導(dǎo)向、肩上扛著宣傳黨的大政方針、服務(wù)于黨、服務(wù)政府和人民的重任，堅(jiān)守著社會(huì)主義的理想信念。因此，約束性增加了，而創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)的靈活性受到諸多限制。特別《麗江日?qǐng)?bào)》是全國(guó)文化體制改革第一家試點(diǎn)單位，主要靠自收自支來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)的黨報(bào)，如何做好廣告創(chuàng)收是一項(xiàng)決定生存命運(yùn)的唯一途徑。

一是理順紙媒廣告增收渠道。麗江市與云南省的其他州（市）相比，無(wú)論人口和縣（區(qū)）數(shù)量都是處于州（市）之末，麗江四縣一區(qū)，人口140 萬(wàn)人，無(wú)工業(yè)，是一個(gè)農(nóng)業(yè)市，為此，廣告收入可挖掘度一直處于很低的狀況?！尔惤?qǐng)?bào)》從2008年開始，與區(qū)縣合作，由區(qū)縣財(cái)政拿出一定的資金，在《麗江日?qǐng)?bào)》開辦《區(qū)縣之窗》；2014 年開始，與市文旅局、玉龍雪山管委會(huì)、玉龍雪山開發(fā)管理有限公司等旅游單位和企業(yè)合作，創(chuàng)辦了《麗江日?qǐng)?bào)旅游周刊》；與一些部門合作，合辦專欄等，從而解決了部分印刷成本、無(wú)編制人員的薪酬問題。但是，隨著辦報(bào)成本的逐年提高，加上國(guó)家出臺(tái)“放管服”一系列惠民政策，許多分類廣告逐年消失，《麗江日?qǐng)?bào)》紙媒通過(guò)多年的創(chuàng)收渠道挖掘隨之變窄，面對(duì)廣告資源枯竭和成本費(fèi)用與日俱增的狀況，《麗江日?qǐng)?bào)》走上步履維艱的征程。這是其他市級(jí)媒體同樣要面臨的一個(gè)困難問題。為此，要理順紙媒廣告增收的渠道，盤點(diǎn)當(dāng)?shù)乜衫觅Y源，做到有的放矢，要努力實(shí)現(xiàn)廣告收入的穩(wěn)定小幅增長(zhǎng)。二是探索新媒體廣告創(chuàng)收途徑。《麗江日?qǐng)?bào)》新媒體創(chuàng)辦雖起步較晚，但在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響力，受眾范圍逐年擴(kuò)大，因傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播方式的不斷開拓創(chuàng)新，也深受受眾的關(guān)注和喜愛。但就廣告創(chuàng)收而言，目前新媒體廣告創(chuàng)收幾乎為零。因此，下一步，新媒體必將成為廣告創(chuàng)收的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在不斷增加人員、增加投入的情況下，可以在托管機(jī)關(guān)企事業(yè)單位微信公眾號(hào)、在抖音制作和發(fā)布、商業(yè)信息發(fā)布、小視頻制作發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)銷售、分類廣告發(fā)布等方面進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收的逐年穩(wěn)步發(fā)展。