新媒體環(huán)境下電商危機公關策略探析

方寧蘭 徐丹 蘭州城市學院傳媒學院

第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模9.89 億，手機網(wǎng)民規(guī)模9.86 億，面對巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為企業(yè)發(fā)展的共識。在政策和技術的支持下，電子商務快速發(fā)展，B2B、B2C、C2C、020 等商業(yè)模式成為商業(yè)熱詞，方興未艾的電商面臨的不僅僅是百舸爭流的競爭態(tài)勢，還有新媒體背景下亟待完善的企業(yè)公關職能。新媒體環(huán)境下，當用戶享受廉價、便捷的購物體驗時，也被良莠不齊的網(wǎng)絡信息所困擾，用戶在各類新媒體平臺上搜尋答案、參與討論、發(fā)表意見，隨機生成的熱點頭條，不時將企業(yè)推至風口浪尖處，為企業(yè)的公關部門帶來了新挑戰(zhàn)。

一、電商的生存環(huán)境

（一）寡頭趨勢明顯

從電商的競爭環(huán)境來看，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫顯示，30 售電商上市公司總市值63126.43 億元，占比77.29%。在資本的助推下，寡頭電商擁有強大的資本，能夠建立公關部門，為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。同時，寡頭電商以用戶戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、物流戰(zhàn)、資本戰(zhàn)等形式對頻繁進入的小型新興企業(yè)進行打壓，在融資或打壓的抉擇格局，小型新興企業(yè)難獲發(fā)展。

（二）用戶成本高昂

電商的產(chǎn)生和發(fā)展離不開新媒體平臺，相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺脫離了地緣的限制，用戶擁有更多的選擇空間，并呈現(xiàn)出明顯的趨利性特征，商家在價格戰(zhàn)中逐漸疲軟。由于用戶注意力的分散性，導致電商客戶取得成本非常昂貴，一般占到銷售收入30%左右，有些甚至會達到50%。電商客戶取得成本主要包括流量成本、渠道成本、廣告費等。

（三）客戶分布廣泛

相比于實體商業(yè)，電商服務面廣，無地域限制，對應的消費者數(shù)量龐大、分布面廣、差異性大，這對電商在信息渠道和溝通方式的選擇上提出考驗。加之電商服務和商品多數(shù)無法目見耳聞，也為謠言的肆意傳播提供了空間。這使得電商一旦陷入危機事件，如不主動應對，就會迅速陷入被動的局面。

二、電商危機公關存在的問題

（一）風險防范意識落后

電商發(fā)端于各類新媒體，但卻對自身生存的媒體環(huán)境未能形成正確的認識，仍然套用傳統(tǒng)公關的思維進行操作，缺乏與用戶及時有效的溝通，電商作為新興產(chǎn)業(yè)，在成長和發(fā)展的過程中存在諸多亟待完善的職能，有些企業(yè)甚至沒有公關部門，或采用兼職的形式。與電商近年來不斷融資、急速擴容形成鮮明對比的是企業(yè)危機管理水平低，員工危機公關意識落后。在與實體、電商巨頭以及同行的激烈競爭下，未能建立充分的危機預警機制，對網(wǎng)絡水軍、蒙面打手進行防范，新媒體的快速傳播的環(huán)境下，如果未能對輿情予以快速、積極的回應，在激烈的競爭環(huán)境下，很容易被對手消滅。

（二）公關內(nèi)容情緒化

公眾使用新媒體發(fā)表個人觀點，但當危機事件發(fā)生后，如果企業(yè)員工還自行其是，就容易發(fā)生“一石激起千層浪”的危險。謹言慎行對于電商公關而言顯得更為重要，還要注意公司內(nèi)外口徑的一致。企業(yè)公關部門的發(fā)展和員工公關意識的培養(yǎng)無法適應電商快速發(fā)展的步伐，員工將自身定位為使用新媒體的自由的人，享受新媒體的自由討論、發(fā)布及時、發(fā)泄情緒的功能，但卻忘了員工也是企業(yè)的一部分，而非自己本身，在危機事件中，應站在企業(yè)的角度，明確定位、統(tǒng)一口徑，而非將個人情緒化的內(nèi)容公之于眾。

（三）迎合網(wǎng)絡文化，喪失企業(yè)文化

新媒體為追求點擊率，營造話題性，以健康、色情、獵奇等內(nèi)容為誘餌捏造信息，獲得關注度和點擊率。如優(yōu)衣庫“試衣間”事件、茶顏悅色歧視女性的產(chǎn)品設計、全棉時代“防身術”廣告。誠然，新媒體的文化發(fā)展植根于網(wǎng)絡土壤，網(wǎng)絡文化具有鮮明的大眾性特征，具有娛樂性和低俗性。電商為快速吸引用戶的注意力，以犧牲企業(yè)文化為代價，發(fā)布低俗信息，盡管獲得短暫的關注，但始終無法獲得忠實的客戶群，亦無法獲得消費者的認同，與此同時，消費者的注意力又會很快被更具新鮮感的話題吸引過去。

三、新媒體背景下電商危機公關策略

（一）防微杜漸，建立危機預警機制

在復雜的社會環(huán)境和激烈的市場競爭環(huán)境下，任何企業(yè)都不可避免地面臨危機的發(fā)生，新媒體在信息傳播中具有隨意性、匿名性、連鎖性、快速性、覆蓋廣的特征，為根植新媒體的電商提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)危機管理是企業(yè)組織為減少危機對企業(yè)所帶來的影響所實施的一整套危機管理措施，包括危機監(jiān)測、危機預警、危機決策、危機處理。其中，危機處理固然引人注目，但危機監(jiān)測和預警也同樣是危機管理的重要手段，它被稱為是危機管理的最好途徑。對于市場變化莫測、競爭日益白熱化的電商而言，危機監(jiān)測和預警要滲入日常的經(jīng)營過程中，要具有強烈的危機意識和必要的應對準備。首先，需建立相對完善的公關部門，公關部門是為維護公司與員工、消費者、政府、媒體等對象而設立的，旨在樹立公司形象，營造良好的社會關系，它應該由專業(yè)的從業(yè)者組成。其次，充分利用新媒體手段，擴展信息收集渠道，對企業(yè)狀況、企業(yè)形象和企業(yè)公眾輿論進行調(diào)查，由于電商客戶分布廣泛和數(shù)量龐大的特點，可使用如輿情監(jiān)測系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)分析等方式。例如，面對頻頻被提及的假貨問題，阿里在公關中采取主動回應策略，如舉辦治假團隊誓師會，馬云在現(xiàn)場提出“我們今天不是啟動一個打假阿里隊，而是啟動一個打假中國隊”“打假進入無上限”等口號，面對記者采訪時，他直言說“消滅阿里巴巴容易，消滅假貨難”。在這樣的話語中，阿里已成為擔當正義、身負社會道義的“全民打假衛(wèi)士”，博得了消費者的信任和好感。

（二）取信于人，加強企業(yè)文化建設

企業(yè)無論是作為供貨商，還是交易平臺提供者，其運營大都依賴著用戶對其的信任而進行。用戶與企業(yè)的這層寶貴的信任關系一旦崩塌，將引起連鎖反應。網(wǎng)絡輿論持續(xù)的發(fā)酵，網(wǎng)友情緒的爆發(fā)，使得企業(yè)其他的負面事件被一一翻出，在網(wǎng)絡輿論的后真相時代，訴諸于情感的內(nèi)容比客觀事實更能影響輿論，在持續(xù)的轉發(fā)和評論中，企業(yè)將處于極其被動局面，難以自拔。例如在餓了么企業(yè)被曝光食品衛(wèi)生問題后的一周時間內(nèi)，接連出現(xiàn)《“餓了么”兩員工吃飯起爭執(zhí)動粗》《訂餐平臺餓了么野蠻擴張埋下惡果》《餓了的風投被“餓了么”噎著了》等新聞，員工之間的沖突在眾多企業(yè)中司空見慣，但此時冠以“餓了么”的頭銜，便可炒作成為新聞，讓人們對這個企業(yè)又一次刮目相看，而“野蠻擴張”“風投噎著了”等語言也迎合了公眾對該企業(yè)發(fā)展堪憂的心理。“作為一個在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的成熟的商業(yè)體系，電子商務的競爭將更多地體現(xiàn)在企業(yè)文化與形象上，并最終對企業(yè)立足和占位起到?jīng)Q定性的作用[1]”。電商作為“看不見”的企業(yè)，取信于消費者是企業(yè)發(fā)展的根本，要完善企業(yè)文化建設，從員工管理、社會角色、商品服務、售后制度等方面維護自身的良好形象，并通過企業(yè)APP或其他媒體持續(xù)系統(tǒng)地推送給消費者，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)生親近感和好感。需要明確的是，這種好感并不是公關系統(tǒng)的刻意為之，而是企業(yè)自身科學的管理制度與和諧的企業(yè)文化營造所共同帶給消費者的客觀真實的感受。

（三）直面問題，建立快速靈活的反映體系

首先，建立快速反應機制。一般來講，企業(yè)首次公關處理事件不宜超過24 小時，為避免一味的負面報道和謠言傳播，要快速做出反應，以供門戶和報紙等媒體第二天排版使用，讓公眾了解到負面信息的同時也能對公司的處理態(tài)度有所了解，最大限度地減少損失。另外，要對公關內(nèi)容進行跟進，在內(nèi)容、渠道、時間和周期的安排上應預先策劃，并掌握好節(jié)奏。英國危機公關專家里杰斯特（M.Regester.Michael）在《風險管理》一書提出了危機傳播的“3T 原則”，指出危機管理中應把握信息發(fā)布的主動權（Tell you own tale）、快速發(fā)布信息（Tell it fast）、全面真實提供信息（Tell it all）。從這個原則衡量餓了么此次的危機公關處理，均為有待提高。

其次，充分發(fā)揮意見領袖的作用。新媒體平臺的匿名性使得一些權威正面的意見與大量沖動的負面言論混為一談，良莠難辨，尚未確切證實的商品問題演變?yōu)槠髽I(yè)的信用危機，對企業(yè)品牌造成嚴重損失，加之新媒體環(huán)境監(jiān)管相對寬松，用戶對信息進行創(chuàng)作、接收和轉發(fā)的過程中不時加入個人的主觀意見、跟風和情緒化內(nèi)容，這使得事件在迅速蔓延的過程中不斷被扭曲。羅杰斯（E.M.Rogers）創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovation）新事物的傳播中存在認知、說服、決策、實施、確認5 個環(huán)節(jié)，根據(jù)接受對象的先后順序可以分為：創(chuàng)新者、早期采納者、早期跟進者、后期跟進者、滯后者。創(chuàng)新者和早期采納者以名人、明星和專家為代表，扮演者意見領袖的角色，他們通過自身的影響力使所處群體的成員接受新觀點或新事物，糾正公眾從大眾媒介中已經(jīng)獲得的負面觀點，通過人際交流的方式，在“認知”和“說服”過程中，對公眾施加影響?！按蟊妭髅皆趥鞑?chuàng)新的內(nèi)容上是比較有效的手段，而人際關系渠道對于形成或改變個體對創(chuàng)新的觀念更為有效。[2]”在危機處理前期，企業(yè)官方平臺應首先對內(nèi)容進行考證，及時發(fā)布聲明，科學引證，平復不安和質(zhì)疑，還可考慮使用名人富有個人立場和情緒化色彩的內(nèi)容影響受眾；其次，利用專家從專業(yè)角度進行解讀，在抖音等短視頻平臺在事件的前期和后期做好溝通，建立消費者的交流平臺。

最后，整合媒介渠道，創(chuàng)新內(nèi)容形式。當網(wǎng)絡已一片沸騰，逐一解釋往往會讓企業(yè)感覺乏力，且收效甚微，這時倒不如另辟蹊徑，選擇傳統(tǒng)媒體正式發(fā)布官方聲明，傳統(tǒng)媒體的權威地位能夠為企業(yè)及時正名，肅清謠言。其實，電商與傳統(tǒng)媒體并非沒有交集，在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體依然具有很強的權威性，通過與傳統(tǒng)媒體的合作，能夠較快發(fā)布權威信息，并獲得受眾的信賴，如《都市快報》的科普求真欄目《好奇實驗室》通過定制實驗的方式，對商品性能進行獨立實驗，并通過合作渠道發(fā)布，為一些企業(yè)解決了關于商品質(zhì)量不佳的謠言困擾。另外，4G 技術的使用讓 1分鐘微視頻，可嘗試通過動畫短片、H5 頁面、用戶體驗共享等方式增強交互性，使用戶與企業(yè)的聯(lián)系更加緊密。