電視節(jié)目包裝與頻道品牌化思考

饒力 江西廣播電視臺

全球化浪潮之下，電視媒體競爭日益激烈。作為輸出意識形態(tài)、傳遞主流文化的重要窗口之一，電視媒體如何更好滿足新發(fā)展形勢下大眾日益增長的精神文化需求是值得思考的重要命題。經(jīng)過近年來的實踐，越來越多電視媒體從業(yè)者關(guān)注到節(jié)目包裝與頻道品牌化在提升電視媒體競爭力、影響力層面所發(fā)揮的積極作用。

一、電視節(jié)目包裝與頻道品牌化的基本內(nèi)涵

電視節(jié)目包裝指的是通過對內(nèi)容及形式等要素進行規(guī)范和強化，提升電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺的整體對外形象。通常情況下，我們認為它歸屬于視聽包裝體系，是一種包含創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、制作等多個環(huán)節(jié)的復合創(chuàng)作行為[1]?？梢詫㈦娨暪?jié)目包裝分為兩類：內(nèi)容包裝、外在包裝。內(nèi)在包裝是指針對節(jié)目的內(nèi)涵與特點進行綜合包裝，提升內(nèi)容質(zhì)量；外在包裝通常指對頻道標志、畫面、聲音、字幕、節(jié)目編排設(shè)計等入手，給觀眾帶來豐富的視聽體驗。良好的電視包裝能夠給電視節(jié)目帶來辨識度，提高節(jié)目的收視率，并帶來經(jīng)濟效益。

頻道品牌化是一個衍生概念。作為品牌管理者的常規(guī)工作，品牌化通常是培育品牌的起點，其目的是形成品牌效應(yīng)，通過品牌實現(xiàn)價值延續(xù)。從觀眾角度出發(fā)，各式各樣的電視節(jié)目應(yīng)接不暇，頻道品牌是識別電視節(jié)目的重要辨識點[2]。因此，只有電視頻道實現(xiàn)品牌化，才能更好更牢抓住觀眾的眼睛。對于電視媒體來說，可以通過全方位的節(jié)目包裝、優(yōu)化頻道結(jié)構(gòu)布局、打造特色節(jié)目、創(chuàng)新延續(xù)節(jié)目內(nèi)容及主持人明星化等多種措施實施頻道品牌化，以獲取長期競爭優(yōu)勢。

二、電視節(jié)目包裝與頻道品牌化的關(guān)系解析

節(jié)目包裝是塑造頻道品牌的一種手段，能夠為觀眾帶來豐富的視聽體驗，加深用戶對節(jié)目的印象，從而有效提升頻道的品牌影響力。同時，頻道品牌化作為一個動態(tài)、可持續(xù)的發(fā)展過程，約束、指導著電視節(jié)目包裝的形式及內(nèi)容。簡單來說，兩者通過相互聯(lián)系、相互作用形成了緊密聯(lián)系。

（一）節(jié)目包裝在頻道品牌塑造中發(fā)揮積極作用

電視頻道品牌化是一項系統(tǒng)工程，需要統(tǒng)籌兼顧。節(jié)目定位、節(jié)目內(nèi)容、電視包裝、主持人隊伍等諸多因素在電視頻道品牌塑造過程中均扮演著重要的角色。節(jié)目包裝在頻道品牌塑造中主要通過形式創(chuàng)新發(fā)揮力量。當前，許多電視節(jié)目千篇一律，觀眾難免會產(chǎn)生“審美疲勞”，通過靈活多樣的節(jié)目包裝，刺激觀眾的視覺和聽覺感受，能夠高效率向觀眾傳遞頻道的品牌理念。

自2021 年初開始，憑借一系列精彩節(jié)目，河南衛(wèi)視得到了越來越多觀眾的認可，頻頻“出圈”。分析其原因，不難發(fā)現(xiàn)節(jié)目包裝所做出的重要貢獻。牛年春晚的《唐宮夜宴》節(jié)目運用了5G 及增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）對節(jié)目進行包裝，實現(xiàn)了現(xiàn)實舞臺與虛擬場景的完美結(jié)合，將河南博物館變成歌舞的場景，美輪美奐、沉浸化的視覺體驗讓觀眾仿佛置身其中。在之后的端午晚會上，河南衛(wèi)視又將《唐宮夜宴》中唐宮美人的形象創(chuàng)意包裝成極具個性的四位“唐小妹”的IP 形象。整場晚會圍繞“唐小妹”的故事線展開，給觀眾帶了十足的驚喜。早在端午晚會策劃階段，河南衛(wèi)視就已經(jīng)公開向網(wǎng)友征集“唐小妹”的名字，提前布置懸念，充分吸引了觀眾的眼球?？梢哉f，新興技術(shù)、IP 形象等在節(jié)目包裝中的運用，給觀眾帶來了感官和精神上的雙重刺激，加深了觀眾對河南衛(wèi)視的良好印象，顯著提升了河南衛(wèi)視的品牌影響力。

（二）頻道品牌化為電視節(jié)目包裝提供思路

優(yōu)秀的節(jié)目包裝不僅僅是讓電視節(jié)目色彩更飽滿、電視聲音更清晰，還需要彰顯頻道的品牌特色。通常情況下，一個電視頻道擁有多個不同主題、不同內(nèi)容的節(jié)目，這些節(jié)目之間相互獨立，在形成頻道整體的品牌影響力時比較困難。通過對頻道及節(jié)目的包裝，可以增加這些節(jié)目的關(guān)聯(lián)性，展示頻道的特點，區(qū)別于其他競爭對手。此外，在頻道實際運營中，通常先進行頻道品牌定位，在此基礎(chǔ)上設(shè)計、改進節(jié)目包裝。

在2021 年初，山東衛(wèi)視對節(jié)目包裝進行改版升級。此次包裝的升級緊緊圍繞著山東衛(wèi)視“悠久文明、青春中國”的頻道品牌定位。眾所周知，黃河是世界文明的古文化之一，也是中華文明最主要的發(fā)源地。作為黃河下游流經(jīng)之地的山東，深受黃河文化的影響。因此，此次山東衛(wèi)視新節(jié)目包裝在色調(diào)選擇上，首先替換原來的黃色主色調(diào)，升級為黃河色系“黃橙色”，契合頻道品牌定位中“悠久文明”的理念；其次融入“海水藍”，給觀眾帶來清晰的視覺感受。在圖形上，新節(jié)目包裝將原來象征喜慶團圓的燈籠變更為空間中躍動的小球，極具青春之意。由此可見，頻道品牌化對電視節(jié)目包裝具有指導作用。

三、電視節(jié)目包裝與頻道品牌化策略

（一）加強頻道品牌定位

新發(fā)展形勢下，電視頻道“精簡精辦”已經(jīng)是大勢所趨。定位不清晰、受眾不明確、效益落后的頻道面臨著被淘汰的危機。此外，信息化時代，海量的信息無時無刻對人們進行轟炸，一定程度上造成人們開始厭倦垃圾信息，追求更高質(zhì)量的信息資源。這就要求電視媒體必須明確自己的品牌定位，擺脫同質(zhì)化競爭。縱觀各大電視媒體的競爭策略，我們清楚地認識到頻道品牌定位的重要價值。忽視定位，節(jié)目包裝與頻道品牌化也就缺少了靈魂。電視頻道在進行品牌化時，如果不經(jīng)過充足的市場調(diào)查，不立足自身實際，一味地模仿“爆款”，不僅造成電視頻道不倫不類，甚至可能導致電視頻道流失核心觀眾群體。

在進行頻道品牌定位時，我們要綜合考慮以下四個方面。一是立足本土，找到頻道定位的支撐點。我國幅員遼闊，各地文化資源各有優(yōu)勢。本土電視臺要充分挖掘、提煉本土文化資源的亮點，以此作為頻道品牌定位的可靠依據(jù)。二是以人為本，充分考慮受眾的需求?？梢哉f，電視媒體的生命力在于受眾，電視頻道的穩(wěn)定發(fā)展離不開明確、相對固定的收視群體。如以少年兒童為對象而開設(shè)的少兒頻道和受女性偏愛、以大眾綜藝為主的綜藝頻道等，都有著穩(wěn)定的受眾群體。三是堅決不能偏離正確的政治方向、主流輿論導向和價值取向。不能為了追求高收視率、高回報，而忘記了電視頻道承擔的社會責任。電視媒體要始終堅持政治立場，弘揚社會主義先進文化，輸出主流價值觀，滿足大眾對美好生活的新期待。四是要注意電視媒體的“家庭情感溝通屬性”。新媒體環(huán)境下，電視頻道的資訊及娛樂功能日漸被手機、電腦等取代。然而在家庭生活中，電視依然發(fā)揮著客廳中心的功能，依靠電視可以滿足家人間情感層面的交流。只有將頻道品牌定位落到實處，才能打造出特色頻道，實現(xiàn)頻道品牌化。

（二）創(chuàng)新節(jié)目包裝形式

電視媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播離不開優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目包裝。創(chuàng)新性的節(jié)目包裝能夠為節(jié)目增色，給觀眾帶來與眾不同的視聽體驗，引發(fā)觀眾的關(guān)注。電視媒體在進行節(jié)目包裝與頻道品牌化時，要善于利用新興技術(shù)，通過技術(shù)的力量賦能節(jié)目包裝，激發(fā)節(jié)目內(nèi)容本身的魅力。

隨著時代發(fā)展，3D、5G、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、4K 及8K 超高清技術(shù)已經(jīng)日益發(fā)展成熟，在電視媒體中的應(yīng)用實踐越來越多，給電視節(jié)目包裝提供了有力的技術(shù)支持[3]。在電視制作領(lǐng)域，電視工作者一直致力于通過技術(shù)手段給觀眾帶來豐富的視聽感受。以AR 技術(shù)為例，通過對AR進行空間及場景設(shè)計，能夠突破舞臺空間塑造出宏偉瑰麗的場景，同時利用AR 場景可以實現(xiàn)舞臺間的轉(zhuǎn)換與過渡，增加節(jié)目的連貫性。在中央電視臺牛年春晚節(jié)目上，十幾個節(jié)目均運用了AR 及4K 超高清技術(shù)，把科技與藝術(shù)緊密融合在一起，為觀眾打造了一場高水平的視覺盛宴。其他電視媒體也應(yīng)該汲取寶貴經(jīng)驗，結(jié)合自身實際，嘗試引進高技術(shù)水平人才團隊，購置技術(shù)裝備，主動大膽應(yīng)用新技術(shù)，以滿足觀眾日益增長的精神文化需要。

需要注意的是，技術(shù)服務(wù)于內(nèi)容。任何時候都要牢記“內(nèi)容為王”，豐富多樣的節(jié)目包裝方式都是為內(nèi)容服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是頻道立身及品牌化發(fā)展的基石。輕視內(nèi)容本身，依賴技術(shù)甚至濫用技術(shù)不僅會造成人力及經(jīng)濟層面的浪費，也會因為本末倒置導致觀眾的反感。

（三）加速媒體融合發(fā)展

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體面臨著嚴峻的考驗。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導，作出了一系列推動媒體融合發(fā)展的決策及部署?；诖?，傳統(tǒng)電視媒體在進行電視節(jié)目包裝與頻道品牌化策略時，要充分重視、利用媒體融合的力量，來適應(yīng)現(xiàn)階段媒體深刻變革、分眾化傳播的新趨勢，以此來提高電視媒體的影響力、傳播力及引領(lǐng)力[4]。以電視媒體為主體，選擇網(wǎng)絡(luò)、雜志等其他媒體渠道組合，實現(xiàn)多渠道傳播，能夠快速實現(xiàn)電視頻道的品牌化。

通過媒體融合提升電視節(jié)頻道的品牌影響力，構(gòu)建移動傳播矩陣是重中之重。在多媒體時代，大眾能夠輕松便捷地通過手機獲取各類資訊。電視媒體可以通過構(gòu)建移動傳播矩陣，迅速適應(yīng)大眾移動端獲取資訊的需求。如微博、微信、短視頻平臺等，都可以作為電視媒體發(fā)展的新陣地。經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體在存量內(nèi)容資源上沉淀頗豐，這些珍貴的內(nèi)容，記錄了經(jīng)濟社會發(fā)展的歷程，具有極高的價值。因此，電視媒體可以依托人才資源優(yōu)勢、節(jié)目編排能力優(yōu)勢，將這些內(nèi)容進行碎片化處理，通過短視頻平臺進行傳播，迅速獲得影響力。此外，開發(fā)自己的手機端APP、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視等也成了越來越多電視媒體的選擇[5]。需要強調(diào)的是，為了頻道的長久發(fā)展，電視媒體的手機端APP 等傳播端口也應(yīng)該延續(xù)頻道的品牌體系和節(jié)目包裝風格。

四、結(jié)語

在電視頻道“精簡精辦”的現(xiàn)實要求下，電視媒體只有通過提質(zhì)增效，走高質(zhì)量發(fā)展道路才能適應(yīng)時代需求，不被人民和社會淘汰。電視節(jié)目包裝與頻道品牌化是廣大電視媒體實現(xiàn)突圍的可靠選擇之一?；诖?，電視媒體要抓住時代機遇，迎接嚴峻挑戰(zhàn)，積極構(gòu)建媒體融合發(fā)展格局，加強頻道品牌定位，創(chuàng)新節(jié)目包裝形式，促進電視媒體影響力的全方位提升。