網(wǎng)絡(luò)地方社群用戶參與行為影響因素研究

韓瑞霞

(上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海 200240)

“虛擬社群”(Virtual Community)是指人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聚集在一起分享興趣、情感、觀念，以及追尋相似目標(biāo)而形成的團(tuán)體[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹薪榛?，傳統(tǒng)的社會(huì)連接方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)再現(xiàn)，比如“血緣”“業(yè)緣”“地緣”社群。網(wǎng)絡(luò)“想象共同體”成為人們社會(huì)交往的重要方式，有些時(shí)候甚至超越了線下社會(huì)組織對(duì)個(gè)體的影響力。在大量網(wǎng)絡(luò)熱群蓬勃發(fā)展的同時(shí)，一些社交群組卻由于訪問(wèn)量過(guò)低而淪為賽博“鬼村”[2]。那么到底是什么因素促使人們熱衷或漠視這些群組？什么樣的網(wǎng)絡(luò)社群更容易吸引用戶的注意力？影響網(wǎng)絡(luò)社群用戶活躍度的因素到底是什么？回答這些問(wèn)題對(duì)于了解當(dāng)前活躍社群的運(yùn)作機(jī)制，介入和調(diào)控網(wǎng)絡(luò)社群的活動(dòng)方向，預(yù)防社群群體性事件具有重要意義。

一、理論框架與研究假設(shè)

國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社群使用或參與行為的相關(guān)研究主要圍繞以下理論展開(kāi)：(1)從傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)視角出發(fā)的使用滿足理論，該理論認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)社群之所以能夠維持緣于它能夠滿足參與者的各種需求。這一理論注重從參與者個(gè)體的、主觀的角度來(lái)解釋社群對(duì)成員需求的滿足。(2)從信息系統(tǒng)學(xué)科出發(fā)的模式維持理論，該理論從客觀的信息系統(tǒng)維持角度分析影響用戶使用系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，注重從系統(tǒng)的、環(huán)境的、客觀的角度分析社群的維持。(3)從社會(huì)學(xué)、管理學(xué)和心理學(xué)視角出發(fā)的社會(huì)影響和情感依戀理論，該理論認(rèn)為人們?cè)谏缛褐懈惺艿降囊?guī)范和情感依戀會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生對(duì)群體的關(guān)系承諾或歸屬感，從而影響其參與行為。以上三類(lèi)理論視角基本囊括了主觀-客觀、個(gè)人-群體、認(rèn)知-情感等多維層面的所有解釋路徑。

我們將使用滿足理論中的使用滿足感，社會(huì)影響與情感依戀理論中的關(guān)系承諾，以及信息系統(tǒng)模式維持理論中的環(huán)境評(píng)價(jià)，共同構(gòu)成關(guān)于網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)社群參與行為的解釋框架。從心理學(xué)角度分析，使用滿足感、關(guān)系承諾和環(huán)境滿意度都源于個(gè)人、群體和環(huán)境對(duì)行動(dòng)者個(gè)體需求的滿足。在此指導(dǎo)下，我們嘗試從以下角度提出研究假設(shè)。

(一)使用滿足理論中的個(gè)人需求滿足

根據(jù)使用滿足理論，人們之所以使用媒介，是因?yàn)樗軡M足自身的一些需求[3]。這一研究假設(shè)被一些具體研究所證實(shí)，如迪倫等多位學(xué)者都發(fā)現(xiàn)使用滿足感會(huì)促使人們使用某一技術(shù)[4-6]。在虛擬社群中，這一關(guān)系同樣存在，嚴(yán)新峰等人通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的扎根研究發(fā)現(xiàn)，功能性需求、自我表現(xiàn)需求以及社交需求的滿足是網(wǎng)絡(luò)品牌社群用戶積極參與社群活動(dòng)的原因[7]。信息、便捷性、娛樂(lè)和互動(dòng)構(gòu)成個(gè)體在網(wǎng)站停留時(shí)長(zhǎng)的主要影響因素[8]。據(jù)此我們提出如下假設(shè)：

H1：社群成員的使用滿足感會(huì)影響他們的社群參與行為。

(二)社會(huì)影響與情感依戀理論中的關(guān)系承諾因素

與一般的信息系統(tǒng)不同，網(wǎng)絡(luò)社群首先是一個(gè)由成員組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，社群本身的一些因素會(huì)對(duì)成員的使用行為產(chǎn)生影響。如巴戈奇等多位學(xué)者的研究都說(shuō)明社會(huì)群體規(guī)范和認(rèn)同會(huì)影響用戶的參與行為[9-10]。另有研究發(fā)現(xiàn)，“關(guān)系承諾”是網(wǎng)站黏性的重要原因[11]。趙欣等人發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于認(rèn)知視角，情感依戀是導(dǎo)致用戶持續(xù)使用某一虛擬社群的主要原因[12]。樓天陽(yáng)和陸雄文也從心理連接的角度證明群組依戀對(duì)虛擬社群成員關(guān)系維持、社區(qū)參與和貢獻(xiàn)意愿具有積極的影響[13]。據(jù)此我們提出如下假設(shè)：

H2：社群成員對(duì)群體的關(guān)系承諾會(huì)影響他們的社群參與行為。

(三)信息系統(tǒng)維持理論視角中的環(huán)境因素

事實(shí)上，虛擬社群首先是一個(gè)信息系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域的信息維持理論可以客觀解釋它的存在和發(fā)展。如陳艾琳[14]、普里斯[2]的研究都說(shuō)明技術(shù)性和社交性會(huì)影響信息系統(tǒng)被使用的程度。迪倫和麥克倫于1992年推出的D&M模式認(rèn)為，系統(tǒng)能否成功主要由6個(gè)維度或類(lèi)別決定：系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、使用、使用滿意度、個(gè)人影響以及組織影響[4]。2002年，兩人增添了新的維度——服務(wù)質(zhì)量，他們認(rèn)為系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量共同作用于用戶的使用傾向和使用滿意度[15]?；旧虾罄m(xù)所有涉及信息系統(tǒng)維持的研究，都參考了D&M模式，包括上文提到的陳艾琳、普里斯，以及保羅等人的研究[16]。據(jù)此我們提出如下假設(shè)：

H3： 社群成員對(duì)環(huán)境的滿意度會(huì)影響他們的社群參與行為。

(四)個(gè)人使用滿意度和環(huán)境因素對(duì)關(guān)系承諾的影響

莫爾和斯貝克曼的經(jīng)驗(yàn)研究表明，個(gè)人使用滿意度和關(guān)系承諾存在明顯的相關(guān)關(guān)系[17]。鮑爾以及伍爾夫等人的研究也發(fā)現(xiàn)滿意度與用戶使用電子商務(wù)的關(guān)系承諾積極正相關(guān)[18-19]。周志民和吳群華對(duì)在線品牌社群凝聚力的研究也顯示，系統(tǒng)質(zhì)量會(huì)對(duì)社群歸屬感產(chǎn)生顯著影響[20]?；谝陨戏治?，我們?cè)谘芯恐幸矔?huì)分析社群成員使用滿足感和環(huán)境滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系承諾的影響。

(五)個(gè)人需求的滿足對(duì)使用滿意度、關(guān)系承諾以及環(huán)境滿意度的影響

蘇珊達(dá)的研究證明用戶心理層面的使用滿足感會(huì)影響他們對(duì)群體認(rèn)同感、歸屬感、關(guān)系承諾的體驗(yàn)[21]。多拉基亞等人從目的價(jià)值、自我展示價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、社會(huì)提升價(jià)值、人際關(guān)系滿足價(jià)值5個(gè)角度總結(jié)了個(gè)體從網(wǎng)絡(luò)社群中獲得的心理價(jià)值感。這一歸納的好處在于，它很好地囊括了個(gè)體在虛擬社群中感知到的幾乎所有需求。因此為使研究更加全面，我們也會(huì)考察社群成員獲得的目的價(jià)值、自我展示價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、社會(huì)提升價(jià)值和人際關(guān)系價(jià)值與其使用滿足感、關(guān)系承諾度和環(huán)境滿意度的關(guān)系。最終形成圖1的研究模型。

二、研究方法

(一)研究對(duì)象

本研究的關(guān)注對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)地方社群，而“上海”是一個(gè)有強(qiáng)烈地方認(rèn)同感的城市，上海網(wǎng)絡(luò)地方論壇“寬帶山”興起于2000年，目前被稱(chēng)為上海最具影響力的民生論壇，論壇上大量“滬語(yǔ)”的使用、快速更新的同城話題和龐大的日點(diǎn)擊量，都證明這是一個(gè)研究地方社群的良好窗口。

(二)構(gòu)念測(cè)量

1.需求滿足

對(duì)個(gè)人需求滿足的測(cè)量，將采用多拉基亞等人對(duì)目的價(jià)值、自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、社會(huì)提升價(jià)值、維持人際連接價(jià)值的劃分。

2.社群使用滿足感

根據(jù)張美君和李國(guó)安的定義，個(gè)體社群使用滿足感是指“使用者全面評(píng)估自己在一個(gè)虛擬社區(qū)體驗(yàn)到的感受”[22]。

3.關(guān)系承諾

關(guān)系承諾是指?jìng)€(gè)體對(duì)虛擬群組的認(rèn)同性情感連接，在某種意義上，它可以和“社群歸屬感”互相替代。本研究中，主要側(cè)重于關(guān)系承諾“體驗(yàn)”和“感受”的測(cè)量。

4.信息系統(tǒng)環(huán)境滿意度

參照貝利和皮爾森[23]、馬斯穆德[24]，以及迪倫和麥克倫的D&M模式[4]，對(duì)信息系統(tǒng)環(huán)境滿意度指標(biāo)從技術(shù)和管理2個(gè)層面來(lái)測(cè)量。技術(shù)偏重于D&M模式中的系統(tǒng)質(zhì)量，而管理則偏重于服務(wù)質(zhì)量。

5.社群參與行為

社群參與行為是指網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中實(shí)際的參與深度和行為方式。參照黃少華等人的研究，網(wǎng)民在地方社群中的參與行為既存在頻率、時(shí)長(zhǎng)的使用維度變量，也包括發(fā)回帖的社會(huì)行為維度變量[25]。因此本研究中的社群參與行為變量由使用頻率、使用時(shí)間和使用深度(發(fā)回帖)3個(gè)維度構(gòu)成。

(三)樣本情況

課題組與上海地方論壇寬帶山管理方合作，于2018年5月在該論壇發(fā)布問(wèn)卷鏈接，調(diào)查15天共回收有效問(wèn)卷331份。67.4%的調(diào)查對(duì)象每天來(lái)寬帶山(38.1%的調(diào)查對(duì)象每天登錄寬帶山很多次)，65.6%的調(diào)查對(duì)象擁有上海戶籍且出生在上海，16.3%的調(diào)查對(duì)象擁有上海戶籍但不出生在上海(新上海人)，另有14.8%為在上海生活學(xué)習(xí)的外地人。調(diào)查對(duì)象在寬帶山的平均網(wǎng)齡為10年，大部分屬于網(wǎng)絡(luò)地方社群的資深成員，樣本特征表明該群體正是我們考察地方社群參與行為的理想對(duì)象。

(四)數(shù)據(jù)分析

問(wèn)卷數(shù)據(jù)通過(guò)SPSS19.0進(jìn)行處理和分析，用Mplus6.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證。

三、結(jié)果

(一)測(cè)量模型估計(jì)

在測(cè)量模型估計(jì)方面，結(jié)合SPSS和Mplus相關(guān)分析結(jié)果，得到表1。8個(gè)測(cè)量構(gòu)念目的價(jià)值、自我發(fā)現(xiàn)價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、社會(huì)提升價(jià)值、人際維持價(jià)值、使用滿意度、關(guān)系承諾、環(huán)境滿意度的克隆巴赫系數(shù)分別為0.923，0.944，0.923，0.959，0.897，0.915，0.962，0.955，顯示各量表信度良好；AVE值分別為0.753，0.778，0.753，0.796，0.640，0.842，0.866，0.753，均大于通行標(biāo)準(zhǔn)的0.5；各測(cè)量構(gòu)念相關(guān)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)都大于通行標(biāo)準(zhǔn)0.7，見(jiàn)表1，各預(yù)測(cè)變量的測(cè)量模型可以使用。

因變量社群參與行為由參與頻率、參與時(shí)間和參與深度(發(fā)回帖)3個(gè)維度組合構(gòu)成，因此我們重點(diǎn)考察各構(gòu)成維度與社群參與行為這一整合變量之間的相關(guān)關(guān)系，并同時(shí)考察相關(guān)描述數(shù)值，具體結(jié)果見(jiàn)表2。參與行為各構(gòu)成維度參與頻率、參與時(shí)間、參與深度之間的相關(guān)系數(shù)(R值分別為0.346，0.321，0.337)都小于0.5，說(shuō)明三者作為社群參與行為的組合變量區(qū)分度較好。與此同時(shí)，三者共同克隆巴赫系數(shù)為0.580，大于0.5，對(duì)于組合型的行為構(gòu)念測(cè)量指標(biāo)來(lái)說(shuō)，可以作為合格的合成變量使用。

表2 測(cè)量構(gòu)念(因變量)的參數(shù)估計(jì)

表3顯示各預(yù)測(cè)變量與因變量社群參與行為的相關(guān)系數(shù)都低于0.5，說(shuō)明將其放入整合模型是可行的。概括上述發(fā)現(xiàn)證明本研究提出的測(cè)量模型是可行和適當(dāng)?shù)摹?/p>

表3 各測(cè)量變量相關(guān)系數(shù)比較

(二)結(jié)構(gòu)模型估計(jì)

運(yùn)用Mplus結(jié)構(gòu)方程分別對(duì)所有假設(shè)進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，結(jié)果見(jiàn)表4。全模型卡方χ2=1 721.108(df=866，P=0.000)，絕對(duì)擬合指數(shù)SRMR=0.068，近似誤差均方根RMESA=0.055，相對(duì)擬合指數(shù)CFI=0.923，TLI=0.916，從這些指征來(lái)看，整個(gè)模型擬合良好，研究結(jié)果應(yīng)該接受。

表4 總模型的參數(shù)擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

續(xù)表4

從表4中各路徑的數(shù)據(jù)信息和統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，個(gè)人使用滿意度與環(huán)境滿意度對(duì)用戶社群參與行為影響均不顯著(H1與H3)，而關(guān)系承諾對(duì)社群參與行為影響顯著(H2)。與此同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)個(gè)人使用滿意度對(duì)關(guān)系承諾影響顯著，但是環(huán)境滿意度對(duì)關(guān)系承諾影響并不顯著。而個(gè)人需求滿足對(duì)一級(jí)指標(biāo)的影響可以總結(jié)為：自我展示價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、社會(huì)提升價(jià)值的滿足對(duì)個(gè)人使用滿意度影響顯著；娛樂(lè)價(jià)值、社會(huì)提升價(jià)值的滿足對(duì)關(guān)系承諾影響顯著；目的價(jià)值、自我展示價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值的滿足對(duì)環(huán)境滿意度影響顯著?？梢?jiàn)，在結(jié)構(gòu)方程模型比較視野中，影響社群參與行為的主要因素為關(guān)系承諾因素，個(gè)人使用滿意度起間接作用，而環(huán)境因素幾乎不起作用。個(gè)人需求滿足對(duì)使用滿意度、關(guān)系承諾和環(huán)境滿意度的影響存在復(fù)雜關(guān)聯(lián)，具體結(jié)果見(jiàn)圖2。

四、研究結(jié)論與討論

本研究力圖通過(guò)對(duì)上海地方網(wǎng)絡(luò)論壇寬帶山的樣本調(diào)查，探究影響網(wǎng)民參與地方社群的關(guān)鍵因素。研究綜合了不同學(xué)科對(duì)此問(wèn)題解釋的代表性理論，如使用滿足理論、信息系統(tǒng)維持理論、社會(huì)影響和情感依戀理論，并最終從吉登斯的結(jié)構(gòu)二重性理論和布迪厄的場(chǎng)域理論視角出發(fā)，構(gòu)建出包括使用滿足度、關(guān)系承諾、環(huán)境滿意度3個(gè)主要解釋維度的網(wǎng)民地方社群參與行為影響因素模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析及檢驗(yàn)證明。

(一)關(guān)系承諾

關(guān)系承諾(社群歸屬感)是影響網(wǎng)民地方社群參與感的最主要因素。這一研究結(jié)果證明網(wǎng)絡(luò)空間作為傳統(tǒng)社群網(wǎng)絡(luò)再生的場(chǎng)域，社群認(rèn)同感、凝聚力是其保持活力的根源。該結(jié)論證明了卡斯特的“精英是寰宇主義的(cosmopolitan)，而人民是地域性的(local)”[26]這一論斷的部分適當(dāng)性，即互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅沒(méi)有完全瓦解原有地理社群的結(jié)合方式，相反它正在以強(qiáng)大的空間提供能力和再結(jié)構(gòu)能力重塑著原有社群的結(jié)構(gòu)。這一點(diǎn)也與近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入“下半場(chǎng)”的學(xué)界感知相一致，原來(lái)學(xué)界普遍認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)關(guān)系“扁平化”的觀點(diǎn)，已經(jīng)在各類(lèi)有明確訴求和認(rèn)同特征的社群運(yùn)動(dòng)中被證明不適用。與此同時(shí)，信息爆炸、算法差異帶來(lái)的社群集聚，反而進(jìn)一步導(dǎo)致差異性意見(jiàn)群體的不斷聚合。而這些群體聚合的核心正是 “關(guān)系承諾”，即“認(rèn)同歸屬感”，本研究也證明了這一點(diǎn)。

(二)環(huán)境滿意度

個(gè)人使用滿意度通過(guò)關(guān)系承諾對(duì)社群參與行為產(chǎn)生影響，環(huán)境滿意度對(duì)社群參與行為沒(méi)有顯著影響。這個(gè)關(guān)系鏈條清晰地將個(gè)人使用滿意度、關(guān)系承諾和環(huán)境滿意度對(duì)社群參與行為的影響分離出來(lái)，并顯示出影響路徑，有效地補(bǔ)充了之前單一理論視角研究時(shí)，多變量互相纏繞和雜糅的問(wèn)題。進(jìn)一步證明了運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)性視角解析網(wǎng)絡(luò)社群參與行為的重要性。如前人研究所示，當(dāng)我們單獨(dú)從信息系統(tǒng)維持角度、使用滿足視角或社會(huì)影響和情感依戀視角進(jìn)行網(wǎng)民的社群參與行為影響因素分析時(shí)，很可能發(fā)現(xiàn)它們都產(chǎn)生作用，卻無(wú)法分辨到底哪個(gè)因素更重要。與此同時(shí)，已有研究在運(yùn)用各自的理論解析時(shí)，為保證研究變量的充分性和完備性，在不同理論視角的自變量組成中，都涉及超越自身理論視角的多元變量，如信息系統(tǒng)維持視角的D&M模式，其影響變量就包括使用滿意度。使用滿意度視角的相關(guān)研究中，也包括信息、便捷性等系統(tǒng)維持視角的因素[8]。社會(huì)影響和情感依戀視角研究則涉及了使用滿足和信息環(huán)境的因素[10]。本研究的結(jié)果揭示了當(dāng)使用滿意度、關(guān)系承諾/群體歸屬感和環(huán)境滿意度共同作用時(shí)，起決定作用的關(guān)鍵因素和其他各因素發(fā)揮作用的具體路徑，從個(gè)體、群體、環(huán)境互動(dòng)的整體結(jié)構(gòu)視野，證明群體層面的關(guān)系承諾具有決定性作用。

(三)個(gè)人需求的滿足

個(gè)體使用滿意度、關(guān)系承諾、環(huán)境滿意度來(lái)源于個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)社群中不同需求的滿足。研究顯示，自我展示和娛樂(lè)價(jià)值的滿足與個(gè)人使用滿意度顯著正相關(guān)，而社會(huì)提升價(jià)值的滿足與個(gè)人使用滿意度顯著負(fù)相關(guān)，這可能是因?yàn)槟切┥鐣?huì)提升價(jià)值滿足感強(qiáng)的群體成員實(shí)際上在論壇中占據(jù)著意見(jiàn)領(lǐng)袖的位置，而這部分人對(duì)社群的期望也更高，從而降低了個(gè)人使用滿意度。娛樂(lè)價(jià)值和社會(huì)提升價(jià)值的滿足與關(guān)系承諾顯著正相關(guān)，說(shuō)明對(duì)于本研究考察的地方社群來(lái)說(shuō)，經(jīng)常在論壇中娛樂(lè)消遣或在論壇中有影響力的成員關(guān)系承諾/社群歸屬感最強(qiáng)。目的價(jià)值、自我展示價(jià)值和娛樂(lè)價(jià)值對(duì)環(huán)境滿意度有顯著影響，說(shuō)明在論壇中能夠獲取各類(lèi)支持、善于自我表達(dá)和娛樂(lè)消遣的成員對(duì)論壇環(huán)境滿意度最高。人際維持價(jià)值對(duì)各變量的低影響力，恰恰說(shuō)明人們并不是為滿足自身人際關(guān)系需求而來(lái)，進(jìn)一步證明網(wǎng)絡(luò)地方社群與線下地方社群的差異。以上發(fā)現(xiàn)是對(duì)已有研究關(guān)于個(gè)人需求滿足的影響力的多樣化呈現(xiàn)。張美君等人的研究發(fā)現(xiàn)，目的價(jià)值、自我展示價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、社會(huì)提升價(jià)值和人際關(guān)系維持價(jià)值的滿足對(duì)個(gè)人使用滿意度和關(guān)系承諾的影響顯著，并最終影響個(gè)體對(duì)虛擬社區(qū)的持續(xù)使用[22]。本研究則在地方網(wǎng)絡(luò)論壇中，對(duì)這一結(jié)果給出具體的差異化呈現(xiàn)。

(四)社群集結(jié)的紐帶

“地方”屬性是網(wǎng)絡(luò)空間社群集結(jié)的認(rèn)同紐帶，但是真正發(fā)揮作用的是地方網(wǎng)絡(luò)社群本身的魅力。

“地方”并沒(méi)有成為網(wǎng)絡(luò)社群再造的障礙，相反它正以新的形式發(fā)揮作用。成員身份對(duì)社群參與行為影響不顯著，再次確認(rèn)“地方”在網(wǎng)絡(luò)空間是“認(rèn)同”的紐帶而非障礙。本研究中無(wú)論是上海人、新上海人還是外地人，他們?cè)趯拵竭@一地方論壇中的社群參與行為差異并不顯著。寬帶山的“地方”屬性是成員網(wǎng)絡(luò)群聚的基礎(chǔ)，但線下的身份屬性并沒(méi)有造成他們參與活動(dòng)積極性的差異，社群歸屬感即關(guān)系承諾才是影響成員活躍度的關(guān)鍵因素。對(duì)比影響網(wǎng)民社群參與的其他因素，可以得出結(jié)論：盡管“地方”屬性是地方網(wǎng)絡(luò)社群得以集結(jié)的 “認(rèn)同”紐帶，但真正影響地方社群活躍與否的關(guān)鍵因素是地方社群本身的吸引力、關(guān)系和認(rèn)同營(yíng)建，而非傳統(tǒng)的身份區(qū)隔，間接證明了網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)“地方社群”的再造能力。這一研究結(jié)果表明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 “地理社群”和“關(guān)系社群”的融合，即網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，并沒(méi)有消解 “地理社群”，而“地理”正在作為一種“關(guān)系”紐帶在網(wǎng)絡(luò)空間的人群聚集中發(fā)揮作用?！暗胤健弊鳛橐环N“認(rèn)同紐帶”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間，這種重建的意義或曰對(duì)社會(huì)治理的潛在壓力在于，當(dāng)這種連接模式一旦觸及現(xiàn)實(shí)空間議題時(shí)，很可能引發(fā)線上線下相互參與的集體行動(dòng)。研究結(jié)果還表明，年齡和性別也是影響地方社群參與行為的重要變量，年齡越大、男性的社群成員越可能產(chǎn)生地方社群的深度參與，這為我們了解網(wǎng)絡(luò)地方社群中的活躍力量指明了方向。

研究證明：關(guān)系承諾在網(wǎng)民地方社群參與中發(fā)揮著超越個(gè)體使用滿足感和環(huán)境評(píng)價(jià)的作用，說(shuō)明網(wǎng)民社群參與的主要原因并不在于某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群環(huán)境有多好，也不是它能滿足人們的一些需求；網(wǎng)絡(luò)社群的最大魅力恰恰在于它能為人們提供精神棲息的家園，這種“家園感”就是關(guān)系承諾或社群歸屬感的直接表現(xiàn)。而那些賽博“鬼村”也許并不是界面設(shè)計(jì)得不好，或無(wú)法滿足人們的一些需求，而是它們無(wú)法提供“歸屬感”。 “地方”屬性在社群網(wǎng)民活動(dòng)參與中未產(chǎn)生決定性作用，正說(shuō)明“地方”與其說(shuō)是一種排斥的機(jī)制，不如說(shuō)它是互聯(lián)網(wǎng)中介化后人們認(rèn)同連接的一種方式，與其說(shuō)它是傳統(tǒng)地方社群的延伸，不如說(shuō)它正再造著傳統(tǒng)觀念中“地方”的概念。而這種“再造”最大的意義在于“地方”成為線上社會(huì)動(dòng)員和線下群體活動(dòng)的新的連接方式，這種“動(dòng)員”能力也正是我們了解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵。

五、研究不足與展望

本文探究影響網(wǎng)民社群參與的主要因素，并證明了群體層面的關(guān)系承諾具有超越個(gè)體層面的使用滿足感的決定性影響力，而環(huán)境層面的影響力幾乎可以忽略不計(jì)。以地方社群為例，成員感受到充分的歸屬感進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)系承諾才是地方社群活躍的關(guān)鍵，而是否聚集了足夠多的本地人并不是關(guān)鍵?！暗胤缴缛赫J(rèn)同”正在超越“地方”屬性在線上線下活動(dòng)中發(fā)揮重要作用。研究基本證明了之前的預(yù)想假設(shè)，并給出了差異性的具體分析，但是在研究設(shè)計(jì)和測(cè)量上仍然存在諸多不足，如：(1)盡管我們從個(gè)人、群體、環(huán)境角度抽離了關(guān)鍵性因素構(gòu)成研究框架，并指出采用競(jìng)爭(zhēng)性視角的好處，但是否有更好的解釋模型值得進(jìn)一步探索，比如張美君等人就是從使用滿足感、關(guān)系承諾和群體規(guī)范3個(gè)角度進(jìn)行分析的。(2)對(duì)各個(gè)主要變量的測(cè)量存在商討性空間，選取的測(cè)量問(wèn)題篩選和借鑒于相關(guān)研究，但實(shí)際上仍值得進(jìn)一步精細(xì)化探討。(3)表4各相關(guān)系數(shù)的測(cè)量中，各預(yù)測(cè)變量與參與行為之間相關(guān)性較低，充分證明了研究的適當(dāng)性，但是各預(yù)測(cè)變量間較高的相關(guān)性證明預(yù)測(cè)變量題項(xiàng)的區(qū)分度還需要進(jìn)一步提升。(4)研究證明關(guān)系承諾才是影響地方社群活躍度的關(guān)鍵，且該因素對(duì)預(yù)測(cè)未來(lái)地方性網(wǎng)絡(luò)群體事件具有重要意義，但這種影響到底表現(xiàn)在哪些方面，是僅限于網(wǎng)絡(luò)空間政治參與還是會(huì)蔓延到社會(huì)實(shí)踐，是影響一般性政治參與還是影響事件性政治參與，這需要進(jìn)一步研究。(5)研究“網(wǎng)絡(luò)地方社群”以地方論壇為基礎(chǔ)，事實(shí)上微信等社交媒體的地方性群體聚集正在發(fā)揮著超過(guò)BBS形式的網(wǎng)絡(luò)地方論壇的影響力，因此未來(lái)研究的重點(diǎn)將放在地方性微信社群群體動(dòng)員的研究中，但是本研究中影響社群活力的因素對(duì)于任何互聯(lián)網(wǎng)社群都適用。希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)地方社群影響因素和運(yùn)作方式的分析，為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代群體聚集和社會(huì)動(dòng)員研究做出貢獻(xiàn)。