客群特征和理財(cái)需求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品選擇影響的實(shí)證分析

黃 鸝

(鹽城師范學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 鹽城 224007)

2013年以來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)上創(chuàng)造性地誕生了余額寶、京東小金庫(kù)等新型互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)方式，打破了居民傳統(tǒng)的投資理財(cái)觀念，催生了國(guó)民理財(cái)意識(shí)快速萌發(fā)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展形成了龐大的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)市場(chǎng).近年來(lái)，證券公司、銀行、保險(xiǎn)公司等眾多金融機(jī)構(gòu)陸續(xù)推出各類依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)支付的投資理財(cái)產(chǎn)品，基金電商、非標(biāo)理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)等新型財(cái)富管理模式也得到大力發(fā)展.我國(guó)當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理市場(chǎng)仍偏好于短期保本浮動(dòng)收益型理財(cái)產(chǎn)品，且以市場(chǎng)貨幣基金和銀行理財(cái)產(chǎn)品作為最受居民熱衷的類固收投資標(biāo)，其中又以貨幣基金類為主導(dǎo)，其占據(jù)市場(chǎng)份額的一半以上.貨幣基金的優(yōu)勢(shì)在于進(jìn)入門檻低，安全性和流動(dòng)性極強(qiáng)，借助高效便捷的移動(dòng)支付場(chǎng)景深入客戶的消費(fèi)及社交環(huán)境，隨時(shí)存取，自動(dòng)計(jì)息，還能滿足線上線下消費(fèi)、親友轉(zhuǎn)賬交易、生活繳費(fèi)支付等各類需求，具有高度的靈活性，基本實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景全覆蓋.相比前者而言，銀行類理財(cái)產(chǎn)品在便捷度上有所欠缺，但其優(yōu)點(diǎn)是投資回報(bào)更可觀，對(duì)部分特定群體來(lái)說(shuō)還存在銀行天然的“人緣”吸引力，使客戶更愿意投資其推出的理財(cái)產(chǎn)品.

2020年初，新型冠狀病毒疫情的蔓延造成了大范圍的企業(yè)破產(chǎn)、居民收入及社會(huì)財(cái)富下降等問(wèn)題，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)和防控疫情的政策疊加時(shí)期，以及個(gè)人收入增速將出現(xiàn)明顯下滑的預(yù)期下，個(gè)人和家庭財(cái)富管理需求大幅增加.面對(duì)開闊的個(gè)人理財(cái)服務(wù)空間，如何順應(yīng)需求浪潮改革未來(lái)的理財(cái)業(yè)務(wù)方向是今后互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場(chǎng)發(fā)展與調(diào)整內(nèi)容的重中之重.本文選取貨幣基金和銀行理財(cái)產(chǎn)品兩類存在明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的、最受居民關(guān)注的理財(cái)方式作為對(duì)比組，通過(guò)建立經(jīng)濟(jì)模型考察不同類型客戶在投資理財(cái)選擇方面的需求偏好對(duì)理財(cái)產(chǎn)品選擇的影響，并對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的調(diào)整和發(fā)展提出綜合性建議.

1 實(shí)證模型設(shè)計(jì)

1.1 指標(biāo)選擇與變量設(shè)計(jì)

1.1.1 指標(biāo)選擇

本次調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)來(lái)源于2020年5月對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的線上調(diào)查問(wèn)卷，設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)主要遵循以下兩個(gè)原則：

(1) 代表性原則.模型選取的指標(biāo)應(yīng)具有良好的代表性，缺乏代表性的指標(biāo)往往個(gè)體差異強(qiáng)烈，會(huì)影響模型的分析結(jié)果.投資者進(jìn)行投資理財(cái)前往往會(huì)考慮多方面的因素，主要集中在投資期限、風(fēng)險(xiǎn)和收益3方面.此外，不同投資者自身存在的不同特性,如年齡、學(xué)歷、收入等也會(huì)影響其對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的選擇.

(2) 可獲得性原則.本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，指標(biāo)的設(shè)定不宜過(guò)于復(fù)雜.因?yàn)閱?wèn)題過(guò)于復(fù)雜，一方面會(huì)給被調(diào)查者的回答帶來(lái)難度，影響回答的積極性和真實(shí)性；另一方面在數(shù)據(jù)處理階段可能會(huì)分散數(shù)據(jù)，對(duì)模型擬合結(jié)果產(chǎn)生一定影響.因此,設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)基本采用單項(xiàng)選擇的形式，問(wèn)題總數(shù)控制在10題以內(nèi).

1.1.2 變量設(shè)計(jì)

考慮到問(wèn)卷填寫的難易程度及樣本的代表性大小，本文選取互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金和銀行理財(cái)產(chǎn)品兩類存在明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的、最受居民關(guān)注的主流理財(cái)方式作為對(duì)比組，采用logistic模型分析客群特性及其理財(cái)需求是否會(huì)顯著影響其理財(cái)產(chǎn)品選擇的結(jié)果.模型設(shè)置因變量Y為二分變量，取值1和0分別代表被調(diào)查者投資互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金和投資銀行理財(cái)產(chǎn)品.根據(jù)客戶自身的特性及理財(cái)投資時(shí)體現(xiàn)出的不同需求偏好選取9個(gè)自變量，各個(gè)自變量選項(xiàng)的賦值意義見表1.

1.2 問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本次問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)鹽城市鶴鳴亭論壇、微博鹽城超話、我的鹽城App 3個(gè)平臺(tái)隨機(jī)邀請(qǐng)用戶參與問(wèn)卷，考慮到平臺(tái)的活躍度及用戶總數(shù)，設(shè)定發(fā)放問(wèn)卷400份，持續(xù)時(shí)間為一周.問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象限于購(gòu)買過(guò)銀行理財(cái)或互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金的鹽城市居民，不限其他條件，遵循隨機(jī)原則，剔除部分提交時(shí)間過(guò)快、空缺等無(wú)效問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷360份.

在360份回收問(wèn)卷中，選擇投資互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金的有257人；偏好銀行理財(cái)產(chǎn)品的有103人.問(wèn)卷被調(diào)查者以中青年人居多，其收入集中在5 000元以下和5 000～10 000元之間，分別占比27%和52%.安全性和流動(dòng)性是居民進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)首要考慮的出發(fā)點(diǎn)，約61%的被調(diào)查者將投資風(fēng)險(xiǎn)性和資金流向作為選擇理財(cái)產(chǎn)品的第一關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資金保值和追求高于傳統(tǒng)理財(cái)?shù)氖找媸蔷用衿毡榈睦碡?cái)期望.在理財(cái)產(chǎn)品的期限和風(fēng)險(xiǎn)高低選擇上體現(xiàn)出投資者對(duì)理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)的高度警惕，中短期及低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品是居民的主流選擇，幾乎無(wú)人偏好高風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，僅有21人選擇投資3年以上期限的理財(cái)產(chǎn)品，約占總數(shù)的6%.尤其在國(guó)內(nèi)疫情得到基本控制、國(guó)內(nèi)企業(yè)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)的穩(wěn)定收入期望和4月中行“原油寶”事件的沖擊下，投資者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)大大提升，不再將追求高收益作為理財(cái)?shù)氖滓康?此外，部分被調(diào)查者體現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品附加體驗(yàn)方面的意見，如手機(jī)應(yīng)用程序設(shè)計(jì)煩瑣、申贖操作復(fù)雜、收費(fèi)不合理、客服服務(wù)不到位、捆綁廣告等問(wèn)題，嚴(yán)重影響投資者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品本身信息的獲取和使用感受.

2 模型建立與結(jié)果分析

2.1 logistic模型的構(gòu)建

基于變量的設(shè)定，本文構(gòu)建二元logistic模型來(lái)研究客群特征及其理財(cái)需求對(duì)理財(cái)產(chǎn)品選擇的影響，其中，因變量Y為非0即1的二分變量，表示用戶是否更加偏愛購(gòu)買貨幣基金產(chǎn)品，取值“1”表示“是”，即選擇投資于互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金類產(chǎn)品；取值“0”表示“否”，即選擇購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品.對(duì)應(yīng)的自變量為性別、年齡、學(xué)歷、收入、風(fēng)險(xiǎn)選擇傾向等.

假設(shè)因變量Y取值為1的概率為p，定義Odds為事件發(fā)生與未發(fā)生的概率比值為：

Odds=p/(1-p)，

(1)

對(duì)其取對(duì)數(shù)，則有：

(2)

因而Logistic模型的基本形式如下：

(3)

其中，β為自變量的系數(shù)，表明ln(Odds)是關(guān)于自變量Xi的線性函數(shù).

2.2 結(jié)果分析

利用SPSS軟件對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，由于自變量數(shù)據(jù)為非自然序列，需進(jìn)行分類變量設(shè)置(表2)，同時(shí)選定每組最后一項(xiàng)為參照組，并在0.05顯著水平上對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn).檢驗(yàn)結(jié)果顯示，模型的Cox&SnellR2為0.522，NagelkerkeR2為0.722，兩值在(0,1)區(qū)間內(nèi)相對(duì)接近于1，表示回歸模型的整體擬合度良好，在接受的范圍內(nèi).

表2 分類變量編碼Tab.2 Code of categorical variables

表3顯示了各自變量對(duì)理財(cái)產(chǎn)品選擇的影響結(jié)果，其中4類自變量未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，即學(xué)歷、性別、對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的期望和風(fēng)險(xiǎn)偏好不會(huì)顯著影響投資者選擇互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金產(chǎn)品還是選擇銀行理財(cái)產(chǎn)品.推測(cè)其原因，一方面是數(shù)據(jù)樣本代表性的缺陷，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對(duì)象年輕群體占比較多，學(xué)歷水平集中在?？?、本科水平；另一方面是理財(cái)需求大多來(lái)自現(xiàn)實(shí)條件下資產(chǎn)保值增值需求，與生理?xiàng)l件或接受的既定教育水平關(guān)系不大.從當(dāng)前各類理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展情況看，在基本同等的投資風(fēng)險(xiǎn)水平下，投資收益基本趨同，大眾認(rèn)可度較高的低風(fēng)險(xiǎn)型理財(cái)產(chǎn)品幾乎都能實(shí)現(xiàn)良好的風(fēng)險(xiǎn)管理.在收益性、安全性、流動(dòng)性及產(chǎn)品服務(wù)方面，互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金與銀行理財(cái)產(chǎn)品各有優(yōu)劣，總體差異較小，客戶對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的期望不是決定其理財(cái)產(chǎn)品選擇的顯著因素.剔除4類不顯著變量后，對(duì)其余變量重新進(jìn)行回歸處理，結(jié)論與剔除前基本保持一致，即5類自變量與理財(cái)產(chǎn)品的選擇存在顯著相關(guān)性，如表4所示.

表3 logistic回歸結(jié)果Tab.3 Logistic regression

表4 剔除部分變量后的logistic回歸結(jié)果Tab.4 Logistic regression after rejection

年齡對(duì)因變量的選擇有顯著影響.年齡的3個(gè)對(duì)比組回歸系數(shù)均為正，年齡的增加會(huì)導(dǎo)致因變量取值逐漸趨向于1，即低年齡層更趨向選擇互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金理財(cái)，且30歲以下的投資者對(duì)因變量的影響遠(yuǎn)大于30歲以上的投資者.根據(jù)一般社會(huì)發(fā)展認(rèn)知，較低年齡層的人群對(duì)新生事物的關(guān)注度通常較高，即年輕群體對(duì)新事物的接受能力和學(xué)習(xí)能力往往更強(qiáng)，因而在投資理財(cái)?shù)倪x擇上更容易接受新興的貨幣基金類產(chǎn)品；年齡較大的群體對(duì)智能手機(jī)、App軟件的學(xué)習(xí)能力較弱，線上溝通的效率得不到快速提升，往往更加依賴口對(duì)口、面對(duì)面的講解和描述，因此更偏向以實(shí)體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)為載體的銀行理財(cái)產(chǎn)品.

個(gè)人收入的對(duì)比組系數(shù)均為正，相比收入兩萬(wàn)以上的收入群體，其他對(duì)比組收入的增加將使因變量趨向于1，即收入越低越傾向選擇互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金.月收入在5 000～10 000元之間與5 000元以下對(duì)理財(cái)產(chǎn)品選擇的影響程度相似，而月收入在10 000～20 000元與20 000元以上對(duì)理財(cái)產(chǎn)品選擇的影響不存在顯著差別.收入較低的群體擁有的可支配資金較少，進(jìn)入門檻低、存取方便的互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金是一個(gè)更佳的選擇；收入較高的群體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的忍受能力略有上升，因此更青睞收益力相對(duì)更高的銀行理財(cái)產(chǎn)品.

期限偏好對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的選擇也具有顯著影響.偏好1年以內(nèi)期限的對(duì)比組系數(shù)均為正，表明偏愛短期投資的投資者更加偏愛貨幣基金，因?yàn)槠渚哂懈吡鲃?dòng)性、高靈活性的特點(diǎn)，即隨存隨取，不用擔(dān)心定期產(chǎn)品因?yàn)閼?yīng)對(duì)臨時(shí)的資金需要而導(dǎo)致利息損失，而1～3年期限與1年以上期限沒(méi)有顯著差別.客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的第一關(guān)注點(diǎn)在于投資風(fēng)險(xiǎn)性和資金流向，越關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)的客戶越傾向購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金.

此外，投資理財(cái)時(shí)面臨的部分用戶體驗(yàn)問(wèn)題也會(huì)顯著影響用戶的選擇.部分銀行理財(cái)產(chǎn)品由于其操作復(fù)雜及廣告騷擾等問(wèn)題給客戶帶來(lái)的負(fù)面體驗(yàn)會(huì)削弱銀行信息安全優(yōu)勢(shì)，也更容易引起用戶的流失.

3 互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的建議

3.1 把握客群特征，動(dòng)態(tài)挖掘客戶需求

對(duì)各大金融平臺(tái)和整個(gè)理財(cái)市場(chǎng)而言，迎合各類客戶群體在理財(cái)方面的需求與偏好始終應(yīng)作為理財(cái)產(chǎn)品改進(jìn)或創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn).不同類型的客戶在理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、期限、收益的需求上各有側(cè)重，因此應(yīng)深入把握不同客戶群體的不同特征，挖掘客戶理財(cái)需求，密切關(guān)注其在投資理財(cái)上的心理偏好和行為習(xí)慣，及時(shí)了解市場(chǎng)最新需求動(dòng)態(tài).

(1) 借助各類大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，綜合客戶在收益、安全、期限等方面的理財(cái)偏好，以及在投資、消費(fèi)、信貸等方面的數(shù)據(jù)，建立動(dòng)態(tài)信息庫(kù)，并對(duì)用戶進(jìn)行畫像分析，關(guān)注他們的年齡、收入、行業(yè)的變化，智能匹配其可能感興趣的產(chǎn)品，積極挖掘相關(guān)潛力用戶.

(2) 通過(guò)理財(cái)經(jīng)理、客服等信息渠道定期回訪和宣傳，廣泛收集意見，針對(duì)客戶在溝通中反應(yīng)的意向，在不斷的信息反饋機(jī)制中實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)調(diào)整和創(chuàng)新，推進(jìn)精細(xì)化營(yíng)銷，提高產(chǎn)品滲透率和客戶忠誠(chéng)度.

(3) 有針對(duì)性地開展線上或線下活動(dòng),增加用戶體驗(yàn)，如贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品試用、體驗(yàn)金等，通過(guò)大眾參與活動(dòng)的意愿和效果及時(shí)關(guān)注不同客戶群體的共性及差異化需求.

3.2 創(chuàng)新分層設(shè)計(jì)產(chǎn)品

分層設(shè)計(jì)產(chǎn)品不同的投資特征，即針對(duì)不同客戶需求打造不同產(chǎn)品定位，因?yàn)椴煌挲g層和不同收入能力的客戶群體在經(jīng)濟(jì)能力及經(jīng)濟(jì)理念上存在較明顯的差異.好的理財(cái)產(chǎn)品需要結(jié)合不同客戶群體特性體現(xiàn)不同的投資特征，不斷提升和豐富產(chǎn)品線，使其不斷適應(yīng)變化的客戶理財(cái)需求，提升客群黏度，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力.

對(duì)學(xué)生群體或剛步入工作崗位尚未有充裕資金積蓄的年輕人而言，其在滿足必需生活消費(fèi)支出后剩余的可支配收入較少，因此對(duì)投資的風(fēng)險(xiǎn)性較重視，往往不會(huì)盲目追求高收益，保本和滿足支付需要是其第一訴求.互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金是他們的最佳選擇，因此進(jìn)一步降低門檻、保證流動(dòng)性、增強(qiáng)靈活性是吸引這類人群的關(guān)鍵，如融入各類娛樂(lè)休閑活動(dòng)、與其他消費(fèi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)合作等.而對(duì)收入水平中上、已有一定數(shù)量存款的中老年群體而言，他們更多關(guān)注理財(cái)?shù)氖找媲闆r和優(yōu)惠服務(wù)，在維持一定流動(dòng)性的前提下追求較穩(wěn)定、可觀的回報(bào)率，因此適當(dāng)推出期限合理、收益相對(duì)較高的理財(cái)產(chǎn)品有利于吸納和穩(wěn)固這部分客戶群體.

3.3 打造高效互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)

(1) 優(yōu)化交易平臺(tái)，提升客戶體驗(yàn).手機(jī)App功能煩瑣、信息不暢、廣告騷擾等問(wèn)題將會(huì)給客戶帶來(lái)顯著的負(fù)面情緒，尤其是在缺乏面對(duì)面有效溝通的情況下，如不能保證良好的用戶體驗(yàn)，極有可能導(dǎo)致客戶“知難而退”.注重產(chǎn)品的科學(xué)性和平臺(tái)的功能建設(shè)，打造一個(gè)便捷、高效、人性化的理財(cái)平臺(tái)，不斷完善信息搜尋和反饋渠道，整體提升用戶體驗(yàn)是提升客戶忠誠(chéng)度的重要因素.

(2) 控制安全隱患.客戶在理財(cái)上的擔(dān)憂除了產(chǎn)品本身和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)外，還源于對(duì)平臺(tái)安全等級(jí)的考慮.隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推進(jìn)，手機(jī)移動(dòng)支付已成為主流形式，平臺(tái)信息風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)的把控都需要更加精細(xì).就目前頻繁發(fā)生的盜取賬號(hào)密碼、信息泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙等問(wèn)題，必須在風(fēng)控上嚴(yán)格把關(guān)：一是要實(shí)施精準(zhǔn)有效的反欺詐防護(hù)措施，如采用加密信保障網(wǎng)絡(luò)傳輸信道安全；二是定期進(jìn)行系統(tǒng)安全排查，設(shè)置多層防火墻和實(shí)時(shí)信息警報(bào)系統(tǒng)，力求把安全隱患降到最低；三是疊加認(rèn)證方式，可采用語(yǔ)音、指紋、人臉等多種識(shí)別技術(shù)，避免驗(yàn)證流程過(guò)于簡(jiǎn)化而給詐騙分子創(chuàng)造機(jī)會(huì).此外，對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)和金融機(jī)構(gòu)仍需要加強(qiáng)監(jiān)管，以防止利用漏洞違規(guī)操作行為的發(fā)生，最大程度上保障投資者的切身利益.

4 結(jié) 語(yǔ)

隨著金融行業(yè)技術(shù)性創(chuàng)新與普惠特質(zhì)的深入體現(xiàn)，居民的個(gè)人和家庭財(cái)富管理需求大幅增加，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)業(yè)務(wù)在發(fā)展規(guī)模和水平上存在著巨大的發(fā)展?jié)撃?各類客戶群體和不同層次的理財(cái)需求必將給互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理市場(chǎng)帶來(lái)重大調(diào)整與革新，而要順應(yīng)革新潮流，把握競(jìng)爭(zhēng)核心，就必須更加貼近客戶的現(xiàn)實(shí)需求，迎合客戶的理財(cái)偏好.中青年、中產(chǎn)階級(jí)群體作為我國(guó)當(dāng)前理財(cái)業(yè)務(wù)的主要用戶，普遍追求理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)定性與可控性,注重產(chǎn)品的收益合理.面對(duì)更加靈活、多樣化的理財(cái)需求，能否根據(jù)不同客戶需求特征不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，不斷挖掘并貼近客戶的各類投資偏好是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的關(guān)鍵.