消費文化理論視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播失范與對策研究

竇光華

（武漢體育學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢430079）

廣義消費文化是消費領(lǐng)域所創(chuàng)造物質(zhì)與精神財富的總和，而狹義消費文化則是人們在消費行為中表現(xiàn)出的價值取向、審美興趣、行為準(zhǔn)則、倫理道德與觀念意識，構(gòu)成物質(zhì)之本質(zhì)與精神之內(nèi)核。19世紀(jì)末，福特主義催生物質(zhì)消費社會的萌芽，20 世紀(jì)中葉，后福特主義帶來了休閑消費的時代，而21世紀(jì)以來，信息技術(shù)革命則創(chuàng)造出精神消費的浪潮，以滿足欲望和享受感官為核心的信息消費文化撲面而來。消費文化理論在批判各階段消費文化生產(chǎn)邏輯與消費邏輯的基礎(chǔ)上形成、創(chuàng)新與發(fā)展，為認(rèn)知消費文化本質(zhì)，規(guī)范消費文化發(fā)展趨勢提供了理論話語。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)作為信息技術(shù)革命的直接成果，憑借著線上互動便捷、形象生動、資源豐富、即時結(jié)算的優(yōu)勢，配合以線下生產(chǎn)支持與快速配送的服務(wù)，創(chuàng)造出集物質(zhì)消費、休閑消費、精神消費于一體的多元消費文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播橫跨各類消費文化生態(tài)，彰顯了新時期社會大眾消費行為的價值取向、審美興趣、行為準(zhǔn)則、倫理道德與觀念意識。消費文化理論視閾下對網(wǎng)絡(luò)直播失范與對策探索既推動了物質(zhì)產(chǎn)生邏輯和消費邏輯批判對象與路徑的與時俱進，也為信息消費文化規(guī)范發(fā)展提供了依據(jù)。

一、消費文化理論基本路徑與核心內(nèi)涵

馬克思恩格斯立足于意識形態(tài)理論與異化理論，率先提出“商品拜物教思想”，開啟消費文化研究的理論大門。盧卡奇隨后提出了“物化理論”，葛蘭西提出“文化霸權(quán)理論”，促使消費文化理論自成一體。而19世紀(jì)末消費社會的到來，消費文化研究從“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“消費”，從“意識形態(tài)”轉(zhuǎn)向“個體生活”，催生出多樣化的消費文化理論路徑與內(nèi)涵。這為審視、解讀、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播失范提供了理論依據(jù)。

阿多諾提出了大眾文化批判與技術(shù)批判的消費文化批判路徑。他們認(rèn)為文化工業(yè)時代，文化遵循著理性邏輯被納入工業(yè)化生產(chǎn)系統(tǒng)，遵循市場經(jīng)濟邏輯進行營銷推廣。文化商品化導(dǎo)致其使用價值被交換價值所取代，營造出成功、幸福的虛擬體驗，誘導(dǎo)消費者購買文化商品，并促使其向交換價值的轉(zhuǎn)移。[1](p172)人成為文化工業(yè)鏈條中的一個消費環(huán)節(jié)，創(chuàng)造性、情感性、主體性消失殆盡，推崇文化工業(yè)秩序并沉迷享樂。

馬爾庫塞從社會控制的角度提出了意識形態(tài)化的消費文化批判路徑。他認(rèn)為消費社會的商品蘊含著豐富的意識形態(tài)內(nèi)涵，人們在消費商品的同時，也在潛移默化接受其意識形態(tài)觀念。資本主義會通過商品塑造自由、幸福、快樂的虛幻場景，并運用大眾媒體的宣傳，促使人們接受并沉迷虛幻場景，喪失獨立思考與自主判斷能力。[2](p89)人們儼然成為單純追求物質(zhì)消費與虛擬體驗的“消費人”。

弗洛姆開辟出精神分析的消費文化批判路徑。他認(rèn)為消費者異化心理與性格導(dǎo)致工業(yè)社會異化的消費實質(zhì)，兼具心理與社會雙重特征。隨著生產(chǎn)力的快速發(fā)展，人們?nèi)趸藢ν獠渴澜绲囊栏?，與之相聯(lián)的安全感與價值感也隨之消失，在日漸陌生、孤獨、疏離的環(huán)境中，不自覺地通過消費來尋求認(rèn)同、安全與意義。[3](p254)人們最終也在欲望支配下無止境占有物質(zhì)而自我異化，心理缺失與精神匱乏更加嚴(yán)重，反過來又激化社會異化與物質(zhì)消費。

菲克斯從解讀與建構(gòu)層面提出了更具現(xiàn)實意義的消費文化路徑。他一方面認(rèn)為人們獨立意識并非完全消失，在自我性、思辨性、選擇性過程中來躲避、選擇乃至于重構(gòu)商品背后的意識形態(tài)理念；另一方面強調(diào)社會意識形態(tài)并非是統(tǒng)一的乃至于強制的，商品逐利性會趨向于有激勵作用、促銷效果、接受價值的意識形態(tài)。[4](p155)人們正是在殘缺不全的商品意識形態(tài)系統(tǒng)中，解讀和建構(gòu)自我意識，在一定程度上展現(xiàn)了人的理性與獨立意識。

鮑德里亞立足于馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)理論，運用符號學(xué)來建構(gòu)消費文化批判路徑。他認(rèn)為人們的消費行為建構(gòu)起全面回應(yīng)社會的文化系統(tǒng)關(guān)系，商品是符號化的存在，消費則是操縱符號系統(tǒng)的過程。消費社會將快樂、幸福乃至于公平、民主轉(zhuǎn)移到商品符號之中，人們?yōu)榱双@得認(rèn)同，產(chǎn)生快樂與幸福體驗，催生公平與民主意識，便持之以恒地追求商品符號系統(tǒng)，最終也潛移默化地被意識形態(tài)控制。尤其是大眾媒體的蓬勃發(fā)展，強化了商品符號的意識控制能力，導(dǎo)致整個社會成為商品符號的單一化存在。[5](p266)

二、消費文化理論視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播文化形態(tài)

消費文化理論批判性地揭露了消費社會中生產(chǎn)與消費行為的本質(zhì)，也對人本化消費社會的規(guī)范發(fā)展進行了探索。網(wǎng)絡(luò)直播立足于社會常規(guī)消費環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)傳播載體，營造出嶄新的消費生態(tài)，從而也帶來了與眾不同的消費文化。

（一）技術(shù)賦能主導(dǎo)下共營消費物象。

網(wǎng)絡(luò)直播是在技術(shù)賦能主導(dǎo)下主客體共同營造消費物象的一種嶄新的消費形式，也成為其直觀層面消費物質(zhì)文化的載體與表現(xiàn)。從宏觀上來說，網(wǎng)絡(luò)直播存在于進入門檻低、互動便捷、傳播速度快、終端載體多樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，直播主體與接受客體在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中聚合，創(chuàng)造出一個集工作學(xué)習(xí)、消遣娛樂、購物消費于一體的虛擬生活空間。從微觀上來說，網(wǎng)絡(luò)直播主體需要采用音頻與視頻的信號采集設(shè)備、導(dǎo)播設(shè)備或平臺的導(dǎo)入導(dǎo)播端、流暢的網(wǎng)絡(luò)傳輸信號，將經(jīng)過音頻、視頻特效處理的直播內(nèi)容上傳至服務(wù)器，呈現(xiàn)在直播平臺之上。網(wǎng)絡(luò)直播接受客體則需要通過電腦、手機之類的接收設(shè)備，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳輸信號，采用門戶網(wǎng)站、APP端平臺來選擇、觀看直播內(nèi)容。每一個環(huán)節(jié)都離不開技術(shù)賦能的支持。

網(wǎng)絡(luò)直播也打破了傳統(tǒng)消費主客體之間單向度“生產(chǎn)”與“消費”的角色關(guān)系，而是由主客體共營消費物象。直播主體依據(jù)目標(biāo)觀眾的興趣、愛好、心理、情感特征，來確定直播主題，建構(gòu)直播素材，開展直播活動；而直播接受客體則適時與直播主體進行互動，點評直播內(nèi)容，表達個人訴求，或者是單純進行聊天，從而引導(dǎo)直播內(nèi)容的走向甚至是建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)直播在主體控制、客體互動下，協(xié)同營造直播消費物象，最終造就網(wǎng)絡(luò)直播個性的消費文化“產(chǎn)品”。

（二）感官刺激導(dǎo)向下精神價值消費。

19世紀(jì)末，工業(yè)大生產(chǎn)時代帶來的是物質(zhì)消費以及與之相伴的物質(zhì)消費文化，20世紀(jì)中葉之后是休閑消費時代以及與之相伴的休閑消費文化，新世紀(jì)以手機、電腦、網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，催生出精神消費和精神消費文化。這也十分契合習(xí)近平總書記于2017年10月18日在十九大報告中對中國特色社會主義主要矛盾的論斷，即人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。

網(wǎng)絡(luò)直播恰恰是滿足人們精神消費需求的一種重要形式，既有歌唱、舞蹈、表演之類的才藝直播，也有游戲、秀場之類的活動直播，還有體育現(xiàn)場、運動評說直播，近年來還出現(xiàn)電商、企業(yè)、職業(yè)、教育直播活動，呈現(xiàn)出“萬物皆可直播”的發(fā)展態(tài)勢。從直觀消費來說，大眾對于網(wǎng)絡(luò)直播的推崇，甚至花費大量金錢、時間和精力來“共營”直播內(nèi)容，“消費”直播服務(wù)，原因之一便是對網(wǎng)絡(luò)直播所帶來的感官刺激乃至于精神價值的認(rèn)同。人們可以從才藝直播中獲得來自草根的“亦演亦聊”的親切觀看體驗，從活動直播中產(chǎn)生“身臨其境”的擬真觀看感受，從體育直播中獲取“社交互動”的趣味觀看效果，也可以從商業(yè)直播中產(chǎn)生“集體搶購”的價值獲得感。各類直播均帶有強烈的視、聽、感的感官刺激，催生觀眾趣味性、價值性、獲得感的體驗，精神消費構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)直播的使用價值。

（三）主體間性作用下交換價值交易。

主體間性反映的是個體與個體、個體與群體、個體與社會并非是主客對立的關(guān)系，而是共同作為主體所表現(xiàn)出的認(rèn)可、理解、交往關(guān)系?！白栽u價值”成為主體間彼此認(rèn)可的前提，也構(gòu)成了主體間交往的依據(jù)。主體間性在消費社會從以使用價值為核心的物質(zhì)消費社會向以交換價值為核心的休閑消費社會、精神消費社會升級過程中表現(xiàn)得尤為突出，成為主導(dǎo)消費主體確定價值、實施消費的內(nèi)在力量。這也即是阿多諾所強調(diào)的文化商品化造成交換價值取代使用價值，虛擬體驗促成購買行為，并帶來價值轉(zhuǎn)移。[6](p46-50)

網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容十分多樣，才藝展示、活動現(xiàn)場、主題評說等內(nèi)容，呈現(xiàn)出虛設(shè)性特征，尤其是很多直播是主客體共同建構(gòu)內(nèi)容，主體間的價值判斷成為選擇、觀看甚至是購買直播內(nèi)容的核心依據(jù)，成為實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播交換價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。這也造就了網(wǎng)絡(luò)直播迥異于其他物質(zhì)消費行為的重要文化特征。此種主體間性的價值因當(dāng)代年輕網(wǎng)民特殊的身份認(rèn)同與精神歸屬追求而可能被無限放大，被稱為是中國第一主播的“MC天佑”年收入超過8000萬，對戰(zhàn)2 局LOL 賺取37000 元。網(wǎng)民的認(rèn)可催生龐大的交換價值，這在推動網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，也造成了該領(lǐng)域文化消費物質(zhì)內(nèi)容與精神內(nèi)涵的亂象，獵奇表演、炫富行為、極端思想、物質(zhì)至上理念、自我中心價值取向，成為消費文化視閾下網(wǎng)絡(luò)直播需要規(guī)范的問題。

（四）身份認(rèn)同驅(qū)動下精神歸屬追求。

物質(zhì)的豐富猶如一把“雙刃劍”，在滿足人們生活需求和提高生活水平的同時，也改變了人們生活狀態(tài)，催生出身份認(rèn)同與精神歸屬的需求。弗洛姆從精神分析的角度，認(rèn)為物質(zhì)的極大滿足造成人們心理與性格異化，陌生、孤獨、疏離感帶來不安全的心理以及價值感的缺失，最終需要從物質(zhì)消費中尋求身份認(rèn)同和精神歸屬，進一步造成消費異化。

網(wǎng)絡(luò)直播作為新時代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一種嶄新的精神消費行為與消費生態(tài)，延續(xù)了傳統(tǒng)物質(zhì)消費環(huán)境下性格與心理異化動因與消費取向，并表現(xiàn)出更強烈的身份認(rèn)同驅(qū)動和精神歸屬追求。一方面是草根身份的直播主體，或者是塑造出白、甜、美的美女形象，或者是呈現(xiàn)出演、說、唱的才女形象，抑或者是打造出溫柔、體貼、開朗的淑女形象；另一方面是來自社會各行業(yè)、各階層的普通群眾，將個人對于美的認(rèn)識、交往的需求、成功的幻想、個性的追求，投射到直播主體之中，通過對直播主體形象美、語言美、才藝美、活動美的評價來獲取審美感、價值感、成就感乃至于基礎(chǔ)性存在感的身份認(rèn)同，在陌生、孤獨、疏離的客觀環(huán)境中獲得精神歸屬和寄托。[7](p81-87)這種身份認(rèn)同和精神歸屬的獲得是建立在金錢、時間、精力“消費”基礎(chǔ)上而實現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)直播“消費”的本質(zhì)推動行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也成為內(nèi)容生產(chǎn)與精神消費失范的根源所在。

（五）虛擬情境下意識形態(tài)解構(gòu)與重建。

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)機制與消費形式迥異于物質(zhì)與休閑消費行為，但其共同之處在于均營造出幸福、快樂、自由的虛擬情境，背后均蘊含著鮑德里亞所強調(diào)的營銷價值取舍之后的意識形態(tài)內(nèi)涵。人們在此虛擬情境下潛移默化地解構(gòu)和重建意識形態(tài)內(nèi)容，催生出與網(wǎng)絡(luò)直播情境、內(nèi)容、消費、動因相吻合的意識形態(tài)體系。

網(wǎng)絡(luò)直播的點擊率、流量以及由此帶來的經(jīng)濟效益是建立在主體間性的基礎(chǔ)上形成的。這既有賴于直播主體提供契合客體興趣和需求的內(nèi)容，同時也需要其營造出“虛擬真實”“虛擬親切”“虛擬獲得感”的情境氛圍，諸如唯美的直播場景情境，親切的語言行為情境，寫實性的生活情境，乃至于集體表達、集體搶購、集體狂歡的活動情境等。這促使客體沉浸虛擬情境之中“信任、參與、消費”直播內(nèi)容。各種非理性物質(zhì)層面消費行為和精神層面思想取向便在虛擬情境中潛移默化地產(chǎn)生。虛擬情境下的網(wǎng)絡(luò)直播秉持提高點擊率、流量、經(jīng)濟效益的動機而取舍與表現(xiàn)的意識形態(tài)內(nèi)容，深深地打上了個性、自由、快樂、消費、自我的“烙印”，在潛移默化地解構(gòu)現(xiàn)實生活中主流道德觀、價值觀、審美觀、倫理觀意識形態(tài)系統(tǒng)的同時，重建網(wǎng)絡(luò)直播陌生人對象、虛擬社交環(huán)境下的意識形態(tài)系統(tǒng)。因此，當(dāng)代部分網(wǎng)民無疑形成了“現(xiàn)實生活”與“虛擬情境”兩套意識形態(tài)，在不同情境下切換自身角色形象、觀念系統(tǒng)與話語體系。

三、消費文化理論視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播失范現(xiàn)象

（一）泛娛樂化精神內(nèi)容消費。

“消費”是網(wǎng)絡(luò)直播的本質(zhì)。面對接受客體感官刺激導(dǎo)向下的精神價值消費取向以及主體間性作用下的交換價值交易特征，網(wǎng)絡(luò)直播主體越來越多地采用泛娛樂化手段來創(chuàng)設(shè)具有強烈感官刺激和間性價值的精神內(nèi)容，獲得接受客體的認(rèn)可，并通過打賞、獲得禮物、銷售帶貨商品的方式，將此變現(xiàn)為無限的外延收入。

網(wǎng)絡(luò)直播中的泛娛樂化精神內(nèi)容消費主要表現(xiàn)在“情境”和“內(nèi)容”兩方面。情境泛娛樂化也即是阿多諾所倡導(dǎo)的“文化工業(yè)批判思想”，商業(yè)主體運用交換價值營造自由、成功、幸福、滿足的幻境，人們沉迷其中而拒絕反思，甚至強烈認(rèn)同、維護此種消費秩序。網(wǎng)絡(luò)直播所塑造美女形象、展現(xiàn)優(yōu)越生活、刻畫趣味場景、表達極端觀點，營造出脫離現(xiàn)實生活的虛幻、自由、享樂、唯美情境。人們沉浸其中，忽視“真”與“假”、“虛”與“實”界限，喪失自我真實生活與角色，沉迷虛幻情境，甚至愿意一擲千金。內(nèi)容泛娛樂化也即是馬爾庫塞“單向度人的思想”，是指商業(yè)主體為了追求商業(yè)利益，無底線迎合消費者需求，導(dǎo)致消費者蛻化為盲目消費的“物象”。網(wǎng)絡(luò)直播中所出現(xiàn)奇裝異服、衣著暴露、搔首弄姿、以丑為美乃至于出現(xiàn)淫穢、色情、暴力內(nèi)容，在逐利動機下將泛娛樂化推向極致。直播主體與接受客體在共營內(nèi)容中，創(chuàng)造感官狂歡，各取所需。

（二）被物化的消費價值取向。

獲利與消費是個人生存與發(fā)展的基本需求，然而個人在此過程中，必須遵循基本社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、個人品德，才能獲取正當(dāng)利益，形成正確消費行為，最終更好地被社會所接納?！墩撜Z·子張》將此描述為：“君子愛財，取之有道，用之有度?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下的各種行為均被直接或者間接地物化為“消費”，導(dǎo)致人們認(rèn)為只要具備足夠的金錢便可以滿足自己一切欲望，潛移默化地形成了拜金、拜物價值取向，甚至在網(wǎng)絡(luò)直播“一夜暴富”“一脫而紅”“一炒成名”的影響下，形成了極端化思想，并不自覺地滲透到日常行為之中。依據(jù)弗洛姆精神分析的觀點，人們的異化思想或者是為了滿足欲望，或者是為了尋找認(rèn)同，或者是為了擺脫孤獨，最終會反映到消費上，形成無底線的拜物行為。網(wǎng)絡(luò)直播在“消費”主導(dǎo)下的被物化的消費價值取向主要表現(xiàn)在三個方面：一是各類才藝直播、帶貨直播中，人們可以通過打賞、送禮物、購買商品的方式，獲得直播主體或者是其他接受客體的認(rèn)可，在獲得強烈身份認(rèn)同感與自我價值感的同時，也催生了金錢可以滿足需求的意識。二是秀場直播、活動直播、泛生活類直播中，或者是夾雜著大量炫富內(nèi)容，或者是營造出虛幻消費情境，進一步強化人們金錢崇拜、物化消費觀念。三是網(wǎng)絡(luò)直播中人的身體被物化，情感變成商品，身份通過消費來衡量，也加劇了人們在物化直播環(huán)境下的金錢至上的消費價值取向。

（三）虛幻慰藉下的精神匱乏。

弗洛姆從性格與心理的精神層面解讀了異化消費乃至于異化社會的根源。發(fā)達工業(yè)社會極大地滿足了人們物質(zhì)需求，降低了人們對于外界社會的依存，與之相關(guān)的自我安全感與生命意義也日漸消失。人們形成了孤獨、疏離、陌生心理，轉(zhuǎn)而通過消費來尋求認(rèn)同感與歸屬感，并在欲望支配下形成了無止境的消費行為。網(wǎng)絡(luò)直播是技術(shù)賦能條件下所形成的一種嶄新的消費生態(tài)，也可以說是對發(fā)達工業(yè)社會所帶來的人們逃避孤獨、疏離、陌生感所催生精神消費行為的延伸。然而，網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造的精神消費生態(tài)不僅沒有緩解人們異化性格和心理，反而造成異化問題的進一步惡化，形成虛幻慰藉下的精神匱乏。從淺層次上來說，人們局限于方寸大小的手機與電腦前，花費大量的時間和精力觀看直播，減少與外界溝通和交流，逐步蛻化為中野收所提出的“容器人”。這必然強化人們孤獨、疏離、陌生感。凱特·默迪對此描述道：“我感到沉沉欲睡，像一個生活單調(diào)的人，麻痹、隔絕，我的腦子遲鈍多了，看起來像個怪人?！睆纳顚哟蝸碚f，人們從網(wǎng)絡(luò)直播中看到的更多的是精心包裝、系統(tǒng)策劃出來的美貌女子、炫富生活、激烈活動、美好生活，進一步造成人們對于現(xiàn)實生活疏離感與陌生感，甚至產(chǎn)生強烈失望與無助意識，轉(zhuǎn)而更局限于手機與電腦“容器”中，通過打賞、送禮物、買商品尋求身份認(rèn)同與價值感，獲得心理慰藉。

（四）對虛擬消費符號的依存。

商品是社會關(guān)系系統(tǒng)中的符號，而消費則是操控符號的活動。鮑德里亞從符號學(xué)的角度提出，消費社會將民主、平等、幸福植入消費領(lǐng)域，導(dǎo)致人們誤以為消費商品便可以獲得其背后的文化價值，繼而依賴商品符號來融入社會“物體系”。鮑德里亞斷言未來社會將是一個符號社會。這也契合阿多諾所強調(diào)的人們更加認(rèn)同秩序，沉浸享樂，拒絕反思。

網(wǎng)絡(luò)直播所營造的消費生態(tài)，除了直播帶貨尚保留了“商品”基本使用價值之外，其他才藝直播、游戲直播、秀場直播、評論直播活動均是以交換價值為主，呈現(xiàn)出明顯的符號化層面精神消費特征。人們可以從網(wǎng)絡(luò)直播“消費”中，獲得歡快、愉悅、樂趣、獵奇甚至是色情、暴力方面的感官刺激，在“消費”之后被贊賞、激烈而形成強烈的成就感與價值感，在相同身份、地位、心理、情感群體之中獲得身份認(rèn)同感與精神慰藉感。網(wǎng)絡(luò)直播本身便是工業(yè)社會進入信息社會之后所出現(xiàn)的一類獨特的消費符號，擁有主客共營、精神消費、主體間性價值方面的符號特征，而在其內(nèi)部又包括一系列個性化主題、獨特角色形象、特殊直播內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)化消費方式、直接性消費反應(yīng)等符號元素。人們在感官刺激、身份認(rèn)同、精神慰藉驅(qū)使下逐步依賴虛擬消費符號，沉迷虛幻直播情境。信息化社會的快速發(fā)展，貧富差距日益增大，階層固化愈加明顯，人們生活與工作壓力日益增大，孤獨、疏離、陌生、失望、迷茫感激增，因此對于虛擬消費符號的依存也不斷增強。

（五）偏離主流意識形態(tài)系統(tǒng)。

任何一個社會的穩(wěn)定與發(fā)展都離不開具有高度認(rèn)同感、凝聚力、激勵性的政治法律思想、道德觀念、藝術(shù)理念、哲學(xué)觀點、宗教觀念在內(nèi)的主流意識形態(tài)的支持。新時期，我國主流意識形態(tài)是以馬克思主義為理論指導(dǎo)、以社會主義核心價值觀為主體內(nèi)容、以四個自信為發(fā)展路徑的中國特色社會主義意識形態(tài)體系，成為增強民族凝聚力、構(gòu)建和諧社會氛圍、推動國家蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。馬爾庫塞從意識形態(tài)批判的角度認(rèn)為，商品消費營造一種新的意識形態(tài)方式，造成人們成為單向度消費者。菲克斯則從文化構(gòu)建的角度提出，商品生產(chǎn)者逐利性會選擇性地呈現(xiàn)有促銷價值的意識形態(tài)觀念，而消費者也會辨識性地獲取和解讀商品背后的意識形態(tài)理念。網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)建起新的消費生態(tài)，直播主體在消費、獲利動機的支配下，呈現(xiàn)出反傳統(tǒng)、反主流的審美追求、生活觀念、道德理念、價值取向、法律觀念甚至是政治意識，諸如審丑風(fēng)行、及時享樂、低俗行為、拜金與拜物取向、違法獲利、仇富心理等，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下反主流的意識形態(tài)系統(tǒng)。而接受客體也在匿名表達、法不責(zé)眾、圍觀窺視、發(fā)泄情緒的心理作用下，接受乃至于參與構(gòu)建直播內(nèi)容，助推網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中反主流意識形態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播在潛移默化中滋生出一個亞文化范疇的意識形態(tài)體系。

四、消費文化理論視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展對策

網(wǎng)絡(luò)直播是基于信息時代大眾需求而成長起來的一個新的精神消費生態(tài)，存在即為合理。消費文化視閾下網(wǎng)絡(luò)直播失范現(xiàn)象是后現(xiàn)代環(huán)境下多元因素共同作用的結(jié)果，也需要各行業(yè)、各主體著眼于網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)實價值與未來發(fā)展，采取多樣化發(fā)展對策。

（一）國家層面加強網(wǎng)絡(luò)直播立法規(guī)范與引導(dǎo)。

系統(tǒng)、嚴(yán)格的法律制度既是網(wǎng)絡(luò)直播平臺運營者與傳播者策劃和制作直播內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，同時也能夠保證治理各種違法、違規(guī)行為有法可依，形成有效的法律威懾。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播過程中之所以存在泛娛樂化精神內(nèi)容消費、被物化的消費價值取向以及由此所帶來的偏離主流意識形態(tài)系統(tǒng)的問題，直接原因便是部分運營者和傳播者打法律“擦邊球”，游走道德“邊緣”，甚至在法律執(zhí)行弱化背景下，而運用技術(shù)手段掩蓋不良行為。我國政府當(dāng)務(wù)之急是加強網(wǎng)絡(luò)直播立法活動，一方面要求直播平臺加強平臺規(guī)制建設(shè)，進行技術(shù)升級，從“業(yè)務(wù)管理”與“技術(shù)監(jiān)測”兩個方面化解網(wǎng)絡(luò)直播中泛娛樂化、過度被物化、負(fù)面意識形態(tài)觀念與行為問題；另一方面則需要運用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、整理、分類、解讀網(wǎng)絡(luò)直播平臺失范現(xiàn)象，將一些有違社會道德、倫理、觀念、思想的潛在性直播語言與行為量化為具體法律條款，詳細(xì)規(guī)定其評定依據(jù)和懲處標(biāo)準(zhǔn)，避免打法律“擦邊球”、游走道德“邊緣”或者是利用技術(shù)遮掩犯罪問題。我國政府還要制定網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，開展直播平臺形象、價值、口碑評估活動，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展。

（二）行業(yè)層面強化網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)規(guī)劃與監(jiān)管。

《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r第46 次統(tǒng)計調(diào)查》顯示：截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.4 億，直播用戶達5.62 億，占比59.8%，市場規(guī)模達376.5 億元。[8]網(wǎng)絡(luò)直播已構(gòu)建起一個龐大產(chǎn)業(yè)，各類運營主體無論是基于產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、業(yè)務(wù)健康增長的需要，還是為了民眾健康生活、社會和諧穩(wěn)定，都必須重視消費文化視閾下網(wǎng)絡(luò)直播失范現(xiàn)象，綜合應(yīng)用多樣化措施強化網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)規(guī)劃與監(jiān)管活動。從宏觀上來說，網(wǎng)絡(luò)直播平臺需要組建行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，根據(jù)國家政策制度與法規(guī)法律，針對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)面臨的突出問題以及未來發(fā)展走勢情況，制定出系統(tǒng)化的行業(yè)自律制度和業(yè)務(wù)管理方案，并運用協(xié)會準(zhǔn)入、資源支持、活動參與等手段，形成強制效力。這由此解決法律法規(guī)無法觸及的新問題、新現(xiàn)象，強化網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。在微觀層面，各個直播平臺也需要立足于政策制度、法律法規(guī)、自律章程、管理建議，加強對直播業(yè)務(wù)的設(shè)計與管理模式的升級，強化“巡查員”管理制度，增強技術(shù)監(jiān)測，重視用戶投訴，從而凈化直播環(huán)境。這既有利于形成良好的平臺形象與口碑，也可以引導(dǎo)大眾健康生活。

（三）社會層面注重社會主義核心價值觀宣傳。

消費文化視閾下網(wǎng)絡(luò)直播失范的直接原因是匿名情境中逐利動機與追求感官刺激，造成直播主體與接受客體呈現(xiàn)出背離主流意識形態(tài)的失范行為，而根本原因則在于市場經(jīng)濟與國際化發(fā)展環(huán)境下后現(xiàn)代主義文化泛濫。此種文化反對傳統(tǒng)文化一元性、整體性、中心性、縱深性、必然性、穩(wěn)定性、明晰性、超越性，標(biāo)榜多元性、碎片性、邊緣性、平面性、隨機性、差異性、模糊性、世俗性等，從而解構(gòu)了傳統(tǒng)文化信念、標(biāo)準(zhǔn)與敘事規(guī)則。人們在后現(xiàn)代主義文化情境中精神價值缺失、物欲膨脹、道德瓦解，在現(xiàn)實生活中受社交關(guān)系、親緣環(huán)境、工作條件的限制，而克制和壓抑不良思想與行為，一旦進入可以暴富或者是滿足感官刺激的匿名直播情境，便會毫無忌憚地暴露出來，催生一種亞文化范疇的意識形態(tài)體系。我國政府需要加強社會主義核心價值觀宣傳活動，從宏觀層面引領(lǐng)、規(guī)范后現(xiàn)代主義文化走向，營造積極、健康的文化生態(tài)；從微觀層面改造人們思想和意識，遵從主流價值觀思想和意識形態(tài)理念，并將此帶入匿名的網(wǎng)絡(luò)直播情境，化解各種失范現(xiàn)象。

（四）個人層面加強道德與媒介素養(yǎng)教育活動。

網(wǎng)絡(luò)直播主體和客體均是以涉世未深的年輕網(wǎng)民為主，其自身道德修養(yǎng)和媒介素養(yǎng)不足也成為催生各類失范現(xiàn)象的重要因素。我國各級學(xué)校要深刻認(rèn)識到青少年學(xué)生良好的道德修養(yǎng)在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)使用行為、凈化網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境、營造健康文化生態(tài)過程中的重要價值，一方面加強常規(guī)思政課程建設(shè)，引入契合學(xué)生學(xué)習(xí)、生活特征的網(wǎng)絡(luò)道德理念和案例，培養(yǎng)學(xué)生形成與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相關(guān)的正確的社會公德、個人道德、家庭美德理念和行為；另一方面則要積極開展“思政進課堂”工作，利用各類課程教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容和方法特征，引入最新的、與學(xué)生切身相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)道德理念和案例，進一步提高學(xué)生道德修養(yǎng)，規(guī)范個人網(wǎng)絡(luò)行為。各個學(xué)校還要加強青少年學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育活動，從網(wǎng)絡(luò)直播的角度來說，一是要培養(yǎng)學(xué)生秉持正確的理念和思想來選擇和使用直播內(nèi)容，二是要能夠正確分辨網(wǎng)絡(luò)直播中泛娛樂化與不良導(dǎo)向內(nèi)容，有意識規(guī)避這些內(nèi)容，甚至要積極主動地配合直播平臺、政府部門的監(jiān)管活動，三是要時刻具備清醒與理性的態(tài)度，避免輕信、沉迷相關(guān)內(nèi)容，而影響個人正常生活。

（五）媒體層面開展正能量活動與事件的傳播。

著名傳播學(xué)者賴特認(rèn)為大眾媒體承擔(dān)著環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化、提供娛樂四方面功能，在構(gòu)建社會文化生態(tài)，傳播主流意識形態(tài)觀念，營造和諧社會氛圍過程中發(fā)揮著重要作用。當(dāng)前，大眾媒體在“自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”下還承擔(dān)著創(chuàng)造經(jīng)濟效益的任務(wù)，激烈的競爭與獲利的驅(qū)使，導(dǎo)致部分媒體“惟效益至上”，不良綜藝節(jié)目、肥皂劇、廣告作品乃至于部分獵奇民生新聞的泛濫不僅加劇了后現(xiàn)代主義文化的泛濫，而且也直接導(dǎo)致人們追星、拜物、拜金、注重感官刺激、追求物化消費等。馬爾庫塞認(rèn)為大眾媒體在消費者變成單向度人過程中發(fā)揮著推波助瀾的作用。面對消費文化視閾下網(wǎng)絡(luò)直播失范現(xiàn)象，我們也可以認(rèn)為大眾媒體為網(wǎng)絡(luò)直播失范提供了“思想土壤”。因此，我國政府需要加強對大眾媒體內(nèi)容與思想的監(jiān)管活動，尤其是加強對部分節(jié)目以娛樂、創(chuàng)新、服務(wù)為噱頭來傳播不良思想的監(jiān)測與懲處，引導(dǎo)大眾媒體積極傳播擁有正確思想導(dǎo)向、行為引導(dǎo)價值、正能量效應(yīng)的節(jié)目作品與社會事件。這促使人們接受健康的思想、觀念、價值、目標(biāo)、審美方面的精神“營養(yǎng)”，繼而規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容“生產(chǎn)”與“消費”行為。

工業(yè)社會以來，“消費”成為時代的主題，在滿足人們物質(zhì)與精神需求的同時，也帶來了消費異化、心理異化與行為異化問題，大量以生產(chǎn)批判與消費批判為核心的消費文化理論便應(yīng)運而生。網(wǎng)絡(luò)直播在新媒體環(huán)境下營造出一種新的精神消費生態(tài)，表現(xiàn)出技術(shù)賦能主導(dǎo)下共營消費物象，感官刺激導(dǎo)向下精神價值消費，主體間性作用下交換價值交易，身份認(rèn)同驅(qū)動下精神歸屬追求，虛擬情境下意識形態(tài)解構(gòu)與重建五方面文化特征。從消費文化理論的角度來說，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播面臨著泛娛樂化、過度物化、虛幻慰藉、依存虛擬符號、偏離主流意識形態(tài)系統(tǒng)等方面的問題，需要在加強網(wǎng)絡(luò)直播立法與引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，行業(yè)組織開展網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)規(guī)劃與監(jiān)管，各類機構(gòu)注重社會主義核心價值觀宣傳，各級學(xué)校進行道德與媒介素養(yǎng)教育活動，大眾媒體開展正能量活動與事件的傳播。這由此才能協(xié)同規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播消費生態(tài)，形成健康的亞文化體系。