家用電器行業(yè)個性化定制發(fā)展綜述

趙爽 許蕾 張艷麗 唐雪瑾

中國家用電器研究院 北京 100053

1 引言

在我國，家用電器行業(yè)屬于日用消費品傳統(tǒng)行業(yè)，存在競爭激烈、市場化程度較高等特點。在經(jīng)歷價格、廣告與品牌等不同形式競爭后，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等主要家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集中度達(dá)到了70%以上，家電企業(yè)的家電產(chǎn)品在性能、技術(shù)等方面已經(jīng)比較成熟。企業(yè)之間的競爭逐漸從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，家電產(chǎn)業(yè)的競爭格局也在發(fā)生變化。

為滿足消費者需求，家電企業(yè)嘗試由“大規(guī)模生產(chǎn)”向“定制化生產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，家用電器行業(yè)“個性化定制”日益發(fā)展。目前，理論界從產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品設(shè)計、需求交互、產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈管理等不同角度對“個性化定制”新模式進(jìn)行了深入的探討與研究[1-7]，取得了一定的理論成果，但很少聚焦到家電行業(yè)進(jìn)行深入研究；家電企業(yè)中，僅有少數(shù)龍頭企業(yè)，搭建了需求交互平臺，完成了生產(chǎn)線的數(shù)字化改造，實現(xiàn)了企業(yè)級的多系統(tǒng)集成，并實踐了多品種小批量的家電產(chǎn)品的定制生產(chǎn)，但是對于大多數(shù)中小型家電企業(yè)來說，還不具備生產(chǎn)定制產(chǎn)品的能力和條件。針對這一現(xiàn)狀，本文分析了個性化定制在家電企業(yè)的主要優(yōu)勢，梳理了當(dāng)前家電市場中出現(xiàn)的四種典型定制模式，并根據(jù)產(chǎn)品特點和定制流程，研究了定制模式的關(guān)鍵技術(shù)，提出了家電行業(yè)開展個性化定制需重點關(guān)注的問題，以期為行業(yè)的發(fā)展提供參考依據(jù)。

2 概念及優(yōu)勢分析

2.1 概念分析

“個性化定制”是在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下，為了滿足單個或群體顧客的需求，對定制產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)的新型生產(chǎn)方式。此處“定制”可以分為由企業(yè)發(fā)起的“定制”和由用戶發(fā)起的“定制”兩類，進(jìn)而引申出“大規(guī)模定制”和“高級個性化定制”兩種不同的定制類型。很多文獻(xiàn)對這兩類“定制”進(jìn)行了比對和分析[2-3]，如表1所示。

表1 生產(chǎn)模式對比

可以說，“高級個性化定制”是“大規(guī)模定制”在市場需求、設(shè)計技術(shù)、生產(chǎn)制造技術(shù)等發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是“大規(guī)模定制”的高級階段。對于家電制造業(yè)來說，“大規(guī)模定制”和“高級個性化定制”之間的過渡是自然的、循序漸進(jìn)的過程，并且對于部分產(chǎn)品，由于其本身就具有定制屬性，例如：中央空調(diào)、智能家居系統(tǒng)、新風(fēng)設(shè)備等，很難在兩者之間做出明確區(qū)分。此外，家電產(chǎn)品的定制是“有限”的定制，完全的“個性化”無法實現(xiàn)的，因此，本文認(rèn)為將這兩個階段統(tǒng)稱為“個性化定制”，并不對其進(jìn)行細(xì)分，更有利于揭示技術(shù)發(fā)展的客觀規(guī)律。

2.2 優(yōu)勢分析

面對日益激烈的市場競爭，家電企業(yè)將會主動采用“定制”相關(guān)的各類技術(shù)和手段，以滿足多樣化的消費需求?！皞€性化定制”必然可以使企業(yè)獲得多方面的競爭優(yōu)勢，成為家電制造業(yè)升級發(fā)展的一個趨勢。其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）對新消費需求做出快速響應(yīng)

近幾年，消費者需求的快速變化，大大縮短了新型號、新規(guī)格、新功能的家電產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)周期。通過發(fā)展定制生產(chǎn)模式，企業(yè)可以迅速地對快速變化的消費需求做出反應(yīng)，從而使企業(yè)產(chǎn)品早于競爭對手先上市，獲得更多利潤；同時，采用個性化定制生產(chǎn)方式，家電企業(yè)能夠快速適應(yīng)市場、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和潮流等方面的變化，及時推出各種符合消費趨勢的新產(chǎn)品。

（2）有效降低企業(yè)的生產(chǎn)和營銷成本

去庫存、降成本一直是家電行業(yè)首要任務(wù)。由于采用模塊化設(shè)計和柔性制造技術(shù)，“定制生產(chǎn)”能夠有效地降低定制產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)成本，且定制產(chǎn)品是基于用戶需求而生產(chǎn)的，從生產(chǎn)到銷售的周期必然加快，使其在庫存、資源配置等方面的優(yōu)勢更為顯著，更能進(jìn)一步降低企業(yè)營銷成本。

（3）加快企業(yè)向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)型

與傳統(tǒng)的家電制造過程相比，“定制”流程中，企業(yè)與消費者的交互內(nèi)容更加廣泛、交互程度更加深入，家電制造企業(yè)的核心工作將從著重產(chǎn)品制造技術(shù)向技術(shù)進(jìn)步和全方位服務(wù)并重的方向擴(kuò)展，這既是促使企業(yè)向服務(wù)型制造業(yè)轉(zhuǎn)型的有利抓手，也是幫助企業(yè)提升產(chǎn)品附加值、提高服務(wù)質(zhì)量的有效手段。

3 模式研究

3.1 系統(tǒng)型定制模式

系統(tǒng)型家電產(chǎn)品本身就具有個性化定制屬性，例如空氣調(diào)節(jié)系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)、智能家電系統(tǒng)等都屬于此類模式的定制。本文以國內(nèi)某品牌電器全屋電采暖個性化定制產(chǎn)品為例，闡述系統(tǒng)型家電產(chǎn)品的定制過程。

該品牌推出的全屋電采暖系統(tǒng)特點主要有：制熱效率不受環(huán)境溫度影響，極端天氣下仍可正常運行，長效穩(wěn)定；系統(tǒng)調(diào)節(jié)響應(yīng)速度快，可滿足各種復(fù)雜的采暖需求，使用靈活；能夠?qū)崿F(xiàn)以不同用戶對象和時間跨度為計量條件的能耗統(tǒng)計，準(zhǔn)確計量；散熱終端與溫控系統(tǒng)無線連接，智能溫控設(shè)備感應(yīng)室內(nèi)真實溫度，同時，可實現(xiàn)通過APP，遠(yuǎn)程控制室內(nèi)散熱終端，智能高效。通過此類產(chǎn)品，企業(yè)可以針對每個家庭不同的戶型和個性化采暖需求，定制專屬采暖方案，最精準(zhǔn)的滿足用戶對采暖系統(tǒng)的需求。

個性化定制的過程是從銷售環(huán)節(jié)開始的。對于家庭用戶，銷售工程師會上門進(jìn)行現(xiàn)場測量，并與用戶溝通家中采暖的運行方式，制定合理的采暖解決方案；對于工程用戶，工程技術(shù)人員會與該項目的設(shè)計、施工方對接，根據(jù)不同建筑的使用特點，以及工程項目的實施進(jìn)度，制定相應(yīng)的配置及施工方案。使用過程中還可根據(jù)天氣變化、生活習(xí)慣選擇性開關(guān)，達(dá)到節(jié)約能源的目的。

可以看出，對于此類定制，可靈活重構(gòu)的模塊化配置產(chǎn)品，是實現(xiàn)個性化定制的前提，同時智能化特性也增加了產(chǎn)品可定制的維度；其次，這類定制對交互的需求在產(chǎn)品配置生產(chǎn)之前，需要消費者與企業(yè)進(jìn)行充分的需求溝通和信息確認(rèn)。

因此，針對系統(tǒng)型家電產(chǎn)品的定制模式，企業(yè)應(yīng)重視產(chǎn)品的模塊化、智能化技術(shù)的研發(fā)，為用戶提供更多更實用的定制化方案；其次，企業(yè)應(yīng)建立健全的標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，對產(chǎn)品設(shè)計、需求分析、安裝服務(wù)等進(jìn)行規(guī)范。企業(yè)的設(shè)計人員依據(jù)規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)條款，參與“需求分析”“產(chǎn)品設(shè)計”“安裝服務(wù)”等全環(huán)節(jié)，將用戶的需求內(nèi)化為個性化定制的產(chǎn)品。

3.2 模塊化定制模式

模塊化定制模式，是指廠家向消費者提供可選擇的定制方案，在交互平臺上，消費者根據(jù)需求選配適用的機(jī)型，并確認(rèn)下單，廠家根據(jù)實時接收到的訂單及約定，進(jìn)行定制生產(chǎn)。以某品牌的“初見青春”系列定制洗衣機(jī)為例，闡述此類定制的定制過程。

基于模塊化設(shè)計方法，廠家向消費者提供了可選擇的定制方案，包括公斤段、功能整機(jī)顏色、門外觀、門顏色等選項，組合出上百種不同型號的洗衣機(jī)產(chǎn)品，如表2所示，并在該品牌官網(wǎng)上發(fā)布了這款洗衣機(jī)的定制入口，消費者可以根據(jù)外觀、功能、價格等參數(shù)，選擇適用的定制產(chǎn)品。

定制洗衣機(jī)，在一定程度上滿足了消費者的個性化需求，是個性化定制家電產(chǎn)品的有效嘗試。從這一示例中也可以看出，如果企業(yè)能夠?qū)⒛K化選配方案進(jìn)一步細(xì)化，針對消費者更關(guān)心的尺寸、功能等參數(shù)指標(biāo)進(jìn)行模塊劃分和產(chǎn)品平臺搭建，則“有限”的定制就能夠在一定程度上滿足“無限”的消費需求。

此類定制的技術(shù)難點包含以下幾個方面：

（1）需要企業(yè)對產(chǎn)品的全生命周期進(jìn)行管理，采用平臺化、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計方法，通過超級BOM管理技術(shù)，實現(xiàn)多品種小批量的個性化產(chǎn)品開發(fā)；

（2）配置后的產(chǎn)品型號多達(dá)上百種，產(chǎn)品的質(zhì)量評價和市場準(zhǔn)入是一個繁雜的過程，目前，上述示例中該品牌提供的可選方案中，僅是簡單的功能選擇和外觀顏色的變化，對產(chǎn)品的關(guān)鍵質(zhì)量指標(biāo)如安全、性能等不會造成顯著影響，企業(yè)可以提前對配置出的各類機(jī)型進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證。但是，后期如果個性化需求涉及產(chǎn)品尺寸、功能等多項因素，則不同配置的產(chǎn)品，其質(zhì)量特性也不相同，測試過程中產(chǎn)生的時間成本和費用成本不能完全轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。因此，對單一的定制產(chǎn)品的質(zhì)量評價方法變得尤為重要；

（3）柔性制造和供應(yīng)鏈管理技術(shù)，也是“個性化定制”得以實現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)條件：面對各類復(fù)雜多變的裝配工藝參數(shù)，需要企業(yè)具有柔性程度較高的生產(chǎn)線，來完成不同型號產(chǎn)品的混線生產(chǎn)；面對不同的裝配零部件，需要企業(yè)建立完善的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，以實現(xiàn)關(guān)鍵零部件的按單配送。

3.3 電商平臺定制模式

除了家電制造企業(yè)外，很多電商平臺也在開展定制化生產(chǎn)。例如，阿里包下了美的、九陽、蘇泊爾等10個品牌的12條生產(chǎn)線，專為天貓?zhí)毓┬〖译?。阿里通過多年積累的消費數(shù)據(jù)，從價格分布、關(guān)鍵屬性、流量、成交量、消費者評價等維度建模，挖掘出功能賣點、主流價格段分布、消費者需求、增值賣點來指導(dǎo)廠家生產(chǎn)線的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、定價，定制消費者最需要的產(chǎn)品。

但是，電商平臺收集上來的數(shù)據(jù)跟實際需求之間有一定的偏差，如消費者購買行為的多樣性、從眾性和產(chǎn)品選擇的盲從性，都會使實際需求產(chǎn)生變化。依據(jù)這些數(shù)據(jù)做出的產(chǎn)品會產(chǎn)生大量的大路貨、便宜貨，廠家為了獲得利潤，也會將產(chǎn)品的配置做到極簡，將成本壓至最低，從而變相損害了消費者利益。

對于此類定制，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費群體和消費需求進(jìn)行準(zhǔn)確的深入挖掘，從而幫助廠家對產(chǎn)品設(shè)計、功能、外觀等進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)消費需求的多樣化供給。

3.4 消費群體定制模式

消費群體定制模式，是指家電市場上出現(xiàn)的為滿足消費群體特定需求而定制的家電產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將消費群體的需求信息反映到生產(chǎn)鏈，使產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的目標(biāo)更加明確、精準(zhǔn)，進(jìn)而使用戶成為主導(dǎo)新市場的核心。

表2 定制洗衣機(jī)參數(shù)選配方案

表3 家電行業(yè)適用的四種典型的定制模式比對分析

這類模式的主要特點是消費者能夠與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)造和協(xié)同設(shè)計，并從一開始就參與到創(chuàng)新的快速迭代、雙向創(chuàng)造和設(shè)計中。例如，X品牌的母嬰定制產(chǎn)品以及Y品牌的低糖電飯煲等：

——X品牌利用COSMOPlat平臺，針對母嬰人群提出了干衣機(jī)需求，并在母嬰社群進(jìn)行了深度討論；歷時180天的交互產(chǎn)品設(shè)計；并根據(jù)用戶的交互需求共迭代10余次，迭代出8大產(chǎn)品功能，目前該產(chǎn)品已上市。這款產(chǎn)品殺菌率達(dá)99%以上，并具有線屑收集功能，內(nèi)桶正反轉(zhuǎn)設(shè)計、定時抖散功能，可防止衣物纏繞和皺褶。同時這款產(chǎn)品搭載6種專業(yè)烘干程序，能自動感知衣物濕度，滿足母嬰用戶不同的干衣需求；

——Y品牌針對高血糖人群設(shè)計出了一種低糖電飯煲，與普通電飯煲相比，低糖電飯煲煮出來的米飯還原糖含量降低約50%、抗性淀粉提升約23%，降低了米飯的升糖水平，滿足了高血糖人群的飲食需求。

此類定制的本質(zhì)是對用戶的需求進(jìn)行了精細(xì)化劃分，其優(yōu)勢在于即能夠?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，又能夠根據(jù)用戶需求，開展新產(chǎn)品的發(fā)明和創(chuàng)新，便于后期的大規(guī)模推廣。這類定制的技術(shù)難點在于，開發(fā)出的新型號產(chǎn)品往往具有獨創(chuàng)性，因此在質(zhì)量評價和關(guān)鍵性能指標(biāo)測試方面存在方法和標(biāo)準(zhǔn)缺失的問題。對此，需要企業(yè)建立完善的標(biāo)準(zhǔn)化體系，并積極參與標(biāo)準(zhǔn)化工作，積累標(biāo)準(zhǔn)和測試方法制定經(jīng)驗，通過制定科學(xué)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，來快速滿足新型產(chǎn)品的質(zhì)量評價需求。

4 重點關(guān)注問題

本文對上述四種模式的可參考產(chǎn)品、定制目的、定制過程、交互程度、定制程度以及關(guān)鍵技術(shù)等做出了歸納總結(jié)，如表3所示。

通過表3可以看出，“電商平臺定制模式”，其目的是為了銷售更多的產(chǎn)品，主要過程也與傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)類似，因此其定制化程度較低，并不能真正滿足消費者的多樣化需求。其余三種模式都旨在精準(zhǔn)定位消費人群，推廣附加值更高的高端家電產(chǎn)品，從而獲取更大的剩余價值，因此定制程度較高，所采用的關(guān)鍵技術(shù)也更為復(fù)雜和綜合。

通過分析，本文認(rèn)為當(dāng)前家電企業(yè)在開展個性化定制過程中應(yīng)重點關(guān)注以下問題：

（1）模塊化設(shè)計技術(shù)

家電產(chǎn)品的個性化定制是“有限”的定制，消費者的個性化需求如果與產(chǎn)品安全指標(biāo)相沖突，則定制需求無效。因此在某些情況下個性化需求與產(chǎn)品安全屬性或功能特性存在矛盾，而模塊化設(shè)計技術(shù)是解決這一矛盾的有效手段。消費者可以通過企業(yè)構(gòu)建的產(chǎn)品平臺，在種類繁多的模塊配置方案中選擇適用的產(chǎn)品，以滿足其個性化需求。此外，模塊化設(shè)計也是家電行業(yè)提高產(chǎn)品設(shè)計效率、縮短研發(fā)周期、降低生產(chǎn)成本的主要技術(shù)手段。因此，企業(yè)應(yīng)具有模塊化設(shè)計能力，通過科學(xué)的模塊劃分，來滿足多樣的消費需求和產(chǎn)品創(chuàng)新需求。

（2）柔性制造技術(shù)

家電制造業(yè)作為典型的離散型制造，具有設(shè)備散、工序不連續(xù)、設(shè)備單位孤島特征明顯等特點[8]，因此，為了實現(xiàn)多品種小批量的生產(chǎn)制造，需要家電企業(yè)對傳統(tǒng)的裝配型生產(chǎn)線進(jìn)行改造，加深生產(chǎn)過程與網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)的融合，提高生產(chǎn)設(shè)備的集成水平，建設(shè)MES（Manufacturing Execution System）系統(tǒng)，提升生產(chǎn)管理的智能化水平。

（3）標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)

從上面的四個示例可以看出，個性化定制即需要標(biāo)準(zhǔn)化的定制流程和服務(wù)將“知識”和“經(jīng)驗”進(jìn)行固化和傳遞，又需要標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理體系，對定制產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行保障，同時還需要標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)和生產(chǎn)流程，幫助企業(yè)實現(xiàn)信息系統(tǒng)的縱向和橫向集成。標(biāo)準(zhǔn)化的是實現(xiàn)“個性化定制”的前提條件，是降低定制產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率的有效手段。

5 結(jié)論

本文對當(dāng)前家電市場中存在的個性化定制案例進(jìn)行了梳理和分析，歸納總結(jié)出典型的四種家電行業(yè)適用的個性化定制模式，并針對每類模式的適用產(chǎn)品、關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行了研究。同時，本文提出家電企業(yè)應(yīng)重視模塊化設(shè)計技術(shù)、柔性制造技術(shù)以及標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，以便企業(yè)更加有效開展個性化定制生產(chǎn)和服務(wù)。

本文中所舉的案例是家電企業(yè)積極探索個性化定制的具體應(yīng)用，事實上，在當(dāng)前的技術(shù)條件和生產(chǎn)模式下，廠商能夠?qū)崿F(xiàn)小批量家電定制已實屬不易，要做到每一臺家電產(chǎn)品都擁有不同樣式、尺寸、功能的差異化則很難實現(xiàn)，真正的家電量身定制，還有很長的路要走。