基于IP資源的電影品牌構(gòu)建與維護
——韓國《釜山行》等恐怖電影的IP化生產(chǎn)

王婷婷 楊狀振

(河北大學，河北 保定 071000)

引 言

IP電影有兩種：“一是變現(xiàn)的IP電影，另一種是品牌IP電影”。前者體現(xiàn)的是一種以追求眼前資本和短期利益為核心，缺乏長遠考慮的IP資源開發(fā)和電影創(chuàng)作理念；后者體現(xiàn)的則是以IP資源的持續(xù)開發(fā)和品牌維護為核心，不以短期商業(yè)利益為主要訴求的可循環(huán)開發(fā)&創(chuàng)作模式。由于我國IP資源開發(fā)及其影視創(chuàng)作在商業(yè)邏輯的蠱惑下，長期停留在以追求資本快速變現(xiàn)為目的的低水平開發(fā)模式上，導致近年來不但IP影視品牌遭遇嚴重口碑危機，產(chǎn)業(yè)鏈上游的網(wǎng)絡(luò)文學IP創(chuàng)作和資源輸出，也遭遇審美生態(tài)和商業(yè)邏輯的嚴峻挑戰(zhàn)。如何推動IP電影生產(chǎn)模式向品牌化轉(zhuǎn)型，不但可以變現(xiàn)原有的IP資源量(如“粉絲”消費人群、市場知名度和影響力等)，而且能夠為原生IP提供持續(xù)不斷的資源、敘事“反哺”能力，是我國做優(yōu)做強IP資源娛樂產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)生&培育IP產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的重大難題。

IP(intellectual property)意為“知識產(chǎn)權(quán)”，就IP電影而言，其衍生產(chǎn)權(quán)大體包括“電影版權(quán)和形象權(quán)”。前者主要包括“基于電影作品的利用而帶來的復制權(quán)、發(fā)行權(quán)、出租權(quán)、放映權(quán)、改編權(quán)等財產(chǎn)權(quán)”；后者又稱“商品化權(quán)”?！八且环N新型權(quán)利，目前對它還沒有一個準確的界定，但因形象因素大多與創(chuàng)造性活動有關(guān)，特別是虛構(gòu)角色，它滿足了知識產(chǎn)品的構(gòu)成要件，且已經(jīng)具備知識產(chǎn)權(quán)的基本特征，因此許多學者將其列入知識產(chǎn)權(quán)的領(lǐng)域。”從IP資源價值網(wǎng)角度分析，IP電影還牽涉原生IP的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)體系，如網(wǎng)絡(luò)小說、網(wǎng)絡(luò)音樂、原創(chuàng)視聽、新聞作品的生產(chǎn)和交易等。上述IP資源一旦形成影響力，就可以被商業(yè)資本以“知識產(chǎn)權(quán)交易”的形式購買，并用于電影的生產(chǎn)、發(fā)行、放映以及后繼衍生品開發(fā)。韓國IP電影在打通IP資源上下游產(chǎn)業(yè)鏈，營造IP資源持續(xù)開發(fā)的價值網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)環(huán)境上，都有值得國內(nèi)借鑒、汲取之處。比如其健全的電影版權(quán)保護制度、完善的電影文化資產(chǎn)數(shù)字化管理系統(tǒng)(由韓國文化體育觀光部、韓國電影振興委員會和韓國電影資料館等參與建立)、電影企業(yè)橫向聯(lián)合與垂直化經(jīng)營合璧的運營體系等。

《釜山行》等韓國恐怖電影以IP資源的可持續(xù)開發(fā)和敘事能力的“反哺”“再生”為重點，借鑒和吸收日本、好萊塢恐怖電影的創(chuàng)作經(jīng)驗，同時融入韓國電影本土化的“靜美”特點、舒緩節(jié)奏及一流的情感敘事能力，再加上韓國電影成熟的商業(yè)生產(chǎn)體系和發(fā)行模式，使其自身成為具有極大市場辨識度和號召力的優(yōu)秀文化品牌。韓國恐怖電影不僅在本國占有一席之地，而且在海外也具有較強的市場影響力(見表1)。本文通過對《釜山行》《薔花紅蓮》《女高怪談》《昆池巖》《與神同行》等韓國恐怖電影IP資源的衍生鏈分析，借助品牌建構(gòu)理論、品牌資產(chǎn)形成機制理論和 “內(nèi)核—外殼—輻射”電影品牌建構(gòu)框架，從韓國恐怖電影的品牌定位、識別系統(tǒng)的構(gòu)建、品牌的運營和維護等角度，總結(jié)基于IP資源開發(fā)的韓國恐怖電影的運作經(jīng)驗，以期為我國網(wǎng)絡(luò)IP資源的影視化開發(fā)和可持續(xù)化運作提供經(jīng)驗與借鑒。

表1 韓國恐怖電影IP資源及其衍生品等概況

一、IP資源改編：核心價值與品牌定位

IP資源改編與開發(fā)中，創(chuàng)建品牌的首要環(huán)節(jié)在于IP品牌的精準定位。在阿爾·里斯看來，定位就是指“產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象”，“定位，就是要替你的商品或品牌找到一個適合的‘字眼或概念’嵌入消費者的心中”?；贗P資源的電影要在市場上形成長期品牌，就需要“以電影消費者、競爭對手和自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為主要維度，通過顧客定位、個性定位、風格定位、文化定位等尋找與其他電影品牌的差異點，塑造電影品牌的獨特個性和整體個性，從而在電影消費者心目中占據(jù)有利的位置”。

在分析目標觀眾和競爭對手品牌特點的基礎(chǔ)上，韓國IP電影在設(shè)計品牌定位時大體遵循三個原則：一是要滿足目標群體的觀影需求和情感想象；二是有區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品內(nèi)容；三是要有承載社會責任的品牌使命感。

以韓國經(jīng)典IP電影文本“女高怪談”系列的品牌定位為例，《女高怪談1：死亡教室》(以下稱《死亡教室》)自1998年以迥異于傳統(tǒng)恐怖電影的視聽風格博得觀眾好評后，就一直擁有穩(wěn)定的受眾群體和市場號召力。其以打造“韓國校園恐怖故事”為核心的內(nèi)容開發(fā)理念和品牌運營定位，將該系列電影的矛頭直指韓國殘酷的教育體制，在故事中傳達著韓國社會希望學校教育環(huán)境得到持續(xù)改善的真誠愿望。

作為IP電影，“女高怪談”的原創(chuàng)文本源自韓國社會口耳相傳的民間傳說。此后，這些口耳相傳的民間傳說還被改編成電視劇，尤其是20世紀90年代《傳說的故鄉(xiāng)》的熱播，為該IP資源進一步擴大了影響力。這些前期準備使“女高怪談”系列電影，在問世之初便奠定了品牌基礎(chǔ)，積累了市場資本，推出后迅速在韓國、日本、馬來西亞、中國、美國等國家和地區(qū)流傳開來。

另外，差異化的產(chǎn)品定位也使“女高怪談”系列擁有了持續(xù)生命力。該系列專注于韓國校園恐怖故事的講述和開發(fā)，題材聚焦，內(nèi)容集中。盡管如此，該系列電影導演在初接到執(zhí)導邀請時，還是因為擔心《死亡教室》在題材上與日韓同類電影的相似而拒絕。后來，才在制片人的一再邀請下，決定以差異化的內(nèi)容創(chuàng)作策略來應對同質(zhì)化的市場競爭困境，明確該系列要追求和打造韓國自己的校園恐怖故事片風格。在拍攝過程中，導演通過加入韓國本民族的文化元素，避免了《死亡教室》與日本校園恐怖電影落入同一窠臼的尷尬境地(比如導演將電影內(nèi)容與批評韓國權(quán)威主義教育觀念相結(jié)合的獨特視角等)。

懸疑元素的加入、詩意化的影像表達以及女性作為對抗韓國教育體制的英雄形象設(shè)計，使“女高怪談”系列IP電影的藝術(shù)風格，在一定程度上突破了韓國傳統(tǒng)恐怖片平鋪直敘的風格，在為觀眾帶來耳目一新感覺的同時，也對韓國公眾思考和改善本國學校教育環(huán)境起到了促進作用?！杜吖终勚貑ⅲ夯貧w母校》創(chuàng)作團隊，就曾經(jīng)公開表示：之所以繼續(xù)拍攝“女高怪談”系列，就是因為韓國校園暴力問題從來沒有得到妥善解決。創(chuàng)作者希望通過“女高怪談”系列電影，引起有關(guān)部門對韓國女高中生長期遭遇教育體制壓制境遇的關(guān)注。

表2 韓國恐怖電影IP品牌聯(lián)想的定位及創(chuàng)建

(續(xù)表)

“在各種品牌聯(lián)想中，最為重要、最為獨特的聯(lián)想應該是品牌定位的概念，選擇品牌聯(lián)想，實際上就是進行定位決策?！北?列出了韓國恐怖電影IP品牌的聯(lián)想內(nèi)容，包括“韓國兩姐妹的故事”“韓國校園恐怖故事傳奇”“韓國喪尸片”“超級真實恐怖體驗”“校園驚悚影片”等。對應的營銷關(guān)鍵詞均出現(xiàn)“票房冠軍、韓國恐怖電影類型的突破者與振興者”，還有部分關(guān)鍵詞為“知名恐怖電影導演”“韓流明星”及“促使有關(guān)部門關(guān)注韓國社會現(xiàn)實問題的品牌使命”等。所有的IP電影品牌構(gòu)建，均通過名稱的命名、海報設(shè)計突出了自己的品牌理念，創(chuàng)作者和發(fā)行團隊希望借此將IP電影品牌喚起的聯(lián)想，成功植入觀眾的腦海。

表3 “與神同行”IP系列片的拍攝與跨界改編

二、IP資源品牌的識別系統(tǒng)：內(nèi)容文本與視覺外殼

(一)內(nèi)容文本：IP資源的差異化開發(fā)

IP資源的品牌定位確立后，內(nèi)容文本的再生產(chǎn)和其視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)建，就成了IP品牌持續(xù)開發(fā)的關(guān)鍵。以“釜山行”的文本內(nèi)容和視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建為例，導演就在《首爾站》《釜山行》與《釜山行2：半島》(以下稱《半島》)中，通過內(nèi)容生產(chǎn)和視覺體系設(shè)計，集中詮釋了該IP品牌“韓國喪尸片”的市場和審美定位?！案叫小盜P文本在影片命名、主題建構(gòu)、人物形象塑造以及視聽風格創(chuàng)作上，也于融合、創(chuàng)新中，革新了韓國民族電影的文化傳統(tǒng)。

首先，該系列用韓國標志性空間“首爾”“釜山”“半島”等來為影片命名。首爾是韓國的政治經(jīng)濟與文化中心，釜山為首爾以外的韓國第二大都市，半島則與韓國所處的朝鮮半島有關(guān)。指向性明確的韓國地標式影片命名，清晰地向觀眾傳達出“這是一部韓國喪尸片”的信息。另外，我們不可忽略的是，片方根據(jù)不同國家對影片名稱做出的相應調(diào)整。以《半島》為例，中國大陸的名稱與韓國地區(qū)保持一致，即《釜山行2：半島》；中國香港和臺灣地區(qū)、新加坡的名稱則分別為《尸殺半島》《尸速列車：感染半島》與《尸殺列車2：半島》，片方在保留“半島”指向朝鮮半島的地理標志的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同地區(qū)的影視生態(tài)，做出了突出“廝殺暴力”或者強調(diào)“恐怖片之驚悚”的片名調(diào)整。

其次，借喪尸片的外殼，講述人性的光輝?！陡叫小分v述石宇、尚華等KTX乘客遭遇喪尸圍攻之后，幫助弱小人士逃生的故事。男主人公石宇由一個以個人利益為核心的商人，經(jīng)過尚華等熱心乘客的感染，逐漸成長為顧及他人生命的“英雄”，完成了角色社會和家庭的雙重身份救贖。女兒秀安對父親石宇的態(tài)度，也由最初的不認同，逐漸轉(zhuǎn)為欽佩。借喪尸片的外殼，影片將夫妻之情、父女之情、姐妹之情、同窗之誼以及尊老愛幼、互相幫扶等人間倫理情感詮釋得淋漓盡致。《半島》講述姜棟元飾演的俊碩為使難民身份合法化，接受美軍任務，由香港返回釜山，在釜山面臨“喪尸”和“631部隊”兩相夾擊的艱難境遇中，與女主人公一家人合力，逃出半島的故事。該片將《釜山行》中人性的蛻變延續(xù)了下來，男主當年與最初的石宇一樣，只顧自家人的生命安危，無視弱小的救助，后來受到女主女兒的幫助之后，開始反省，悔悟當年無視弱小生命的行為，并踏上救助他人的英雄成長之路。

再次，影片中融入了韓式倫理批判與末日世界災難想象。頌揚光輝人性之外，“釜山行”系列還繼承了韓國恐怖電影倫理道德批判的傳統(tǒng)，《釜山行》中的金常務、《半島》中的“631部隊”等都是創(chuàng)作者批判的對象。金常務是自私的代名詞，多次將個人利益凌駕在同胞的生命安全之上，“631部隊”是文明社會秩序崩塌之后，野蠻、欺壓與暴力等反文明元素的表征，他們視國民為芻狗，將其關(guān)進牢籠，并強迫他們與喪尸搏斗。對于“631”來說，生存的唯一樂趣便是欣賞“喪尸與人的搏斗”?！栋雿u》是創(chuàng)作者對末日災難社會的想象，亦是對韓國身處復雜國際環(huán)境下，如何定位自身、尋求發(fā)展的深刻思考，在一定程度上回應了韓國國民歷來較為關(guān)注的“夾雜在大國之間的韓國如何尋求發(fā)展”的話題。

最后，好萊塢式商業(yè)電影風格的包裝。圍繞“進軍海外電影市場”的目標，“釜山行”系列在保留本民族文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，融合了許多海外流行文化元素，以迎合海外觀眾的審美情趣和觀影經(jīng)驗。區(qū)別于冷開場、慢節(jié)奏、人性批判高于感官刺激的《釜山行》，翻拍版的《半島》，剔除了美國本土觀眾不喜的慢節(jié)奏、重心理恐懼、弱感官刺激的亞洲恐怖片風格，成為一部極具好萊塢風格的亞洲恐怖電影?！陡叫小菲^鋪墊有長達20分鐘的抒情故事，而《半島》則簡化為5分鐘的橋段，隨即展開驚險刺激的“喪尸攻擊國民”的情節(jié)。較之《釜山行》的慢節(jié)奏，《半島》片頭亦充滿好萊塢的“快節(jié)奏”特質(zhì)。影片利用趴在地上充滿威脅感的喪尸、災難現(xiàn)場與新聞演播廳之間的快速切換，配合以緊張的音效，立即將觀眾帶入恐怖緊張的觀影氛圍。

(二)視覺外殼：導演、制片人及韓流明星的IP化

IP電影品牌要素除了影片文本，還包括導演、制片人以及電影公司等元素的IP化過程。“釜山行”系列采用電影節(jié)獲獎、新聞公關(guān)等宣傳策略，為創(chuàng)作者、制片人及電影公司搭建起IP化的平臺和通道。

首先，是多途徑建構(gòu) “韓國喪尸片創(chuàng)作者”的標志。營銷團隊將《首爾站》《釜山行》《半島》等作品作為導演代表作，在各大媒體平臺輪番推廣。這一做法，成功使觀眾忽略了導演的非“釜山行”作品；同時，也強化了觀眾對導演韓國喪尸片生產(chǎn)者身份的記憶。導演延尚昊在接受SBS等媒體采訪時，在與“韓流”明星的互動中，也不斷突出上述身份記憶標簽。

其次，借助電影節(jié)獲獎、新聞發(fā)布會等契機，提升制片人的知名度。電影節(jié)獲獎不僅使導演脫穎而出，也賦予制片人以行業(yè)符號標志。2016年12月，“釜山行”系列電影制片人李東河，被韓國制片人協(xié)會授予“年度最佳制片人”稱號，并被全球電影雜志《綜藝》選為年度十大制片人之一，成為當時亞洲唯一入選的制片人。李東河出席各大電影節(jié)和各大高校，公開傳授《釜山行》的制作和推廣經(jīng)驗，為其良好公眾形象的建構(gòu)奠定基礎(chǔ)。這些都會累積進“釜山行”IP資源的后繼開發(fā)中。

最后，將電影公司作為精品電影代言人，進行形象建構(gòu)。NEW娛樂公司作為2008年成立的發(fā)行公司，之所以能夠打敗集電影制作、發(fā)行、放映于一體的CJ娛樂、樂天和showbox三家老牌電影公司，順利躋身韓國電影市場頂級制作公司品牌，是因為其推廣的一系列電影如《七號房間的禮物》等為其積累下了良好的品牌聲譽。這些無形資產(chǎn)，也為該公司介入IP資源開發(fā)，營造IP價值網(wǎng)絡(luò)提供了良好基礎(chǔ)。

三、IP資源的品牌維護：引導受眾與正向反饋

(一)精準化、社交化營銷

以Showbox為《昆池巖》制定的發(fā)行營銷策略為例，該片之所以能奪得韓國恐怖片票房冠軍，進而得到好萊塢的青睞，在很大程度上得益于其差異化的營銷策略?！独コ貛r》的上映檔期，刻意避開了韓國恐怖片集中上映的暑期，而選在3月學校剛開學的時候上映。傳統(tǒng)上，暑期一直被認為是韓國恐怖電影的票房增長高峰期，但小成本電影若擠在大制作、同類型電影中扎堆上映，票房失敗的可能性將大大增加。將檔期定于學生剛開學的階段，既能與該時點火熱的學生暑期“探險”回顧社交話題相契合(Showbox公司即將《昆池巖》的宣傳定位為“一場年輕人的集體探險活動”)，也可更好地借助年輕人喜歡的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，為影片宣傳節(jié)省營銷費用；同時還可以更好、更方便地協(xié)調(diào)影院排片，搶占銀幕資源。

(二)長期化、系列化開發(fā)

系列片的拍攝與跨界改編的意義，不僅在于影視行業(yè)能夠有效運用IP原生文本，實現(xiàn)其價值利用的最大化，更在于它能夠作為一種運營和維護IP文本價值的手段，將IP打造為“超級IP”。長時間沒有被利用的IP文本資源，往往會隨著時間的流逝，電影人與觀眾的更新?lián)Q代，淡出大眾的視野，比如《薔花紅蓮》自2009年被美國夢工廠翻拍成《不速之客》之后，就一直處于無人問津的狀態(tài)。

跨界改編與系列片的拍攝，是維持IP資源長久生命力與市場活力的重要手段。以“與神同行”IP文本的品牌建構(gòu)(該系列根據(jù)周浩旻同名網(wǎng)絡(luò)漫畫改編創(chuàng)作)為例，在首部作品《與神同行：罪與罰》2017年12月首映取得“票房冠軍”后，Dexter Studios公司即趁熱打鐵，在2018年8月推出了續(xù)集《與神同行2：因與緣》，并再次熱映。該片的熱映，也引發(fā)了國際版權(quán)搶購熱潮，使“與神同行”迅速成長為“超級IP”資源。

另外，《與神同行》系列電影熱映期間，網(wǎng)絡(luò)游戲公司SKONEC Ent也迅速與電影制片方Dexter Studio簽訂了合約，聯(lián)合推出VR游戲《與神同行VR：地獄逃脫》和《與神同行VR：密室逃脫》。《與神同行》電影制片方還計劃聯(lián)手發(fā)行公司樂天娛樂、游戲公司SKONEC Ent以及中國動畫公司QC media等機構(gòu)，推動“與神同行”IP資源的網(wǎng)絡(luò)視聽和動畫片開發(fā)。

(三)線上線下互動，培育IP文本的粉絲基礎(chǔ)

借助原生IP資源做品牌營銷，吸引觀眾進入電影院，是IP品牌建立的第一步，提供良好觀影體驗，使觀眾對文本和其中的形象產(chǎn)生依戀感，則是IP品牌建立的第二步。韓國電影工業(yè)體系深知，IP品牌的建立和維護，不僅在于電影本身，還在于與觀眾的線上線下溝通及情感培育，特別是由“初見乍喜”到“情感認同”的轉(zhuǎn)型。這種情感認同類似粉絲對于偶像的認同，只關(guān)乎偶像本身，無關(guān)乎內(nèi)容和其他。“互動是交流思想、聯(lián)系情感的最好辦法。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，企業(yè)、商家與粉絲之間更需要時時保持互動聯(lián)系，如此才能夠讓粉絲真正愛上產(chǎn)品或品牌。”“釜山行”系列、“與神同行”系列等，莫不彰顯出這一規(guī)律。

(四)衍生品開發(fā)，持續(xù)培養(yǎng)“粉絲”對IP文本的忠誠度

IP資源開發(fā)中的“粉絲”忠誠度，是指“要建立起消費者對品牌的依賴性，使之在生活中舍不得、離不開特定的品牌”。IP品牌的忠誠度，意味著IP品牌參與并融入消費者的現(xiàn)實生活，構(gòu)成其現(xiàn)實生活的一部分，而這一切都要基于IP品牌后繼產(chǎn)品的開發(fā)與銷售。樂天等電影娛樂公司圍繞“與神同行”“女高怪談”“釜山行”等韓國恐怖電影IP資源，創(chuàng)建“樂天世界”“死亡教室”等主題公園，開發(fā)“地獄逃脫”“密室逃脫”與“釜山行”等VR游戲，組建“釜山行”等恐怖驚險活動體驗，均基于這一判斷和IP資源開發(fā)中的經(jīng)驗。除上述開發(fā)活動之外，“釜山行”等IP電影還開發(fā)出“同款棒球服”“立體人性桌面擺”和抱枕、T恤衫、簽名帖及手鏈飾品等衍生品，讓IP文本元素真正參與到受眾的現(xiàn)實生活中，成為其日常實踐，在潛移默化中鞏固、擴大IP資源的影響力。

結(jié) 語

把擁有大量年輕粉絲的網(wǎng)絡(luò)文學IP改編成影視產(chǎn)品，借由彈幕、視頻網(wǎng)站、電影院線、電視臺和移動終端，實現(xiàn)價值節(jié)點的線上線下、業(yè)內(nèi)業(yè)外聯(lián)動，目前已成為“互聯(lián)網(wǎng)+”語境下網(wǎng)絡(luò)IP資源開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要潮流之一。基于IP資源改編的韓國恐怖電影系列，均以其超高的人氣、精良的制作和高企的市場回報，成為跨平臺甚至國際文化消費市場上最具影響力的內(nèi)容產(chǎn)品之一。這些電影作品彌補了傳統(tǒng)視角下“作品”“產(chǎn)品”和“產(chǎn)業(yè)”之間的斷裂，成功實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、視聽產(chǎn)業(yè)和移動新媒體產(chǎn)業(yè)間的交叉融合和價值變現(xiàn)，為我國的網(wǎng)絡(luò)IP資源開發(fā)提供了可資借鑒的經(jīng)驗。這種以IP資源為價值節(jié)點的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，對工業(yè)時代形成的產(chǎn)業(yè)鏈理論形成了挑戰(zhàn)，也促使傳統(tǒng)影視業(yè)向新經(jīng)濟形態(tài)下的價值網(wǎng)體系過渡。