文化折扣對中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響分析

周芳文 張晉源

摘要：文化產(chǎn)品出口因其飽含本國文化內(nèi)涵元素成為國際貿(mào)易研究的新領(lǐng)域。在文化產(chǎn)品的出口過程中，其對文化差異的敏感度要遠(yuǎn)大于貨物貿(mào)易，文化差異對文化類貿(mào)易會帶來一定的影響。本文基于對文化貿(mào)易的現(xiàn)有研究，結(jié)合我國文化貿(mào)易的特點，拓展了傳統(tǒng)的貿(mào)易引力模型，研究了影響文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的因素，并著重于文化折扣的影響作用。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品出口;貿(mào)易引力模型;文化折扣

中圖分類號：F752.62;G124

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1672-626X（2021）06-0018-08

一、引言

文化是一個民族歷史的沉淀，體現(xiàn)了一個國家的思想與軟實力。2014年國務(wù)院在《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》中就明確了要培育、形成和創(chuàng)造一批中國文化產(chǎn)業(yè);十九大報告也提出了文化建設(shè)的重要性以及為新文化貿(mào)易鋪平道路的必要性;十九屆五中全會更是首次明確了建成文化強國的具體時間表。可以預(yù)見，中國文化產(chǎn)業(yè)將會得到快速發(fā)展，極大提升中國的軟實力，實現(xiàn)文化自信。悠久的歷史和豐富的多民族文化為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐富內(nèi)涵和良好環(huán)境，但目前具有中國價值的重要文化產(chǎn)品尚未在國際上受到普遍認(rèn)同。按照聯(lián)合國教科文組織的定義，文化產(chǎn)品是指“能夠傳遞精神內(nèi)涵、生活習(xí)慣以及其他信息的，并且能夠提供給居民所應(yīng)用的消費品”，且將其分為文化和自然遺產(chǎn)、表演和慶?；顒印⒁曈X藝術(shù)和手工藝、書籍和報刊、音像和交互媒體以及設(shè)計和創(chuàng)意服務(wù)等六類產(chǎn)品。

隨著中國同各國經(jīng)貿(mào)合作的逐漸深入，文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額也不斷增長。據(jù)聯(lián)合國教科文組織的數(shù)據(jù)，2013年中國首次位居世界文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額的榜首，比美國多一倍。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額為816億美元，相比2020年同期增長296億美元，同比增長57.8%。雖然中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額在世界上名列前茅，但仍然存在許多問題：文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額在外貿(mào)總額中所占份額較低，國際競爭力不強;文化產(chǎn)品出口主要以手工藝品等勞動密集型產(chǎn)品為主（如圖1所示），貿(mào)易結(jié)構(gòu)并不合理;文化產(chǎn)品出口目標(biāo)地區(qū)相對集中且文化折扣現(xiàn)象嚴(yán)重等。因此，深入研究影響中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的因素，對促進(jìn)文化貿(mào)易全面發(fā)展，提高文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）關(guān)于中國文化產(chǎn)品出口的研究

李懷亮和閆玉剛（2005）較早地系統(tǒng)闡述了我國文化貿(mào)易，認(rèn)為我國文化產(chǎn)品出口主要為產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易形式，且存在出口市場不平衡的特點[1]。楊磊（2013）指出我國某些文化產(chǎn)品的出口乏力，同時出口貿(mào)易還存在總體順差與結(jié)構(gòu)性逆差并存、出口市場多元化程度低的特點[2]。藍(lán)天和呂文琦（2018）研究發(fā)現(xiàn)我國文化產(chǎn)品貿(mào)易增長勢頭強勁，但仍然存在少數(shù)幾類產(chǎn)品呈現(xiàn)近乎壟斷、貿(mào)易結(jié)構(gòu)失衡的問題[3]。

我國文化產(chǎn)品出口競爭力方面的研究也頗為豐富。閆麗君（2017）對文化產(chǎn)品細(xì)分后指出，我國手工藝類和設(shè)計類文化產(chǎn)品的出口競爭力較強，而視聽媒介類和出版物的競爭力并不理想[4]。在國家之間的競爭力比較方面，劉如新（2018）通過分析國際競爭力相關(guān)指數(shù)，發(fā)現(xiàn)相較于同等發(fā)展水平的巴西和俄羅斯，我國文化產(chǎn)品的出口競爭力表現(xiàn)更好[5];齊瑋和何愛娟（2020）測算我國文化產(chǎn)品出口競爭力并與美國、阿聯(lián)酋、瑞士和印度等國家進(jìn)行比較，指出我國文化產(chǎn)品出口競爭力在不斷提升，但是勞動密集型文化產(chǎn)品比高附加值類文化產(chǎn)品的出口競爭優(yōu)勢更明顯[6]。

（二）關(guān)于文化產(chǎn)品出口貿(mào)易影響因素的研究

引力模型通常被應(yīng)用于國際貿(mào)易的研究中。Gabriel等（2010）和Isaac（2014）利用該模型考察了文化產(chǎn)品出口貿(mào)易與文化差異之間的關(guān)系，認(rèn)為兩國的文化差異越小，越能正向影響雙邊出口貿(mào)易額[7～8]。Anne等（2010）同樣在該模型基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)除傳統(tǒng)的貿(mào)易影響因素之外，共同語言及過往殖民聯(lián)系對文化產(chǎn)品的雙邊貿(mào)易有促進(jìn)作用，尤其是對書籍和報紙、文化遺產(chǎn)影響更為顯著，同時指出文化產(chǎn)品消費特征還體現(xiàn)在

其明顯的成癮性[9]。Havrylyshyn和Pritchet（t1991）則更早表明共同語言能夠促進(jìn)雙邊文化產(chǎn)品出口的增長[10]。Yuk（i2018）通過分析文化產(chǎn)品中的音像制品，得出兩國文化越接近，差異越小，越能促進(jìn)文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展[11]。上述學(xué)者考察了文化差異與文化產(chǎn)品貿(mào)易之間的線性關(guān)系，而Maureen和Henr（i2016）則認(rèn)為貿(mào)易量與文化差異呈非線性的關(guān)系，只有當(dāng)兩國的文化差異超過某一臨界值時，文化差異的增加才會減少貿(mào)易量[12]。

國內(nèi)學(xué)者在研究文化產(chǎn)品出口貿(mào)易影響因素時也廣泛應(yīng)用了貿(mào)易引力模型。陳曉清和詹正茂（2008）在文化產(chǎn)品出口貿(mào)易引力模型中加入政策優(yōu)惠、科技水平等變量[13]。臧新等（2012）利用該模型研究發(fā)現(xiàn)本國與進(jìn)口國的經(jīng)濟規(guī)模是文化產(chǎn)品出口的重要影響因素[14]。邵軍和吳曉怡（2013）指出科學(xué)技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的全面建設(shè)等因素會大幅降低貿(mào)易成本，對文化產(chǎn)品出口貿(mào)易有著積極健康的正面影響[15]。方英和馬芮（2018）的研究中加入政府行為因素的影響，結(jié)果顯示貿(mào)易協(xié)定、關(guān)稅等是影響文化產(chǎn)品出口的重要因素[16]。

除上述由引力模型所揭示的政治、經(jīng)濟、科技等因素會影響文化產(chǎn)品的出口貿(mào)易外，文化因素對文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響也同樣受到國內(nèi)學(xué)者的重視。李懷亮（2003）首次在研究中引入文化折扣的概念[17]。文化折扣最早由Hoskins和Mirus（1988）提出，是指由于本國觀眾具有相同文化意識，因此某特定文化的影視作品在本國具有一定吸引力，但不同國家之間存在價值觀等文化和行為模式的差異，導(dǎo)致這種吸引力會減弱。從影視作品衍生到一般文化產(chǎn)品后，文化折扣可以理解為文化差異引起的認(rèn)識偏差導(dǎo)致的文化產(chǎn)品消費降低的現(xiàn)象。簡言之，就是不同文化之間的距離對文化產(chǎn)品出口產(chǎn)生不利影響[18]。隨后許多國內(nèi)學(xué)者也證明了文化折扣現(xiàn)象的存在，但在其對文化產(chǎn)品出口影響的結(jié)論上卻產(chǎn)生了分歧。陳昊和陳小明（2011）以及葉琳等（2015）認(rèn)為文化距離會阻礙文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的發(fā)展[19～20];胡燕和章珂熔（2017）認(rèn)為文化距離的影響會因不同類別的文化產(chǎn)品而有差異，并不全然都是阻礙[21];朱江麗（2017）在對40個貿(mào)易伙伴的面板數(shù)據(jù)回歸后發(fā)現(xiàn)，文化距離反而能夠促進(jìn)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出口[22]。

綜上所述，專門研究文化折扣對文化產(chǎn)品出口貿(mào)易影響的文獻(xiàn)并不充分，有必要進(jìn)行針對性的深入研究，探討文化產(chǎn)品出口貿(mào)易中的文化折扣效應(yīng)能否被彌補。前期學(xué)者們對于中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀以及貿(mào)易競爭力分析上的研究已比較完整且系統(tǒng)化，所以本文主要是綜合以往研究，著重于中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易引力模型的建立，重點分析文化折扣的影響作用。

三、理論模型與變量選擇

（一）理論模型

貿(mào)易引力模型最早由Tinbergen（1962）[23]和Pyhnen（1963）[24]運用到雙邊貿(mào)易量問題的研究中，認(rèn)為影響雙邊貿(mào)易的主要因素為貿(mào)易國的經(jīng)濟規(guī)模和國家間的地理距離，其中貿(mào)易量與雙方經(jīng)濟規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)，與地理距離呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。原始的貿(mào)易引力模型如式（1）：

Tij=A*Yi*Yj/Dij（1）其中，T為i國與j國的貿(mào)易總規(guī)模，Y為i國GDP，Y為j國GDP，D為兩國之間的地理距離，A是權(quán)重系數(shù)。將模型轉(zhuǎn)換為對數(shù)形式來調(diào)整它的非線性關(guān)系，表示為式（2）：

lnTij=A+α1lnYi+α2lnYj+α3lnDij+μ（2）

其中，A是常數(shù)項，μ為標(biāo)準(zhǔn)隨機誤差，α1、α2、α3分別為對應(yīng)的回歸系數(shù)。（二）變量設(shè)定與數(shù)據(jù)來源

1.被解釋變量

ijijij

選擇中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額以及表演和慶?；顒?、視覺藝術(shù)和手工藝、書籍和報刊三類對中國出口貢獻(xiàn)較大的主要核心文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額作為被解釋變量，用EX表示;i代表文化產(chǎn)品種類。通過各解釋變量對文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額的影響來探討各因素對中國文化產(chǎn)品出口的影響機制，并且探究文化折扣效應(yīng)能否在不同種類的文化產(chǎn)品上被抵消。選取2010-2020年中國與22個核心文化產(chǎn)品貿(mào)易國（地區(qū)）的雙邊數(shù)據(jù)來進(jìn)行研究，數(shù)據(jù)來源于聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫（UNComtrade），選用HS07編碼進(jìn)行查詢。

2.解釋變量

綜合考慮各個因素之間的關(guān)系、數(shù)據(jù)的可獲得性與統(tǒng)計數(shù)據(jù)的完整性，本文選取7個解釋變量，分別從文化、經(jīng)濟、地理、科技、貿(mào)易五個水平進(jìn)行探討，其中，反映文化折扣的2個變量（文化距離與共同語言）為核心解釋變量，其它5個變量為控制變量。

（1）文化折扣——文化距離CDISij、共同語言LANj文化折扣作為本文最主要的研究因素，使用虛擬變量共同語言（使用中文，賦值為1;否，賦值為0）與文

化距離來表征;兩國在語言上的相似性意味著兩國之間的文化認(rèn)同度較高，文化折扣程度較低。

對于文化距離的測算，本文在霍夫斯泰德（2008）[25]文化維度框架基礎(chǔ)上，根據(jù)Kogu（t1988）[26]測算文化距離的方程得到式（3）：

式（3）中，CDISij代表i國與j國之間的文化距離，Ini與Inj分別表示i國與j國在第n個維度上的評分，Vn指的是第n個相關(guān)維度上分值的方差，通過對各個維度上的差異進(jìn)行加權(quán)平均的方法來進(jìn)行測算。根據(jù)霍夫斯泰德官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，利用公式可得出國家文化距離的數(shù)值。

（2）經(jīng)濟規(guī)?！狦DPct、GDPjt根據(jù)馬斯洛需求層次理論，若一國經(jīng)濟水平提升，需求也會隨之上升到更高水平。一國居民的消費水平和結(jié)構(gòu)由該國家的經(jīng)濟規(guī)模決定，而一國的國內(nèi)生產(chǎn)總值代表其經(jīng)濟規(guī)模，經(jīng)濟規(guī)模越大，居民對文化產(chǎn)品的需求量就越大，越要通過對文化產(chǎn)品中包含的情感、審美等內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴來滿足日益擴大的精神文化需求。因此，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDPct）反映文化產(chǎn)品的供給能力，進(jìn)口國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDPjt）則代表文化產(chǎn)品的需求程度。此數(shù)據(jù)來源于世界銀行。

（3）地理距離——DIScj根據(jù)傳統(tǒng)的引力模型，幾乎在所有貿(mào)易引力模型的研究中都引入了地理距離的變量，主要衡量距離增加導(dǎo)致貿(mào)易成本上升是否會引起貿(mào)易額的變化。地理距離以兩國首都的航空距離表示，數(shù)據(jù)選自CEPII數(shù)據(jù)庫。預(yù)期較遠(yuǎn)的地理距離會降低中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額。

（4）科技水平——互聯(lián)網(wǎng)普及率ICTjt隨著全球信息化的發(fā)展不斷深入，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及以及科技水平的提高更加有利于國家之間文化的交流與傳播。同時通過互聯(lián)網(wǎng)等媒介來了解其他國家的文化，能夠大幅降低文化折扣帶來的消極影響。可以預(yù)期，科技水平越高，對文化產(chǎn)品的需求量就越高，中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額就會更大。選擇互聯(lián)網(wǎng)的普及率作為衡量貿(mào)易進(jìn)口國科技水平的指標(biāo)，即該國互聯(lián)網(wǎng)的接入人數(shù)占全國人口數(shù)的比例，數(shù)據(jù)來源于國際電信聯(lián)盟（ITU）數(shù)據(jù)庫。

（5）貿(mào)易條件——貿(mào)易條件指數(shù)TERMjt貿(mào)易條件指數(shù)為貿(mào)易國出口商品的單價和進(jìn)口商品單價的比值，是一種相對指標(biāo)。貿(mào)易條件指數(shù)越高，代表該國的貿(mào)易條件越好，對于國家貿(mào)易的發(fā)展越有利。數(shù)據(jù)選自世界銀行發(fā)布的《世界發(fā)展指標(biāo)》。

（三）中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易引力模型構(gòu)建

為避免出現(xiàn)異方差與多重共線性的情況，減小絕對數(shù)值，引力模型中除了虛擬變量外均進(jìn)行對數(shù)處理，構(gòu)建貿(mào)易引力模型方程如式（4）：

lnEXijt=αij+β1lnGDPct+β2lnGDPjt+β3lnDIScj+β4lnCDISij+β5lnICTjt+β6lnTERMjt+β7lnLANj+εcjt

其中，EXijt表示t時期中國對j國家（地區(qū)）的n類文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額，其他解釋變量的代表含義與預(yù)期效應(yīng)見表1。

四、文化折扣對中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易影響的實證分析

本文使用STATA14對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。為排除多重共線性的情況，對其進(jìn)行方差膨脹因子檢驗，結(jié)果顯示VIF測量值均小于10的臨界值，可以較好地進(jìn)行回歸統(tǒng)計分析。描述性統(tǒng)計及方差膨脹因子結(jié)果見表2。

（二）平穩(wěn)性檢驗

為了保證回歸結(jié)果的有效性，避免非平穩(wěn)時間序列數(shù)據(jù)產(chǎn)生偽回歸的問題，對面板數(shù)據(jù)采用ADF-Fish?erChi-Square檢驗。根據(jù)檢驗結(jié)果，所有時間序列變量lnGDPjt、lnGDPct、lnTREMjt、lnICTjt的P值均符合標(biāo)準(zhǔn)，面板數(shù)據(jù)均為平穩(wěn)序列。結(jié)果如表3所示。

（三）估計模型選擇與估計結(jié)果

面板數(shù)據(jù)回歸模型的常用模型分為混合效應(yīng)、隨機效應(yīng)與固定效應(yīng)模型。進(jìn)行混合效應(yīng)后，在隨機效應(yīng)的回歸中，4個被解釋變量的回歸結(jié)果均顯示個體效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)差sigma_u為0，意味著混合效應(yīng)與隨機效應(yīng)等價。Hausman檢驗也顯示了選用隨機效應(yīng)，其檢驗結(jié)果如表4，回歸具體結(jié)果如表5。

回歸結(jié)果顯示，從文化產(chǎn)品出口的總體層面上來看，所有變量都通過了顯著性檢驗，各變量也符合預(yù)期效應(yīng)。從分類的文化產(chǎn)品層次的實證結(jié)果來看，各解釋變量對各分類文化產(chǎn)品出口帶來的影響不盡相同，剔除影響效果不顯著的因素，各解釋變量帶來的影響程度有明顯差別，并且由于產(chǎn)品類別的不同，變量所造成的影響效應(yīng)甚至呈現(xiàn)出完全相反的態(tài)勢。

（四）穩(wěn)健性檢驗

為了測試上述結(jié)果的可靠性，通過改變文化距離的測算方法與替換變量法兩種方式對上述回歸結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗。首先，前文使用的是諸多文獻(xiàn)常使用的Kogu（t1988）指數(shù)法[26]，但測量距離的方法有很多種，因為距離本質(zhì)上是對物體之間空間的數(shù)字描述。為此，本文改用馬哈拉諾比斯距離方法測量文化距離指標(biāo)，并針對中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易進(jìn)行了測算分析。分析檢驗結(jié)果表明，改變方法后的文化距離對文化產(chǎn)品出口的影響依然顯著，只是系數(shù)變小且更穩(wěn)健。其次，本文替換了原變量中的貿(mào)易進(jìn)口國GDP，用進(jìn)口目標(biāo)國的國民收入（GNI）代替，以表示進(jìn)口國的國內(nèi)市場規(guī)模。新的變量替換后，回歸分析結(jié)果表示與原檢驗結(jié)果保持了較高的一致性，變量的符號未發(fā)現(xiàn)改變，顯著性也未發(fā)生明顯變化，說明在替換GDP指標(biāo)后，相關(guān)研究結(jié)論依然成立，上述回歸結(jié)果具有良好的穩(wěn)定性。

五、實證結(jié)果分析

1.中國與貿(mào)易進(jìn)口國的GDP。中國GDP對書籍和報刊的出口影響不顯著，并且對視覺藝術(shù)和手工藝產(chǎn)品的出口有著一定的與預(yù)期不符的抑制作用。這可能是因為隨著中國GDP的提高，居民對于視覺藝術(shù)和手工藝產(chǎn)品的內(nèi)在需求也相應(yīng)增加，因此只能刺激內(nèi)需，更多地用于滿足本土市場的需求。

貿(mào)易進(jìn)口國的GDP對三類主要文化產(chǎn)品有顯著的正向影響，并且對書籍和報刊的影響最大，這與最初的預(yù)期相符，意味著進(jìn)口國經(jīng)濟發(fā)展水平越高，當(dāng)?shù)鼐用褓徺I力越強，對于文化產(chǎn)品的潛在需求就越大，越有利于中國文化產(chǎn)品的整體出口。

2.貿(mào)易進(jìn)口國的貿(mào)易條件指數(shù)。進(jìn)口國貿(mào)易條件指數(shù)正向影響中國視覺藝術(shù)和手工藝產(chǎn)品以及書籍和報刊產(chǎn)品出口，說明一國貿(mào)易條件改善會增加對這兩類產(chǎn)品的進(jìn)口。而進(jìn)口國的貿(mào)易條件指數(shù)對中國的表演和慶祝活動的出口影響并不顯著。

3.貿(mào)易進(jìn)口國的科技水平。貿(mào)易進(jìn)口國的科技水平對中國文化產(chǎn)品出口總體有正向影響，說明隨著科技水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)普及率更高，世界各國居民了解中國文化產(chǎn)品的渠道也得以拓寬，有利于促進(jìn)中國文化產(chǎn)品的出口。但信息化程度的提高也意味著越來越多的盜版產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)的便利得以流通，對書籍和報刊的出口有一定抑制作用。

4.中國與貿(mào)易進(jìn)口國的地理距離。地理距離拉長帶來的運輸成本增加會對中國文化產(chǎn)品出口產(chǎn)生負(fù)向影響，與預(yù)期的影響效應(yīng)相符。但該地理距離的回歸系數(shù)不大，意味著越來越多的消費者在進(jìn)口中國文化產(chǎn)品時，隨著物流水平的提升，不太看重地理距離這一影響因素。

5.文化距離和是否與中國使用共同語言。當(dāng)貿(mào)易進(jìn)口國與中國使用共同語言時，對于中國文化產(chǎn)品出口有顯著的促進(jìn)作用，這說明由語言相近所帶來的文化相近更能刺激文化產(chǎn)品的流通。從文化距離這一影響因素來看，它對總體文化產(chǎn)品出口存在一定的抑制作用。從分類的角度來看，它對于書籍和報刊的抑制影響并不顯著，而對視覺藝術(shù)和手工藝以及表演和慶?；顒拥挠绊憺樨?fù)，這表明后兩種產(chǎn)品在出口時會出現(xiàn)文化折扣現(xiàn)象。如表5所示，文化距離每增加1%，視覺藝術(shù)手工藝類的出口將減少0.439%，意味著兩國之間的文化差異越大，文化產(chǎn)品貿(mào)易量就會越小。

總之，從總體上來看，經(jīng)濟規(guī)模仍是影響出口貿(mào)易的核心因素，對其有顯著的促進(jìn)作用;科技水平、貿(mào)易條件的提升以及使用共同語言對文化產(chǎn)品的出口有促進(jìn)作用;地理距離與文化距離有一定程度的抑制作用。從分類上來看，同一影響因素對于不同的文化產(chǎn)品出口具有不同的影響效應(yīng)，這一不同既有程度上的也有方向上的。

六、促進(jìn)中國文化產(chǎn)品出口的政策建議

1.改革文化貿(mào)易體制，重視文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略地位。當(dāng)前中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易額雖不斷增長卻占比不高，對此國家有關(guān)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)給予戰(zhàn)略政策支持，并且針對文化市場加強立法。在延續(xù)對視覺藝術(shù)與手工藝出口引導(dǎo)的同時，逐步擴增書籍和報刊、音像和交互媒體的出口，這些產(chǎn)品的文化含量高，更能代表中國特色。同時，為保護文化產(chǎn)品合法歸屬于國家，要嚴(yán)厲管制走私行為，避免珍貴的物質(zhì)文化遺產(chǎn)流失，規(guī)范文化產(chǎn)品的交易市場，監(jiān)控文化產(chǎn)品在二手市場的買賣交易。

2.塑造特色中國品牌，提高文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性。文化實力的提升能夠改善文化折扣的抑制作用。針對文化差異的因素，進(jìn)行文化產(chǎn)品的改善與創(chuàng)新，加大文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展投入，提升文化產(chǎn)品的質(zhì)量，在充分展示中國民族文化的基礎(chǔ)上，尋求與進(jìn)口國能產(chǎn)生文化共鳴的切入點，有針對性地創(chuàng)新內(nèi)容、調(diào)整策略、求同存異，使中國文化產(chǎn)品在文化差異較大的地區(qū)也能增強接受度。除此之外，還應(yīng)當(dāng)重視品牌在文化產(chǎn)品出口貿(mào)易中的戰(zhàn)略地位，樹立具有中國特色的文化品牌，在國際市場上展現(xiàn)中國文化產(chǎn)業(yè)的強硬實力，維護中國文化產(chǎn)品的良好形象與信譽。

3.擴大文化產(chǎn)品出口全球市場，完善市場營銷體系。中國文化產(chǎn)品主要出口到歐美和日韓等市場，發(fā)達(dá)國家占中國出口市場的主導(dǎo)地位。在保持這部分市場份額的情況下，可將文化產(chǎn)品向拉丁美洲、非洲以及其他亞太地區(qū)等新興國家延伸。中國文化貿(mào)易的發(fā)展應(yīng)打破貿(mào)易集中的現(xiàn)狀，大力發(fā)展文化貿(mào)易伙伴，促進(jìn)貿(mào)易對象的多元化，避免出現(xiàn)過度依賴進(jìn)口國經(jīng)濟水平的情況。為向新興國家出口更多的文化產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)善于利用國際市場營銷策略，以市場為導(dǎo)向，積極探索國際消費者多樣的文化產(chǎn)品需求，利用與國外優(yōu)秀文化企業(yè)合作，尋找海外合作伙伴，積極參與文化展會等能展現(xiàn)中國文化的平臺等方法，努力擴大其他潛在目標(biāo)市場國家的銷售路徑，開拓海外市場。

參考文獻(xiàn)：

[1]李懷亮，閆玉剛.當(dāng)代國際文化貿(mào)易綜論（上）[J].河北學(xué)刊，2005，（6）：113-119.

[2]楊磊.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地對文化貿(mào)易經(jīng)濟的影響分析[J].生產(chǎn)力研究，2013，（5）：131-133.

[3]藍(lán)天，呂文琦.中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口增長的二元邊際及其影響因素研究[J].國際貿(mào)易問題，2018，（12）：67-81.

[4]閆麗君.中國文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀及競爭力研究[J].經(jīng)濟論壇，2017，（6）：129-133.

[5]劉如新.中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究——基于綜合競爭力指數(shù)和改進(jìn)的“鉆石”模型[D].青島：青島大學(xué)碩士論文，2018.

[6]齊瑋，何愛娟.中國文化產(chǎn)品出口競爭力測度與國際比較[J].統(tǒng)計與決策，2020，（5）：91-94.

[7] Gabriel J F，Benjamin J，F(xiàn)arid T. Ethnic Networks，Information，and International Trade：Revisiting the Evidence[J]. Annals of Eco?nomics and Statistics，2010，（97）：41-70.

[8] Isaac R H. Foreign Entry，Quality，and Cultural Distance：Product-level Evidence from US Movie Exports[J]. Review of World Eco?nomics，2014，150（2）：371-392.

[9] Anne C，Disdier L，Marette P.The Combination of Gravity and Welfare Approaches for Evaluating Nontariff Measures[J]. American Journal of Agricultural Economics，2010，92（3）：713-726.

[10] Havrylyshyn O，Pritchett L. European Trade Patterns after the Transition，Policy [J]. Research and External Affairs Working Pa?per Series，1991，（74）：22-23.

[11] Yuki Takara. Do Cultural Differences Affect the Trade of Cultural Goods A Study in Trade of Music[J]. Journal of Cultural Eco?nomics，2018，42（3）：393-417.

[12] Maureen B M，Henri L F. Cultural Distance and International Trade：a Non-linear Relationship[J]. Letters in Spatial and Re?source Sciences，2016，9（1）：19-25.

[13]陳曉清，詹正茂.國際文化貿(mào)易影響因素的實證分析——以美國1996-2006年對外文化貿(mào)易雙邊數(shù)據(jù)樣本為例[J].南京社會科學(xué)，2008，（4）：90-94.

[14]臧新，林竹，邵軍.文化親近、經(jīng)濟發(fā)展與文化產(chǎn)品的出口——基于中國文化產(chǎn)品出口的實證研究[J].財貿(mào)經(jīng)濟，2012，（10）：102-110.

[15]邵軍，吳曉怡.寬帶基礎(chǔ)設(shè)施影響文化產(chǎn)品出口的實證研究[J].國際經(jīng)貿(mào)探索，2013，（10）：38-47.

[16]方英，馬芮.中國與“一帶一路”沿線國家文化貿(mào)易潛力及影響因素：基于隨機前沿引力模型的實證研究[J].世界經(jīng)濟研究，2018，（1）：112-121.

[17]李懷亮.論國際文化貿(mào)易的現(xiàn)狀、問題及對策[J].首都師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2003，（2）：1-11.

[18] Hoskins C，Mirus R. Reasons for the US Dominance of the International Trade in Television Programs[J]. Media，Culture&Society， 1988，10（4）：499-515.

[19]陳昊，陳小明.文化距離對出口貿(mào)易的影響——基于修正引力模型的實證檢驗[J].中國經(jīng)濟問題，2011，（6）：76-82.

[20]葉琳，王增濤，王玉蘋，華迎曦.文化折扣對我國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的影響[J].文化產(chǎn)業(yè)研究，2015，（2）：138-151.

[21]胡燕，章珂熔.中國與“一帶一路”國家核心文化產(chǎn)品貿(mào)易持續(xù)改進(jìn)路徑選擇[J].江蘇社會科學(xué)，2017，（5）：41-51.

[22]朱江麗.國家距離與中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口——基于中國與40個貿(mào)易伙伴的面板門限分析[J].世界經(jīng)濟與政治論壇，2017，（2）：43-55.

[23] Tinbergen J.Economy and Economics of the East-EuropeanCountries：Development and Applicability（The Proceedings of a Seminar）[J]. Soviet Studies，1962，13（3）：324-327.

[24] Pyhnen P. A Tentative Model for the Volume of Trade between Countries[J]. Weltwirtschaftliches Archiv，1963，90（12）：93-100.

[25]霍夫斯坦德.文化之重：價值、行為、體制和組織間的跨國比較[M].上海：上海外語教育出版社，2008.

[26] Kogut B. The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode[J]. Journal of International Business Studies，1988，19（3）： 411-432.

（責(zé)任編輯：彭晶晶）

收稿日期：2021-07-28

基金項目：國家自然科學(xué)基金青年項目（71803039）

作者簡介：周芳文（1978-），女，湖北武漢人，湖北經(jīng)濟學(xué)院經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院講師，經(jīng)濟學(xué)博士，研究方向為國際貿(mào)易。