淺談冰雪體育賽事品牌管理與品牌進(jìn)化績效

石宇 秦春甲 杜雷 齊齊哈爾大學(xué)

在我國冰雪體育賽事發(fā)展過程中，整體的發(fā)展勢頭良好，但在發(fā)展的過程中，由于存在眾多客觀因素的影響，在一定程度上增加了冰雪體育賽事品牌管理工作的難度，難以有效提升品牌進(jìn)化績效。而為了加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)體育消費，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中要有效克服資本的盲目投入，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，市場機(jī)制不健全，主體產(chǎn)業(yè)薄弱、供需矛盾突出等諸多問題。因而在我國冰雪體育賽事開展的過程中，要朝著理性化、科學(xué)化、合理化的方向穩(wěn)定開展，在售賣產(chǎn)品的同時，展現(xiàn)更加健康的生活方式。

一、冰雪體育賽事品牌管理與品牌進(jìn)化概述

（一）賽事品牌概述

隨著冰雪體育賽事的不斷發(fā)展，國內(nèi)外許多學(xué)者逐漸加入到冰雪體育賽事品牌研究的相關(guān)活動當(dāng)中。把具有一定文化內(nèi)涵特性的產(chǎn)品標(biāo)識認(rèn)定為品牌，而在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，品牌的效益逐漸擴(kuò)大，而且相應(yīng)的理論研究也越來越多。在冰雪體育賽事研究中，更加看重的是品牌的效益和價值。在品牌研究的過程中，要重點圍繞消費者與品牌之間的關(guān)系，加強(qiáng)分析品牌理論的新趨勢，綜合消費者的視角，高效開展新時代背景下的品牌理論研究，加強(qiáng)品牌理論體系建設(shè)。而賽事品牌是品牌概念的細(xì)化，是把賽事作為核心產(chǎn)品，在實際的研究過程中加強(qiáng)品牌的建立維護(hù)，達(dá)到鞏固品牌的目的[1]?？偟膩碚f，體育賽事品牌是以賽事品牌為中心，通過有效的銷售策劃，有效提高賽事品牌影響力，擴(kuò)大知名度，吸引更多的人群參與，有效提高賽事品牌價值。

（二）品牌進(jìn)化概述

品牌進(jìn)化的理論可以當(dāng)作是生物學(xué)中“進(jìn)化”一詞的延伸，在管理學(xué)界逐漸加強(qiáng)了對品牌進(jìn)化論的研究。品牌和生命體一樣，都存在相應(yīng)的進(jìn)化過程，而冰雪賽事體育品牌同樣也可以作為一個品牌生命體，是一個不斷創(chuàng)新發(fā)展的進(jìn)化過程。為了有效提高冰雪體育賽事品牌的創(chuàng)新能力，社會適應(yīng)能力。在其實際的發(fā)展過程中，要加強(qiáng)進(jìn)化創(chuàng)新，有效應(yīng)對日益復(fù)雜的市場環(huán)境。而品牌績效可以展現(xiàn)品牌在市場中所獲得的社會效益和品牌價值。為了更清楚的了解品牌進(jìn)化過程中所取得的績效，通過加強(qiáng)對冰雪體育賽事品牌管理等相關(guān)工作，綜合體育賽事品牌進(jìn)化過程中所取得的市場績效和財務(wù)績效，顯現(xiàn)品牌進(jìn)化績效。而在冰雪體育賽事發(fā)展的過程中，賽事品牌進(jìn)化的績效所反饋的信息也在不斷的更新[2]。而當(dāng)消費者在產(chǎn)生有效認(rèn)知和認(rèn)同之后，產(chǎn)生后續(xù)的市場績效和財務(wù)績效而引起的連鎖反應(yīng)被認(rèn)定為冰雪體育賽事品牌。

二、品牌管理與品牌進(jìn)化的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

我國目前的冰雪體育賽事可以分為競技性和大眾性兩種不同的類型。根據(jù)國家體育總局冬季運動管理中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，可以看出，于2015—2016年雪季賽事相比，近幾年來我國的冰雪賽事數(shù)目逐漸增加，類似冰雪體育賽事的項目也越來越多。由此可以看出我國冰雪賽事體系在不斷的完善，同時也為品牌的培育提供了相應(yīng)的基礎(chǔ)條件。在國家政策的支持下，我國部分冰雪體育賽事品牌已經(jīng)走出了國門，在海外布局，國內(nèi)大眾的熱情逐漸上升，促進(jìn)了我國冰雪賽事品牌的發(fā)展。有部分體育賽事在發(fā)展的過程中形成了相應(yīng)的品牌特色，獨具風(fēng)格和魅力。與部分國家相比，我國的冰雪體育賽事品牌建設(shè)工作中還有許多不足，同時還存在許多問題，急需解決。我國的競技性和大眾性冰雪體育賽事的發(fā)展并不均衡，大眾類冰雪體育賽事品牌建設(shè)的效果更明顯，但由于缺乏市場化的經(jīng)營和品牌化的思維指導(dǎo)，競技性的體育賽事品牌建設(shè)相對較緩慢，品牌效益不夠明顯。

（二）發(fā)展困境

我國冰雪體育賽事品牌整體發(fā)展趨勢良好，但在品牌管理與品牌進(jìn)化的過程中還有許多問題需要解決。由于品牌與受眾之間缺乏有效的互動，而廣告營銷及相應(yīng)的公益活動措施難以落實到位，使得大眾對于冰雪體育賽事品牌缺乏正確認(rèn)識。而在實際的宣傳營銷活動中，由于受到宣傳方式的影響，難以全面加強(qiáng)冰雪體育賽事品牌的塑造，限制了人們了解品牌的渠道，缺乏有效的接觸與互動。在冰雪體育賽事品牌管理與品牌進(jìn)化績效的研究活動中，由于品牌要素體系不夠完整，存在要素缺失等現(xiàn)象，使得冰雪體育賽事的理念和作用得不到有效的發(fā)揮，難以形成合力，加強(qiáng)冰雪賽事品牌推廣與管理。而在實際的品牌進(jìn)化過程中，由于缺乏有效的資源，使得人們難以深入了解相應(yīng)的賽事，難以實現(xiàn)品牌管理與品牌進(jìn)化。

三、冰雪體育賽事品牌管理與品牌進(jìn)化之間的關(guān)系

通過加強(qiáng)冰雪體育賽事品牌管理等相關(guān)工作，以綜合品牌知識管理，加強(qiáng)運營管理，做好體質(zhì)管理等相關(guān)工作，加強(qiáng)品牌管理優(yōu)化等相關(guān)工作，從而有效加快品牌進(jìn)化。由于大部分消費者更加關(guān)注冰雪體育賽事品牌的外在影響力，更加看重品牌認(rèn)知度和品牌的形象口碑，以及品牌的服務(wù)管理等相關(guān)內(nèi)容。因而在冰雪體育賽事品牌管理活動中，要綜合消費者的實際需求，加強(qiáng)形象優(yōu)化，不斷提升口碑和管理服務(wù)，從而實現(xiàn)冰雪體育賽事品牌進(jìn)化。同樣，在加快品牌進(jìn)化的同時，使得品牌的建設(shè)更加規(guī)范有序，有效提升品牌的競爭優(yōu)勢。在冰雪體育賽事品牌進(jìn)化的過程中，有效提升品牌計劃績效。具體體現(xiàn)在，通過提高冰雪體育賽事品牌的市場口碑地位，增加營銷收入，在樹立良好品牌形象的同時，不斷提升技術(shù)和科技含量，全面加強(qiáng)產(chǎn)品改進(jìn)等相關(guān)工作，以有效提升冰雪體育賽事品牌績效。通過加強(qiáng)冰雪體育賽事品牌管理等相關(guān)工作，有效促進(jìn)冰雪體育賽事品牌進(jìn)化，提高進(jìn)化績效。而在品牌進(jìn)化的過程中，又能夠反作用于品牌管理，使得品牌管理工作能夠變得更優(yōu)，加速品牌進(jìn)化，有效提升品牌進(jìn)化績效。

四、加強(qiáng)冰雪體育賽事品牌管理與品牌進(jìn)化的策略

（一）擴(kuò)大品牌認(rèn)知，提升品牌管理價值

在我國冰雪體育賽事品牌管理工作開展過程中，為了進(jìn)一步加強(qiáng)品牌進(jìn)化，有效提高品牌進(jìn)化績效。在冰雪體育賽事品牌發(fā)展過程中，要綜合消費者的實際需求，依賴消費者，通過消費者的消費行為以換取冰雪賽事品牌的經(jīng)濟(jì)價值。因而在我國冰雪賽事品牌企業(yè)發(fā)展過程中，要緊緊圍繞著消費者來開發(fā)更富有文化內(nèi)涵的品牌。首先，在實際的宣傳活動中，為了擴(kuò)大受眾群體，進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面，要有效轉(zhuǎn)變冰雪賽事品牌傳播的思維，擴(kuò)大品牌影響力。其次，在品牌管理的活動中，通過加強(qiáng)品牌進(jìn)化，以綜合消費者的實際需要，打造符合消費者需求的品牌形象，滿足消費者的心理訴求，以獲得良好的口碑，加強(qiáng)消費群體間之間的傳播。最后，通過口口相傳的方式，幫助消費者加強(qiáng)冰雪體育賽事品牌的認(rèn)知，不斷強(qiáng)化消費者的思想認(rèn)識，提高消費者對冰雪賽事品牌的理解，有效提高冰雪賽事品牌在消費者心目中的地位[3]。因而在冰雪賽事品牌管理中，要不斷強(qiáng)化品牌管理的實際價值，加強(qiáng)品牌進(jìn)化，增強(qiáng)消費者的認(rèn)同感，提高品牌進(jìn)化的績效。

（二）構(gòu)建品牌體系，加速推進(jìn)品牌進(jìn)化

為了加強(qiáng)冰雪體育賽事品牌的宣傳，以獲得消費者的認(rèn)可。在冰雪賽事品牌管理的過程中，要構(gòu)建獨特的品牌體系，而借助更加完善的品牌體系，提升品牌的影響力，促進(jìn)品牌發(fā)展和提升。因而在企業(yè)發(fā)展過程中，要構(gòu)建相應(yīng)的平臺體系，通過有效的宣傳，加大與消費者之間的互動和交流，以擴(kuò)大冰雪賽事品牌的影響力。而借助相應(yīng)的平臺，加強(qiáng)與消費者之間的互動，讓消費者能夠?qū)Ρ┵愂缕放朴懈羁痰恼J(rèn)知，提高消費者品牌認(rèn)知度。而綜合消費者的實際反饋以及消費者對品牌的態(tài)度，為加強(qiáng)品牌進(jìn)化提供有效的建議，加強(qiáng)品牌的改進(jìn)和升級。通過加強(qiáng)社會調(diào)研、技術(shù)研發(fā)、品牌設(shè)計、線上線下銷售等相應(yīng)的過程，在擴(kuò)大受眾群體的同時，全面加強(qiáng)冰雪體育賽事品牌管理等相關(guān)工作，有效促進(jìn)品牌進(jìn)化，構(gòu)建更加完善的品牌流通體系。由于消費者在消費的過程中更加注重產(chǎn)品的服務(wù)與質(zhì)量，因而在冰雪賽事品牌體系構(gòu)建的過程中，要建立更加嚴(yán)格的質(zhì)檢體系和服務(wù)體系，加速品牌進(jìn)化推進(jìn)工作，有效推動賽事品牌發(fā)展。

（三）全方位加強(qiáng)進(jìn)化，增加品牌進(jìn)化績效

在我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，通過加強(qiáng)冰雪體育賽事管理工作，為品牌進(jìn)化提供必要條件。而通過加強(qiáng)品牌進(jìn)化，提高品牌管理工作的整體質(zhì)量，提升品牌進(jìn)化績效。在冰雪賽事品牌進(jìn)化的過程中，有效展現(xiàn)品牌的個性，進(jìn)而形成獨特的品牌優(yōu)勢，在激烈的品牌競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。品牌價值的內(nèi)涵可以由賽事品牌技術(shù)進(jìn)化來體現(xiàn)，同樣也可以將其作為賽事品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)和依據(jù)。加強(qiáng)賽事品牌進(jìn)化，滿足不同消費者的消費需求，提升品牌的口碑。而在品牌賽事計劃管理過程中，要綜合企業(yè)和消費者之間的生產(chǎn)關(guān)系，加強(qiáng)企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系，讓消費者能夠更加了解冰雪體育賽事品牌，更加深入解讀消費者的消費需求，從而建立品牌信任，全面加強(qiáng)冰雪體育賽事培育等相關(guān)工作[4]。通過這樣的方式，使得品牌價值能夠變得更加清晰，且能夠滿足消費者的認(rèn)知需要，有效實現(xiàn)我國冰雪產(chǎn)業(yè)的持續(xù)深入發(fā)展。

五、結(jié)語

總之，為了有效提升冰雪體育賽事品牌化績效，要在加強(qiáng)冰雪體育賽事管理，推進(jìn)賽事品牌進(jìn)化。通過加強(qiáng)對冰雪體育賽事品牌管理與品牌進(jìn)化績效研究，正確認(rèn)知影響品牌發(fā)展的因素，正確看待消費者品牌知識管理與品牌進(jìn)化績效之間的關(guān)系，有效促進(jìn)我國冰雪體育賽事品牌發(fā)展，提升冰雪體育賽事的產(chǎn)業(yè)價值。