從支付核銷一體券 看電子票券營(yíng)銷邁入2.0時(shí)代

劉劍

【案例回眸】2021年8月的一天，一位上海銀行信用卡持卡人在全家便利門店通過上海銀行App用銀聯(lián)二維碼支付，成功消費(fèi)12元。在該筆交易中持卡人信用卡賬戶僅扣款1元，剩余的11元通過使用在上海銀行App中領(lǐng)取的全家立減權(quán)益抵扣。一般來說，消費(fèi)支付和票券使用是分離的，客戶首先要完成電子票券的核銷，票券核銷后剩余的消費(fèi)金額再通過電子支付完成。而上海銀行信用卡全家立減權(quán)益的使用和二維碼支付在同一筆交易中完成，即票券核銷和消費(fèi)支付實(shí)現(xiàn)“二合一”。這種在消費(fèi)支付時(shí)同步完成票券核銷的電子票券稱為“支付核銷一體券”。

上海銀行信用卡全家立減權(quán)益是中國(guó)銀聯(lián)營(yíng)銷開放平臺(tái)向商業(yè)銀行App賦能的首個(gè)“支付核銷一體券”項(xiàng)目。上海銀行信用卡全家立減權(quán)益的成功上線和“上海銀行全家日，最低1元喝咖啡”活動(dòng)的正式推出，標(biāo)志著電子票券營(yíng)銷邁入2.0時(shí)代。

電子票券的前世

本文所討論的票券限定于商戶票券，是一種限定商戶使用范圍的有價(jià)憑證，在特定商戶使用時(shí)可按其面值抵扣消費(fèi)金額或者兌換相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。早期的商戶票券可分為兩大類：一類是一次性使用的優(yōu)惠券或代金券，如快餐商戶的紙質(zhì)優(yōu)惠券、零售商戶的紙質(zhì)代金券;另一類是可多次使用的購(gòu)物卡或儲(chǔ)值卡，如在上海很常見的聯(lián)華OK卡等（表1）。

隨著IT技術(shù)和電子支付的發(fā)展，商戶票券逐步實(shí)現(xiàn)電子化。雖然很多票券仍然保留了紙質(zhì)或塑料卡的形態(tài)，但票券的使用（核驗(yàn)）已由早期的人工處理逐步轉(zhuǎn)向后臺(tái)票券系統(tǒng)的自動(dòng)化處理。依托于后臺(tái)票券系統(tǒng)的技術(shù)支持，每張優(yōu)惠券配置了唯一的數(shù)字串碼，店員在專用終端上手輸數(shù)字串碼后向后臺(tái)票券系統(tǒng)發(fā)起票券核驗(yàn)交易。票券系統(tǒng)還可以向客戶手機(jī)發(fā)送包含優(yōu)惠券數(shù)字串碼的短信，可替代紙質(zhì)優(yōu)惠券，從而實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠券的虛擬化或數(shù)字化。購(gòu)物卡或儲(chǔ)值卡的電子化路徑與優(yōu)惠券相比有較大的差異，許多大型超市和購(gòu)物中心都開發(fā)了儲(chǔ)值卡系統(tǒng)，發(fā)放的購(gòu)物卡或儲(chǔ)值卡的卡片背面增加了磁條，采用類似于磁條式銀行卡的交易處理方式。為滿足電商和在線購(gòu)物的需要，儲(chǔ)值卡系統(tǒng)升級(jí)改造后建立了虛擬賬戶體系，可以通過輸入實(shí)體儲(chǔ)值卡背面的卡密為虛擬賬號(hào)充值，并支持虛擬賬戶的在線支付。

電子票券的1.0時(shí)代

2010年以后，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大幕開啟。團(tuán)購(gòu)模式的“百團(tuán)大戰(zhàn)”將整個(gè)餐飲行業(yè)乃至商業(yè)零售卷入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)惠券、代金券、折扣券、產(chǎn)品券等層出不窮，電子票券的移動(dòng)化和數(shù)字化加速發(fā)展。同時(shí)期，阿里的支付寶高調(diào)推出掃碼支付，隨后騰訊跟進(jìn)推出了微信支付，也使用掃碼支付技術(shù)。兩大互聯(lián)網(wǎng)公司全面推動(dòng)商戶收銀系統(tǒng)改造和收銀員培訓(xùn)，投入海量營(yíng)銷資源和宣傳資源全方位培育消費(fèi)者使用掃碼支付的習(xí)慣。借助掃碼支付普及應(yīng)用的東風(fēng)，電子票券紛紛采用掃碼核驗(yàn)方式。電子票券的數(shù)字串碼內(nèi)置于條形碼或二維碼中，商戶店員用掃碼槍或智能POS終端掃描消費(fèi)者出示的票券二維碼（或條形碼）替代人工輸入數(shù)字券碼（圖1）。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，一些商家對(duì)其儲(chǔ)值卡系統(tǒng)再次進(jìn)行升級(jí)改造，改造的重點(diǎn)是兩個(gè)方面：一是支持掃碼支付交易，二是支持虛擬儲(chǔ)值卡的可定制，包括面值的可定制，有效期的可定制。虛擬化和數(shù)字化的儲(chǔ)值卡，就等同于可多次使用的電子代金券。也就是說，商戶票券電子化后進(jìn)一步的數(shù)字化可以涵蓋虛擬儲(chǔ)值卡的功能。

移動(dòng)化和數(shù)字化引領(lǐng)電子票券進(jìn)入1.0時(shí)代。電子票券1.0時(shí)代的主要推動(dòng)力量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及其技術(shù)服務(wù)商，廣大實(shí)體商戶只是電子票券1.0版本的接受者。電子票券1.0時(shí)代快速興起的這一“奧秘”決定了電子票券1.0時(shí)代展現(xiàn)出以下特點(diǎn)和問題：

在技術(shù)系統(tǒng)方面：許多商戶的電子票券系統(tǒng)由商戶的技術(shù)服務(wù)商或票券服務(wù)商擁有，商戶向票券服務(wù)商系統(tǒng)開放了其收銀系統(tǒng)。然而，技術(shù)服務(wù)商的票券系統(tǒng)在安全性、穩(wěn)定性和可靠性等方面明顯弱于商業(yè)銀行和中國(guó)銀聯(lián)（注：中國(guó)銀聯(lián)是經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，中國(guó)人民銀行批準(zhǔn)設(shè)立的中國(guó)銀行卡聯(lián)合組織）的金融級(jí)系統(tǒng)。由此還衍生出電子票券的發(fā)券主體問題。商業(yè)銀行委托擁有票券系統(tǒng)的服務(wù)商開展電子票券營(yíng)銷時(shí)，即使票券服務(wù)商獲得了商戶的品牌授權(quán)，但對(duì)商業(yè)銀行來說，電子票券的發(fā)券主體是票券服務(wù)商，而不是商戶。

在商業(yè)模式方面：票券服務(wù)商與品牌商戶洽談時(shí)通過承諾銷售量或預(yù)付保證金等作為對(duì)價(jià)以獲取電子票券的優(yōu)惠結(jié)算價(jià)（類似于批發(fā)）。然后再通過與商業(yè)銀行或其他行業(yè)客戶合作的電子票券營(yíng)銷、積分兌換電子票券、入駐商業(yè)銀行App等渠道銷售電子票券（似乎是零售）。電子票券的差價(jià)收益是票券服務(wù)商的重要收入來源。資金實(shí)力雄厚的票券服務(wù)商具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，即使是頭部的票券服務(wù)商，其資金實(shí)力和資信度也與商業(yè)銀行或其他行業(yè)大客戶有較大差距。

在業(yè)務(wù)合規(guī)方面：主要有兩方面問題（圖2）。

一是殘值問題。電子票券營(yíng)銷活動(dòng)的資金結(jié)算是按照發(fā)券數(shù)量還是按照核銷數(shù)量，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題。如果按照發(fā)券數(shù)量結(jié)算，可能因?yàn)橛幸恍┢比瘺]有到期核銷，產(chǎn)生殘值收益，因此票券服務(wù)商對(duì)電子票券結(jié)算價(jià)的報(bào)價(jià)可能相對(duì)較低;如果按照核銷數(shù)量結(jié)算，不會(huì)有殘值收益，因此票券服務(wù)商的報(bào)價(jià)相對(duì)較高。殘值比例與電子票券營(yíng)銷的優(yōu)惠力度、票券有效期長(zhǎng)短、宣傳配套等諸多因素都有關(guān)系，估算殘值比例并不簡(jiǎn)單。這可能會(huì)對(duì)商業(yè)銀行電子票券營(yíng)銷項(xiàng)目的招標(biāo)采購(gòu)帶來一些困擾。此外，雖然國(guó)家法律法規(guī)對(duì)殘值的歸屬?zèng)]有明確的規(guī)定，但不能想當(dāng)然地認(rèn)為殘值收益就屬于票券服務(wù)商。儲(chǔ)值卡的數(shù)字化速度顯著慢于優(yōu)惠券，除了殘值問題以外，國(guó)家抑制三公消費(fèi)、打擊貪腐也是重要原因之一。

二是銷售和“二清”之困。商業(yè)銀行開展電子票券搶購(gòu)（搶券）類營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，提供營(yíng)銷服務(wù)的票券服務(wù)商還面臨銷售和“二清”的困局。舉例來說，某便利店面值10元電子票券，如果某商業(yè)銀行給予9元優(yōu)惠，面向其目標(biāo)持卡人開展“1元搶券”營(yíng)銷活動(dòng)。在持卡人1元搶購(gòu)成功時(shí)，這1元的資金轉(zhuǎn)入票券服務(wù)商的銀行賬戶;持卡人到便利店使用電子票券時(shí)，票券服務(wù)商將向便利店支付10元（可能已預(yù)付，也可能后付）。那么票券服務(wù)商收到的這1元資金是否應(yīng)計(jì)入銷售收入？如果票券服務(wù)商計(jì)入銷售收入，則應(yīng)當(dāng)按相關(guān)規(guī)定申報(bào)納稅;如果不計(jì)入銷售收入，而是納入代收付（即搶券時(shí)代替商戶收款，用券時(shí)再付款給商戶），因?yàn)槠比?wù)商一般都不是有收單資質(zhì)的非金融支付機(jī)構(gòu)，所以有“二清”的嫌疑。電子票券從購(gòu)買到使用存在時(shí)間差，因此會(huì)產(chǎn)生階段性的資金沉淀。資金的安全性問題值得關(guān)注。

電子票券2.0時(shí)代：

開啟希望之門

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潮涌好像是打開了潘多拉的“魔盒”。電子票券1.0時(shí)代面臨的諸多問題就像是從“魔盒”中蹦出來的“妖魔鬼怪”。關(guān)閉“魔盒”，永遠(yuǎn)鎖閉希望嗎？但“魔盒”的開啟已讓希望的光芒放出。

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驚濤駭浪，許多傳統(tǒng)商戶對(duì)未來感到迷茫。未來也許真的已來，但這是傳統(tǒng)商戶的未來嗎？“未來的希望”已經(jīng)顯現(xiàn)，而電子票券2.0時(shí)代就是傳統(tǒng)商戶開啟“希望之門”的金鑰匙。這是因?yàn)殡娮悠比瘡?.0時(shí)代到2.0時(shí)代不是簡(jiǎn)單的數(shù)字變化，而是發(fā)生質(zhì)的飛躍，鑄造了“希望之鑰”。

電子票券發(fā)券由商業(yè)信用躍升為銀行信用。電子票券作為限定商戶使用范圍的有價(jià)憑證，其價(jià)值的可信度與發(fā)券主體的資信度有很大的關(guān)系。電子票券1.0時(shí)代，電子票券的發(fā)券主體是票券服務(wù)商或商戶，這是商業(yè)級(jí)的信用。到2.0時(shí)代，電子票券的發(fā)券主體是商業(yè)銀行或中國(guó)銀聯(lián)，躍升為銀行級(jí)的信用水平。將電子票券的資金安全性納入銀行信用機(jī)制后，票券服務(wù)商可以專注于不斷提升電子票券業(yè)務(wù)的服務(wù)品質(zhì)，協(xié)同商業(yè)銀行和中國(guó)銀聯(lián)持續(xù)推動(dòng)電子票券的產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)電子票券商業(yè)模式由差價(jià)收益向服務(wù)收益的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)釋放電子票券市場(chǎng)增長(zhǎng)的無限潛能。因此，以銀行信用護(hù)航電子票券的規(guī)范發(fā)展，將為電子票券發(fā)展成億萬級(jí)大市場(chǎng)提供信用保障。

電子票券系統(tǒng)由普通系統(tǒng)躍升為金融級(jí)系統(tǒng)。在特定商戶范圍內(nèi)使用時(shí)，電子票券可以說是現(xiàn)金等價(jià)物。電子票券的發(fā)券和使用依賴于電子票券系統(tǒng)提供技術(shù)支持。商業(yè)銀行開展搶券類營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)涌入大量參與搶券的客戶，這就要求電子票券系統(tǒng)還要具備高并發(fā)的處理能力。商業(yè)銀行對(duì)資金的處理要求分毫不差。即使發(fā)生差錯(cuò)，也有一整套差錯(cuò)處理機(jī)制，以確保資金的安全性和參與各方的合法權(quán)益。

“支付核銷一體券”的發(fā)券系統(tǒng)是中國(guó)銀聯(lián)的營(yíng)銷開放平臺(tái)。電子票券的發(fā)券系統(tǒng)由票券服務(wù)商或商戶的普通系統(tǒng)躍升為中國(guó)銀聯(lián)的金融級(jí)系統(tǒng)后，電子票券系統(tǒng)的安全性、穩(wěn)定性、可靠性、高并發(fā)處理能力和差錯(cuò)處理能力等都將獲得數(shù)量級(jí)的提升。電子票券使用金融級(jí)系統(tǒng)是電子票券業(yè)務(wù)安全、穩(wěn)定和高效運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)保證。

電子票券的營(yíng)銷和預(yù)售功能與商業(yè)銀行的支付中介功能實(shí)現(xiàn)融合。傳統(tǒng)行業(yè)信奉專業(yè)化分工，崇尚專業(yè)出效率、專業(yè)保品質(zhì);而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信奉贏家通吃，崇尚綜合化和協(xié)同效應(yīng)。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)之間“各自為謀”、協(xié)同性差的弱點(diǎn)暴露無遺。

電子票券2.0時(shí)代的“支付核銷一體券”，將1.0時(shí)代的票券核銷和電子支付相分離的兩步融合為一步完成。通過“支付核銷一體券”的催化作用，傳統(tǒng)商戶優(yōu)惠券的營(yíng)銷功能和儲(chǔ)值卡的預(yù)售功能，與商業(yè)銀行的支付中介功能實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接和完美融合。支付中介不僅為電子票券的營(yíng)銷功能和預(yù)售功能注入強(qiáng)心劑和信用賦能，而且還為傳統(tǒng)商戶與傳統(tǒng)銀行的跨界營(yíng)銷和業(yè)務(wù)協(xié)作打開廣闊的空間，從而創(chuàng)造“百花齊放春滿園”的盛景。

結(jié)語(yǔ)

電子票券2.0時(shí)代將是一幅波瀾壯闊的歷史長(zhǎng)卷。需要廣大商戶、商業(yè)銀行、中國(guó)銀聯(lián)，票券服務(wù)商，乃至品牌廠商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，攜起手來，共同繪就。本文開頭的案例中，上海銀行App全家立減權(quán)益營(yíng)銷項(xiàng)目的成功上線為我們開啟這幅歷史長(zhǎng)卷，邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。

作者供職于上海澄岑信息技術(shù)有限公司

責(zé)任編輯：鐘立群