網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)用戶知識(shí)行為的影響
——一個(gè)多重中介作用模型

芮正云，馬喜芳

(1.蘭州大學(xué) 管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730000; 2.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200030)

0 引言

自開放式創(chuàng)新、社會(huì)創(chuàng)新等概念被提出以來，Hafkesbrink和Schroll提出“嵌入式創(chuàng)新”的概念[1]，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新行動(dòng)者需融入其周圍社區(qū)以確保吸收可利用的知識(shí)。近年來，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)眾包(Crowdsourcing)模式逐漸成為熱點(diǎn)話題[2～4]。Mladenow等學(xué)者指出眾包社區(qū)(Crowdsourcing Community)為用戶們提供了一個(gè)積極參與創(chuàng)新過程的平臺(tái)[5]。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶既是知識(shí)提供者，也是知識(shí)接收者，如何吸引更多的外部參與者積極加入眾包創(chuàng)新活動(dòng)就成為了眾包平臺(tái)及其組織者需要解決的重要課題。

由此，越來越多的研究關(guān)注了個(gè)人參與眾包社區(qū)的動(dòng)機(jī)[6]。其中，社區(qū)用戶的持續(xù)參與是學(xué)者們關(guān)心的重點(diǎn)。成功的眾包依賴于社區(qū)用戶(眾包參與者)持續(xù)的激情，因此，網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注社區(qū)用戶的動(dòng)態(tài)需求，并以其資源優(yōu)勢提供全方位、全程化的信息保障。由此，網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)的技術(shù)與管理(機(jī)制)引起了學(xué)術(shù)界的討論[7]。而只有找到影響用戶行為決策的關(guān)鍵路徑，才能知曉怎樣激活大眾的參與意愿，進(jìn)而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。以往研究表明服務(wù)質(zhì)量是影響在線社區(qū)用戶忠誠度和持續(xù)使用意愿的關(guān)鍵因素[8]。目前，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)的需求不斷提高，但是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)的文獻(xiàn)主要集中在系統(tǒng)設(shè)計(jì)、框架構(gòu)建等方面的探討[9,10]，而較少系統(tǒng)、深入地研究網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。由于我國的網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)建設(shè)才起步，網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)服務(wù)質(zhì)量仍有待改進(jìn)。為此，本文通過廣泛的文獻(xiàn)研究、小組討論及專家訪談等方法，研究網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶感知服務(wù)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)維度，然后利用調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本文希望通過探討用戶感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)其知識(shí)行為(包括知識(shí)搜索和知識(shí)貢獻(xiàn))的影響過程，最終為我國網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐提供有效的改進(jìn)策略。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)”的概念應(yīng)運(yùn)而生。個(gè)體通過這一網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進(jìn)行溝通交流、尋求幫助和分享知識(shí)[11,12]進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“大眾創(chuàng)新”[10]。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指通過較長時(shí)間的交流討論而形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)群體；與現(xiàn)實(shí)社區(qū)相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)突破了時(shí)空限制，能讓那些身處異地但志趣相投的個(gè)體建立聯(lián)系[13]。而網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)更強(qiáng)調(diào)個(gè)體間的知識(shí)共享以及學(xué)習(xí)與合作結(jié)果[14]。眾包模式的優(yōu)勢在于價(jià)值創(chuàng)造過程的效率，其依賴于眾包社區(qū)用戶知識(shí)轉(zhuǎn)移行為的穩(wěn)定性和連續(xù)性。對(duì)于眾包社區(qū)來說，一個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是吸引在線參與者做出持續(xù)的貢獻(xiàn)。Chan等論證了P2P(peer-to-peer)和P2F(peer-to-firm)在線交互對(duì)用戶后續(xù)創(chuàng)意產(chǎn)生可能性的顯著影響，并提出用戶產(chǎn)生更多創(chuàng)意可以增強(qiáng)社區(qū)的“粘性”，從而鼓勵(lì)用戶繼續(xù)積極參與[14]。趙宇翔和劉周穎，強(qiáng)調(diào)了虛擬社區(qū)歸屬感對(duì)于用戶參與眾包社區(qū)具有顯著的促進(jìn)作用[15]。

由上述關(guān)注用戶參與影響因素的研究可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)需要對(duì)平臺(tái)以及創(chuàng)意眾包過程進(jìn)行有效管理，以增強(qiáng)用戶的質(zhì)量感知、滿意度和忠誠度。為此，有學(xué)者探索了對(duì)眾包社區(qū)的機(jī)制設(shè)計(jì)與發(fā)展策略等問題。例如，Blohm等學(xué)者提出了幫助組織管理其眾包平臺(tái)的治理機(jī)制，并用19個(gè)案例驗(yàn)證了這些治理機(jī)制的有效性[16]。Kohler和Chesbrough闡述了一個(gè)眾包平臺(tái)構(gòu)建模塊的框架[10]。郝琳娜等學(xué)者基于博弈論方法探討了眾包社區(qū)內(nèi)知識(shí)共享行為及其激勵(lì)機(jī)制[17]。這些研究為眾包網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展、標(biāo)準(zhǔn)化以及促進(jìn)眾包過程提供了有價(jià)值的見解。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)的重要作用已經(jīng)引起學(xué)界的關(guān)注，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)的研究文獻(xiàn)在逐年增加。不過，目前學(xué)者們主要從發(fā)包任務(wù)或項(xiàng)目層面關(guān)注了用戶參與的動(dòng)機(jī)、意愿和體驗(yàn)等，鮮有研究關(guān)注到用戶在眾包社區(qū)層面的使用體驗(yàn)。從眾包社區(qū)的角度看，如何提供良好的服務(wù)體驗(yàn)至關(guān)重要，但是相關(guān)研究還較少。尤其鮮見關(guān)于網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)服務(wù)質(zhì)量及其作用的文獻(xiàn)，導(dǎo)致現(xiàn)有研究對(duì)于網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)如何提升服務(wù)質(zhì)量缺乏指導(dǎo)意義。為了驗(yàn)證眾包社區(qū)平臺(tái)設(shè)計(jì)與服務(wù)管理對(duì)于社區(qū)用戶參與行為的影響，本文擬通過結(jié)構(gòu)方程模型方法來揭示網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度及其對(duì)用戶知識(shí)行為影響機(jī)理。這一研究對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶參與度和完善社區(qū)管理機(jī)制設(shè)計(jì)都具有重要的研究價(jià)值。

1.2 研究假設(shè)

(1)服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)用戶知識(shí)搜索與知識(shí)貢獻(xiàn)的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)已成為大家進(jìn)行信息交流、知識(shí)分享和學(xué)習(xí)的重要平臺(tái)，而成員間的知識(shí)共享是網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為了深入分析網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)的用戶行為，本文參考齊云飛等的研究[18]，從知識(shí)搜索和知識(shí)貢獻(xiàn)來分析網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶的知識(shí)行為。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶感知到社區(qū)服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)價(jià)值做出積極的評(píng)價(jià)[8]，其持續(xù)使用的意愿也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，從而促進(jìn)用戶更愿意通過該網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)搜索所需的知識(shí)和信息等資源。例如，作為衡量服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量會(huì)影響用戶對(duì)社區(qū)有用性和易用性的感知，能夠決定用戶對(duì)社區(qū)的態(tài)度[19]，進(jìn)而影響到用戶的行為[20]。此外，在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，信任機(jī)制也是影響用戶知識(shí)共享的一個(gè)重要因素[21]。王鳳艷等研究發(fā)現(xiàn)用戶感知到的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶信任感的產(chǎn)生具有顯著的促進(jìn)作用[22]。當(dāng)用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，對(duì)該社區(qū)上的信息和提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都更為信任，不僅會(huì)增加其知識(shí)搜索意愿，也會(huì)更愿意在社區(qū)中進(jìn)行交流，分享自己的知識(shí)和信息[23]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1a網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶的服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其知識(shí)搜索行為具有正向影響。

H1b網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶的服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其知識(shí)貢獻(xiàn)行為具有正向影響。

(2)沉浸體驗(yàn)

沉浸體驗(yàn)(flow experience)是指個(gè)體在某件事情上非常投入，當(dāng)個(gè)體從事自己喜歡的活動(dòng)時(shí)沉浸在一種樂在其中的狀態(tài)，其最重要的特征是個(gè)體全神貫注的投入并非常享受?，F(xiàn)實(shí)中，我們在使用手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備時(shí)，常常表現(xiàn)出沉浸其中甚至忘記了時(shí)間的狀態(tài)，就是沉浸體驗(yàn)的表現(xiàn)。有研究認(rèn)為，沉浸體驗(yàn)是人機(jī)互動(dòng)設(shè)計(jì)的重要因素[24]。若網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)服務(wù)質(zhì)量較高，會(huì)增強(qiáng)用戶的沉浸體驗(yàn)，使用戶在網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)中可以更加全神貫注地學(xué)習(xí)、交流，孜孜不倦，且產(chǎn)生興奮感，從而促進(jìn)用戶持續(xù)進(jìn)行知識(shí)搜索和知識(shí)貢獻(xiàn)。Lin[25]、Chang和Zhu[26]研究都發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶在網(wǎng)絡(luò)使用過程中產(chǎn)生沉浸體驗(yàn)時(shí)，會(huì)獲得愉悅感和滿足感，進(jìn)而影響用戶對(duì)網(wǎng)站的持續(xù)使用行為。從認(rèn)知專注的角度來說，沉浸體驗(yàn)作為個(gè)體基于內(nèi)在動(dòng)機(jī)和深度參與的心理狀態(tài)，必然與其社區(qū)參與行為有著密切聯(lián)系[27]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2a沉浸體驗(yàn)在用戶感知服務(wù)質(zhì)量與其知識(shí)搜索行為之間起著中介作用。

H2b沉浸體驗(yàn)在用戶感知服務(wù)質(zhì)量與其知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間起著中介作用。

(3)社會(huì)臨場感

社會(huì)臨場感(social presence)是指個(gè)體在通過多媒體進(jìn)行人際交往時(shí)感受到對(duì)方的真實(shí)性，以及能夠感覺自己就像在和別人進(jìn)行面對(duì)面的交流[28]，因而社會(huì)臨場感是影響個(gè)體與社區(qū)其他成員有效協(xié)作和討論的關(guān)鍵性情感因素。Tu和McIsaac認(rèn)為社會(huì)臨場感主要受到社會(huì)環(huán)境(social context)、在線交流(online communication)和交互(interactivity)這三方面的影響[29]，說明用戶在以虛擬網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)時(shí)，感知的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及溝通交流效果(例如反饋時(shí)間、交流便利性)等都會(huì)影響到用戶的社會(huì)臨場感，進(jìn)而影響其在線合作或?qū)W習(xí)的意愿。Lin發(fā)現(xiàn)提高網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量能夠提升用戶滿意度，促進(jìn)了用戶社區(qū)歸屬感的增強(qiáng)，使得用戶在社區(qū)中更為活躍[30]。由此可見，若眾包社區(qū)在社會(huì)環(huán)境、在線交流以及交互等方面提供良好的服務(wù)，可以增強(qiáng)用戶的社會(huì)臨場感，用戶會(huì)更愿意融入社區(qū)(或社群)，而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的維持互動(dòng)關(guān)系的意圖被證實(shí)會(huì)顯著影響他們的持續(xù)參與和分享行為[31]。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3a社會(huì)臨場感在用戶感知服務(wù)質(zhì)量與其知識(shí)搜索行為之間起著中介作用。

H3b社會(huì)臨場感在用戶感知服務(wù)質(zhì)量與其知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間起著中介作用。

(4)社群卷入

新加入眾包社區(qū)的用戶與其他用戶之間的聯(lián)系相對(duì)較少，對(duì)社區(qū)的歸屬感還不強(qiáng)。當(dāng)其在參與眾包社區(qū)行為中產(chǎn)生較強(qiáng)烈的沉浸體驗(yàn)和社會(huì)臨場感時(shí)，會(huì)更加感知到眾包社區(qū)的價(jià)值性，對(duì)社區(qū)產(chǎn)生依賴感，進(jìn)而嵌入到社區(qū)中日常聯(lián)系較多的協(xié)作社群。劉海鑫等從社會(huì)資本視角提出，社會(huì)交互關(guān)系與共同語言可以增加社區(qū)個(gè)體的知識(shí)貢獻(xiàn)[32]。隨著用戶逐漸融入社群，其心理安全感不斷增強(qiáng)，進(jìn)而也會(huì)提高其分享知識(shí)的意愿[33]。另一方面，社群卷入使得眾包用戶在遇到相關(guān)的問題、困難時(shí)，會(huì)首先從熟悉的群體中尋求幫助，搜索克服困難所需的知識(shí)。由此可見，眾包社區(qū)用戶沉浸體驗(yàn)和社會(huì)臨場感的增強(qiáng)，促進(jìn)了用戶將社區(qū)中的交流對(duì)象視為“圈內(nèi)人”[34]。正是這種由“陌生人”身份向“圈內(nèi)人”身份的轉(zhuǎn)變，消除眾包社區(qū)用戶間的距離感，促使用戶愿意參與到社區(qū)的交流互動(dòng)之中，進(jìn)而強(qiáng)化了他們的知識(shí)搜索與知識(shí)貢獻(xiàn)行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4a社群卷入在眾包社區(qū)用戶沉浸體驗(yàn)與知識(shí)搜索行為之間起到中介作用。

H4b社群卷入在眾包社區(qū)用戶沉浸體驗(yàn)與知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間起到中介作用。

H4c社群卷入在眾包社區(qū)用戶社會(huì)臨場感與知識(shí)搜索行為之間起到中介作用。

H4d社群卷入在眾包社區(qū)用戶社會(huì)臨場感與知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間起到中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)與量表構(gòu)建

本文將網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)服務(wù)質(zhì)量界定為用戶對(duì)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)過程以及服務(wù)結(jié)果等方面總體體驗(yàn)的感知。通過廣泛的文獻(xiàn)分析、小組討論和專家訪談，確定社區(qū)用戶感知服務(wù)質(zhì)量影響因素的主要結(jié)構(gòu)維度以及每個(gè)維度的測量指標(biāo)，最終確定用戶感知網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵維度。對(duì)于沉浸體驗(yàn)、社會(huì)臨場感等其他研究變量的測量主要采用了現(xiàn)有文獻(xiàn)所使用過的量表，在此基礎(chǔ)上實(shí)證分析用戶感知服務(wù)質(zhì)量、沉浸體驗(yàn)、社會(huì)臨場感對(duì)眾包社區(qū)用戶知識(shí)搜索和知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響。

2.1 服務(wù)質(zhì)量感知

借鑒以往研究，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)的功能特征，從環(huán)境質(zhì)量、交互質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量這三個(gè)方面考察網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶感知服務(wù)質(zhì)量的影響因素。

(1)環(huán)境質(zhì)量維度。網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)服務(wù)環(huán)境質(zhì)量體現(xiàn)為社區(qū)是如何將平臺(tái)上的知識(shí)、信息傳遞給用戶的，本文將環(huán)境質(zhì)量劃分為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、界面設(shè)計(jì)和移動(dòng)設(shè)備共3個(gè)子維度。具體而言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是支撐網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)開展服務(wù)項(xiàng)目的基本保障，主要包括網(wǎng)絡(luò)是否穩(wěn)定、響應(yīng)是否及時(shí)；社區(qū)在界面設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)兼具界面的美觀性和簡潔性，簡約美觀的用戶界面有助于用戶高效使用社區(qū)相應(yīng)的模塊服務(wù)；移動(dòng)設(shè)備主要是指用戶的移動(dòng)設(shè)備性能(如處理速度等)。

(2)交互質(zhì)量維度。網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)的交互性服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)為用戶與社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)以及管理員的互動(dòng)情況，主要涵蓋“人際交互”與“人機(jī)交互”兩個(gè)層面，本文將交互質(zhì)量劃分為人際交互層面的社區(qū)管理員服務(wù)態(tài)度與能力，以及人機(jī)交互層面的交互渠道和系統(tǒng)易用性，共3個(gè)子維度。其中，社區(qū)管理員的服務(wù)態(tài)度與能力只要指管理員態(tài)度是否認(rèn)真負(fù)責(zé)，是否具備解決用戶問題的能力；多樣、通暢的交互渠道為用戶與社區(qū)服務(wù)平臺(tái)及管理員之間的溝通交流提供了保障；系統(tǒng)易用性體現(xiàn)為社區(qū)平臺(tái)的服務(wù)是否易于識(shí)別、易于理解、易于操作。

(3)結(jié)果質(zhì)量維度。網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量是指用戶通過網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)所獲得的服務(wù)結(jié)果，本文將結(jié)果質(zhì)量劃分為滿足需求和有用性2個(gè)子維度。滿足需求是指用戶通過網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)的服務(wù)獲得了良好的學(xué)習(xí)效果，而有用性是指用戶通過網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)提高了學(xué)習(xí)效率。

在此基礎(chǔ)上經(jīng)過小組討論對(duì)影響社區(qū)用戶感知服務(wù)質(zhì)量的主要因素設(shè)計(jì)了具體的測量題項(xiàng)，并咨詢了本領(lǐng)域的專家學(xué)者，結(jié)合專家意見對(duì)個(gè)別指標(biāo)做了修改后，得到的量表測量題項(xiàng)如表1所示。量表設(shè)計(jì)采用Likert七級(jí)計(jì)分法，即“1”表示非常不同意，“7”表示非常同意。

表1 網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶感知服務(wù)質(zhì)量影響因素的測量量表

2.2 沉浸體驗(yàn)

對(duì)于社區(qū)用戶沉浸體驗(yàn)的測量，本文參考了熊巍等[24]的研究量表，設(shè)計(jì)了如下題項(xiàng)(D1～D3):“在網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)時(shí)，我會(huì)全神貫注”、“在網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)時(shí)，我感覺時(shí)間過得很快”、“在網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)時(shí)，我有一種內(nèi)在愉悅感”。

2.3 社會(huì)臨場感

對(duì)于用戶社會(huì)臨場感的測量，本文參考了李肖鋒等[34]研究中的部分題項(xiàng)，設(shè)計(jì)了如下題項(xiàng)(E1～E3)：“我和社區(qū)中其他成員相處很融洽”、“感覺社區(qū)就像一個(gè)大家庭，我能融入其中”、“我經(jīng)常得到社區(qū)其他成員的回復(fù)”。

2.4 社群卷入

對(duì)于社群卷入的測量，本文參考了張永云[35]的研究，設(shè)計(jì)了如下題項(xiàng)(F1～F3)：“對(duì)于眾包社區(qū)中相關(guān)人員非常熟悉”、“對(duì)眾包社區(qū)成員提交的內(nèi)容非常關(guān)注”、“愿意加強(qiáng)與眾包社區(qū)成員的互動(dòng)”。

2.5 知識(shí)搜索與知識(shí)貢獻(xiàn)

參考李力和張晉朝[36]的研究，對(duì)于用戶知識(shí)搜索行為的測量，本文設(shè)計(jì)了如下題項(xiàng)(G1～G2)：“我愿意在網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)搜索知識(shí)或提問”、“未來我會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)上搜索知識(shí)或提問”；對(duì)于用戶知識(shí)搜索行為的測量，本文設(shè)計(jì)了如下題項(xiàng)(G3～G4)：“我愿意在網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)分享新的知識(shí)和信息”、“未來我會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)分享新的知識(shí)和信息”。

3 實(shí)證研究

3.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)。在問卷設(shè)計(jì)過程中，為了確保問卷題項(xiàng)的內(nèi)容效度，盡量采取以往研究所使用量表中的指標(biāo)。問卷發(fā)放主要通過兩個(gè)途徑：一是對(duì)小米社區(qū)、豬八戒網(wǎng)、威客中國、任務(wù)中國等國內(nèi)主流眾包社區(qū)的問卷調(diào)查，以電子問卷的形式向眾包社區(qū)用戶收集數(shù)據(jù)；二是通過“滾雪球”的方式對(duì)參與眾包社區(qū)的大學(xué)生創(chuàng)客進(jìn)行問卷調(diào)查，并請受訪者將問卷在其社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)一步擴(kuò)散和傳遞。通過將調(diào)查對(duì)象瞄準(zhǔn)為目前國內(nèi)知名的網(wǎng)絡(luò)眾包平臺(tái)用戶以及主要的眾包社區(qū)參與群體——大學(xué)生，從而確保調(diào)查樣本具有較強(qiáng)的代表性。通過隨機(jī)抽樣來確定調(diào)查對(duì)象，受訪者均有眾包社區(qū)使用經(jīng)歷。兩種途徑共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷216份，問卷有效率54%。

通過對(duì)樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，接受過高等教育的青年互聯(lián)網(wǎng)用戶是眾包社區(qū)的主要參與主體。從用戶性別分布來看，樣本中男性176人，所占比例較大(占樣本總數(shù)85.4%)。從用戶學(xué)歷分布來看，以本科及研究生學(xué)歷為主，其中本科學(xué)歷122人(占59.2%)，研究生學(xué)歷49人(占23.8%)。從用戶年齡分布來看，以18～35歲為主，其中18～25歲有87人(占42.2%)，26-35歲有84人(占40.8%)。

本文對(duì)不同渠道獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了比較，并未發(fā)現(xiàn)兩類受訪者在樣本特征(如受訪者的年齡、學(xué)歷)方面存在顯著差異。隨后又采用單因素方差分析法對(duì)樣本數(shù)據(jù)做了同源方差檢驗(yàn)，結(jié)果并未發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重的同源方差問題(最大單因子解釋率為24.1%)。

3.2 信度效度檢驗(yàn)

本文利用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗(yàn)量表的信度(見表2)。由于各變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，說明量表的信度較高。本文對(duì)效度的檢驗(yàn)主要依據(jù)因子載荷來判斷，當(dāng)因子載荷均大于0.5時(shí)，即可認(rèn)為效度較高。根據(jù)表2的分析結(jié)果，各變量測量題項(xiàng)的因子載荷均達(dá)到要求，表明本研究量表具有很好的效度。

表2 網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶感知服務(wù)質(zhì)量影響因素的測量量表

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究首先通過結(jié)構(gòu)方程模型分析來檢驗(yàn)前文所提假設(shè)，并初步檢驗(yàn)了沉浸體驗(yàn)與社會(huì)臨場感的中介作用。得到的變量間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表3所示。由表3中的分析結(jié)果可知，用戶服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其知識(shí)搜索和知識(shí)貢獻(xiàn)行為均具有顯著的正向影響(路徑系數(shù)分別為0.421和0.460)，假設(shè)H1a和H1b獲得支持。且沉浸體驗(yàn)與社會(huì)臨場感在上述主效應(yīng)中均可以起到間接影響。

為了進(jìn)一步比較沉浸體驗(yàn)和社會(huì)臨場感的中介作用強(qiáng)度，本文接下來采用bootstrap方法進(jìn)行非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析。本文對(duì)問卷樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行2000次bootstrap再抽樣分析，得到模型路徑分析的直接、間接與總效應(yīng)影響系數(shù)，檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果，在以知識(shí)搜索為因變量的分析模型中，沉浸體驗(yàn)和社會(huì)臨場感中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間均不包含0，說明模型1中兩者的中介效應(yīng)在0.01的水平上顯著，因此H2a、H3a通過了檢驗(yàn)；在以知識(shí)貢獻(xiàn)為因變量的分析模型中，沉浸體驗(yàn)和社會(huì)臨場感中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間也均不包含0，說明模型2中兩者的中介效應(yīng)在0.01的水平上顯著，因此H2b、H3b也通過了檢驗(yàn)。由表3的分析結(jié)果還可以計(jì)算出兩個(gè)模型中，沉浸體驗(yàn)和社會(huì)臨場感中介效應(yīng)的相對(duì)大小。在以知識(shí)搜索為因變量的分析模型中，沉浸體驗(yàn)的中介效應(yīng)大于社會(huì)臨場感的中介效應(yīng)，而在以知識(shí)貢獻(xiàn)為因變量的分析模型中，社會(huì)臨場感的中介效應(yīng)大于沉浸體驗(yàn)的中介效應(yīng)。這說明在用戶服務(wù)質(zhì)量感知與用戶知識(shí)搜索行為之間，沉浸體驗(yàn)起到了主要的中介作用，而在用戶服務(wù)質(zhì)量感知與用戶知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間，社會(huì)臨場感起到了主要的中介作用。

表3 模型路徑分析結(jié)果

表4 中介效應(yīng)顯著性bootstrap 檢驗(yàn)結(jié)果

最后，構(gòu)建了包含多重中介作用的整合模型，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果如圖1所示。由結(jié)果可知，社群嵌入對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)具有顯著的正向影響，但是對(duì)知識(shí)搜索的正向影響不顯著(圖中以虛線表示)。由此，社群嵌入在沉浸體驗(yàn)、社會(huì)臨場感與用戶知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間起到中介作用，H4b、H4d通過了檢驗(yàn)，而H4a、H4c未通過檢驗(yàn)。但是具體的中介作用存在一些差異：社群卷入在沉浸體驗(yàn)與知識(shí)貢獻(xiàn)之間起著部分中介作用，而在社會(huì)臨場感與知識(shí)貢獻(xiàn)之間起著完全中介作用。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型分析

4 結(jié)論

本文從環(huán)境維度、交互維度和結(jié)果維度3個(gè)方面來評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶服務(wù)質(zhì)量感知，探討網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)用戶知識(shí)搜索和知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響，并引入沉浸體驗(yàn)和社會(huì)臨場感構(gòu)建了理論模型。利用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，結(jié)果表明：

(1)本文網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶服務(wù)質(zhì)量感知的測量量表具有較高的效度和信度；

(2)用戶服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)用戶的知識(shí)搜索行為和知識(shí)貢獻(xiàn)行為均具有顯著的正向影響；

(3)在上述影響關(guān)系中，用戶獲得沉浸體驗(yàn)和社會(huì)臨場感均起到了中介作用，并且沉浸體驗(yàn)在用戶服務(wù)質(zhì)量感知與知識(shí)搜索行為之間起著主要的中介作用，社會(huì)臨場感在用戶服務(wù)質(zhì)量感知與知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間起著主要的中介作用；

(4)社群卷入正向影響用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)行為，但對(duì)知識(shí)搜索沒有起到顯著影響。并且社群卷入在沉浸體驗(yàn)與知識(shí)貢獻(xiàn)之間起著部分中介作用，而在社會(huì)臨場感與知識(shí)貢獻(xiàn)之間起著完全中介作用。

網(wǎng)絡(luò)眾包研究方興未艾，一些學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)眾包用戶的參與動(dòng)機(jī)做了一些探索性研究。但是鮮有關(guān)注社區(qū)本身的服務(wù)質(zhì)量。為此，本文率先探討了網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)用戶服務(wù)質(zhì)量感知的結(jié)構(gòu)維度，并構(gòu)建了測量量表，在此基礎(chǔ)上建立了用戶服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其知識(shí)搜索與知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響機(jī)理模型。本研究具有重要的理論價(jià)值：首先，本文所提出的量表為今后的相關(guān)研究提供了很好的借鑒，填補(bǔ)了過去文獻(xiàn)較為忽視眾包社區(qū)服務(wù)質(zhì)量的缺陷。其次，通過探討眾包社區(qū)服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶知識(shí)搜索與知識(shí)貢獻(xiàn)的影響機(jī)理，揭示了沉浸體驗(yàn)、社會(huì)臨場感以及社群卷入在主效應(yīng)中具有較強(qiáng)的解釋力。且本研究將現(xiàn)有關(guān)于眾包社區(qū)用戶持續(xù)參與意愿的研究視角從個(gè)體動(dòng)機(jī)層面拓展至眾包社區(qū)層面，豐富了眾包社區(qū)用戶知識(shí)行為的前因探究。同時(shí)，本文也從實(shí)踐層面為提高網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)建設(shè)水平和服務(wù)質(zhì)量提供了參考。研究結(jié)果有如下幾點(diǎn)實(shí)踐啟示：

(1)網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和界面設(shè)計(jì)，不斷改進(jìn)社區(qū)系統(tǒng)平臺(tái)的性能以及管理員的服務(wù)態(tài)度和水平，使用戶不僅能獲得滿意的學(xué)習(xí)效果，還能在社區(qū)學(xué)習(xí)過程中獲得愉悅感。

(2)網(wǎng)絡(luò)眾包社區(qū)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)的交互功能，為社區(qū)用戶的溝通交流提供更加多樣化的渠道，通過促進(jìn)用戶間的互動(dòng)，把社區(qū)建設(shè)成一個(gè)“大家庭”，提升用戶的社區(qū)歸屬感和參與度。

(3)凈化社區(qū)環(huán)境，為用戶提供高質(zhì)量的信息，增強(qiáng)用戶對(duì)社區(qū)的信任。