新媒體背景下藝術(shù)院校新聞宣傳工作策略研究

■天津音樂學(xué)院 李 彤

在當(dāng)前新媒體背景下，國家政策扶持媒介融合及文化藝術(shù)創(chuàng)作，媒介技術(shù)升級為高校宣傳工作帶來發(fā)展契機(jī)，藝術(shù)院校本身也具備著文化資源優(yōu)勢，因此，藝術(shù)院校新聞宣傳工作迎來了一定機(jī)遇。同時，從藝術(shù)院校與普通高校的共性與個性看，新媒體背景下藝術(shù)院校新聞宣傳工作同樣面臨挑戰(zhàn)。如多以單向性傳播為主，傳播效果不顯著；創(chuàng)新意識不足，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；管理規(guī)模不足，缺乏專業(yè)的復(fù)合型融媒體人才等。因此，藝術(shù)院校要主動參與變革，以實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作的創(chuàng)新與突破。

一、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不斷提升藝術(shù)院校新聞宣傳的傳播力

（一）加強(qiáng)思想政治引領(lǐng)，深化思政教育功能

高校新聞宣傳工作應(yīng)始終堅(jiān)持黨性原則，開展宣傳教育的著力點(diǎn)，要緊緊圍繞為黨育人、為國育才,突出思想政治建設(shè),緊扣立德樹人根本任務(wù)。2021 年是中國共產(chǎn)黨成立100 周年，也是“十四五”規(guī)劃開局之年。藝術(shù)院校新聞宣傳工作要繼續(xù)緊扣中心，大力開展學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想和慶祝建黨100 周年的宣傳報(bào)道，做大做強(qiáng)正面宣傳，建設(shè)主流輿論陣地。

（二）貼近師生校園生活，細(xì)化校媒服務(wù)功能

藝術(shù)院校大學(xué)生思想行為存在著“重專業(yè)技能，輕綜合素質(zhì)提升”“思維方式偏向感性、情緒化”等特點(diǎn)。因此，對于藝術(shù)院校新聞宣傳內(nèi)容的革新十分必要。只有以增強(qiáng)保障服務(wù)基層的作用和能力為著力點(diǎn)，貼近實(shí)際需求、貼近師生，進(jìn)一步改進(jìn)新聞報(bào)道文風(fēng)，提高新聞報(bào)道質(zhì)量，才能切實(shí)增強(qiáng)藝術(shù)院校新聞宣傳工作的吸引力、感染力和影響力。

（三）深挖文化藝術(shù)資源，強(qiáng)化文藝美育功能

藝術(shù)院校本身具備著豐富的文化藝術(shù)資源，同時也肩負(fù)著文藝為人民服務(wù)的責(zé)任和使命。高校校園媒體是高校文化育人的重要陣地，在營造文化環(huán)境、形成文化氛圍方面有著獨(dú)特優(yōu)勢，是加強(qiáng)思想政治工作的重要載體。以文藝作品為宣傳主體，注重新聞策劃，著力打造精品新聞力作，做優(yōu)文藝宣傳，才能從根本上解決“同質(zhì)化”的問題，更好地踐行文藝使命，以明德引領(lǐng)風(fēng)尚。同時，增加院校本身的關(guān)注度，樹立具有藝術(shù)院校特色的品牌形象，提升社會知名度與影響力。

二、適應(yīng)融媒體傳播規(guī)律，不斷提升藝術(shù)院校新聞宣傳引導(dǎo)力

（一）以藝術(shù)院校師生喜聞樂見的文風(fēng)開展新聞宣傳

新媒體時代，精品內(nèi)容經(jīng)過獨(dú)具匠心的“包裝”，才能吸引更多受眾的關(guān)注。藝術(shù)院校新聞宣傳工作者需要牢牢把握師生特點(diǎn)，在“守正”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解放思想，“創(chuàng)新”表達(dá)形式，摒棄“官文”“官腔”“官話”，改變文風(fēng)筆風(fēng)，用更接地氣的語言、更活潑的形式，更好地將內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，助推新聞宣傳效果提升。

（二）凸顯多元的呈現(xiàn)形式，增強(qiáng)表現(xiàn)性

在信息化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體時代，新聞宣傳的呈現(xiàn)方式凸顯多元化、豐富性，從最初的文字、圖片，到后來的網(wǎng)頁、視頻，再到互動性極強(qiáng)的小程序、H5等，都可以成為高校新聞宣傳的手段和方式。同時，藝術(shù)院校本身所具備的音樂、戲劇、舞蹈、美術(shù)等豐富的藝術(shù)資源也可以作為宣傳手段和方式。

（三）各類媒體平臺有針對性地創(chuàng)新報(bào)道形式

校報(bào)、新聞網(wǎng)、官方微信公眾號、官方微博等，要發(fā)揮各個平臺的特點(diǎn)，有選擇地、有特點(diǎn)地分別報(bào)道，更好地適應(yīng)不同層次受眾需求。紙媒除刊登新聞資訊外，可以刊登具有一定邏輯性、系統(tǒng)性、整體性的文章，將教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流進(jìn)行多角度、深入地挖掘和解讀，更利于受眾了解大政方針、權(quán)威政策、相關(guān)動態(tài)等；新聞網(wǎng)因其權(quán)威性和廣泛性更多吸引外部受眾，可將其打造為藝術(shù)院校官方信息資訊發(fā)布平臺和展示平臺；官方微信公眾號、官方微博因其迅捷性、互動性、多媒體性，可針對廣大師生關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)新聞，通過圖片、視頻、網(wǎng)頁、超鏈接、小程序、H5等方式進(jìn)行即時和豐富的推送報(bào)道。

三、打造“大宣傳”格局，搭建共享資源平臺

（一）著力打造藝術(shù)類院校“新聞廚房”

習(xí)近平總書記曾在講話中特別強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的辯證關(guān)系，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)?！毙旅襟w時代，藝術(shù)院校應(yīng)當(dāng)乘勢而上，探索“新聞廚房”式的融合，這里的融合不是物理上的簡單捆綁和相加，而是摸清藝術(shù)院校新聞宣傳內(nèi)容、平臺、受眾等的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，理順內(nèi)部體制機(jī)制，使它們揚(yáng)長避短、深度融合、一體發(fā)展，并在融合中產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，建立“你中有我、我中有你”的大宣傳格局和平臺，實(shí)現(xiàn)宣傳效力最大化。只有在機(jī)構(gòu)、制度、機(jī)制上根本改革宣傳工作方式，建立“一次策劃、二次加工、多媒體傳播、最大效用”的融媒體工作機(jī)制，才能更好地在新聞宣傳工作中促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互聯(lián)、互通、共享，推動融媒體建設(shè)。

（二）建立藝術(shù)類院校新聞宣傳資源庫

對于藝術(shù)院校來說，挖掘和儲存藝術(shù)資源至關(guān)重要。學(xué)校師生在藝術(shù)事業(yè)上所開創(chuàng)的文藝成果與貢獻(xiàn)，以及在精品演出、原創(chuàng)作品等方面資訊的多樣化資源都應(yīng)當(dāng)作為史料保存下來，并通過資料庫的機(jī)制主動地創(chuàng)新不同平臺的宣傳方式，作為一個系統(tǒng)工程把史料、圖片、影像、訪談等資源系統(tǒng)整理。一方面，有利于校史研究和發(fā)展；另一方面，有利于資源整合，從而形成多樣化宣傳的理念和機(jī)制。

（三）搭建藝術(shù)院校資源共享平臺

藝術(shù)作為一門人類共同的“語言”，在共享和交流中能夠得到升華。因此，藝術(shù)院校在新聞宣傳中想要增強(qiáng)宣傳效果，可以考慮搭建藝術(shù)資源共享平臺。加強(qiáng)校際之間的資源共享，有利于形成“圈群效應(yīng)”，互利共贏，互聯(lián)互通，增進(jìn)合作，為師生提供本校藝術(shù)資源之外的豐富信息渠道與平臺，同時，也能夠擴(kuò)大學(xué)校知名度和美育度，打破校際壁壘。

四、加強(qiáng)融媒體隊(duì)伍建設(shè)，不斷提升藝術(shù)院校新聞宣傳公信力

（一）深化機(jī)構(gòu)改革勢在必行

在傳統(tǒng)的管理機(jī)制下，要想更好地發(fā)揮融媒體作用，需要進(jìn)一步通過機(jī)構(gòu)改革等方式，健全激勵機(jī)制，加快培養(yǎng)新型人才。只有高度重視新聞宣傳工作，也將新聞宣傳工作業(yè)績納入思想政治教育考核，培養(yǎng)一批觀念解放、精進(jìn)業(yè)務(wù)、具有合作精神的新型人才，才能更好更快地推動學(xué)校宣傳事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（二）打造校園媒體矩陣IP

在新媒體背景下，說到底還是“人”的因素，復(fù)合型融媒體人才作為藝術(shù)院校推進(jìn)媒體融合的“軟實(shí)力”不可缺少。在藝術(shù)院校規(guī)模小、干部少的局面下，通過加強(qiáng)基層新聞宣傳工作力度是進(jìn)一步推動融媒體建設(shè)的路徑之一?；鶎油ㄓ崋T可以作為專職宣傳干部的補(bǔ)充，發(fā)揮更大作用。但這其中要想提高基層宣傳工作能力，就必須將培訓(xùn)計(jì)劃“想在前、做在前”，通過借助各方力量開展培訓(xùn)，培養(yǎng)他們“會寫、會拍、會編、會發(fā)”的融媒體工作能力。同時，要讓各種各類校園媒體，在官方媒體的帶動下，以提升基層新聞通訊員業(yè)務(wù)能力為抓手，凝聚力量、形成矩陣，以宣傳工作推動工作機(jī)制的分層級管理，發(fā)揮協(xié)同作用，形成合力宣傳，提高宣傳工作的影響力，不斷增強(qiáng)高校思想政治工作教育的力度，形成良好的校園輿論氛圍。

（三）發(fā)揮藝術(shù)類院校學(xué)生主觀能動性

新媒體時代藝術(shù)院校應(yīng)當(dāng)借鑒社交媒體的特點(diǎn)，發(fā)揮用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容的UGC機(jī)制，整合學(xué)校內(nèi)外資源，發(fā)揮師生主動參與新聞宣傳能動性。UGC機(jī)制中藝術(shù)院校學(xué)生不再是被動接受宣傳思想工作的客體，而是積極的推動者和參與者，是新聞宣傳信息的發(fā)布者和分享者。如大學(xué)生記者團(tuán)可以凝聚學(xué)生力量，發(fā)揮學(xué)生在新聞宣傳工作中的主體作用，未來應(yīng)在建立激勵機(jī)制，培養(yǎng)學(xué)生宣傳能力，在共建共享網(wǎng)絡(luò)空間上下功夫，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)作潛能，調(diào)動學(xué)生的參與熱情。

新媒體背景下，藝術(shù)院校新聞宣傳工作在國家政策扶持下，具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，同時也面臨著一定的挑戰(zhàn)。新聞宣傳工作者只有重視內(nèi)容建設(shè)，勇于學(xué)習(xí)創(chuàng)新形式，拓寬思維搭建平臺，下狠功夫培養(yǎng)隊(duì)伍，才能推動融媒體建設(shè)良性發(fā)展。新媒體背景下藝術(shù)院校新聞宣傳工作還只是在起步階段，未來還有很長的路要走，大家仍需深耕內(nèi)容、把握尺度、拓寬思維、不斷學(xué)習(xí)。藝術(shù)院校融媒之路雖艱難，但是值得我們期待。