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    媒介融合時(shí)代視頻網(wǎng)站的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)分析

    2021-01-07 10:25:30北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
    財(cái)會(huì)學(xué)習(xí) 2020年36期
    關(guān)鍵詞:在線視頻重構(gòu)媒介

    北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

    引言

    信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化革新極大程度上加速了傳媒形態(tài)的轉(zhuǎn)變,在此背景下,轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展成為新老媒體共同的戰(zhàn)略導(dǎo)向。同時(shí),在新興媒體架構(gòu)中,作為影響公司格局和公司發(fā)展戰(zhàn)略決策的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略需進(jìn)行重構(gòu)。當(dāng)前新興傳媒公司財(cái)務(wù)部門(mén)面臨的主要問(wèn)題是財(cái)務(wù)戰(zhàn)略怎樣重構(gòu)以及重構(gòu)后的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)。

    一、當(dāng)前視頻網(wǎng)站經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

    中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組于2014年8月18日第四次會(huì)議中審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》,其中指出新興媒體發(fā)展應(yīng)以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ),依托發(fā)展規(guī)律,融合信息技術(shù),做到創(chuàng)新化一體發(fā)展[1]。此意見(jiàn)的提出為新興媒體的發(fā)展指明了方向。

    二、MG在線視頻媒體平臺(tái)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)分析

    從資本籌措與使用特征的維度來(lái)看,其財(cái)務(wù)戰(zhàn)略正從穩(wěn)增平衡型向積極擴(kuò)張型轉(zhuǎn)變,下文從以下幾個(gè)方面來(lái)分析其戰(zhàn)略重構(gòu)的可取之處:

    (一)媒介融合時(shí)代循序升級(jí)籌投資戰(zhàn)略

    近幾年,媒介融合時(shí)代來(lái)臨,讓MG在線視頻媒體平臺(tái)率先探索出了獨(dú)有的自制道路,這同公司日趨完善的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略布局是分不開(kāi)的。

    融資過(guò)程中,MG在線視頻媒體平臺(tái)注意把控融資成本、籌資風(fēng)險(xiǎn),優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。從原本的資金流完全依賴廣告收入、內(nèi)部資金積累、銀行貸款以及H廣電扶持的狀態(tài),轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極拓展資本市場(chǎng)及外部資源的對(duì)接渠道。2018年3月之前,其資產(chǎn)負(fù)債率一直在25%左右浮動(dòng),資產(chǎn)配置效率不高,2018年6月之后,才保持在50%左右,而2019年下半年,MG在線視頻媒體平臺(tái)的資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)定在了48%,這說(shuō)明MG在線視頻媒體平臺(tái)既保持了一個(gè)良好的償債能力,又提高了自己的資源配置效率。這些變化都說(shuō)明MG在線視頻媒體平臺(tái)循序漸進(jìn)地完善優(yōu)化了資本結(jié)構(gòu),并在視頻播放平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟。

    有H廣電作為官方的堅(jiān)實(shí)后盾對(duì)其保駕護(hù)航,MG在線視頻媒體平臺(tái)在面對(duì)外部融資風(fēng)險(xiǎn)時(shí)展現(xiàn)出了良好的適應(yīng)能力。上市不到5年,通過(guò)增發(fā)就從二級(jí)市場(chǎng)融資超140億。近年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的資本操作大動(dòng)作不斷:A視頻平臺(tái)以債權(quán)形式獲得12億美元的融資;B視頻平臺(tái)公開(kāi)募資7億多美元;MG在線視頻媒體平臺(tái)以每股34.93元的價(jià)格,發(fā)行約5726萬(wàn)股股票,募集資金總額近20億。資本的流向往往就是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),在2020年特殊環(huán)境的加速推動(dòng)下,國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的格局似乎將迎來(lái)變動(dòng)。

    (二)籌資戰(zhàn)略促進(jìn)營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略多樣化

    MG在線視頻媒體平臺(tái)布局清晰且理念正確的投資戰(zhàn)略從很大程度上催生了其多元化的營(yíng)運(yùn)模式。在視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局里,A視頻平臺(tái)有人工智能的技術(shù)背景,TX視頻平臺(tái)有最豐厚的資金支持,YK視頻平臺(tái)有阿里的大平臺(tái)合作,MG在線視頻媒體平臺(tái)作為一個(gè)廣電系視頻網(wǎng)站,在一眾商業(yè)視頻網(wǎng)站中脫穎而出,靠的是內(nèi)容上的“不拘一格”。

    自制內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)是MG在線視頻媒體平臺(tái)有別于其他視頻網(wǎng)站的核動(dòng)力[2]。在用戶需求下,優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)繁榮的下一風(fēng)口。而站在平臺(tái)的角度,深耕原創(chuàng)自制內(nèi)容,不僅能彰顯自身創(chuàng)新力和內(nèi)容儲(chǔ)備實(shí)力,更能為持續(xù)引流蓄積力量?;?dòng)微劇就是一個(gè)很好的例子,MG在線視頻媒體平臺(tái) 借助《明星大偵探》的火爆IP,推出第一部互動(dòng)微劇《頭號(hào)嫌疑人》,反響遠(yuǎn)超預(yù)期。

    麥卡錫法則的核心觀點(diǎn),平臺(tái)的價(jià)值取決于用戶的數(shù)量。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷的用戶數(shù)量早已超過(guò)5000萬(wàn),而MG在線視頻媒體平臺(tái)剛剛突破1800萬(wàn)大關(guān)。在這樣的劣勢(shì)下,要想保持平臺(tái)的價(jià)值,MG在線視頻媒體平臺(tái)不僅要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶,也要有辦法留住用戶。相較于愛(ài)騰優(yōu)較高的會(huì)員費(fèi),MG在線視頻媒體平臺(tái)在制定價(jià)格策略時(shí),采取低成本戰(zhàn)略圈粉。這樣的營(yíng)運(yùn)方案也明顯體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上——MG在線視頻媒體平臺(tái)2019年的營(yíng)業(yè)總收入遠(yuǎn)不如愛(ài)奇藝,但MG在線視頻媒體平臺(tái)并不是單純地通過(guò)減損收入來(lái)吸引用戶,它很明白自己的優(yōu)勢(shì)在何處:極低的運(yùn)營(yíng)成本。愛(ài)奇藝2019年報(bào)顯示利潤(rùn)虧損13.55億,但MG在線視頻媒體平臺(tái)毛利卻達(dá)到了41.2億,并且在全行業(yè)蕭條的情況下仍然保持了正增長(zhǎng),這充分說(shuō)明了其成本控制能力的得天獨(dú)厚(見(jiàn)表1)。

    表1 2018—2020年MG在線視頻媒體平臺(tái)與A視頻平臺(tái)營(yíng)收成本對(duì)比(億元)

    (三)營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略完善股利分配戰(zhàn)略

    營(yíng)運(yùn)戰(zhàn)略的多元化布局完善的是公司最矚目的股利分配戰(zhàn)略。前幾年,MG在線視頻媒體平臺(tái)面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展期,資金需求量極高,因此在對(duì)收益進(jìn)行分配時(shí)首要考慮的是戰(zhàn)略發(fā)展需求,也就是把資金都投入到了MG在線視頻媒體平臺(tái)建設(shè)和人工智能技術(shù)開(kāi)發(fā),旨在通過(guò)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供保障,股利政策也以低態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。

    2020年4月8日晚,MG在線視頻媒體平臺(tái)將第一季度業(yè)績(jī)預(yù)告公布,其數(shù)據(jù)顯示上市公司股東所預(yù)計(jì)獲得的凈利潤(rùn)為4.3億元至4.9億元,比上年同期增長(zhǎng)2.89% ~17.24%。從其近幾年的財(cái)務(wù)報(bào)表可以很容易地看出,應(yīng)付股利這一項(xiàng),直到2019年都基本為零,但2020年半年報(bào)顯示MG在線視頻媒體平臺(tái)應(yīng)付股利為1.78億元。雖說(shuō)和同類視頻網(wǎng)站比起來(lái)還是較為稚嫩,但從零到億元的突破,顯示了MG在線視頻媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的日漸完善。

    三、關(guān)于實(shí)施媒介融合財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的建議

    第一,各大視頻網(wǎng)站應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)戰(zhàn)略觀念。2018年初,國(guó)內(nèi)就掀起了媒體事業(yè)單位改革的熱潮,“局臺(tái)分離”后,鼓勵(lì)新興傳媒版塊實(shí)行企業(yè)化管理。預(yù)見(jiàn)性極強(qiáng)的湖南臺(tái),在此次轉(zhuǎn)型中之所以可以做到從容不迫,完全是因?yàn)閷?duì)MG在線視頻媒體平臺(tái)的早早布局。參考MG在線視頻媒體平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì),騰訊也緊隨其后,融合多種媒介端口,希望搭上官方的順風(fēng)車。由此可見(jiàn),各大視頻網(wǎng)站應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變財(cái)務(wù)戰(zhàn)略觀念,尋求多樣化的媒介端口融合經(jīng)營(yíng)發(fā)展,有意識(shí)地選擇契合公司戰(zhàn)略的合作對(duì)象,線上業(yè)務(wù)與線下互動(dòng)雙線并行,擴(kuò)寬業(yè)務(wù)廣度內(nèi)容深度,共同助力我國(guó)整個(gè)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    第二,各大視頻網(wǎng)站應(yīng)提高對(duì)傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)方法在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中重要作用的認(rèn)識(shí)。媒介融合時(shí)代,視頻網(wǎng)站的發(fā)展應(yīng)注重傳統(tǒng)會(huì)計(jì)方法和大數(shù)據(jù)的結(jié)合。一個(gè)綜藝項(xiàng)目,能夠得到的回報(bào)利潤(rùn)有多少,應(yīng)不應(yīng)該投資,投資回報(bào)率、資本成本率是多少,這些都要經(jīng)過(guò)管理會(huì)計(jì)來(lái)進(jìn)行計(jì)算對(duì)比。上文中MG在線視頻媒體平臺(tái)的例子可以證明:管理會(huì)計(jì)工具方法的正確運(yùn)用對(duì)于精準(zhǔn)決策投資內(nèi)容,降低項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn),促進(jìn)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)可以提供長(zhǎng)期而有效的支撐。

    第三,各大視頻網(wǎng)站應(yīng)建立健全的內(nèi)部控制體系,保障財(cái)務(wù)管理工作落到實(shí)處,其中最重要的是逐步實(shí)施全面預(yù)算管理[3]。參考MG在線視頻媒體平臺(tái)對(duì)于成本的絕佳控制,各大視頻網(wǎng)站應(yīng)反思高額運(yùn)營(yíng)成本的成因,著手嚴(yán)格控制成本,前期要做好綜藝或影視劇的受眾情況調(diào)研,充分利用好現(xiàn)成的IP資源,注重預(yù)算編制。中期規(guī)劃好要投資的影視項(xiàng)目,盡量避免壞賬爛賬。后期要建立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系,將部門(mén)、個(gè)人對(duì)目標(biāo)業(yè)績(jī)所貢獻(xiàn)的比重進(jìn)行對(duì)比,給予比重高者以獎(jiǎng)勵(lì),比重低者以處罰,激勵(lì)個(gè)人為企業(yè)作出更大貢獻(xiàn),協(xié)同實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)。

    結(jié)語(yǔ)

    財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的重構(gòu)絕非朝夕之事,在當(dāng)前媒介融合的背景下,MG在線視頻媒體平臺(tái)還遠(yuǎn)比不上愛(ài)騰優(yōu)這幾個(gè)老牌視頻平臺(tái),但MG在線視頻媒體平臺(tái)有先天優(yōu)勢(shì)即湖南廣電的扶持。這讓它在面對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候有更好的彈性和穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),且運(yùn)營(yíng)方面,能夠多媒介融合發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,MG在線視頻媒體平臺(tái)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)十分成功。業(yè)內(nèi)的同類型視頻網(wǎng)站,可以參考MG在線視頻媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略重構(gòu)模式,促使企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)提升管理水平,為網(wǎng)站發(fā)展提供正確的方向預(yù)測(cè)和穩(wěn)健的資金支持。令這種新型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略成為促進(jìn)媒介融合生態(tài)走向可持續(xù)發(fā)展的保障與動(dòng)力,有利于加快全行業(yè)戰(zhàn)略生態(tài)的構(gòu)建,共同度過(guò)媒體行業(yè)的“凜冬”。

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