破局者杜國(guó)楹

鮑安琪

杜國(guó)楹

作為一個(gè)行業(yè)外來(lái)者，小罐茶創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)杜國(guó)楹從不相信什么“玄學(xué)”。在做電子消費(fèi)起家的他看來(lái)，內(nèi)存是多大就是多大，屏幕分辨率是多高就多高，哪有什么說(shuō)不清楚的？

“從最根兒上說(shuō)，傳統(tǒng)茶行業(yè)是用中醫(yī)的思維在做，我是用西醫(yī)的思維在做中國(guó)茶。這你就容易明白了?！彼f(shuō)。

每個(gè)人都說(shuō)，茶行業(yè)的水太深了。但恰恰是它那種東方式的深不見(jiàn)底而又廣闊無(wú)垠，讓杜國(guó)楹看到了自己一直在尋找的長(zhǎng)期賽道。

他2012年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始入局這個(gè)行業(yè)，2016年小罐茶上市銷售，兩年半后這只小罐就逆襲成功，2018年零售額達(dá)20億，成為茶行業(yè)零售第一品牌。杜國(guó)楹卻說(shuō)，2700億的市場(chǎng)，20億就成為第一，這是行業(yè)的悲哀。

“全行業(yè)都在詬病小罐茶，同時(shí)全行業(yè)也在模仿小罐茶?！敝袊?guó)茶葉商學(xué)院副院長(zhǎng)歐陽(yáng)道坤告訴《中國(guó)新聞周刊》。

“我最憋屈的是，我好好在做產(chǎn)品，大家卻都說(shuō)我是干營(yíng)銷的。但沒(méi)辦法，過(guò)去幾次的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷我抹不掉?！倍艊?guó)楹告訴《中國(guó)新聞周刊》。

“背背佳”是杜國(guó)楹的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，1997年上市，1998年銷售額就達(dá)4.5億。25歲的杜國(guó)楹掙到了人生第一個(gè)億，成為中國(guó)最年輕的白手起家的“億萬(wàn)富豪”，但又以同樣快的速度破產(chǎn)，反而欠了經(jīng)銷商4600萬(wàn)貨款，如同坐了一趟超級(jí)過(guò)山車。

2003年，他創(chuàng)辦“好記星”，很快又起死回生，并趁熱打鐵將背背佳和好記星一起賣給了橡果國(guó)際。2009年，他又做起了“E人E本”，幾年后將之以接近14億的價(jià)格賣給了清華同方。

當(dāng)蘋果成為街機(jī)，他又洞察到一個(gè)新的需求。由王石代言的8848鈦金手機(jī)于2015年上市，定位于“輕奢”，以區(qū)別于蘋果的時(shí)尚。杜國(guó)楹說(shuō)，奢侈品是精神需求大于功能需求的。

雖然把營(yíng)銷做得風(fēng)生水起，但在消費(fèi)電子行業(yè)打拼15年，杜國(guó)楹自己卻很清楚，這是一個(gè)日新月異、極其無(wú)情的行業(yè)，并非技術(shù)出身的他很難建立真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他說(shuō)沒(méi)有人生孩子是為了賣孩子，每一次賣公司的時(shí)候他都很掙扎，但當(dāng)他看向五年、十年后，他清楚地看到，這不是他最終想做的事情。

與此同時(shí)，他“惦記”茶行業(yè)已經(jīng)很久了。

作為一個(gè)老茶客，很長(zhǎng)時(shí)間他都有一個(gè)困惑，那就是，為什么煙酒行業(yè)都有如日中天的知名品牌，但茶沒(méi)有呢？中國(guó)茶葉2700億的規(guī)模，行業(yè)前100名加起來(lái)連5%的市場(chǎng)份額都沒(méi)有，極度分散，頭部企業(yè)才只有15億的規(guī)模，只占0.4%。與之相對(duì)，1.3萬(wàn)億的煙草行業(yè)中有1200億的中華，7000億的白酒行業(yè)有700億的茅臺(tái)。

杜國(guó)楹相信，人要順勢(shì)而為，即短看優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)看趨勢(shì)。他有一個(gè)判斷，從總體上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)電子是美國(guó)人的（雖然華為等在改變這一局面），奢侈品是歐洲人的，但中國(guó)茶一定是中國(guó)人的。雖然全世界最大的茶葉公司是英國(guó)的立頓公司，但它的優(yōu)勢(shì)是在袋泡茶領(lǐng)域，而中國(guó)人是喝原葉茶的。

他覺(jué)得，冥冥之中，自己以前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷都是為進(jìn)入茶行業(yè)準(zhǔn)備的。他感謝那次刻骨銘心的破產(chǎn)經(jīng)歷，這使得他不再自我膨脹，使得他深刻地認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是一把雙刃劍。他體會(huì)出兩句話，一是廣告是好產(chǎn)品的放大器，二是廣告是壞產(chǎn)品的死亡加速器。歸根到底，營(yíng)銷是術(shù)，產(chǎn)品是道。

綠茶長(zhǎng)在綠色的茶樹(shù)上，紅茶長(zhǎng)在紅色的茶樹(shù)上——2012年，杜國(guó)楹就帶著這樣的認(rèn)知開(kāi)始上山尋茶。他這才知道，原來(lái)所有的茶樹(shù)都是綠色的。

他帶著十幾個(gè)人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，遍訪中國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)，拜訪茶農(nóng)、做茶的大師、每一個(gè)茶葉大縣的茶葉管理局主管官員、茶學(xué)專家，把這個(gè)行業(yè)“翻了一個(gè)底兒掉”。

杜國(guó)楹一直覺(jué)得，整個(gè)茶行業(yè)處于嚴(yán)重的信息不對(duì)稱狀態(tài)，每個(gè)人都給你講一套讓人半信半疑的故事，信息被里三層外三層地人為包裹起來(lái)。他想知道，真正的好茶究竟在哪里，標(biāo)準(zhǔn)又是什么？一斤茶有的300元，有的3000元，有的3萬(wàn)元，到底區(qū)別在哪里？

通過(guò)調(diào)研他們了解到，決定茶葉價(jià)格的主要是時(shí)間、產(chǎn)地和采工。采春茶的時(shí)候，頭三天和后三天的價(jià)格能差好幾倍，因?yàn)橹袊?guó)的茶文化中自古有“追早”“斗茶”的習(xí)俗，早茶被認(rèn)為蘊(yùn)含了積蓄一冬的能量。核心產(chǎn)區(qū)和非核心產(chǎn)區(qū)的茶價(jià)可以差好幾倍，省內(nèi)和省外又差好幾倍。西湖龍井村的龍井最好嗎？也未必，只是物以罕為貴。此外，采工的差異巨大。有的品種只采芽頭，有的采一芽一葉，有的一芽?jī)扇~，有的是葉子都可以采，因此有的茶園一畝地最多出八斤茶，有的則可以做出一百斤。制茶工藝的復(fù)雜程度也不同，烏龍茶等發(fā)酵茶的工藝相對(duì)復(fù)雜，對(duì)專業(yè)能力的依賴比較高。因?yàn)檫@些因素，同樣是一斤茶，價(jià)格可能差100倍。

他們還了解到，整個(gè)茶行業(yè)的主導(dǎo)力量是由茶農(nóng)發(fā)展起來(lái)的當(dāng)?shù)夭杵?，通常家里有茶園，老爹在家種，兒子閨女下山賣，逐漸發(fā)展成全產(chǎn)業(yè)鏈，帶有很強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品屬性。時(shí)任中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王慶告訴他們，自己在協(xié)會(huì)20年，外行來(lái)了無(wú)數(shù)人，基本上都是鎩羽而歸，很難撼動(dòng)這種格局。

但在杜國(guó)楹眼中，不管是西湖龍井、安溪鐵觀音、武夷大紅袍、信陽(yáng)毛尖……也不管有多少故事，茶葉本質(zhì)上就是一片鮮葉變一片干葉的過(guò)程，只不過(guò)脫水的過(guò)程當(dāng)中實(shí)施了不同的工藝干預(yù)，最終形成了不同的香型和口感。他要用做消費(fèi)品而不是農(nóng)產(chǎn)品的思維做茶。

他首先瞄準(zhǔn)了自己更熟悉的高端市場(chǎng)。一開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)奔著做“有機(jī)茶”的概念上山尋茶，結(jié)果調(diào)研了一年，發(fā)現(xiàn)這個(gè)概念不成立。

現(xiàn)任小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江是小罐茶的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，從2007年就跟著杜國(guó)楹，見(jiàn)證了他的連續(xù)創(chuàng)業(yè)。比較吸引梅江的是，公司里沒(méi)有很強(qiáng)的層級(jí)關(guān)系，杜國(guó)楹的角色更像“帶頭大哥”一樣。

梅江告訴《中國(guó)新聞周刊》，中國(guó)的茶園都是包產(chǎn)到戶的，一家茶園執(zhí)行有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，但旁邊的不是，一噴農(nóng)藥就順著風(fēng)飄過(guò)來(lái)，空氣、水、土壤……太多不可控的因素。每次拿采樣到機(jī)構(gòu)去檢測(cè)，總有大約1/3不合格。團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，如果把“有機(jī)”作為品牌最核心的價(jià)值點(diǎn)，一旦出問(wèn)題就是滅頂之災(zāi)。

一次，在武夷山拜訪當(dāng)?shù)刈畲蟮挠袡C(jī)茶企時(shí)，杜國(guó)楹注意到墻上掛了一個(gè)“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)武夷巖茶（大紅袍）制作技藝傳承人”的牌子。一問(wèn)這才知道，原來(lái)各種茶都有“非遺傳承人”。這讓他產(chǎn)生了做“大師茶”的最初靈感。

回到北京后，團(tuán)隊(duì)重新開(kāi)會(huì)，把每個(gè)茶類的非遺傳承人都找出來(lái)，兵分幾路第二次進(jìn)行拜訪。

王順明曾任福建省武夷山市巖茶總公司總經(jīng)理兼武夷山市茶葉科學(xué)研究所所長(zhǎng)，曾照顧六株大紅袍母樹(shù)21年，是武夷巖茶的國(guó)家級(jí)非遺傳承人。他告訴杜國(guó)楹，自己做茶時(shí)不能出門，要一直坐在二樓窗前，工作人員就在樓下炒茶，他用鼻子聞著，說(shuō)“停！可以了”，茶就炒好了。杜國(guó)楹?jiǎn)柲阋歉忻傲嗽趺崔k，他說(shuō)自己不敢感冒。

杜國(guó)楹認(rèn)為，這是農(nóng)業(yè)時(shí)代的做法，現(xiàn)在他們要做的就是將之?dāng)?shù)據(jù)化。王順明喊停的時(shí)候，他們就用探測(cè)器檢測(cè)，茶葉的失水率是多少，香氣這些物質(zhì)發(fā)生了什么變化，用設(shè)備把核心工藝環(huán)節(jié)“翻譯”清楚，以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、連續(xù)化生產(chǎn)。

歐陽(yáng)道坤說(shuō)，品牌本質(zhì)上就是給消費(fèi)者降低選擇成本。煙酒茶咖啡這幾個(gè)行業(yè)有兩個(gè)共性：第一，都是做植物;第二，不是剛需產(chǎn)品，但都有一定的成癮性。煙酒和咖啡的工業(yè)化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化早已完成，但茶行業(yè)還沒(méi)有完成。杜國(guó)楹原先做的都是工業(yè)化產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)鏈的某一兩個(gè)環(huán)節(jié)下功夫就可以了，而茶行業(yè)沒(méi)有完成工業(yè)化，因此需要做很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，這對(duì)管理是個(gè)重大的考驗(yàn)。誰(shuí)能把標(biāo)準(zhǔn)化做得更徹底，品牌化做得更到位，茶企就是在PK這個(gè)事情。

按照傳統(tǒng)的制茶工藝，茶葉是不洗的，有“雨天不能做茶”“鮮葉落地之后不能見(jiàn)水”之說(shuō)。因?yàn)橄春蟮拿撍莻€(gè)難點(diǎn)，如果不能及時(shí)脫水，茶葉就會(huì)變質(zhì);如果采用高溫脫水，茶葉就難以保持原始形態(tài)和新鮮，因此需要自主研發(fā)一套低溫快速脫水技術(shù)。

小罐茶選擇了滇紅做試驗(yàn)，選100斤茶，50斤按傳統(tǒng)工藝做成，不加清洗;50斤用新工藝做成，鮮葉清洗，低溫脫水，然后由專家盲評(píng)、打分。兩種工藝的數(shù)據(jù)相當(dāng)，但新工藝更標(biāo)準(zhǔn)化，管理更精細(xì)可控。

為了讓消費(fèi)者減少選擇困難，且在送禮時(shí)有清晰的價(jià)格參照，小罐茶不分品種，都是統(tǒng)一克重，統(tǒng)一價(jià)格，無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格體系都與傳統(tǒng)中國(guó)茶差異巨大，很不被看好。

2015年底，小罐茶團(tuán)隊(duì)對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了“盲測(cè)”（即不做宣傳推廣就進(jìn)行銷售）。盲測(cè)結(jié)果，產(chǎn)品一開(kāi)始賣得不錯(cuò)，但過(guò)完春節(jié)就完全賣不動(dòng)了。他們這才知道，茶行業(yè)有很強(qiáng)的季節(jié)性。

2016年下半年，小罐茶以各種茶的非遺傳承人為主角、以“小罐茶、大師作”為賣點(diǎn)的“微紀(jì)錄片”在央視推出，效果顯著。梅江說(shuō)，那時(shí)心里面的石頭才落了地。

進(jìn)入茶行業(yè)9年多，梅江覺(jué)得，他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)頂多做對(duì)了一半，或者說(shuō)30%?！皹?biāo)準(zhǔn)化”無(wú)疑屬于做對(duì)的那部分，對(duì)茶文化的忽略則屬于另一部分。

梅江說(shuō)，剛進(jìn)到這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，他們特別排斥講茶文化，但是隨著理解的深入，他們逐漸發(fā)現(xiàn)，茶不是一個(gè)簡(jiǎn)單的飲品，它背后有非常強(qiáng)的文化內(nèi)涵，一個(gè)品牌想要真正在這個(gè)領(lǐng)域有影響力、有話語(yǔ)權(quán)，在這個(gè)時(shí)代能夠體現(xiàn)價(jià)值，就必須承擔(dān)起茶文化的當(dāng)代表達(dá)。

他說(shuō)，最初他們?cè)O(shè)計(jì)的一套白色茶具，非?，F(xiàn)代也非常時(shí)尚，用起來(lái)也很方便，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它沒(méi)有溫度。疫情之后他很多時(shí)間待在家里，從網(wǎng)上買了一些茶具，在“養(yǎng)壺”的過(guò)程中他體會(huì)到，原來(lái)人跟物之間可以發(fā)生一種連接，就像小王子與那朵玫瑰花。茶并不只是一種“有味道的水”，它在中國(guó)人的生活中其實(shí)扮演了很重要的角色，“敬茶”這種儀式感里有中國(guó)人的人倫和文化。

讓杜國(guó)楹在回顧時(shí)感到有些遺憾的是，小罐茶進(jìn)入茶行業(yè)的“第一刀切得太頂端了”，只抓住了位于金字塔塔尖的市場(chǎng)。他說(shuō)，那是一種慣性，因?yàn)樗麑?duì)這個(gè)人群更了解，但這使得小罐茶沒(méi)有與大眾建立聯(lián)系，尤其是還沒(méi)有贏得年輕人這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上聲音最響亮的人群的認(rèn)同。90后可能偶爾買一盒小罐茶送老師，送岳父，但自己平常并不喝。因此，小罐茶目前對(duì)于整個(gè)茶行業(yè)的影響力還是有限的。他下一步最想做的，就是通過(guò)細(xì)分的品牌布局，抓住“生活茶”這個(gè)市場(chǎng)。

如小罐茶最典型的“金罐”，每罐4克，一罐50元，也即一斤茶售價(jià)高達(dá)6250元。小罐茶多泡裝50克一罐，售價(jià)150元，斤價(jià)也在千元以上，依然屬于禮品市場(chǎng)。杜國(guó)楹看到，兩三百、三五百一斤的茶，才是中國(guó)茶行業(yè)的根基。他說(shuō)，一旦進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，整個(gè)茶行業(yè)可能會(huì)有更多的連鎖反應(yīng)，因此要做好更充分的準(zhǔn)備。

團(tuán)隊(duì)檢討了之前的整個(gè)策略，總結(jié)出一句話：“科學(xué)的土壤，人文的果實(shí)?！倍艊?guó)楹說(shuō)，不講科學(xué)就是忽悠，講玄學(xué)這個(gè)行業(yè)沒(méi)有未來(lái)，因?yàn)槊癖妼?duì)這個(gè)品類不信任，但是做這片葉子的時(shí)候要講科學(xué)，喝的時(shí)候則要講人文，要有一種平衡感。這是一片科學(xué)的葉子，也應(yīng)是一片溫暖的葉子。

杜國(guó)楹并不以任何一家同行為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在他看來(lái)，最終中國(guó)茶的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是咖啡。如何把中國(guó)茶“翻譯”得更現(xiàn)代、更時(shí)尚，讓年輕人去擁抱它，而不是被咖啡搶走，才是中國(guó)茶應(yīng)該努力的方向?！澳?0后00后愛(ài)不上，我先從85后開(kāi)始，一步一步向前推進(jìn)。

杜國(guó)楹很清楚，自己被牢牢貼上了“營(yíng)銷”的標(biāo)簽，但他堅(jiān)信，自己早已從當(dāng)年徹頭徹尾的營(yíng)銷主義者蛻變成了產(chǎn)品主義者。他相信茶行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億行業(yè)，它的頭部企業(yè)有機(jī)會(huì)成為一家千億公司。他認(rèn)為，這不是一場(chǎng)游擊戰(zhàn)，而是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

“別人可能不太理解我，用老眼光看我，所以我今天解釋也沒(méi)用?，F(xiàn)在我就好好做自己的事情，時(shí)間總會(huì)證明一切的?！彼f(shuō)。

小罐茶創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)。1973年生于河南周口，知名創(chuàng)業(yè)者。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市并迅速成長(zhǎng)為中國(guó)茶業(yè)零售第一品牌。

九年前，他帶領(lǐng)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開(kāi)始上山尋茶，探尋中國(guó)茶品牌化的突破口。他以現(xiàn)代消費(fèi)品的邏輯為消費(fèi)者做減法，消減掉傳統(tǒng)中國(guó)茶行業(yè)的復(fù)雜、繁瑣，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，使之變得透明、便捷、時(shí)尚。如今，他領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)已成為現(xiàn)代派中國(guó)茶的代表，并被視為推動(dòng)茶行業(yè)創(chuàng)新的重要力量。他希望讓更多人愛(ài)上中國(guó)茶，更致力于“用一片葉子溫暖世界”。