中國網(wǎng)紅20年，從另類到職業(yè)化

本報(bào)記者 郭媛丹

編者的話：2021年1月1日，20歲藏族小伙丁真在四川衛(wèi)視的新年演唱會上獻(xiàn)出了自己的舞臺首秀。此前不到兩個(gè)月，他還完全不為外界所知，只是一名熱愛賽馬的放牛男孩。這一切對于十幾年前的芙蓉姐姐是無法想象的：作為初代網(wǎng)紅，她自2002年起在各大論壇發(fā)布照片，到有商業(yè)活動找上門，用了大約3年時(shí)間。從芙蓉姐姐算起，中國網(wǎng)紅的發(fā)展歷程走過近20年，他們從最初以“另類”吸引眼球，到如今逐漸“職業(yè)化”，這樣的變化也反映出中國互聯(lián)網(wǎng)走向成熟、專業(yè)、多元的軌跡。曾經(jīng)出現(xiàn)或現(xiàn)在仍活躍于大眾視野里的網(wǎng)紅數(shù)不勝數(shù)，有人備受爭議，有人“曇花一現(xiàn)”，有人做出了一番事業(yè)。在不同時(shí)期，中國網(wǎng)紅呈現(xiàn)怎樣的不同特質(zhì)？他們給社會帶來了什么？網(wǎng)紅能否成為國家文化的一張名片？通過聚焦幾位“素人網(wǎng)紅”的成名過程以及后續(xù)發(fā)展情況，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者試圖為這些問題找到一個(gè)答案。

初代網(wǎng)紅“變現(xiàn)”慢當(dāng)年傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位

在國內(nèi)很多論壇上，芙蓉姐姐被評價(jià)為“網(wǎng)紅鼻祖”，她挺胸提臀的形象至今留在很多人的記憶中。作為第一代草根網(wǎng)紅，芙蓉姐姐從默默無聞到成名花了大約3年時(shí)間，商業(yè)變現(xiàn)速度極慢。起初，她輾轉(zhuǎn)于北大未名BBS、水木清華BBS、天涯博客等論壇，直至2005年上半年，來自出版社、電影公司的商業(yè)活動才找上芙蓉姐姐。

與芙蓉姐姐差不多同一時(shí)期出名的網(wǎng)紅還有“后舍男生”：在一間大學(xué)宿舍內(nèi)，兩個(gè)男生對著口型“翻唱”美國組合“后街男孩”的《Aslongasyouloveme》，他們表情夸張，喜感十足。跟芙蓉姐姐相比，“后舍男生”定位更加精準(zhǔn)，進(jìn)入娛樂圈更快，出名的同一年（2006年）就簽約了公司，然后開始發(fā)單曲、出演影視劇。

網(wǎng)紅的變遷與媒介技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)?！澳菚r(shí)候互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展并不成熟，變現(xiàn)能力也不強(qiáng)，比如網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目尚沒有誕生，也不像現(xiàn)在這樣有方便的支付功能，因此，十幾年前爆火的網(wǎng)紅具有一定偶發(fā)性?！北本┐髮W(xué)教授張頤武對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，芙蓉姐姐、“后舍男生”都是通過自身形象或風(fēng)格獨(dú)特被人關(guān)注，如果放在今天，那么他們僅憑簡單模仿與搞怪是很難火的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)得到充分發(fā)展后，人們關(guān)注的話題也越來越多。

談及早期網(wǎng)紅的特點(diǎn)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪的專家都提到當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)媒體掌握話語權(quán)這一背景。中國傳媒大學(xué)媒介素養(yǎng)教學(xué)與研究中心副主任李穎表示，雖然那時(shí)候已經(jīng)出現(xiàn)門戶網(wǎng)站、論壇等各類平臺，輿論場較為多元，但在信息生產(chǎn)端，傳統(tǒng)媒體依然是主要供給方，“如果要走紅，勢必要進(jìn)入傳統(tǒng)媒體視野，這樣才能實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注”。

芙蓉姐姐的爆紅在當(dāng)年引發(fā)了不小的爭議，不少媒體針對其“出格”的行為進(jìn)行解讀，褒貶不一。有文章認(rèn)為，“雅文化”在年輕人中開始失去影響力，“鄙俗文化”漸漸成為現(xiàn)代人的取向之一。有評論則將芙蓉姐姐描述為高度自信、甚至是自負(fù)的人，并稱她的性格與行為方式是針對傳統(tǒng)女性審美的“反叛”?！按祟悩O度個(gè)性化的言行在某種程度上與傳統(tǒng)觀念產(chǎn)生沖突，這實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然產(chǎn)物。”李穎說，網(wǎng)民對網(wǎng)紅的追捧、辯論、質(zhì)疑以及由此引發(fā)的巨大爭議在當(dāng)時(shí)成了一種社會現(xiàn)象，“由此，普通人可以擁有像明星一樣的光環(huán)與關(guān)注度”。

5年前的最火網(wǎng)紅是他們網(wǎng)紅開始成為“職業(yè)工種”

2009年底，一張手捧奶茶的少女照片在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，她的姓名、學(xué)校隨之被公開。就這樣，“奶茶妹妹”章澤天成為網(wǎng)絡(luò)紅人，但她并沒有借此進(jìn)入娛樂圈。公開報(bào)道顯示，章澤天以學(xué)業(yè)為由拒絕了主演電影的邀請，不過，她之后的生活一直備受關(guān)注。

與“奶茶妹妹”同時(shí)期的另一名網(wǎng)紅“犀利哥”可謂曇花一現(xiàn)。2010年，頂著一頭亂發(fā)、眼神銳利的“犀利哥”被一名攝影師無意間拍到。后來，他接到各類文化傳播公司、演藝公司的廣告邀約。但經(jīng)過包裝后，“犀利哥”的獨(dú)特形象不復(fù)存在，因此在很短的時(shí)間里遠(yuǎn)離了輿論視線。

“奶茶妹妹”“犀利哥”在這兩年皆有“翻版”：2020年，長相甜美的央視記者王冰冰以“初戀臉”走紅；2019年3月，在上海街頭看《尚書》《論語》等書籍的流浪漢沈巍以良好的文采與思辨能力吸引關(guān)注。與“奶茶妹妹”“犀利哥”走紅不同的是，支撐王冰冰和沈巍獲得關(guān)注的不僅是外表：前者具備記者專業(yè)素養(yǎng)，后者擁有廣泛的閱讀量。

2016年，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》依據(jù)社交媒體口碑、創(chuàng)作力、影響力，發(fā)布2015年中國網(wǎng)紅排行榜，位居首位的是有“國民老公”之稱的王思聰，第二名是以制作原創(chuàng)短視頻出名的Papi醬，第三名是微博上的段子手“天才小熊貓”。這份榜單包括娛樂八卦博主、影評人、時(shí)尚博主、星座漫畫博主等各領(lǐng)域紅人。還有一些人如今活躍于娛樂圈，比如當(dāng)年的“南航?；ā标惗检`。不過，這份榜單也受到質(zhì)疑，不少網(wǎng)民表示：“王思聰竟然是網(wǎng)紅？”

“在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，個(gè)體擁有傳播渠道和傳播能力，成為網(wǎng)紅不再需要逾越高門檻，在微博、微信、抖音、快手等平臺開個(gè)賬號就有受關(guān)注的可能性，網(wǎng)紅與整個(gè)社會的結(jié)合愈發(fā)緊密?！崩罘f對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，網(wǎng)紅不再只是那些“另類人物”，他們中有相當(dāng)一部分人成為商業(yè)流水線上的職業(yè)工種。從初代網(wǎng)紅出現(xiàn)的后期起，就有商業(yè)團(tuán)隊(duì)開始介入，中國也逐漸有“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的說法。

北京外國語大學(xué)國際新聞與傳播學(xué)院教授何輝對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，網(wǎng)紅能夠引起大眾關(guān)注，且擁有大量粉絲，這就意味著網(wǎng)紅能夠作為媒體或媒介形式存在，從商業(yè)角度來說，就會有人借助這種功能傳遞企業(yè)、商品或品牌信息，“與十幾年前相比，網(wǎng)民規(guī)模變大，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值也在增長”。不過李穎表示，隨著網(wǎng)紅“候選隊(duì)伍”越來越龐大，商業(yè)操盤手法日益創(chuàng)新，網(wǎng)紅更新?lián)Q代的速度就越來越快，競爭愈發(fā)激烈，而這些都增加了網(wǎng)紅“長紅”的難度。

要想維持熱度，需要尋找其他的可能性。2019年，李雪琴因錄制視頻“追星”吳亦凡、李彥宏等人并得到回復(fù)而成為網(wǎng)紅。但讓她真正“出圈”的是其參加了去年的《脫口秀大會》。從未說過脫口秀的李雪琴以松弛、接地氣的表演在總決賽中獲得第5名，是節(jié)目中的一大“黑馬”。“以前并沒有這么多的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，但現(xiàn)在這類節(jié)目已經(jīng)主流化，這成為李雪琴脫穎而出的原因之一。如果在十幾年前，她可能很難獲得現(xiàn)在的關(guān)注度?！睆堫U武表示，“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了各種可能性，如今，網(wǎng)紅就是一種職業(yè)”。

“丁真效應(yīng)”的背后不僅僅是顏值

要說誰是2020年網(wǎng)紅界的“頂流”，20歲的藏族小伙丁真估計(jì)是很多人腦海中浮現(xiàn)的第一個(gè)答案。他帶著一臉純真質(zhì)樸的笑容出現(xiàn)在一段不到10秒的視頻中，迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，有關(guān)他個(gè)人情況的內(nèi)容不僅在微博上掛了好幾天的熱搜，各省市也借“其實(shí)丁真在四川”的討論熱度進(jìn)行了一輪熱鬧的旅游宣傳。丁真第一段視頻發(fā)出后過去了僅7天，他成為理塘縣的旅游大使。再過一周，宣傳片《丁真的世界》正式上線。

丁真還引起了外交部等單位的關(guān)注。外交部發(fā)言人華春瑩在海外社交媒體上“三連推”向世界介紹丁真；針對美國官員聲稱要保護(hù)藏人生活方式，華春瑩在記者會上回應(yīng)時(shí)也提到了丁真。

在李穎看來，令丁真爆紅的不僅僅是他的顏值?！爱?dāng)下網(wǎng)民的需求日漸嚴(yán)苛，過去可能是尋求從外表得到的感官刺激，現(xiàn)在人們不僅要圍觀，還想從中感受到更深層次的心理滿足?！崩罘f對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者說，丁真的笑容就是如此，人們看視頻時(shí)有著豐富的心理支撐，比如對藏區(qū)文化的興趣、對天高地闊的生活的向往，或者是覺得自己在短時(shí)間內(nèi)從焦慮中得以抽離等。張頤武認(rèn)為，丁真走紅的背后也有必然性，其產(chǎn)生的效應(yīng)是各方面合力的結(jié)果。李穎表示，理塘積累已久的資源與傳播能力就發(fā)揮了作用。

網(wǎng)紅能否成為國家文化名片中國故事也需要“小切口”敘事2020年的“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”是丁真，而在2019年，有網(wǎng)民將這一稱呼用在李子柒身上。不同于絕大多數(shù)網(wǎng)紅，李子柒之所以得到“全民關(guān)注”是因?yàn)樗紫仍诤Ｍ馍缃幻襟w上受到熱捧。李子柒在視頻中展示自己在田園鄉(xiāng)村摘菜、制作美食、手工制作各種器皿家具等日常生活吸引了一大批外國粉絲?！拔矣幸恍┰趪馍畹呐笥?，他們的確很關(guān)注李子柒，認(rèn)為視頻呈現(xiàn)出的內(nèi)容非常美好?！崩罘f告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，在某種程度上，李子柒展現(xiàn)的生活場景與國外民眾對中國傳統(tǒng)文化的想象非常契合，比如人與自然之間的和諧關(guān)系、質(zhì)樸的山水觀等等。在李穎看來，這種成功不是依靠表面的獵奇，而是深入人們的內(nèi)心，使兩者產(chǎn)生了深度的情感聯(lián)結(jié)。

在國內(nèi)輿論場，李子柒收獲了很多肯定與贊譽(yù)，不少人認(rèn)為，她的視頻有助于向海外傳播中國文化。不過何輝認(rèn)為，從李子柒個(gè)人角度出發(fā)，她仍然是專注于呈現(xiàn)內(nèi)容，且同時(shí)伴有商業(yè)力量的介入，最終追求的是商業(yè)價(jià)值?！熬W(wǎng)紅并不以傳播國家形象為目的，但若是做得成功，他們是有利于在國際舞臺塑造中國形象的?！?/p>

李穎表示，中國的硬實(shí)力已經(jīng)有目共睹，但在軟實(shí)力方面，中國需要構(gòu)建對外傳播的整體形象。在這一過程中，講好“中國故事”不僅需要傳播我們特有的文化傳承，也要講出能夠與更廣泛國際社會產(chǎn)生聯(lián)系、人類共通的情感和理念，這不僅需要宏大敘事，也要有來自普通人的“小切口”敘事。“從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅是一種展現(xiàn)多元文化的渠道選擇，可以成為國家文化名片的重要補(bǔ)充，只是要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，尚有一段路要走?！崩罘f說，中國需要打破國際社會當(dāng)前對中國的一些偏見和刻板印象，主動構(gòu)建形象?！拔覀冃枰斫庵形鞣轿幕g的差別，并且求同存異，成都太古里和洛杉磯羅迪歐大道上的網(wǎng)紅街拍，其相似之處也許超出我們的想象。”▲