未來婦兒醫(yī)療服務(wù)趨勢與營銷策略

劉夢婧 黃石市婦幼保健院

一、政策

2016年10月，國務(wù)院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，這是半個多世紀(jì)來第一次從國家層面提出的在健康領(lǐng)域的中長期戰(zhàn)略，是未來15年健康中國建設(shè)行動的綱領(lǐng)?！毒V要》強(qiáng)調(diào)：預(yù)防為主、關(guān)口前移、防患未然。在推行全民健康生活方式的同時，做好婦女兒童等弱勢群體的健康工作；強(qiáng)調(diào)要對生命不同階段的健康問題和主要影響因素進(jìn)行有效干預(yù)，實(shí)現(xiàn)覆蓋全生命周期、更高水平的全民健康。

2018 年至今，政府陸續(xù)出臺多項(xiàng)醫(yī)療健康政策：《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院管理辦法》和《關(guān)于規(guī)范家庭醫(yī)生簽約服務(wù)管理的指導(dǎo)意見》，表明了國家對發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的態(tài)度，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院迎來了極大的發(fā)展。

二、數(shù)據(jù)

2017年，我國人均國民生產(chǎn)總值為8690美元，人口期望壽命達(dá)到76.7歲，預(yù)計中國將于2020年后進(jìn)入高人類發(fā)展水平國家行列，這意味著健康會成為中國人的優(yōu)先選擇。因此，需要健康管理服務(wù)的人群數(shù)量將會持續(xù)上升，將會為健康管理服務(wù)業(yè)的發(fā)展帶來巨大機(jī)遇。因此，健康管理服務(wù)作為一種新的健康服務(wù)模式將迅速成為我國重大疾病患病率快速上升的應(yīng)對良方，成為醫(yī)療衛(wèi)生支出急劇上升的重要舉措。提高居民健康水平，普及健康管理服務(wù)勢在必行。

新冠肺炎疫情對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療推動幾何?從一個數(shù)字可見一斑：據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，就有215家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院掛牌。而2019年全年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院 共新增223家（見圖1）。

三、趨勢

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院升級智慧醫(yī)療?？床【歪t(yī)難題是我國醫(yī)療資源總量不足，分布不合理，流動不充分導(dǎo)致的。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)，為醫(yī)療資源“供需匹配”帶來極有價值的解決方案。智慧醫(yī)療最顯著的成效是改善患者醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)。依托于實(shí)體醫(yī)院利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對接院內(nèi)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，向患者提供基于線上咨詢、門診預(yù)約、醫(yī)患互動、診后隨訪、健康科普和復(fù)診等全面的醫(yī)療健康互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過智慧醫(yī)療模式，將醫(yī)院院墻打開，資源向社會開放，實(shí)現(xiàn)信息共享，建立一個虛擬化的客戶交互平臺，放大服務(wù)能力，提高服務(wù)質(zhì)量與效率。

智慧醫(yī)療還將以自身向周邊產(chǎn)業(yè)鏈，如健康體檢等二級預(yù)防管理，以特殊群體為主的醫(yī)養(yǎng)管理，社區(qū)居民慢病康復(fù)管理等，將醫(yī)療健康服務(wù)的理念從認(rèn)知提升到行動，促進(jìn)醫(yī)療保健體系格局形成，推動分級診療秩序的完善。

人性化成為醫(yī)院建設(shè)的核心發(fā)展內(nèi)容。未來公立婦兒醫(yī)院必須主動適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件下的激烈競爭，積極開拓醫(yī)療與健康管理市場，用細(xì)心、貼心、耐心、用心換來群眾的真心、安心、稱心。狠抓醫(yī)療質(zhì)量與健康管理服務(wù)，變“等患者”為“找患者”，樹立科學(xué)的發(fā)展觀，才能推動自身的全面建設(shè)。

圖1

從大醫(yī)院小醫(yī)生到小醫(yī)院大醫(yī)生的轉(zhuǎn)變。不同臨床科室醫(yī)生的影響力是有半徑的，是有地域?qū)傩缘?。婦產(chǎn)科和兒科醫(yī)生的影響力半徑通常比較小，除非是比較特殊的亞?？坪蛯２♂t(yī)生。多數(shù)婦產(chǎn)兒科的疾病是常見疾病，是本地化的就醫(yī)需求，患者多數(shù)是本地人，說本地話，喜歡找熟人，更愿意看本地醫(yī)生。一個醫(yī)生換工作，來到一個陌生的大城市，就意味著要拋棄他身上的這個人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和患者流量池，原來的一切都要?dú)w零，一起都需要重新開始，這是一種錯配和折磨?？稍谝粋€小醫(yī)院他身上的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以觸達(dá)的人群將會很多，超級人脈關(guān)系，獲得巨大的患者流量池，是帶不走的。

營銷團(tuán)隊建設(shè)的轉(zhuǎn)變。分析醫(yī)療環(huán)境，確定靶向市場，提高醫(yī)院的市場占有率，提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。誰能對數(shù)據(jù)進(jìn)行更加有效的分析，誰就能從數(shù)據(jù)中挖掘價值，專業(yè)的人做專業(yè)的事。

醫(yī)院收入模式的轉(zhuǎn)變。醫(yī)療服務(wù)關(guān)乎全民健康，它不同于工廠流水線作業(yè)，沒有固定的模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)清就醫(yī)顧客的醫(yī)療需求，有效合理且最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的醫(yī)療需求才是關(guān)鍵。通過整體、連續(xù)的方式，不斷獲取動態(tài)的健康數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這個數(shù)據(jù)去進(jìn)行實(shí)時的、個體化的健康管理或是治療，這是未來的趨勢。

四、營銷策略

疫情對整個醫(yī)療行業(yè)影響都是巨大的。后疫情時代醫(yī)院要基于內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境、競爭條件下的態(tài)勢分析，全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地研究自身戰(zhàn)略定位、業(yè)績增長途徑、學(xué)科規(guī)劃，在短期內(nèi)化“?！睘闄C(jī)，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

確立適合醫(yī)院發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。結(jié)合自身?xiàng)l件和特長，通過市場總體研判、層次細(xì)分、目標(biāo)群體確定以及中長期營銷策略活動等對醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境、外部競爭、軟件與硬件條件、發(fā)展目標(biāo)、政策導(dǎo)向等通盤考慮，準(zhǔn)確定位市場，創(chuàng)造差異，針對性地制定營銷戰(zhàn)略和方案，形成比對手更有利、更有效、獨(dú)具特色的醫(yī)療服務(wù)，贏得特定的服務(wù)對象群，力爭最大限度的發(fā)揮優(yōu)勢，從而擴(kuò)大市場份額。

心急吃不了熱豆腐，深耕婦兒群體-找準(zhǔn)群體痛點(diǎn)-形成群體連鎖反應(yīng)-產(chǎn)生多米諾效應(yīng)是當(dāng)下公立婦兒醫(yī)院的營銷戰(zhàn)略。如武漢兒童醫(yī)院開發(fā)的好媽手冊、微門診親子群等都是叫好又叫座的優(yōu)秀平臺。

積極培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)型人才，打造優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊。醫(yī)院應(yīng)積極培養(yǎng)內(nèi)部潛在高水平、綜合性人才，優(yōu)選同客戶群年齡段相仿的員工，增強(qiáng)適齡體驗(yàn)和情感共鳴；引進(jìn)外部市場開發(fā)與拓展專員，打造一支高水平的營銷團(tuán)隊，完善組織框架、建立健全組織系統(tǒng)，從而制定和完成全院的營銷戰(zhàn)略，提高營銷水平。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升核心競爭力。品牌價值是醫(yī)院最寶貴的財富。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，要想立于不敗之地，醫(yī)院所開展的一切工作都應(yīng)是圍繞如何更好地為患者服務(wù)?；颊哌x擇醫(yī)院一定是社會信譽(yù)度高、專家知名度高、廣大人民群眾口碑好的醫(yī)院，所以樹立品牌意識，打造名院、名科、名醫(yī)是市場觀念在醫(yī)院管理中的重要體現(xiàn)。醫(yī)院在強(qiáng)化技術(shù)力量的同時，通過宣傳策劃、包裝也能增強(qiáng)自身的凝聚力、向心力和感召力，這種構(gòu)建是全方位且必要的。最高層面的競就是品牌力的競爭。

提高患者滿意度。什么是“服務(wù)”？我們可以從其英文單詞“SERVICE”中窺見真諦：“S”指要微笑地對待顧客（smile for everyone）；“E”表示對自己的業(yè)務(wù)要精專（excellence in everything you do），即服務(wù)專業(yè)水平；“R”意思是對顧客要親切和善（reaching out to every customer with hospitality）；“V”表示每一位顧客都很重要；“I”是表示要邀請每一位顧客再次光臨（inviting your customer to return），爭取回頭客；“C”指要為顧客營造一個溫馨的服務(wù)環(huán)境（creating a warm atmosphere）；“E”表示要用熱情的眼神表達(dá)出對顧客的關(guān)愛（eye contact that shows we care）。就醫(yī)顧客在選擇醫(yī)院就醫(yī)時，會尋找自身的獲得感，即投資回報率越高，回頭率也越高。