城市綜合體客戶需求研究分析

葉強 廣西大學(xué)商學(xué)院

城市綜合體占據(jù)城市核心位置，其功能囊括了居住功能，商業(yè)功能與商務(wù)功能，在具體業(yè)態(tài)的組合上主要由住宅，公寓，寫字樓，商業(yè)中心等共同組成，經(jīng)過房地產(chǎn)開發(fā)20多年高速發(fā)展，綜合體已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，另外科技的創(chuàng)新與發(fā)展誕生了很多新的商業(yè)模式，客戶的需求也在不斷的發(fā)生變化，為了應(yīng)對這樣的變化，降低綜合體在開發(fā)中的風(fēng)險，商業(yè)綜合體的開發(fā)首先要做好綜合體定位，定位的目的就在于對客戶需求調(diào)研，實現(xiàn)準(zhǔn)確的項目產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，減少項目在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤，對客戶需求分析就非常重要，往往決定了綜合體開發(fā)的成敗，本文就以城市綜合體如何進行客戶研究展開論述，結(jié)合實際案例總結(jié)出綜合體客戶需求的方法與途徑，為綜合體客戶研究提供借鑒意義。

一、消費者市場分類

我們要明確綜合體客戶需求分析研究的理論依據(jù)-4Cs營銷理論它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，客戶即為消費者，消費者需求是消費者的行為一種體現(xiàn)而消費者行為美國市場營銷學(xué)會（AMA）這樣定義：消費者行為是感情，認(rèn)知，行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動的過程，這一定義有四層含義：（1）消費者行為是感情，認(rèn)知、行為及環(huán)境之間交互作用過程（2）消費者行為是感情，認(rèn)知，行為及環(huán)境之間交互作用的結(jié)果（3）消費者行為是動態(tài)變化的（4）消費者行為涉及交換。我們根據(jù)市場營銷中對消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，可以分成以下四類：

（1）地理因素，按照消費者所處的地理位置，區(qū)域或自然環(huán)境所細(xì)分的市場。

（2）人口因素，包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，教育程度，家庭生命周期，國籍，民族，宗教，社會階層等

（3）消費心理因素，包括個性，購買動機，價值觀念，生活格調(diào)，追求利益等。

（4）消費者行為因素，消費者進入市場的程度，使用頻率，偏好程度等。

那么對于消費需求的研究，通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調(diào)查形式和手段，對目標(biāo)消費者（包括個體和組織）進行全面研究，挖掘出消費者的潛在需求，幫助企業(yè)或項目正確地進行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤。在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進一步評估潛在市場的吸引力，評估企業(yè)在該市場的競爭力，并制定相應(yīng)的營銷策略。這樣的理論同樣適用于綜合體的客戶研究中，綜合體是集住宅+商業(yè)多種物業(yè)形態(tài)的集合體，每種產(chǎn)品形態(tài)對應(yīng)的消費者是不同的，消費者對兩種類型的消費需求也是不同的，我們可以根據(jù)市場營銷中對消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合房地產(chǎn)項目本身的特性即：①不可移動性；②房地不可分割性；③品質(zhì)差異性；④價值高大性；⑤使用的耐久性；⑥供給的有限性；⑦用途多樣性；⑧價值變化與相互影響性。

二、對綜合體的客戶進行細(xì)分研究

首先，根據(jù)房地產(chǎn)的不可移動性，綜合體項目具有很強的區(qū)域性與地域性，結(jié)合消費者地理因素的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以對這樣的市場細(xì)分客戶進行分析，因為綜合體的客戶細(xì)分發(fā)生在產(chǎn)品定位之前，所以按照市場比較法的原則同區(qū)域競爭者的客戶細(xì)分可以對本項目帶來有價值的參考與借鑒意義，所謂區(qū)域競爭選擇針對性的地產(chǎn)調(diào)研項目分為三個維度，第一是同區(qū)域同檔次，第二是同區(qū)域不同檔次，第三是不同區(qū)域同檔次，本案例主要是以同區(qū)域同檔次的產(chǎn)品作為調(diào)研的主要對象。另外對本項目在區(qū)域內(nèi)的輻射能力所覆蓋的范圍要有所界定，這樣才能準(zhǔn)確的知道項目所影響的范圍與邊界，以及在這個影響范圍內(nèi)的客戶情況。根據(jù)覆蓋范圍，在對該范圍內(nèi)的區(qū)域板塊進行客戶研究分析，以以下案例為例。

第一，針對區(qū)域內(nèi)針對住宅的客戶細(xì)分，按照對競爭產(chǎn)品成交客戶所在工作區(qū)域進行分析，這樣就可以看出客戶的分布區(qū)域及范圍，從而可以找到住宅客戶來源的重要區(qū)域例如：A項目成交客戶工作區(qū)域：九里堤占比：29%，洞子口占比：21%，五塊石占比：9%，外省占比：7%，沙灣占比：5%，其余區(qū)域占比2%，從以上內(nèi)容可以看出通過對競爭產(chǎn)品成交客戶的梳理歸類，可以清楚的知道占比在20%以上的區(qū)域有兩個這兩個區(qū)域是重點區(qū)域，占比5%以上，10%以下的有3個的有，這三個區(qū)域可以作為次重點區(qū)域，另外還可以多選取競爭區(qū)域里的競品項目如下內(nèi)容：荷花池占比：37%，人民北路占比：22%，五塊石占比：15%，解放路占比6%，李家沱占比：5%，其余區(qū)域占比均為2%。把每一項目的成交客戶都分析清楚，這樣可以清楚的了解到所在區(qū)域住宅需求客戶分布情況，為本項目產(chǎn)品定位及營銷都提供了非常重要的參考依據(jù)。

第二，針對綜合體商業(yè)物業(yè)中的業(yè)態(tài)情況，可以按照對項目區(qū)域影響及覆蓋范圍的研究與分析，可以從購物中心的能級來界定整個項目所覆蓋的范圍從而確定客戶所在的范圍。

根據(jù)表1的規(guī)則，結(jié)合自身項目所在區(qū)位與體量就可以確定本案例的商業(yè)能級，超級區(qū)域購物中心，就可以對覆蓋20公里的范圍對20公里范圍內(nèi)進行區(qū)域梳理，這樣就可以知道項目潛在客戶規(guī)模與主力消費客群。

根據(jù)表2內(nèi)容可以對輻射人口作出分析：從類型上看該區(qū)域客戶可以分為居住人群與商務(wù)人群，從年齡上看主要是青年置業(yè)者，年輕白領(lǐng)，專業(yè)市場業(yè)主，從消費承受力來看，本區(qū)域居住人口屬于中端消費為主，商務(wù)人群中高收入為主，從而確定本項目以后所面對的客群。

第三，根據(jù)研究范圍對區(qū)域內(nèi)的重點板塊進行人口因素的細(xì)分與消費心理因素研究分析，通過問卷調(diào)查與訪談的形式進行，首先確定研究重點研究的板塊與區(qū)域，其次確定客戶的年齡因素，以及社會角色，確定調(diào)查規(guī)模后通過設(shè)計問卷調(diào)查與訪談內(nèi)容進行調(diào)研，通過問卷與訪談的結(jié)果梳理相結(jié)合的方式得到產(chǎn)品的需求，購買能力的大小，以及置業(yè)的目的與動機等以下案例（見表3）。

最后清晰的得出研究板塊的結(jié)論：

客群主要來源：東氣、十所、二十九所

重要換出小區(qū)：錦城花園、金都花園

承受換房總價：80-120萬

表1

表2

表3 一品天下、營門口板塊客戶特征

表4

需求換房面積：90-130平

在以上眾多因素中，購買力評價是非常重要的因素，可以根據(jù)客戶收入情況與產(chǎn)品的預(yù)估價格來做分析例如該項目住宅產(chǎn)品中需要找到對應(yīng)購買力的客群，如下所示：

按照目前市場的平均價格估算，主城區(qū)為3萬元/平米，近郊項目2萬元/平米，遠(yuǎn)郊項目1.2萬/平米，按照120平米購買面積來測算：（見表4）

如果按照月供不超過家庭月收入的50%計算，

[主城區(qū)]家庭月收入不低于26400元，家庭年收入不低于316800元，

[近郊]家庭月收入不低于17580家庭年收入不低于210960元，

[遠(yuǎn)郊]家庭月收入不低于10600元家庭年收入不低于127200元。

通過購買力評價，我們進一步的縮小的客戶的范圍，得到了適合我們目標(biāo)客群所擁有了購買力特質(zhì)，這點對項目的開發(fā)與目標(biāo)客群的準(zhǔn)確性都非常重要。這樣就進一步的確定了在重點板塊的主要客戶構(gòu)成及來源并且可以清楚了解到對產(chǎn)品的需求，置業(yè)的動機，工作地與社會角色，這樣在后期制定營銷策略的時候就非常有針對性。

第四，對重點根據(jù)客戶按照消費者行為因素的需求進行分析，采用訪談法邀請重點區(qū)域的目標(biāo)客戶參與，先確定好訪談的目的，設(shè)計好訪談的內(nèi)容，同時在訪談的過程中做好記錄，在通過對重點目標(biāo)客戶的訪談后，可以得出客戶對商業(yè)物業(yè)有以下需求：餐飲需求，生活服務(wù)需求，休閑娛樂需求，并且確定四大需求調(diào)研的四個維度分別是經(jīng)營情況，消費習(xí)慣，消費體驗，消費需求，通過這四個維度的調(diào)研我們可以清楚了解到客戶的需求以及發(fā)現(xiàn)市場中存在的機會，以邊設(shè)計出更合理的產(chǎn)品，針對消費者需求進行具體分析以餐飲為例：

區(qū)域客戶商業(yè)需求——餐飲

經(jīng)營情況：以臨街小商鋪為主，面積較小，商鋪門口外擺桌椅，就餐環(huán)境以及衛(wèi)生條件較差，無大型餐飲。

消費習(xí)慣：區(qū)域內(nèi)客戶有外出就餐習(xí)慣，餐飲消費以就近消費中低檔的中餐和小吃為主

消費體驗：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的餐飲配套檔次低

消費需求：就餐環(huán)境、衛(wèi)生情況以及食品口味比較關(guān)注，對較高品質(zhì)但強調(diào)性價比的餐飲需求大

通過對餐飲需求分析可以看出，客戶需求什么，如何滿足客戶的需求就是市場存在的機會，根據(jù)這一機會我們針對性的設(shè)計符合市場需求的商業(yè)產(chǎn)品，這樣的就的商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計才有依據(jù)，例如商業(yè)的業(yè)態(tài)的配比，商業(yè)的開間，徑深，面積大小等商業(yè)中那些業(yè)態(tài)需要什么樣的位置那些業(yè)態(tài)需要什么樣的條件，這樣就為商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計提供了非常準(zhǔn)確的依據(jù)。

三、結(jié)語

綜上所述，綜合體開發(fā)風(fēng)險大，周期長，競爭激烈，綜合體的客戶的分析就非常的重要，客戶分析在產(chǎn)品定位之前，對客戶細(xì)分越細(xì)致，產(chǎn)品的可控性越高，對位市場的匹配度越高，如果能有效深入的對本項目的客戶進行分析，就能針對客戶的購買需求，購買的經(jīng)濟能力進行測算，對綜合體項目的產(chǎn)品與營銷都會有非常深刻的意義，通過對客戶的市場細(xì)分結(jié)合綜合體及房地產(chǎn)產(chǎn)品的特質(zhì)，得到適合房地產(chǎn)產(chǎn)品市場細(xì)分的方法并且在實際運用中得到很好的實踐嗎，這樣的方法就值得借鑒，希望這樣的方法能提升綜合體客戶分析的能力來降低綜合體開發(fā)的風(fēng)險與實現(xiàn)綜合體開發(fā)的收益。