數(shù)字時代商業(yè)銀行營銷線上化的思考

崔培兵 中國農(nóng)業(yè)銀行太原分行 宋艷紅 山西經(jīng)濟管理干部學(xué)院

隨著各類技術(shù)及應(yīng)用的快速發(fā)展，線上化經(jīng)營是大勢所趨，也勢必會促成行業(yè)分化和行內(nèi)融合。對于商業(yè)銀行而言，強化線上營銷建設(shè)，不僅是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求，更是“零接觸”金融服務(wù)的必然選擇。

一、營銷線上化的推動因素

1.客戶需求發(fā)生轉(zhuǎn)變。全球數(shù)字化大背景下，客戶需求模式呈現(xiàn)出移動化、碎片化、場景化、互動性等突出特點。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國智能手機用戶數(shù)量達到7.48億人，2020 年將達到 7.82 億 人，2021 年將突破8億人。2011年以來，中國居民日均使用智能手機的時間更是呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，2019年花在含手機在內(nèi)的移動設(shè)備上的時間為每日6.2小時，比上年增加近12%，中國已成為世界上互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國家；從用戶使用時長類別來看，短視頻和在線視頻類APP是最大時間殺手，占比均超過30%，如抖音、快手等短視頻已成為不少人每日必需，紅人們層出不窮。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)近6億，25歲以下超半數(shù)，年輕消費者們更熱衷于時尚、顏值、故事、種草等。同時，嵌入各類場景的互動式營銷隨處可見、“無孔不入”。

2.技術(shù)平臺加速迭代。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息技術(shù)的發(fā)展和展現(xiàn)平臺的快速迭代與創(chuàng)新，線上營銷將呈現(xiàn)更多可能性。以線上APP為例，5G信息技術(shù)的發(fā)展，使得數(shù)據(jù)通道更大、傳輸速度更快，直接增加了在線視頻廣告的點擊率和可交付率，提高了轉(zhuǎn)化率。而且，5G的高帶寬支持更高分辨率的視頻廣告，讓消費者在視覺體驗上更易接受。同時，線上發(fā)布會、線上博物館、線上展廳等，以全景直播、步入式體驗形式，可以帶領(lǐng)消費者觀察到所有細節(jié)，體驗獲得感甚至遠遠超過現(xiàn)場的感受；在線消費，如看房、看車、看商品等，讓消費者在家就能獲得實地感受的體驗，把以往視覺化的效果轉(zhuǎn)為3D實景互動模式等。在5G環(huán)境下，這些體驗都能成為現(xiàn)實，來滿足消費者的全方位需求。

3.市場競爭壓力倒逼創(chuàng)新。85、90后已成為線上消費的主力軍，客觀上促使各行各業(yè)全面擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不斷加快線上營銷模式創(chuàng)新。其中，網(wǎng)紅、自媒體通過新型電商平臺，如社交電商、直播電商、短視頻電商等，創(chuàng)新各類線上營銷模式，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”正在成為新的經(jīng)濟現(xiàn)象。借助抖音、快手等平臺，“直播帶貨”被諸多企業(yè)和商家視為數(shù)字時代下經(jīng)濟自救的“救命稻草”。地方政府官員主動走進直播間，知名企業(yè)家們紛紛上陣直播，與薇婭等直播網(wǎng)紅，開啟全民直播營銷時代。數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日，董明珠代表格力電器直播帶貨，累計銷售額高達65.4億元，相當(dāng)于今年格力電器一季度營收（204億元）的32%。

二、商業(yè)銀行線上營銷現(xiàn)狀

近幾年，已有不少商業(yè)銀行將線上營銷視為營銷的主旋律，利用公眾號、云課堂、直播、短視頻等線上營銷工具開展產(chǎn)品宣傳、關(guān)系營銷等，并取得良好市場反饋。

（一）營銷渠道日新月異

各家銀行紛紛創(chuàng)新線上營銷工作思路，將線下業(yè)務(wù)優(yōu)化改造后，移植到掌上銀行、網(wǎng)上銀行等線上渠道，并改變以往通過“掃樓”“掃街”“掃戶”等線下面對面營銷獲客方式，強化與BATJ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，通過短信、電話、微信、微博以及內(nèi)部數(shù)字化營銷工具、APP等形式開展線上營銷，甚至部分銀行只經(jīng)營線上業(yè)務(wù)，在線及時觸達客戶，并通過大數(shù)據(jù)滿足客戶“千人千面”的差異化金融需求（表1）。

（二）線上產(chǎn)品愈加豐富

在產(chǎn)品宣傳方面，隨著網(wǎng)絡(luò)直播滲透到生活的各個領(lǐng)域，中國銀行、交通銀行、平安銀行等手機銀行APP 均上線直播功能，“直播+銀行”模式使得銀行業(yè)務(wù)推廣邁出了新的一步，逐步推動產(chǎn)品宣傳營銷從線下遷移至線上。在產(chǎn)品對接方面，銀行業(yè)在滿足個人金融消費需求的同時，注重場景化營銷建設(shè)，主動回歸到日常生活應(yīng)用場景中，通過金融產(chǎn)品的定制與創(chuàng)新，使其能夠滿足客戶在生活、工作、學(xué)習(xí)等方面的各類需求（表 2）。

表1 商業(yè)銀行線上營銷策略比較

表2 商業(yè)銀行線上營銷模式比較

表3 商業(yè)銀行科技金融研發(fā)投入比較

（三）金融科技日臻完善

金融科技的興起為銀行業(yè)提供全方位的替代性服務(wù)模式賦予了可能。銀行業(yè)秉持“以客戶為中心”的理念，從客戶生命旅程的視角出發(fā)，不斷加大類似生物特征識別、人機交互、圖像識別、大數(shù)據(jù)挖掘等新興技術(shù)應(yīng)用，著力提升開放銀行建設(shè)能力，在提升客戶體驗的同時，全力保障線上業(yè)務(wù)安全，為線上營銷提供了良好的技術(shù)支撐（表 3）。

三、商業(yè)銀行線上營銷面臨的困難

盡管商業(yè)銀行在線上營銷做了許多工作，但在數(shù)字化加速發(fā)展情勢下，銀行線上營銷建設(shè)仍任重道遠。

1.缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，聯(lián)動性不強。思想上，還沒有完全樹立線上營銷的意識，對新模式、新事物還是持觀望、被動的態(tài)度，沒有對線上營銷作專門的部署規(guī)劃，還是處于各分支機構(gòu)自主嘗試開展線上營銷的階段。在行為上，盡管部分商業(yè)銀行早已開立相關(guān)官方賬號并有序運營，但絕大銀行對線上營銷建設(shè)沒有統(tǒng)一規(guī)劃管理，還是習(xí)慣于面對面、一對一的傳統(tǒng)營銷，對借助金融科技力量，做好線上化營銷不熟悉、不習(xí)慣，及時把握對接客戶的金融需求和消費心理的準(zhǔn)備做得還不夠。

2.產(chǎn)品服務(wù)不夠豐富，吸引力不夠。當(dāng)前銀行線上產(chǎn)品銷售主要集中于掌銀平臺，產(chǎn)品種類主要集中在定期存款、理財、貸款等傳統(tǒng)線下產(chǎn)品，線上產(chǎn)品爆款不多、吸引力不夠，且產(chǎn)品持續(xù)迭代創(chuàng)新亦有所不足，很難滿足客戶多樣化、個性化的需求，導(dǎo)致客戶粘性不夠強。另外，現(xiàn)階段開展的線上精準(zhǔn)營銷活動，多采用同一客戶觸點，未充分結(jié)合客戶偏好配置個性化觸點，對于“營銷觸達”“觸點協(xié)同”“客戶體驗”“營銷成本”等也缺乏全面統(tǒng)籌，從而影響到精準(zhǔn)營銷的實際效果。

3.技術(shù)支撐不足，精準(zhǔn)度不高。雖然傳統(tǒng)銀行坐擁海量客戶數(shù)據(jù)，但由于涉及的系統(tǒng)眾多、結(jié)構(gòu)分散、管理不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)之間往往是相互孤立的，目前在數(shù)據(jù)整合、挖掘能力上存在不足，導(dǎo)致精準(zhǔn)營銷分析和個性化推薦分析能力相對不足，無法實現(xiàn)客戶有的放矢的營銷，金融與科技尚未真正有機融合。

4.保障力度不夠，營銷動力不足。線上化營銷策略的轉(zhuǎn)變與科技化水平的提高，均對營銷人員和管理人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，亟須具備數(shù)字化思維和科技意識的人才隊伍，商業(yè)銀行需要進一步加快推進人才管理與發(fā)現(xiàn)機制的創(chuàng)新。另外，目前商業(yè)銀行未制定線上營銷的配套考核制度，如何合理分配工作任務(wù)尚未明確，且涉及營銷成功后的利益分成機制以及資源服務(wù)保障也并不明確等等，難以激發(fā)全員線上營銷的活力。

四、商業(yè)銀行線上營銷的策略選擇

1.突出規(guī)劃引領(lǐng)，明確營銷方向。一是明晰定位。把線上營銷建設(shè)作為零售及網(wǎng)點戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)，以線上營銷來加快物理網(wǎng)點的線上線下融合，謀求營銷功能全面升級，不斷提升市場競爭能力。二是轉(zhuǎn)變觀念。強化理念傳導(dǎo)，徹底改變以往“被動服務(wù)”和“高成本”的線下營銷傳統(tǒng)模式，除將業(yè)務(wù)營銷線上化之外，更需要融合線下網(wǎng)點的數(shù)字流程和金融科技成果推廣，提升客戶線上服務(wù)活躍度。三是穩(wěn)步推進。對全行線上營銷建設(shè)作一個整體性、序時性的工作安排，并明確牽頭部門，對線上化營銷的流程設(shè)計、頁面呈現(xiàn)、交互安排、入口及觸點擺布等逐一細化安排，確保線上化營銷建設(shè)穩(wěn)步向前。

2.突出架構(gòu)搭建，夯實營銷基礎(chǔ)。一是創(chuàng)新特色產(chǎn)品。當(dāng)前銀行線上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，必須在打造具有本行特點的“拳頭性”產(chǎn)品、爆款品牌的基礎(chǔ)上，為客戶提供個性化服務(wù)來滿足差異化需求。并對客戶相關(guān)的行為習(xí)慣持續(xù)追蹤，常態(tài)化分析客戶需求變化，進行服務(wù)升級，創(chuàng)新產(chǎn)品迭代。二是持續(xù)營銷活動。圍繞“知、試、回、黏”的客戶營銷管理全生命周期來進行線上營銷活動策略制定，如在內(nèi)容營銷、活動營銷等方面，根據(jù)不同客戶需求，持續(xù)開展精準(zhǔn)化、智能化營銷推送，有效提升客戶觸達率和轉(zhuǎn)化率。三是整合營銷渠道。打通信息共享渠道，打造線上線下渠道協(xié)同營銷模式，拓展?fàn)I銷邊界，實現(xiàn)營銷閉環(huán)。

3.突出技術(shù)支撐，提升營銷精度。對于線上營銷而言，要注重借助科技手段豐富客戶標(biāo)簽，建立大數(shù)據(jù)分析平臺以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。一是持續(xù)整理、清洗現(xiàn)階段擁有的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)內(nèi)部全平臺數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)分析平臺的對接，破解內(nèi)部“信息孤島”“數(shù)據(jù)壁壘”等問題。二是繼續(xù)豐富數(shù)據(jù)來源，包括客戶營銷服務(wù)中新產(chǎn)生的內(nèi)部數(shù)據(jù)，以及工商數(shù)據(jù)、風(fēng)險數(shù)據(jù)、學(xué)歷數(shù)據(jù)等與其他機構(gòu)合作導(dǎo)入的外部數(shù)據(jù)。三是通過統(tǒng)計算法、機器學(xué)習(xí)算法等大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，主動積累客戶特定領(lǐng)域中閉環(huán)的、自動標(biāo)注的、場景化的數(shù)據(jù)，以便對客戶特征和屬性進行加工、運算和分析，形成全方位的客戶認(rèn)知，再打造客戶個性化的專屬標(biāo)簽，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4.突出措施保障，激發(fā)營銷活力。相對于傳統(tǒng)線下營銷而言，線上營銷更需要整合全行資源，加強隊伍建設(shè)，加大資源保障，不斷激發(fā)全員營銷活力。一是打造線上營銷專業(yè)隊伍。對內(nèi)部有直播、小視頻等新型營銷特長的員工進行專業(yè)化運營培訓(xùn)，并確保其有相應(yīng)的符合監(jiān)管要求的銷售資質(zhì)，逐步形成一支具備銀行直播策劃、制作資源以及現(xiàn)場解說等能力的隊伍。同時要有專門的管理部門對線上營銷活動進行審核，避免監(jiān)管不合規(guī)，防范輿情風(fēng)險。二是建立配套的營銷考核體系。迅速出臺線上營銷的配套考核體系，制定任務(wù)指標(biāo)，明確分配方式，確定利益分成機制，最大程度調(diào)動全員積極性。三是確保合規(guī)合法運營。哪些產(chǎn)品可以進行線上營銷、如何把握宣傳口徑等在合規(guī)上都屬于新生事物，需在合規(guī)合法的大前提下，建立線上營銷試錯、容錯機制，以消除營銷人員“后顧之憂”。四是適當(dāng)增加線下功能。對于物理網(wǎng)點應(yīng)該進一步豐富業(yè)務(wù)功能，并增加一定的差異化權(quán)限，一方面增加線下網(wǎng)點營銷主動性積極性，分享線上獲客在線下分流的紅利，并解決線上業(yè)務(wù)無法完全覆蓋的復(fù)雜產(chǎn)品功能和體驗；另一方面滿足客戶差異化需求，適應(yīng)部分客戶傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣。