細(xì)分市場(chǎng) 定制營(yíng)銷(xiāo)

吳澤群

（廣東省東莞理工學(xué)校，廣東東莞 523000）

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的傾向,企業(yè)在獲得機(jī)遇同時(shí)，還面臨著更多的挑戰(zhàn)。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略是非常重要的。業(yè)界提出“市場(chǎng)細(xì)分”理論，由此產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式——定制營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)接受和應(yīng)用。

1 市場(chǎng)細(xì)分和定制營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

市場(chǎng)細(xì)分的含義是指根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶(hù)劃分為多個(gè)客戶(hù)群。每個(gè)客戶(hù)群組成一個(gè)子市場(chǎng)，研究不同子市場(chǎng)之間的需求差異。

定制營(yíng)銷(xiāo)并不否定公司原有的大規(guī)模生產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，將每個(gè)客戶(hù)或者一類(lèi)客戶(hù)群體視為一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)，并根據(jù)客戶(hù)具體的需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的具體需求。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，劃分消費(fèi)群體，我們知道不同年齡段、不同收入、不同職業(yè)，顧客的需求是不同的。就拿汽車(chē)來(lái)說(shuō)，有的消費(fèi)者喜歡車(chē)商生產(chǎn)的大眾款，有的年輕人喜歡各種車(chē)型、各種配置的組合，例如酷一點(diǎn)的輪轂、時(shí)尚一點(diǎn)的內(nèi)飾，因此出現(xiàn)的定制版的汽車(chē)。又例如旅游市場(chǎng)，游客處于被動(dòng)選擇狀態(tài)的產(chǎn)品同質(zhì)化的旅游已經(jīng)不適合市場(chǎng)需求，旅游公司根據(jù)游客的需求，根據(jù)游客的年齡、興趣、愛(ài)好、空暇時(shí)間和預(yù)算等情況，雙方共同參與旅游行程設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足游客個(gè)性化旅游體驗(yàn)的旅游方式。這也是定制營(yíng)銷(xiāo)。

因此，定制營(yíng)銷(xiāo)的前提就是要細(xì)分市場(chǎng)。

2 定制營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)水平的迅速提高，消費(fèi)者對(duì)大眾產(chǎn)品和服務(wù)不再滿(mǎn)意。人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀(guān)念正在發(fā)生變化。定制營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中處于被動(dòng)和積極的地位，更好地迎合消費(fèi)者的需求。

2.1 定制營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)

（1）定制營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，定制營(yíng)銷(xiāo)可以針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者或者某一類(lèi)消費(fèi)者，市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多。如果需求沒(méi)有得到滿(mǎn)足，企業(yè)發(fā)展就有機(jī)會(huì)。

（2）定制營(yíng)銷(xiāo)為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供條件。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上, 誰(shuí)的產(chǎn)品最能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要,誰(shuí)就能贏(yíng)得市場(chǎng)，定制營(yíng)銷(xiāo)就是要最大限度地滿(mǎn)足顧客，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。定制的產(chǎn)品是根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)的，當(dāng)然，消費(fèi)者是最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要做的是讓消費(fèi)者買(mǎi)得起喜歡的產(chǎn)品。

（3）定制營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品流轉(zhuǎn)提速提供保障，縮短了供需距離。企業(yè)不僅能及時(shí)了解市場(chǎng)需求的變化，還能降低流通成本。如美的為了促進(jìn)精益的全價(jià)值鏈，管理層推動(dòng)的T+3客戶(hù)訂單系統(tǒng)新的產(chǎn)銷(xiāo)模式已由原來(lái)的儲(chǔ)備生產(chǎn)向客戶(hù)訂單生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，減少了中轉(zhuǎn)等中間環(huán)節(jié)，通過(guò)產(chǎn)銷(xiāo)雙向評(píng)價(jià)推動(dòng)制造能力提升，加快了周轉(zhuǎn)速度，提高企業(yè)利潤(rùn)。

2.2 定制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者得到完全個(gè)性化的產(chǎn)品

在目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者只能從現(xiàn)有產(chǎn)品中選擇他們需要的東西。這可能無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人需求，但公司沒(méi)有辦法生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的理想款式。消費(fèi)者只能選擇與其理想產(chǎn)品相似的商品。在定制營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是以自我為中心的，他們可以自由選擇價(jià)格以外的商品。消費(fèi)者不僅可以從現(xiàn)有商品中判斷，還可以在市場(chǎng)之外找到商品。根據(jù)需求向企業(yè)提出具體要求，購(gòu)買(mǎi)理想的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者扮演著“生產(chǎn)者—消費(fèi)者”的新角色。優(yōu)秀企業(yè)深知制造業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步為市場(chǎng)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇，作為行業(yè)的領(lǐng)先者，海爾集團(tuán)在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在忙于降低制造成本以贏(yíng)得價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，它已經(jīng)向前邁出了一步，并不斷尋求創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)——“定制冰箱”。從傳統(tǒng)的“我生產(chǎn)你購(gòu)買(mǎi)”轉(zhuǎn)型為“你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)”，一個(gè)月的銷(xiāo)量相當(dāng)于以前全年銷(xiāo)量的三分之一，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。

3 企業(yè)如何有效地實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)

定制營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車(chē)、服裝、自行車(chē)、冰箱等有形產(chǎn)品，也可以用于如金融咨詢(xún)、信息服務(wù)、旅游行業(yè)等無(wú)形產(chǎn)品的定制，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)特點(diǎn)以及顧客參與程度，選擇不同的定制方式，以求有效實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)：

（1）合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加多樣化，零部件也更加多樣化時(shí)，客戶(hù)通常很難平衡，甚至有一種無(wú)助感。他們不知道哪種產(chǎn)品組合適合他們的需要。在這種情況下，可以使用協(xié)作定制。企業(yè)直接與客戶(hù)溝通，介紹產(chǎn)品部件的特點(diǎn)和性能，客戶(hù)根據(jù)自己的需要決定產(chǎn)品組合，以獲得最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。例如，松下電氣有限公司領(lǐng)導(dǎo)的一些公司開(kāi)始了“可選配件和客戶(hù)組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車(chē)店里，銷(xiāo)售人員向顧客介紹各種組件的使用，幫助顧客選擇各種組件的顏色。顧客一邊選擇，銷(xiāo)售人員一邊錄入數(shù)據(jù)，在幾分鐘內(nèi)繪制出自行車(chē)的藍(lán)圖。根據(jù)客戶(hù)要求進(jìn)行調(diào)整，直到客戶(hù)滿(mǎn)意為止。在兩周內(nèi)，客戶(hù)將能夠騎上反映自己風(fēng)格的定制自行車(chē)。

（2）適應(yīng)型定制。如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求高，必然導(dǎo)致客戶(hù)參與度低。為了企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，可以采取適應(yīng)性的定制營(yíng)銷(xiāo)。例如，我國(guó)一家知名冰箱生產(chǎn)企業(yè)圍繞用戶(hù)實(shí)施“你想，我設(shè)計(jì)，再制造”的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的瞬間轉(zhuǎn)化，及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，真正做到服務(wù)第一，制造第二，收益更多。此外，客戶(hù)可以改變或更新產(chǎn)品組合，以滿(mǎn)足他們的特殊需要。例如，照明工廠(chǎng)可以根據(jù)客戶(hù)喜愛(ài)的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后根據(jù)客戶(hù)的照明色彩強(qiáng)度進(jìn)行多種不同的組合，以滿(mǎn)足不同氣氛下客戶(hù)的不同需求。

（3）選擇型定制。有些產(chǎn)品價(jià)格不高，構(gòu)造不復(fù)雜，使用的人很多，顧客很樂(lè)意參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如，許多文化襯衫與客戶(hù)友好的設(shè)計(jì)或卡通或幽默的短語(yǔ)可以突出消費(fèi)者的個(gè)性。如今，許多商場(chǎng)都有電腦輔助的藝術(shù)攝影，并根據(jù)顧客的喜好自行設(shè)計(jì)圖片。

（4）消費(fèi)型定制。對(duì)于某些產(chǎn)品，客戶(hù)希望適用性廣一些，不同場(chǎng)合都可以用得上，這時(shí)候企業(yè)可以把握顧客的個(gè)性偏好，設(shè)計(jì)出一系列更適合顧客品味和不同場(chǎng)合的產(chǎn)品或服務(wù)，從而增加消費(fèi)的數(shù)量。例如皮衣的衣領(lǐng)可以拆下來(lái)，長(zhǎng)袖衣服可以變成短袖衣服，以適應(yīng)不同的衣著場(chǎng)景。

通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，研究用戶(hù)需求，通過(guò)定制營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化資源配置，提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的滿(mǎn)意度。以往粗放的管理已不再適合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境需要“創(chuàng)造客戶(hù)”和“創(chuàng)造客戶(hù)”，而不是“等待客戶(hù)”，等待客戶(hù)的到來(lái)。在過(guò)去，有50個(gè)客戶(hù),有30個(gè)品牌出售。目前的市場(chǎng)情況是，有50個(gè)潛在客戶(hù)，卻有100個(gè)品牌，而且在進(jìn)入終端之前已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)品牌阻擋住了。因?yàn)樗械男袠I(yè)都在做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)先定制適合顧客需求的產(chǎn)品。